纏斗肯德基，背刺華萊士，“中國(guó)漢堡”5年5000家店背后的狂飆和暗影｜隱形巨頭
關(guān)于塔斯汀的憂(yōu)慮和疑思。
文｜韋雯編輯｜袁斯來(lái)
2023年8月，北京西站南廣場(chǎng)，來(lái)往的人群看到一家熟悉而陌生的漢堡新店悄然出現(xiàn)。一線(xiàn)城市的年輕人或許并不熟悉“塔斯汀”這個(gè)名字，但他們或多或少見(jiàn)過(guò)它紅色獅子頭招牌和廣告語(yǔ)中的“中國(guó)漢堡”。
而關(guān)注消費(fèi)賽道的投資人，沒(méi)人不知道塔斯汀。這個(gè)投資人們擠破頭想塞錢(qián)的熱門(mén)項(xiàng)目，有一連串傲人的成績(jī)：短短5年時(shí)間，塔斯汀店鋪數(shù)量從雙位數(shù)暴漲到5000家，并擠入國(guó)內(nèi)炸雞漢堡品牌的第四名，緊隨麥當(dāng)勞、肯德基，以及平價(jià)為主的華萊士，其估值更是翻了10倍。
這樣的明星項(xiàng)目早就出現(xiàn)在頭部投資機(jī)構(gòu)的名單上。然而，不少頭部投資人到塔斯汀的福州總部拜訪(fǎng)后一一被塔斯汀拒絕，此行折戟。此前，塔斯汀唯一的一筆融資是2021年的1.5億元巨額融資，之后再無(wú)新動(dòng)態(tài)。硬氪從多方了解到，塔斯汀不接受資本的原因在于，悶聲布棋局，最終目的是一舉上市。
回顧塔斯汀的發(fā)家史，會(huì)看到它很巧妙地抓住了近幾年崛起的“國(guó)潮”風(fēng)。連鎖咖啡品牌早已玩轉(zhuǎn)這個(gè)套路，不斷推出“中國(guó)特色”咖啡，果咖、茶咖甚至醬香咖，而塔斯汀第一個(gè)在漢堡品類(lèi)提出“中國(guó)漢堡”的概念。
所謂“中國(guó)漢堡”，無(wú)非是食材選擇和搭配的變化。塔斯汀將北京烤鴨、魚(yú)香肉絲、梅菜扣肉等經(jīng)典中式菜肴代替炸雞、牛肉餅，夾在漢堡中間。原本的漢堡餅皮則加入了現(xiàn)搟、烘烤兩道工藝，吃起來(lái)有嚼勁，更類(lèi)似于中國(guó)燒餅，門(mén)臉則用了極具中國(guó)民間特色的紅色塔獅。塔斯汀在中國(guó)元素充斥的門(mén)店里賣(mài)著來(lái)自西方的漢堡包，矛盾點(diǎn)引起了話(huà)題性。
然而，塔斯汀開(kāi)店如此迅速不僅僅因?yàn)樽隽诵┢奉?lèi)創(chuàng)新。它迅速攻城略地的關(guān)鍵在于其商業(yè)模式。塔斯汀是快加盟，類(lèi)似華萊士定位性?xún)r(jià)比漢堡。但塔斯汀沒(méi)有自建供應(yīng)鏈，主要依靠加盟費(fèi)，某種程度上又效仿了肯德基和麥當(dāng)勞。這種輕身上陣讓塔斯汀的店面數(shù)量得以迅速膨脹，但也讓它缺少深厚的根基。
中國(guó)從來(lái)不缺新中式網(wǎng)紅餐飲品牌。從早年賣(mài)煎餅果子的黃太極，到最近幾年層出不窮的糕點(diǎn)網(wǎng)紅，都在短時(shí)間內(nèi)炙手可熱，又以同樣的速度跌落神壇。
塔斯汀同樣面臨餐飲行業(yè)最基本的挑戰(zhàn)。未來(lái)生意能否持久穩(wěn)定，考驗(yàn)的仍舊是供應(yīng)鏈標(biāo)化及產(chǎn)品創(chuàng)新力。只是，對(duì)于5年內(nèi)快速起量的塔斯汀來(lái)說(shuō)，火候仍舊欠佳。
中國(guó)漢堡狂奔拓店
100、500、1100、2000、5000。這是塔斯汀在2019年至2023年每年的店鋪數(shù)量。
