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        如果有什么東西能一夜成名，那么它一定暗合了當(dāng)下時(shí)代的某種社會(huì)心態(tài)。任何市面坊間的傳說(shuō)都有大眾心理依據(jù)：布魯范德在《消失的搭車客》里指出，人們花時(shí)間講述和傳播傳說(shuō)，不僅僅是因?yàn)槠淦娈愑腥さ那楣?jié)，更深層的原因是它們真實(shí)地傳達(dá)出創(chuàng)造者和傳播者所處的語(yǔ)境以及由此產(chǎn)生的社會(huì)心理，并進(jìn)而影響到我們的心理、知識(shí)和行為規(guī)范系統(tǒng)。

這么說(shuō)你會(huì)覺(jué)得很無(wú)聊，但韓寒在大眾心目中keep住一貫睿智和勇猛精進(jìn)的形象之外，突然有天45度角俯視著說(shuō)“愛(ài)網(wǎng)絡(luò)，愛(ài)自由，愛(ài)晚起，愛(ài)夜間大排檔，愛(ài)賽車，也愛(ài)29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰(shuí)的代言，我是韓寒，我只代表我自己。”的時(shí)候，也許你立刻意識(shí)到一種萬(wàn)花筒式非主流的表達(dá)方式也許更能妥帖表達(dá)鮮活的人性。

這是一條廣告，韓寒和王珞丹作為凡客誠(chéng)品（VANCL）的形象代言人，以這樣的方式出現(xiàn)在大街小巷，高調(diào)而瑣碎的宣揚(yáng)自我，卻以“平凡人”的身份戲謔了主流文化，但你立刻覺(jué)得他們變得更加鮮活，立刻覺(jué)得一件T恤的價(jià)值是通過(guò)穿它的人來(lái)體現(xiàn)的，哪怕它僅僅29塊。

凡客恰好搔到了時(shí)代的癢處：當(dāng)下社會(huì)，誰(shuí)耐煩聽那些偉光正的陳詞濫調(diào)，細(xì)節(jié)里才是真實(shí)和人性；所謂規(guī)則和鐵律并非成功唯一法門，就是要?jiǎng)ψ咂h和出其不意或能一鳴驚人；中庸之道大部分時(shí)間里都面目模糊、毫無(wú)個(gè)性，而帶有強(qiáng)烈自我表達(dá)意識(shí)的交流方式更簡(jiǎn)單粗暴而高效……所以，凡客無(wú)心插柳，用時(shí)代和網(wǎng)絡(luò)編了一個(gè)大筐，幾乎所有的東西都可以扔進(jìn)去，每個(gè)人都為找到了裝自己東西的那只筐歡欣雀躍。

所以【全民調(diào)戲凡客】在網(wǎng)絡(luò)上瘋行自然是有以上依據(jù)的。“愛(ài)xx，愛(ài)xx，也愛(ài)xxx，我只代表我自己，我是xx”，這種標(biāo)準(zhǔn)模板太適合表達(dá)了，抒情、調(diào)侃、諷刺、攻擊、惡搞，你想怎么來(lái)都可以。從黃曉明的英文到郭德綱的名牌老頭衫，都可以拿來(lái)開涮——網(wǎng)絡(luò)上瞬間出現(xiàn)了網(wǎng)友自發(fā)PS的1000多張凡客體的廣告圖，根據(jù)趣味取向來(lái)看，幾乎涵蓋了所有層面，也表達(dá)了各種情緒：被大眾討厭的渾身是毛病的明星們，以出丑成名的網(wǎng)絡(luò)知名人物，被崇拜和花癡著的足球明星，流行文化中的象征物（從植物大戰(zhàn)僵尸游戲到搞笑日和動(dòng)畫中的主角）、政治人物、甚至是充滿自戀之情的自己……你愿意惡搞誰(shuí)都可以，寥寥幾句“自我介紹”，你想表達(dá)的贊美、傾慕、厭惡、嘲諷、無(wú)奈，所有情緒都可以用凡客體進(jìn)行宣泄。而品牌在偷笑：省了多少代言人的廣告代言費(fèi)啊！

惡搞凡客誠(chéng)品已經(jīng)成了一場(chǎng)轟轟烈烈的全民運(yùn)動(dòng)，連百度詞條都已經(jīng)誕生了【凡客體】這樣的新詞條。能夠引發(fā)全民狂歡的，通常已經(jīng)進(jìn)入一種文化行為，不在于它提供了什么樣的模板和內(nèi)容，而在于它創(chuàng)造了一種語(yǔ)境。語(yǔ)境的大筐容納了這個(gè)紛亂時(shí)代的所有感性表達(dá)方式。從這個(gè)角度看，這恐怕也是始作俑者始料未及的事?！?yàn)?，群體思潮是不可預(yù)測(cè)的，只有在偶然中觸發(fā)了一個(gè)敏感點(diǎn)，才會(huì)得到意料不到的宣泄狂潮。正如我不相信“你媽媽叫你回家吃飯”是可以經(jīng)過(guò)策劃的一樣，“我是某某，我是凡客”這樣的句子，如果不是搔到了時(shí)代和大眾的癢處，你怎么也不可能相信它會(huì)爆紅吧！

國(guó)際知名的快消品牌通常有兩種廣告策略：一是在主流媒體上投放體現(xiàn)品牌價(jià)值和精準(zhǔn)定位的主流廣告，一是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等非主流媒體、結(jié)合線下活動(dòng)，支持以創(chuàng)意設(shè)計(jì)為主的二次創(chuàng)意傳播。比如百事可樂(lè)的視頻廣告大賽，任何人都可以制作自己心目中的一只非主流廣告片，從各種細(xì)節(jié)層面來(lái)補(bǔ)充說(shuō)明品牌精神，從而使之變得豐滿無(wú)比。某國(guó)內(nèi)著名品牌也試驗(yàn)過(guò)這種傳播方式：電視上的是大氣端莊的形象廣告，而視頻網(wǎng)站上則是非常非主流的惡搞短劇——但無(wú)論如何，能夠引起關(guān)注、在大家樂(lè)不可支的時(shí)候引起爭(zhēng)議，品牌的營(yíng)銷就已經(jīng)成功了。凡客正是這樣的典型案例。

被全民調(diào)戲過(guò)的凡客誠(chéng)品（VANCL）品牌應(yīng)該何去何從？以極簡(jiǎn)語(yǔ)言和精準(zhǔn)定位暗合大眾流行文化心理之后，是否應(yīng)該有官方活動(dòng)打蛇隨棍上的將之發(fā)揚(yáng)光大？接下來(lái)是個(gè)微妙的時(shí)期，很多流行文化在“被引導(dǎo)”的過(guò)程中往往變得索然無(wú)味，而過(guò)于放縱大眾自發(fā)行為又往往會(huì)導(dǎo)致浪費(fèi)了這個(gè)極好的營(yíng)銷時(shí)段。正如人們朝這只筐里已經(jīng)裝滿了所以情緒的原料，但最后能做出什么菜來(lái)，還需要拭目以待。對(duì)此我表示樂(lè)觀——凡客為大眾提供的宣泄出口，已經(jīng)成為品牌形象的一部分：小眾、有堅(jiān)持、有表達(dá)、有創(chuàng)意，這是自我意識(shí)的覺(jué)醒和勝利，接下來(lái)的重要策略應(yīng)該是，用這樣的精神去影響大眾，讓人們體會(huì)到創(chuàng)意和創(chuàng)造的快感，體會(huì)表達(dá)自我、用個(gè)體感染群體的快感。