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作者：電商君

來源：電商報（ID：kandianshang）

直播帶貨到了最危險的時候！

薇婭哭了！

和上次薇婭在直播中談到?jīng)]時間陪女兒時觸景生情而淚灑直播間不同，這次薇婭在情緒上突然崩潰的原因是：害怕自己接下來的表現(xiàn)讓喜愛她的觀眾失望！

作為全行業(yè)“帶貨女王”的薇婭都因為擔心帶貨成績滑坡而致情緒失控，這從另一個方面說明：直播帶貨行業(yè)已經(jīng)到了最危險的時候！

不久前還火遍大江南北的直播帶貨，說涼就涼了？

至少從7月份直播帶貨數(shù)據(jù)上看是這樣的，而數(shù)據(jù)是從來不會說慌的！

不久前，胖球數(shù)據(jù)聯(lián)合多家機構(gòu)發(fā)布了2020年7月直播帶貨銷售排行榜。

不看不知道，一看嚇一跳，根據(jù)該排行榜，7月份的整體帶貨成績（80億）較上月（135億）直接狂跌了40%！按這種崩掉的速度，直播帶貨下一次“腰斬”時發(fā)出的脆響，已經(jīng)清晰可聞了！

從主播帶貨成績來看，薇婭（21.03億）和李佳琦（14.03億）強者恒強的真香定律還在持續(xù)：淘寶直播的兩大頭部主播正在把全行業(yè)的直播帶貨團體賽變成你追我趕的雙打比賽；而從第三名的快手辛巴（5.26億）開始，其他大部分主播的帶貨成績都有明顯退步。

從各直播平臺7月帶貨的表現(xiàn)來看，前12大帶貨主播中，淘寶直播獨占7席，快手有4席在列，抖音以1席之力擠進直播平臺前三甲：從綜合實力上看，淘寶的直播生態(tài)依然一騎絕塵。

但是，7月份這一個月的直播帶貨情況還是一個靜態(tài)過程，如果對比一下6月份甚至前幾個月的帶貨成績，就能看出直播帶貨行業(yè)的“盛世危機”了！

較上月狂跌40%！直播帶貨說涼就涼！

TOP50主播帶貨方面，對比6月份的榜單很容易得出一個結(jié)論：除了直播界的“扛把子”薇婭和李佳琦，大部分TOP50主播7月份的帶貨成績都比6月份差了不少。

比如說，第三名辛巴5.26億的帶貨成績只有第一名薇婭21.03億的四分之一，月度帶貨前三中也比較罕見地在帶貨上出現(xiàn)如此可怕的差距：要知道6月份快手散打哥的帶貨成績是16.35億，曾一度沖進了前二，僅排在薇婭的25.25億之后！6月份排名第三的李佳琦的帶貨成績也高達13.06億，而辛巴6月份的帶貨成績?yōu)?.37億！

造成這種情況的原因是由不同電商平臺的直播規(guī)則決定的：淘寶實行的是日播，主播的直播時間固定，所以，知名主播們的成績也相對穩(wěn)定；而快手的直播時間很大程度上取決于主播們。比如說，7月份，辛巴回歸后快手后不久，突然又有一段時間不直播了，帶貨總成績自然也就落后了。

和辛巴的情況比較類似的還有快手的散打哥及小沈龍，其中6月份帶貨16.35億強勢擠掉李佳琦（13.06億）和辛巴（8.37億）進入排行榜前2的散打哥，卻居然沒有進入7月份 TOP50的大名單，6月份表現(xiàn)搶眼的小沈龍（以6.73億排名第5）在7月份也是榜上無名。

從直播帶貨的總成績上看，7月份80億的帶貨成績是6月份135億帶貨總成績的40%，下滑的力度前所未有！

是什么原因造成直播帶貨成績“斷崖式下跌”？

首先，從電商促銷季到電商淡季的正常更迭。

6月有618這樣的電商大促，這個月直播帶貨最大的買點是“疫情以來的第一個618直播”，很多人的購買力也在這個時期得到一次集中釋放；但是，經(jīng)過618的“集中淘空”后，7月份進入了電商淡季，加上疫情相對穩(wěn)定，很多人都在把更多資金用來作為未來儲備，而不是用于直播購物，所以，7月份的直播帶貨出現(xiàn)斷崖式下跌也是可以想象的。

其次，經(jīng)過幾個月的市場教育，很多人對直播帶貨的認識更趨于理性。

如果說疫情之前，很多人對直播帶貨這種方式還覺得很新奇，而疫情的爆發(fā)給了直播帶貨一次次高頻亮相和市場普及的時機的話。那么，在7月份疫情基本穩(wěn)定之后，更多的人通過這幾個月在直播間購物也得到了不少教訓，看到了直播帶貨中存在的大量泡沫。可以肯定的是，因為這幾個月在直播購物上的體驗并不盡如人意，未來，在直播間購物并不是很多人的必要選項。