僅用五年時(shí)間，當(dāng)線(xiàn)下實(shí)體萎靡之時(shí)，塔斯汀從100家店做到了近5000家。從國(guó)內(nèi)炸雞漢堡品牌店鋪總量來(lái)看，塔斯汀已經(jīng)位列第四名。前三名分別是華萊士?jī)扇f(wàn)家門(mén)店，肯德基約近一萬(wàn)家，麥當(dāng)勞5000余家。
傳統(tǒng)西式品牌VS本土西餐快餐品牌 圖源：安信國(guó)際
這個(gè)炸雞漢堡品牌躺在了頭部風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)的名單上。包括紅杉資本（中國(guó)）等頭部機(jī)構(gòu)的投資人已經(jīng)摸過(guò)一次。多位投資人曾向硬氪透露，他們有意愿與塔斯汀聊融資，但是都被塔斯汀拒絕了。塔斯汀僅有一輪公開(kāi)融資，其在2021年收獲1.2億人民幣股權(quán)融資，投資方為源碼資本和不惑創(chuàng)投。硬氪多方了解到，此輪塔斯汀估值為30億元。
若按塔斯汀2020年500家店鋪總數(shù)來(lái)估算出30億元，塔斯汀目前近5000家估值已經(jīng)翻了10倍。這個(gè)漢堡品牌的下一輪融資機(jī)會(huì)將會(huì)是pre-IPO。
顯而易見(jiàn)，塔斯汀的野心是在資本市場(chǎng)完成上市。在2021年底，塔斯汀舉辦的崗位技能大賽“獅王爭(zhēng)霸賽”上，CEO楊兵曾表示，“魏董（魏友純）帶領(lǐng)的管理團(tuán)隊(duì)已有了2022年度明確規(guī)劃，門(mén)店將開(kāi)到2500家，未來(lái)三年開(kāi)到5000家，未來(lái)五年?duì)幦∩鲜小薄?div style="height:15px;">
實(shí)際上，不僅僅塔斯汀在快速增長(zhǎng)，炸雞漢堡品牌們?cè)谶@幾年間紛紛狂奔拓店。譬如肯德基，2019年擁有6534家，2023年第一季度達(dá)9562家，直營(yíng)和聯(lián)營(yíng)的重模式下，這五年間還新開(kāi)了3000家店鋪。
租金成本的下降與炸雞漢堡狂奔拓店密切相關(guān)。疫情三年，全國(guó)170萬(wàn)家餐飲相關(guān)企業(yè)注銷(xiāo)吊銷(xiāo)，超過(guò)了過(guò)去十年注銷(xiāo)吊銷(xiāo)總和，而連鎖餐飲抓住了機(jī)會(huì)。從肯德基的公開(kāi)資料中看到，肯德基過(guò)去三年租金成本從29.4%下降到25.3%時(shí)，因此拓店速度明顯增快。
肯德基開(kāi)店情況及成本構(gòu)成 圖源：安信國(guó)際
而塔斯汀能夠在肯德基、麥當(dāng)勞、華萊士等西式快餐巨頭夾擊下開(kāi)出近5000家門(mén)店，主要因?yàn)闈h堡餅皮做了創(chuàng)新以及中國(guó)漢堡的營(yíng)銷(xiāo)玩法，包括推出一些有差異性的中式口味。然而，這種標(biāo)新立異更多是噱頭，塔斯汀賣(mài)的最好的仍是傳統(tǒng)的香辣雞腿堡。
炸雞堡銷(xiāo)量最高半年達(dá)375萬(wàn)份 圖源：作者截圖就漢堡品類(lèi)，肯德基、麥當(dāng)勞是先行者，華萊士入鄉(xiāng)隨俗提供了“123”（可樂(lè)1元、炸雞腿2元、漢堡3元）平替炸雞漢堡，到了塔斯汀則是花樣百出從“有到更好”。說(shuō)到底，在2023年，除了營(yíng)銷(xiāo)，塔斯汀取勝的底色仍然是最質(zhì)樸的“性?xún)r(jià)比”。
用性?xún)r(jià)比的大單品下沉
硬氪在深圳羅湖區(qū)看見(jiàn)一家塔斯汀，開(kāi)在了肯德基、麥當(dāng)勞的對(duì)面。帶有紅色醒獅招牌引得路過(guò)的人關(guān)注。
