戰(zhàn)線越來(lái)越長(zhǎng)，節(jié)味越來(lái)越淡。
出品 | 電商報(bào)Pro 作者 | 楊子
走過(guò)十六年，“雙十一”的神話還能延續(xù)嗎？
更重要的是，從那一天起，“光棍節(jié)”就從電商層面被賦予了全新的意義。
第二年，雙11再次取得巨大成功，總銷(xiāo)售額暴漲至9.36億元。此后，雙11在發(fā)展勢(shì)頭上一路狂飆，逐漸成為電商行業(yè)最重要的大促節(jié)日之一。
在很多年里，“雙11”的名頭一出現(xiàn)，就與“囤貨”“剁手”“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”綁定。每年雙11的到來(lái)，都意味著業(yè)界將迎來(lái)一場(chǎng)盛大的購(gòu)物狂歡。
2021年，淘寶平臺(tái)雙11的銷(xiāo)售額達(dá)到5403億，比當(dāng)初翻了10000倍。全網(wǎng)交易額達(dá)到9651.2億元，距離突破萬(wàn)億大關(guān)，僅有一步之遙。
走過(guò)16個(gè)年頭，雙11有很多顯著的變化。
從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，參與主體越來(lái)越豐富。
自2011年起，京東、亞馬遜、騰訊、蘇寧等知名電商平臺(tái)紛紛下場(chǎng)，來(lái)分這一杯羹。而從2018年起，作為后起之秀的抖音、快手、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)也開(kāi)始參與到這場(chǎng)商品與流量的盛宴中來(lái)。
隨著參與者的增多，這些平臺(tái)各自的打法也日益豐富。定金預(yù)售、尾款后補(bǔ)、跨店優(yōu)惠疊加，這些我們現(xiàn)在耳熟能詳?shù)奶茁范际且稽c(diǎn)點(diǎn)積累起來(lái)的。
銷(xiāo)售方式上，隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起，直播逐漸成為雙11重要的帶貨形式之一。
隨著電商行業(yè)的發(fā)展，各大平臺(tái)根據(jù)自身規(guī)劃，來(lái)安排活動(dòng)的開(kāi)始時(shí)間、預(yù)售日期以及尾款支付的時(shí)間。于是，雙11起跑日期不再同步，整場(chǎng)促銷(xiāo)的時(shí)間也變得越來(lái)越長(zhǎng)。
2009年，淘寶首次推出雙11時(shí)，整場(chǎng)大促只持續(xù)一天，也沒(méi)有什么預(yù)售、返券，只有簡(jiǎn)單粗暴的全場(chǎng)五折。可謂是真正的“買(mǎi)到就是賺到，錯(cuò)過(guò)了腸子都悔青掉”。
2015年，京東選擇“搶跑”，將活動(dòng)提前到11月1日開(kāi)始，周期延長(zhǎng)至11天，讓更多的商家和消費(fèi)者有機(jī)會(huì)參與其中。
到了2016年以后，雙11的活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)再次提升，此后基本在20天以上。戰(zhàn)線不斷拉長(zhǎng)，開(kāi)始的時(shí)間也越來(lái)越早。
今年雙11，史上最早、最長(zhǎng)的雙11
今年雙11，拉開(kāi)序幕的時(shí)間較往年更為提前，各大電商平臺(tái)紛紛搶跑，競(jìng)相布局這場(chǎng)年度消費(fèi)盛宴。
從9月起，就陸續(xù)有電商平臺(tái)召開(kāi)商家大會(huì)、伙伴大會(huì)等，緊鑼密鼓地開(kāi)始籌備。
據(jù)目前公開(kāi)信息，10月14日晚8點(diǎn)，淘寶正式啟動(dòng)雙11。相比去年在10月24日開(kāi)啟雙11，整整提前了10天。
作為老對(duì)手的京東，10月8日推出了限時(shí)限量商品降價(jià)活動(dòng)，雙11活動(dòng)則于10月17日晚8點(diǎn)開(kāi)啟，比去年提前了整整一周。活動(dòng)結(jié)束后，還有兩天返場(chǎng)期，可持續(xù)至11月13日。
蘇寧易購(gòu)不甘落后，同樣于10月17日啟動(dòng)大促，并在10月23日至25日以現(xiàn)貨方式開(kāi)啟提前搶購(gòu)，為消費(fèi)者帶來(lái)即買(mǎi)即享的購(gòu)物體驗(yàn)。
而在此之前，小紅書(shū)已經(jīng)提前搶跑，在10月12日就開(kāi)始進(jìn)入一年一度的購(gòu)物狂歡。
拼多多則宣布，自10月8日起，今年的雙11大促首輪補(bǔ)貼就已經(jīng)上線。正式雙11活動(dòng)從10月14日0點(diǎn)全面開(kāi)始，相比去年提前了近一周時(shí)間。
短視頻平臺(tái)這邊，自10月16日開(kāi)始預(yù)熱的快手，精心規(guī)劃了籌備期、預(yù)熱期、開(kāi)門(mén)紅、品類(lèi)日、狂歡日五個(gè)階段，將10月18日至11月11日作為活動(dòng)的正式周期。
抖音在戰(zhàn)線時(shí)長(zhǎng)上更是大力加碼。國(guó)慶假期一結(jié)束，就無(wú)縫銜接地開(kāi)啟了搶先大促，直到10月17日才結(jié)束，旨在鎖定國(guó)慶節(jié)后的購(gòu)物需求。10月18日至11月11日則為正式期，將提供大批優(yōu)惠商品。
顯然，延長(zhǎng)活動(dòng)周期，是為了給消費(fèi)者提供更多的入局時(shí)機(jī)，為商家創(chuàng)造更多營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇，以促進(jìn)銷(xiāo)售量的顯著提升。
然而，消費(fèi)者們真的會(huì)因?yàn)檠悠诙I(mǎi)單嗎？