從這個角度而言，越是隨著時間的推移，直播帶貨的總體表現(xiàn)越有可能繼續(xù)下滑！

那么，直播帶貨下滑到哪個水位才比較合適呢？回歸到它的本來面目！

直播帶貨應回歸本來面目

通過對比我們還發(fā)現(xiàn)，對薇婭和李佳琦這樣的頭部主播而言，盡管他們也有可能因為壓力過大有情緒崩潰的時候，但是從一個長期的態(tài)勢來看，對于他們而言，其實根本不存在所謂的電商旺季和電商淡季：很長一段時間以來，他們的帶貨成績都維持在一個相當高的水準上，這是其他平臺的主播很難做到的。

這至少說明以下幾個問題。

首先，薇婭和李佳琦這樣的頭部主播本身就是品牌保證。

和一些主播號稱全力為粉絲爭取全網(wǎng)最低價不同，薇婭和李佳琦給人印象最深的是他們儲存樣品的倉庫，薇婭甚至不惜用十幾層樓來放樣品，為的就是可以在直播時為用戶篩選出更多的精品。

薇婭對選品有多固執(zhí)？今年5月，薇婭正在跟助理做公益助農(nóng)直播，助理端上一盤荔枝，薇婭吃了一顆后大發(fā)雷霆：“不播了，這荔枝不好吃！”說完后轉(zhuǎn)身離開——原來，薇婭此前還特意交代助理讓把荔枝放進冰箱冰一會兒，這樣粉絲們才能感受到海南荔枝順滑如初戀一樣的口感，但助理卻忘了把荔枝放冰箱凍一會兒，對產(chǎn)品的每一個細節(jié)都不放過的薇婭這才在直播間大發(fā)脾氣。

而在剛剛進行的一場蘇寧易購的帶貨直播中，同樣對選品非常嚴格的羅永浩再次實現(xiàn)超2億的帶貨，也同樣說明了這個問題：帶貨主播只有從選品開始嚴格控制，直播間的用戶才會認可主播的工作。而有些平臺的主播，卻一直打全網(wǎng)最低價的旗號，在直播間出售一些價格低廉的三無產(chǎn)品！

其次，直播平臺的生態(tài)打造和直播文化非常重要。

從最近兩個月的TOP50主播所在的平臺也可以看出，現(xiàn)在的直播平臺基本由淘寶直播、快手、抖音三分天下。而從2016年就開始發(fā)力直播的淘寶直播的直播生態(tài)到現(xiàn)在已經(jīng)非常成熟，這也從制度上保證了平臺主播成績的穩(wěn)定。相對而言，其他平臺不是規(guī)則制定本身和直播文化有待改進，就是入局直播較晚，要趕上淘寶直播，還有很長的一段路要走。

第三，明星帶貨就是詐騙！

其實從近半年的帶貨主播排行榜都可以看出，雖然明星主播們最近都熱衷于走進直播間帶貨，但是明星主播能沖上TOP50榜單的寥寥無幾。這也說明，大家對于明星帶貨也只是抱著看個熱鬧的心情，看的人多，真正掏錢買的人少。畢竟很多明星出來帶貨或站臺，唯一目的就是為了賺錢，而不是像薇婭和羅永浩那樣，把他們認為最靠譜的產(chǎn)品誠意推薦給大家：有些明星在直播中連產(chǎn)品的名字都能夠說錯，有的商家5分鐘花了80萬請明星賣貂，結(jié)果一件也沒賣出去。說明星帶貨就是詐騙，是有一定的道理的。

所以接下來，塵歸塵，土歸土，直播帶貨也應回歸本來面目。

其實，直播帶貨一開始就是一種比較小眾的網(wǎng)紅經(jīng)濟，流行的圈層非常有限，市場影響力也遠遠沒有到“萬物皆可直播，全民皆可直播”的程度。

但是，因為2020年一開始的這場突出其來的疫情，直播帶貨被賦予了更多的期望，承受了更多不該承受的東西，這樣，直播帶貨的本來面目很快變形。比如說，有人將搭上網(wǎng)紅玩概念拉股價成為上市公司割股民韭菜的“標準”玩法；有人花30元就可以刷'1288贊+88條真人評論+10萬播放”：不客氣的說，這樣的虛假繁榮，正在摧毀直播帶貨行業(yè)！

就像有些網(wǎng)友說的：直播帶貨和此前的電視購物有什么區(qū)別？同樣的商業(yè)模式，不同的叫法，為什么一個我們避之唯恐不及，一個我們竟如此欣喜如狂？

這句話，說得是絕對了一些，但是——雖不中，亦不遠矣！

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