盡管塔斯汀在近幾年開(kāi)始火爆，但成立時(shí)間卻早在2012年。公開(kāi)信息顯示，塔斯汀的創(chuàng)始人兼董事人魏友純?cè)侨A萊士加盟商。他在2011年至2013年陸續(xù)在江西省開(kāi)了7家華萊士漢堡店。不滿(mǎn)于只做加盟商的他，在此期間自創(chuàng)品牌塔斯汀，但是做的是披薩，一直不溫不火。
7年過(guò)去，在2018年，魏友純想出了可以做手搟現(xiàn)烤的漢堡堡胚，于是塔斯汀有鍋氣的漢堡包開(kāi)始受食客歡迎。曾開(kāi)出7家華萊士的他，自然不想錯(cuò)過(guò)做品牌契機(jī)。這時(shí)也剛好國(guó)潮風(fēng)盛行，于是2019年塔斯汀推出“中國(guó)漢堡”品牌。這一年塔斯汀只有32家店鋪，隔年便增至500家。
從產(chǎn)品上來(lái)看，盡管塔斯汀的噱頭多來(lái)自“中西合璧”漢堡，譬如北京烤鴨、魚(yú)香肉絲、板燒鳳梨及研制中的佛跳墻漢堡等，但主力產(chǎn)品仍是炸雞漢堡。
塔斯汀也做出了一些運(yùn)營(yíng)巧思。比如在門(mén)店后廚，呈現(xiàn)由一名員工現(xiàn)搟面皮的場(chǎng)景。一級(jí)市場(chǎng)投資人李明認(rèn)為，在店內(nèi)做現(xiàn)場(chǎng)烘焙是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，讓消費(fèi)者“看見(jiàn)”并且提供心理暗示。譬如說(shuō)松哥油燜大蝦品牌會(huì)專(zhuān)門(mén)雇人刷蝦、挑蝦線(xiàn)，一年費(fèi)用幾百萬(wàn)但是讓消費(fèi)者認(rèn)為這家品牌的小龍蝦干凈。但李明表示，如果每只蝦都要刷，出餐速度就太慢了。而搟面皮是標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作，不會(huì)影響出餐速度。
同樣操作的還有水餃品牌喜家德、袁記水餃，在店鋪內(nèi)劃出一定后廚面積，員工現(xiàn)場(chǎng)包餃子。面皮和餡料都是工業(yè)化做好，只是請(qǐng)人加工而已。不過(guò)仍舊切中了“現(xiàn)場(chǎng)制作”“有鍋氣”等國(guó)人對(duì)餐飲的需求。
這些都只是錦上添花，真正讓它異軍突起的還是價(jià)格。
塔斯汀的漢堡直接對(duì)標(biāo)肯德基的小鎮(zhèn)店和華萊士，提供9-15元漢堡。某點(diǎn)餐平臺(tái)上，塔斯汀的團(tuán)購(gòu)炸雞漢堡價(jià)格僅8元，某內(nèi)容電商平臺(tái)價(jià)格更低。洛克資本合伙人洪始良認(rèn)為，“如果塔斯汀去一線(xiàn)城市的商場(chǎng)里面，整個(gè)財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)和供應(yīng)鏈能力不如麥當(dāng)勞，那么毛利結(jié)構(gòu)決定了不太可能在貴的地方賣(mài)，也就與華萊士形成了競(jìng)爭(zhēng)，甚至比華萊士更便宜?！?div style="height:15px;">
德基小鎮(zhèn)店和華萊士菜單均價(jià)9-15元 圖源：安信國(guó)際
