實(shí)戰(zhàn)案例
一大型中藥企業(yè)在年終為了對(duì)一年來的工作進(jìn)行總結(jié)并及時(shí)回饋客戶，市場部及時(shí)策劃了年終答謝會(huì)。通過活動(dòng)達(dá)到提升公司及產(chǎn)品品牌、增強(qiáng)客戶合作信心及答謝重點(diǎn)客戶之目的?；顒?dòng)時(shí)間選擇在12月上旬，地點(diǎn)選擇在美麗三亞，邀請(qǐng)的目標(biāo)客戶包括有政府客戶、商業(yè)客戶、處方專家、醫(yī)院通路、零售客戶、患者代表及媒體等。
年終答謝會(huì)先由各省區(qū)辦上報(bào)并自行邀請(qǐng)客戶參加，會(huì)議流程有行業(yè)政策解讀、市場政策分析、企業(yè)文化及答謝晚宴等。市場部制定會(huì)議形象設(shè)計(jì)和會(huì)議方案。整個(gè)會(huì)議時(shí)間控制在2-3小時(shí)。在會(huì)前為活動(dòng)專門成立項(xiàng)目組，項(xiàng)目組將會(huì)議按照會(huì)前、會(huì)中、會(huì)后三個(gè)階段對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行分解，對(duì)會(huì)議進(jìn)行項(xiàng)目管理。
由于本次年終答謝會(huì)邀請(qǐng)了與營銷有關(guān)的各類目標(biāo)客戶（稱之為“全客戶”，可謂是一個(gè)創(chuàng)新和突破），是對(duì)未來整個(gè)外部環(huán)境的梳理，將為取得優(yōu)異的營銷業(yè)績打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。加上市場部策劃有序、目標(biāo)明確、項(xiàng)目管理及借助媒體宣傳，所以活動(dòng)獲得了成功，市場方案得以完美實(shí)現(xiàn)。
通過以上實(shí)戰(zhàn)案例分析，筆者認(rèn)為市場方案的順利實(shí)現(xiàn)須著重在確保目標(biāo)、項(xiàng)目管理、制定標(biāo)準(zhǔn)、準(zhǔn)備預(yù)案、分段評(píng)估等方面進(jìn)行思考：
一、確保目標(biāo)
市場方案都是緊緊圍繞市場目標(biāo)來制定的。筆者認(rèn)為檢驗(yàn)市場方案制定的科學(xué)性和專業(yè)性最重要的一條標(biāo)準(zhǔn)就是是否圍繞既定的目標(biāo)來設(shè)計(jì)的。如果沒有目標(biāo)好比航行的船只沒有方向，永遠(yuǎn)不會(huì)航行到理想的彼岸。所以在市場方案的實(shí)施階段仍須以市場目標(biāo)為工作中心，來開始著手為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的一切準(zhǔn)備工作。通過以上案例分析，應(yīng)從以下幾個(gè)方面思考：
1、客戶角度。我們制定的市場方案都是緊緊圍繞市場目標(biāo)來制定的，更是要以客戶為中心，從客戶角度出發(fā)，根據(jù)客戶需求來策劃市場方案的。只有這樣的方案才是可執(zhí)行、可落地的市場方案。我們的客戶是多層次、需求性有差異的多級(jí)客戶。在整體的市場目標(biāo)的框架下，須對(duì)各級(jí)客戶進(jìn)行制定相應(yīng)的市場方案，也就是方案的細(xì)化和分級(jí)。沒有以客戶為中心制定出來的方案是不完整的方案，更是沒有方向的方案。
2、提升品牌。市場部工作與銷售部工作最大差異就是，市場部工作要以提升品牌為前提，考慮公司及產(chǎn)品的整體戰(zhàn)略。筆者認(rèn)為“深謀遠(yuǎn)慮”一詞是對(duì)市場部工作最恰當(dāng)?shù)母爬āＫ栽诖_保市場目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)的同時(shí)，提升企業(yè)品牌及產(chǎn)品品牌是市場方案最核心內(nèi)容。在各種市場方案中要求使用和強(qiáng)化公司形象和公司理念，利用市場推廣的平臺(tái)盡最大可能提升品牌品位、親和力及忠誠度。
3、促進(jìn)銷售。本著控制費(fèi)用率，節(jié)約成本的原則，市場方案首先必須從銷售的角度出發(fā)，即我們的市場方案必須是促進(jìn)銷售的，最終能達(dá)到銷量的提升。營銷的第一步是“銷”，所以市場方案的實(shí)現(xiàn)要以促進(jìn)銷售為前提條件和必要條件。
4、合算合適。市場方案的制定要本著節(jié)約成本和控制費(fèi)用率的原則，在達(dá)到預(yù)定的市場目標(biāo)的同時(shí)還要考慮方案設(shè)計(jì)的是否合算，是否在合理的費(fèi)用率范圍，所謂“不花冤枉的錢，做不值得做的事”。市場方案的設(shè)計(jì)應(yīng)該是科學(xué)合理的，待時(shí)間檢驗(yàn)方案是不合算時(shí)，發(fā)現(xiàn)我們的工作尚須改進(jìn)為時(shí)已晚，所以在設(shè)計(jì)方案時(shí)應(yīng)考慮費(fèi)用預(yù)算這一重要環(huán)節(jié)。
另外市場方案還應(yīng)該根據(jù)整體市場目標(biāo)來選擇在合適的時(shí)間、地點(diǎn)、邀請(qǐng)合適的客戶、采用正確的主題來設(shè)計(jì)方案，即因地制宜，還要因時(shí)制宜、因事制宜。
二、確立項(xiàng)目（項(xiàng)目管理）