近年來(lái)，電商行業(yè)流量紅利見(jiàn)頂，消費(fèi)者購(gòu)物熱情逐漸減淡。哪怕是深入人心的雙11大促，也變得越來(lái)越冷清。
以去年雙11為例，各大平臺(tái)“全面向卷”，各顯神通，牢牢抓住低價(jià)這個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。本以為會(huì)是一場(chǎng)“諸神之戰(zhàn)”，然而，市場(chǎng)的回應(yīng)卻并不那么理想。
今年雙11才剛開(kāi)始，消費(fèi)者們也并非全然滿意。
“套路越來(lái)越復(fù)雜，算優(yōu)惠浪費(fèi)時(shí)間?！薄皟?yōu)惠力度看似很大，但其實(shí)沒(méi)誠(chéng)意?！薄坝掷塾纸箲]，干脆不買(mǎi)立省百分百?！薄按蟠倬蜎](méi)見(jiàn)著停過(guò)，雙11也沒(méi)那么稀罕?！薄?/span>
從網(wǎng)友們的反饋中，我們可以一窺雙11光環(huán)褪去的原因。
首先，內(nèi)卷下的大促常態(tài)化，削弱了雙11的稀缺性和優(yōu)惠力。
其次，存量時(shí)代，用戶更加成熟理智，消費(fèi)體驗(yàn)要求高，消費(fèi)心態(tài)不夠積極。
想要掏他們的錢(qián)包，就需要更具吸引力的優(yōu)惠折扣，以及更簡(jiǎn)單便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。
好在，今年雙11不僅參與時(shí)間充足，優(yōu)惠力度也足夠?qū)嵲凇?/span>
一方面，平臺(tái)們開(kāi)始修正“絕對(duì)低價(jià)策略”，注重保障商家合法合理的利潤(rùn)空間，降低商家成本，優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，讓他們能夠更好地為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。
另一方面，平臺(tái)們重磅砸入真金白銀，大手筆地補(bǔ)貼消費(fèi)者，并嚴(yán)格控制商家參與門(mén)檻，提升用戶體驗(yàn)。同時(shí)進(jìn)一步簡(jiǎn)化優(yōu)惠機(jī)制，讓用戶拿到的優(yōu)惠券更多更大，下單購(gòu)物更簡(jiǎn)單。
這不，雙11剛開(kāi)始不久，不少電商平臺(tái)就已經(jīng)取得佳績(jī)。
淘寶這邊，多個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)，李佳琦直播間更是實(shí)力不減。
蜜蜂驚喜社、香菇來(lái)了、陳潔Kiki、烈兒寶貝、胡可等直播間也宣布首小時(shí)即破億，破億速度和首小時(shí)成交都超過(guò)去年。
京東平臺(tái)則不僅守住了自己的優(yōu)勢(shì)類(lèi)目，還在服飾、美妝護(hù)膚等類(lèi)目實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。
抖音電商在10月8日至12日這4天里，超過(guò)3000萬(wàn)成交的場(chǎng)次高達(dá)21場(chǎng)。
光是與輝同行的陜西專(zhuān)場(chǎng)直播，累計(jì)觀看人次就達(dá)到8740萬(wàn)，帶貨近400個(gè)商品，訂單量突破510萬(wàn)。
而其他電商平臺(tái)也在持續(xù)發(fā)力，力求抓住雙11的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額和口碑的雙重增長(zhǎng)。
不打價(jià)格戰(zhàn)，雙11該走向何方？
過(guò)去一年，電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。僅退款、全網(wǎng)最低價(jià)、無(wú)理由退換貨，讓商家們疲于應(yīng)對(duì)，也讓電商平臺(tái)陷入激烈內(nèi)卷。
然而，隨著新的挑戰(zhàn)接踵而至。各大電商企業(yè)逐漸意識(shí)到，他們所面臨的不是一場(chǎng)短跑競(jìng)賽，而是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的馬拉松。
如果想要順利抵達(dá)終點(diǎn)，就不能盲目沖刺，而是要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。
目前我們可以看到，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭正在調(diào)整絕對(duì)低價(jià)策略，告別無(wú)效內(nèi)卷，并“推倒圍墻”，增強(qiáng)彼此之間的互聯(lián)互通。
而這也是今年雙11的一大亮點(diǎn)。
近日，又有消息稱(chēng)，淘寶天貓計(jì)劃接入京東物流系統(tǒng)，為商家新增物流選項(xiàng)，預(yù)計(jì)于10月中旬上線。
而京東也會(huì)接入阿里巴巴旗下的菜鳥(niǎo)速遞與菜鳥(niǎo)驛站網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)代收包裹、共享寄送入口及包裹寄存等服務(wù)的無(wú)縫對(duì)接。
圖源：微博@晚點(diǎn)LatePost
市場(chǎng)風(fēng)云變幻莫測(cè)，未來(lái)雙11的發(fā)展方向和路徑仍充滿不確定性。但整體來(lái)看，各平臺(tái)正在積極探索創(chuàng)新，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，圍繞供需關(guān)系推出新的玩法。
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