在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)環(huán)境，性?xún)r(jià)比更能匹配國(guó)內(nèi)多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理。而無(wú)論是華萊士還是塔斯汀，團(tuán)隊(duì)都源自二線(xiàn)城市福州市，商品定價(jià)策略是10元性?xún)r(jià)比漢堡，屬于大眾商品下沉三四五線(xiàn)城市。從國(guó)內(nèi)超過(guò)萬(wàn)店的餐飲品牌來(lái)看，華萊士、蜜雪冰城、絕味鴨脖、正新雞排這四個(gè)品牌也都具備以上條件。
在低價(jià)基礎(chǔ)之上，塔斯汀與華萊士的不同在于，塔斯汀的“中國(guó)漢堡”更有矛盾戲劇性。漢堡來(lái)自西方，一中一西，可以有空間做話(huà)題性營(yíng)銷(xiāo)傳播。在話(huà)題性方面，塔斯汀自建抖音營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)以贏(yíng)得線(xiàn)上受眾青睞?？梢詮乃雇〉亩兑舭偃f(wàn)粉絲量看出，自己搭建內(nèi)容直播團(tuán)隊(duì)，成為了塔斯汀快速拓店的助力。
塔斯汀抖音數(shù)據(jù) 圖源：果集·飛瓜
而塔斯汀能否像國(guó)內(nèi)的咖啡茶飲連鎖品牌那樣，從星巴克口中分出一塊蛋糕，考驗(yàn)的是品控及產(chǎn)品創(chuàng)新力。
矛盾重重的“華萊士”學(xué)徒
顯而易見(jiàn)的是，塔斯汀靠加盟模式成長(zhǎng)，成長(zhǎng)路徑效仿炸雞漢堡前輩華萊士。
區(qū)別在于，華萊士對(duì)外從來(lái)不提“加盟”，官方表述是“合伙連鎖店模式”，因?yàn)槠浒l(fā)源地來(lái)自福建福州，也被稱(chēng)為“福州模式”。“福州模式”即員工注資，每家門(mén)店與總部形成強(qiáng)股權(quán)捆綁，對(duì)比傳統(tǒng)加盟管理分散，華萊士總部能夠用股權(quán)的方法調(diào)動(dòng)員工、店長(zhǎng)、供應(yīng)商和營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)的積極性。具體來(lái)說(shuō)，門(mén)店?duì)I運(yùn)團(tuán)隊(duì)、選址團(tuán)隊(duì)、華萊士總部及供應(yīng)商入股門(mén)店各占4:3:3。
此前華萊士旗下華士食品曾在2016年成功上市，掛牌新三板，華士食品主要為華萊士合作店供原材料，2022年度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收71億元，凈利潤(rùn)1.69億元?？梢哉f(shuō)，華萊士賺錢(qián)主要靠的是賣(mài)食材。
有意思的是，塔斯汀的創(chuàng)始人魏友純?cè)侨A萊士合作商，塔斯汀也同樣來(lái)自福建省。不同的是，在拓加盟商方面，塔斯汀并沒(méi)有采用華萊士的福州模式，也沒(méi)有自建供應(yīng)鏈加工食品。
因此關(guān)于塔斯汀，一級(jí)市場(chǎng)聲音呈現(xiàn)兩極化：
看好的人認(rèn)為，塔斯汀在社區(qū)快速拓店及中國(guó)漢堡品牌打法，在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)環(huán)境下具備想像空間。中國(guó)漢堡甚至可以走出國(guó)門(mén)、代表中國(guó)文化品牌出海。
也有不少人質(zhì)疑塔斯汀模式的穩(wěn)定性。
參考國(guó)內(nèi)A股及港股市場(chǎng)，上市品牌多為直營(yíng)模式，譬如陶陶居、廣州酒家及海底撈、奈雪的茶、百勝中國(guó)（肯德基）。從目前塔斯汀的加盟模式來(lái)看，這條路并不符合。