市場方案進(jìn)入實(shí)施階段須將其分解成項(xiàng)目，把每個(gè)市場方案進(jìn)行項(xiàng)目來管理。即運(yùn)用系統(tǒng)的觀點(diǎn)、方法和理論，對(duì)項(xiàng)目涉及的全部工作進(jìn)行有效的管理。從項(xiàng)目的立項(xiàng)開始到項(xiàng)目結(jié)束的全過程進(jìn)行計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制和評(píng)價(jià)，以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的目標(biāo)。這樣制定的市場計(jì)劃操作性更強(qiáng)。
我們將市場方案按時(shí)間分解成會(huì)前、會(huì)中、會(huì)后三個(gè)部分，其中每個(gè)部分成為其中一個(gè)大的項(xiàng)目。然后對(duì)每個(gè)項(xiàng)目確立人員分工、時(shí)間跟進(jìn)、完成時(shí)限、完成效果、費(fèi)用控制等。每個(gè)小項(xiàng)目確定一個(gè)主負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)每個(gè)小項(xiàng)目的所有工作。各項(xiàng)目之間的關(guān)系依據(jù)時(shí)間、項(xiàng)目的大小來劃定?？傢?xiàng)目由一人總負(fù)責(zé)，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)對(duì)內(nèi)、對(duì)外的所有事務(wù)。
三、制定標(biāo)準(zhǔn)
從哲學(xué)上講，標(biāo)準(zhǔn)是客觀事物所具有何種意義的一種參照物。作為一種比較的標(biāo)本，作為一種區(qū)分其他事物的中介，它本身的構(gòu)成必需是一分為二的相互對(duì)立的兩個(gè)部分。
做任何事情都需要一套系統(tǒng)的流程，按照流程事情會(huì)順利完成、實(shí)現(xiàn)。特別是在一些比較成熟的行業(yè)都有一些系統(tǒng)的流程或標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范工作，使其程序化、標(biāo)準(zhǔn)化。市場計(jì)劃、方案在執(zhí)行過程中同樣需要系統(tǒng)的流程或標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范工作。這樣工作的完成率、達(dá)標(biāo)率會(huì)提高。
市場計(jì)劃、方案在操作中的每個(gè)環(huán)節(jié)都需要制定相應(yīng)的流程或標(biāo)準(zhǔn)，比如每個(gè)環(huán)節(jié)的工作完成或達(dá)標(biāo)情況都用量化指標(biāo)來衡量，并配相應(yīng)的系數(shù)以記錄該項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的績效考核。另外已成熟的項(xiàng)目可以總結(jié)成完整的流程或標(biāo)準(zhǔn)，包括每一個(gè)細(xì)節(jié)。當(dāng)流程或標(biāo)準(zhǔn)制定出來，并以此為衡量標(biāo)準(zhǔn)，后期的工作即可有法可依，違法必糾。
四、準(zhǔn)備預(yù)案
計(jì)劃跟不上變化，再完善、再細(xì)致的市場方案也會(huì)因?yàn)樽兓荒軋?zhí)行，因?yàn)橛行┦挛镂覀兪遣豢深A(yù)測的，所以在制定市場方案的同時(shí)，須對(duì)各種可能發(fā)生的情況進(jìn)行事前分析和判斷，并為各種可能發(fā)生的情況制定相應(yīng)的方案，即預(yù)案。這種潛在的或可能發(fā)生的突發(fā)事件的類別和影響程度而事先制定的應(yīng)急處置方案是對(duì)市場方案的補(bǔ)充，是避免出現(xiàn)不能應(yīng)對(duì)的重要措施。
五、分段評(píng)估
如上所述，市場方案可按項(xiàng)目進(jìn)行管理，將市場方案按時(shí)間分解成會(huì)前、會(huì)中、會(huì)后三個(gè)部分，或者根據(jù)實(shí)際情況分解成若干部分，進(jìn)入到執(zhí)行階段的市場方案要對(duì)已完成的每個(gè)部分、階段進(jìn)行科學(xué)合理的評(píng)估分析，目的是為了更好地執(zhí)行下一部分、階段的市場方案，還可以及時(shí)修正前部分、階段不完善的地方，復(fù)制前部分、階段成功的案例。這樣逐個(gè)完善、層層遞進(jìn)，市場方案完成效果會(huì)更佳。
通常我們會(huì)用一種營銷工具甘特圖來分析和評(píng)估這些前期工作。甘特圖是通過條狀圖來顯示項(xiàng)目、進(jìn)度和其他時(shí)間相關(guān)的系統(tǒng)進(jìn)展的內(nèi)在關(guān)系隨著時(shí)間進(jìn)展的情況。其中，橫軸表示時(shí)間，縱軸表示活動(dòng)（項(xiàng)目）。線條表示在整個(gè)期間上計(jì)劃和實(shí)際的活動(dòng)完成情況。甘特圖可以直觀地表明任務(wù)計(jì)劃在什么時(shí)候進(jìn)行，及實(shí)際進(jìn)展與計(jì)劃要求的對(duì)比。由此可以非常便利地弄清每一項(xiàng)任務(wù)（項(xiàng)目）還剩下哪些工作要做，并可評(píng)估工作是提前還是滯后，抑或正常進(jìn)行。除此以外，甘特圖還有簡單、醒目和便于編制等特點(diǎn)。所以，甘特圖對(duì)于項(xiàng)目管理、評(píng)估市場方案是一種理想的控制工具。
市場方案在實(shí)施階段著重考慮以上方面的工作，并結(jié)合外部宏觀環(huán)境和內(nèi)部自身的變化隨時(shí)應(yīng)變，市場方案將能完美實(shí)現(xiàn)。
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