但矛盾之處在于，加盟品牌的上市路徑是通過(guò)旗下供應(yīng)鏈公司上市。而塔斯汀也沒(méi)有選擇這一隊(duì)伍。硬氪從知情人士處了解到，塔斯汀2022年度2億左右的利潤(rùn)主要來(lái)源是3.8萬(wàn)加盟費(fèi)和營(yíng)業(yè)額抽成。
同樣是在近5年快速擴(kuò)張至7000家店，剛剛遞交IPO的茶飲品牌茶百道，自建了包材工廠(chǎng)“森冕新材料”，賺取了供應(yīng)鏈差價(jià)。招股書(shū)顯示，這部分2022年度占到了95%達(dá)40億元。而加盟費(fèi)收入僅占4%，為1.7億元。
另一拓展迅速的品牌百果園遵循同樣的路徑。百果園從原產(chǎn)地采購(gòu)水果后，自己在全國(guó)29個(gè)倉(cāng)庫(kù)兼工廠(chǎng)內(nèi)將水果分級(jí)并配送，以確保門(mén)店水果質(zhì)量。百果園財(cái)報(bào)顯示，2022年的113億元營(yíng)收中，賣(mài)水果所得就達(dá)109億，占比超過(guò)97%。換句話(huà)說(shuō)，每家百果園、茶百道加盟店都是總部集團(tuán)的采購(gòu)商。
這些品牌之所以最終逃不開(kāi)自建供應(yīng)鏈的路徑。是因?yàn)橹挥羞@樣，才能管控原材料成本風(fēng)險(xiǎn)，以及從原材料、加工中賺取差價(jià)。僅僅依靠加盟費(fèi)，很難形成持久穩(wěn)定的收入，下游多頻次的原材料采購(gòu)才能貢獻(xiàn)源源不斷的現(xiàn)金流。而且，自建供應(yīng)鏈后，這類(lèi)企業(yè)還可以開(kāi)啟第二曲線(xiàn)，譬如海底撈賣(mài)預(yù)制菜，茶百道將包材賣(mài)給其他品牌。
但塔斯汀快速增長(zhǎng)時(shí)，硬氪未看見(jiàn)其布局供應(yīng)鏈工廠(chǎng)的相關(guān)動(dòng)作和宣發(fā)。弘章資本投資人陳雪琪也向硬氪表示，經(jīng)過(guò)走訪(fǎng)調(diào)研后他們發(fā)現(xiàn)，至少現(xiàn)階段塔斯汀沒(méi)有往自有供應(yīng)鏈去做。
硬氪從塔斯汀官網(wǎng)加盟介紹部分看到，塔斯汀目前的供應(yīng)鏈僅包含冷凍面團(tuán)工廠(chǎng)，也就是說(shuō)除卻面團(tuán)代工廠(chǎng)，其他基本依靠供應(yīng)商供貨。
同樣沒(méi)有自建供應(yīng)鏈的是肯德基與麥當(dāng)勞。
二者雖未建自有供應(yīng)鏈，但是能夠統(tǒng)一品控并持續(xù)拓店的原因在于對(duì)供應(yīng)鏈的嚴(yán)苛和標(biāo)準(zhǔn)化。
硬氪了解到，肯德基麥當(dāng)勞對(duì)供應(yīng)商的要求是，供應(yīng)商至少要經(jīng)過(guò)半年至三年時(shí)間的“試煉”。麥當(dāng)勞對(duì)供應(yīng)鏈的管理甚至溯源至最上游農(nóng)作物選種、播種、灌溉等。每進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，麥當(dāng)勞的供應(yīng)商和物流配色都會(huì)先一步進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)投資建廠(chǎng)，為麥當(dāng)勞進(jìn)軍該市場(chǎng)做好準(zhǔn)備。
而且，即便是加盟模式的麥當(dāng)勞，其營(yíng)收主要來(lái)源仍是當(dāng)房東，收取租金。
麥當(dāng)勞通過(guò)總部購(gòu)買(mǎi)土地租給經(jīng)營(yíng)商，租金收入是重要收入來(lái)源。我們可以從下圖看到，2023年度上半年，麥當(dāng)勞特許加盟板塊的39.33億美元營(yíng)收，租金收入達(dá)25.08億美元，占比超過(guò)60%。就麥當(dāng)勞的房地產(chǎn)收入來(lái)說(shuō)，憑借強(qiáng)勢(shì)的品牌力和客流量，拿到低價(jià)地塊和廉價(jià)商場(chǎng)店鋪才是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。塔斯汀似乎也不具備這樣的議價(jià)實(shí)力。
麥當(dāng)勞2023年半年報(bào) 圖源：作者截圖
缺少自建供應(yīng)鏈的危險(xiǎn)顯而易見(jiàn)。李明向硬氪表示，沒(méi)有自建供應(yīng)鏈意味著會(huì)面臨供應(yīng)鏈斷裂風(fēng)險(xiǎn)，一旦供應(yīng)商食材價(jià)格提高，采購(gòu)成本會(huì)直線(xiàn)攀升，對(duì)于“低價(jià)”為賣(mài)點(diǎn)的塔斯汀來(lái)說(shuō)無(wú)疑是場(chǎng)災(zāi)難。
而以塔斯汀的“快加盟”快速拓店節(jié)奏，對(duì)供應(yīng)商的把控也無(wú)法做到麥當(dāng)勞一樣嚴(yán)格。塔斯汀更多的是在店鋪運(yùn)營(yíng)端規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。譬如，每個(gè)月會(huì)派總部的人員下店督查，檢查著裝等；每家加盟店鋪有評(píng)分機(jī)制、員工需要用飛書(shū)學(xué)習(xí)任務(wù)，若違規(guī)會(huì)進(jìn)行相應(yīng)地罰款。但這些辦法終究治標(biāo)不治本。
塔斯汀當(dāng)然明白自建供應(yīng)鏈缺位的風(fēng)險(xiǎn)，但它似乎選擇以時(shí)間換空間。
短期來(lái)看，塔斯汀的供應(yīng)鏈不至于出現(xiàn)太大問(wèn)題。目前漢堡的供應(yīng)商足夠成熟，業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)在的漢堡供應(yīng)鏈已經(jīng)十分一致化，冷凍面團(tuán)技術(shù)成熟，且市場(chǎng)上有做雞肉、面餅的大公司，供應(yīng)鏈已經(jīng)很透明。華萊士一個(gè)炸雞漢堡的成本僅在4-5元。只要采購(gòu)量大，拿到低廉食材并不困難。
正因?yàn)闆](méi)有供應(yīng)鏈的重負(fù)，塔斯汀才能快速拓店。一位行業(yè)人士向硬氪解釋?zhuān)绻越üS(chǎng)，開(kāi)店需要配合工廠(chǎng)的輻射半徑。也就是說(shuō)，在新的地區(qū)拓店需要工廠(chǎng)先行，再成立拓店團(tuán)隊(duì)，是種需要同時(shí)操心制造端和市場(chǎng)端的重模式。
而沒(méi)有供應(yīng)鏈負(fù)擔(dān)的廠(chǎng)商，一般只需要將供應(yīng)鏈劃分南方、北方大區(qū)后，再分別管理兩個(gè)大區(qū)供應(yīng)商。塔斯汀雖然在各地分設(shè)了子公司和倉(cāng)庫(kù)，但沒(méi)有中央工廠(chǎng)，只需要管理供應(yīng)商。
塔斯汀子倉(cāng)庫(kù)招聘&子公司 圖源：作者制圖
速度對(duì)塔斯汀來(lái)說(shuō)無(wú)比重要，在原始積累期，拓展規(guī)模才是當(dāng)務(wù)之急。只要在上市融資前，塔斯汀的前端管理、品控不出問(wèn)題，這個(gè)模式就能持續(xù)下去。至于未來(lái)，“塔斯汀可以講一個(gè)pre-IPO的故事，上市融資的目的是建工廠(chǎng)。”陳雪琪描述了一種可能性。
瘋狂拓店5000家之后
炸雞漢堡品牌已經(jīng)進(jìn)入了“卡位戰(zhàn)”，各個(gè)品牌都在快速跑馬圈地。塔斯汀作為后來(lái)者，能發(fā)揮的空間并不寬裕，但它用對(duì)“縣城包圍大城市”的策略，完成了初期成長(zhǎng)。
餐飲行業(yè)有句老話(huà)，選址正確，成功一半?，F(xiàn)實(shí)情況擺在眼前， 國(guó)內(nèi)3000個(gè)商超數(shù)量是確定的， 在一線(xiàn)城市核心商超，塔斯汀如果對(duì)標(biāo)肯德基麥當(dāng)勞，可能連開(kāi)店位置也找不到。
但是塔斯汀可以下沉，下沉到三四五線(xiàn)城市，乃至2000多個(gè)縣城。
當(dāng)然，縣城也爭(zhēng)奪同樣激烈?？h城只有3000-5000個(gè)中心點(diǎn)位，根據(jù)洛克資本合伙人洪始良向硬氪解釋?zhuān)壳?，肯德基已?jīng)占滿(mǎn)了縣城的核心位置，連麥當(dāng)勞都慢了一步。從公開(kāi)資料中也能看出，肯德基小鎮(zhèn)店開(kāi)店速度超過(guò)了麥當(dāng)勞。在3-6線(xiàn)城市開(kāi)店比例上，肯德基已經(jīng)超過(guò)了50%，麥當(dāng)勞不到一半。當(dāng)肯德基和麥當(dāng)勞斗得不可開(kāi)交時(shí)，塔斯汀很難從夾縫中搶到縣城最金貴的地段。
相比于兩大巨頭，塔斯汀的優(yōu)勢(shì)在于，它還能繼續(xù)下沉，直到縣城的社區(qū)店和街邊店，這會(huì)是未來(lái)連鎖餐飲萬(wàn)店規(guī)模的契機(jī)。
下沉的塔斯汀 圖源：西雅國(guó)際
在狹窄的街頭巷尾，塔斯汀最大的對(duì)手仍是華萊士。根據(jù)窄門(mén)寬眼，目前華萊士超 54%的門(mén)店分布于三線(xiàn)及以下城市，塔斯汀也有接近 50%的門(mén)店位于三線(xiàn)及以下城市，并且擴(kuò)張還在加速。
而華萊士自身犯錯(cuò)給了塔斯汀機(jī)會(huì)。成立14年后，華萊士品牌已經(jīng)老舊，但沒(méi)有太多更新。更糟糕的是，華萊士因后廚臟亂差多次被媒體曝光，品牌聲譽(yù)逐漸流失，以至于華萊士的漢堡套餐被戲稱(chēng)為“噴射套餐”，以此諷刺華萊士的食品品質(zhì)安全。因此諸多年輕人轉(zhuǎn)向塔斯汀這個(gè)有話(huà)題、會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的新品牌。在塔斯汀攻勢(shì)下，華萊士甚至顯得有些狼狽。
某論壇截圖：關(guān)于華萊士的討論 圖源：作者截圖
更重要的是，在縣城，塔斯汀已經(jīng)成為某種社交空間?！洞题纭吩?jīng)采訪(fǎng)過(guò)縣城年輕人，不少人將塔斯汀當(dāng)做新的“接頭點(diǎn)”。它的門(mén)店在小城顯得新潮。學(xué)生們?cè)敢馊ニ雇?，因?yàn)槟抢铩氨热A萊士看起來(lái)環(huán)境好，比肯德基麥當(dāng)勞便宜”。
塔斯汀和華萊士分庭抗衡之時(shí)，也標(biāo)志它迎來(lái)更艱難的時(shí)刻。在有限的市場(chǎng)，塔斯汀的加盟商不可能無(wú)止盡地增長(zhǎng)。
官網(wǎng)顯示，塔斯汀目前沒(méi)有區(qū)域代理，只做單店加盟。標(biāo)準(zhǔn)店的單店模型為，65平方米，加盟費(fèi)用共為45萬(wàn)元，一家店通常需要7-8人。
塔斯汀45萬(wàn)加盟費(fèi)構(gòu)成 圖源：塔斯汀官網(wǎng)
這樣的投入并不便宜，但不少早期加盟商吃到了紅利。張華是一位塔斯汀的加盟商。他向硬氪介紹，自己的店鋪開(kāi)在2022年4月，當(dāng)時(shí)加盟比較簡(jiǎn)單只申請(qǐng)就通過(guò)。而且當(dāng)時(shí)塔斯汀有地域保護(hù)，譬如說(shuō)1.5km內(nèi)不允許再開(kāi)新店。所以這家店鋪也得到了很好的營(yíng)收，每月能有37萬(wàn)營(yíng)業(yè)額。
去年底他要開(kāi)第二家店時(shí)，總部開(kāi)始對(duì)加盟申請(qǐng)開(kāi)始嚴(yán)苛，有很多限制，譬如說(shuō)需要驗(yàn)資、提供征信、經(jīng)營(yíng)理念等等。并且，加盟主經(jīng)過(guò)面試、加盟申請(qǐng)通過(guò)后，需要加盟主自費(fèi)，送店長(zhǎng)、副店長(zhǎng)去總部培訓(xùn)，時(shí)長(zhǎng)培訓(xùn)3個(gè)月。而開(kāi)店保護(hù)距離也從1.5km改為步行距離100m。
塔斯汀對(duì)老店有保護(hù)措施，不僅體現(xiàn)在開(kāi)店地理保護(hù)，還有經(jīng)營(yíng)額抽點(diǎn)。據(jù)張華介紹，老店是固定的抽成比例，但對(duì)于新店，總部會(huì)根據(jù)經(jīng)營(yíng)額進(jìn)行抽點(diǎn)。13萬(wàn)以下不抽點(diǎn)，13-20萬(wàn)抽取3%，超過(guò)20萬(wàn)營(yíng)業(yè)額抽取6%。
總體來(lái)說(shuō)，開(kāi)塔斯汀加盟店的紅利期已過(guò)，塔斯汀對(duì)新店加盟的限制已經(jīng)越來(lái)越多。加盟成本和競(jìng)爭(zhēng)都日益增加，不一定會(huì)賺錢(qián)。若營(yíng)業(yè)額收入需要讓給美團(tuán)平臺(tái)抽20%左右、總部抽6%，扣除7-8位員工近4萬(wàn)，房租2萬(wàn)左右以及原材料水電費(fèi)等固定成本，最后利潤(rùn)已所剩無(wú)幾。
非自營(yíng)品牌，沒(méi)有自建供應(yīng)鏈賣(mài)食材，也沒(méi)有地產(chǎn)當(dāng)“房東”，塔斯汀現(xiàn)在的收入全仰仗不斷進(jìn)入的加盟商。一旦品牌聲譽(yù)受損，沒(méi)了后續(xù)加盟，塔斯汀這個(gè)故事或許等不到收割資本的那一天。
畢竟，過(guò)去有太多網(wǎng)紅品牌們一瞬而過(guò)。它們的招牌曾經(jīng)出現(xiàn)在各個(gè)城市，也拿下大額融資，最終仍然沒(méi)有逃過(guò)破產(chǎn)、關(guān)店、撤退的結(jié)局。對(duì)餐飲品牌來(lái)說(shuō)，品質(zhì)和口味才是根本，這也是麥當(dāng)勞、肯德基在半個(gè)世紀(jì)中屹立不倒的原因。塔斯汀IPO“上岸”或許不難，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)也能在資本市場(chǎng)賺到手軟，但更難的是做成一個(gè)擁有信譽(yù)和口碑的長(zhǎng)期品牌。
（張華、李明為化名）
