文章來(lái)自千錘百煉公眾號(hào)，作者錘煉俠001艷霞
——獨(dú)一無(wú)二的背后，不是天才，而是定位法則。
聊到杯裝奶茶，你能想起幾個(gè)牌子？
我只能想起香飄飄 ，繞地球從一圈到了三圈，奶茶界的正牌老大，其他牌子，我一直覺(jué)得都是仿品。
你能想到，這么牛氣沖天的香飄飄，曾經(jīng)也差點(diǎn)成為loser嗎？
2007年，優(yōu)樂(lè)美向香飄飄發(fā)起總攻，來(lái)勢(shì)洶洶。香飄飄沒(méi)放在眼里，悠然的開(kāi)始了自己的宏（dou）偉（bi）發(fā)展計(jì)劃：三千萬(wàn)的年糕項(xiàng)目、奶茶連鎖店、進(jìn)軍房地產(chǎn)市場(chǎng)（ps：看起來(lái)扯，但是對(duì)想持續(xù)增長(zhǎng)的一般企業(yè)而言，比涉足多領(lǐng)域更好的法子就是涉足更多的領(lǐng)域吧）……
2009年，優(yōu)樂(lè)美銷(xiāo)量逼近香飄飄，老大地位岌岌可危！
慶幸的是，香飄飄慌而不亂，引進(jìn)了秘密武器—定位理論，痛下決心砍掉所有無(wú)關(guān)業(yè)務(wù)，全部公司資源只聚焦在杯裝奶茶上， 持續(xù)向大家傳達(dá)自己是杯裝奶茶的開(kāi)創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者。
時(shí)至今日，在眾人的心智階梯里，香飄飄是絕對(duì)的No.1。
什么是定位理論？為什么定位理論如此功深厚？《定位》這本書(shū)將告訴我們答案。
本書(shū)是美國(guó)史上百本最佳商業(yè)經(jīng)典第一名，美國(guó)CEO最怕被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手讀到的商界奇書(shū)，從出版至今，暢銷(xiāo)全球20余年。
在本文中，我將先給大家介紹什么是定位，接下來(lái)是怎樣定位之商業(yè)篇和怎樣定位之個(gè)人篇。
什么是定位
定位理論能成為有史以來(lái)影響最大的營(yíng)銷(xiāo)理念，是因?yàn)榉先祟?lèi)心智工作原理。在介紹定位之前，我們先聊一下三大心智特征。
去超市買(mǎi)水，蘇打水、蒸餾水、混合果汁、檸檬茶...
逛淘寶，產(chǎn)品一搜，幾十萬(wàn)件，看的人頭暈眼花...
面對(duì)這么多產(chǎn)品，沒(méi)人能記住，這和人的三個(gè)心智特征有關(guān)：
首先，心智容量有限。認(rèn)知心理學(xué)研究，一個(gè)人工作記憶容量通常是5—9個(gè)事物，最舒適的是4個(gè)事物。
在涉及到產(chǎn)品時(shí)更夸張，感興趣的品類(lèi)，我們一般也就能記住3、4個(gè)，例如手機(jī)，先蹦入我腦海的，首當(dāng)其沖蘋(píng)果，接下來(lái)小米、華為。不感興趣的嘛，空調(diào)—格力，啤酒，跳到嘴邊的永遠(yuǎn)是青島。
其次，心智厭惡混亂。假設(shè)現(xiàn)在你的面前有兩張海報(bào)，第一張海報(bào)，圖片文字均只傳達(dá)“安全 ” 二字；第二張則表達(dá)了六七組詞--“安全”、“舒適”、“豪華”……撤掉海報(bào)，回憶你看到的，哪個(gè)印象深刻？
毫無(wú)疑問(wèn)第一張，第二張表達(dá)太混亂，看過(guò)就忘，人的心智很難裝進(jìn)復(fù)雜和混亂的事物。簡(jiǎn)化的信息，才能購(gòu)買(mǎi)到進(jìn)入心智空間的入場(chǎng)券。
第三，心智難以改變。心智只接受與以前知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)，相匹配、吻合的信息。一旦形成，很難改變。
例如，我們一直認(rèn)為，霸王是洗發(fā)水，生產(chǎn)出霸王涼茶，你想喝么？即使廠家再三宣稱(chēng)，霸王還可以是好喝到爆的涼茶，你買(mǎi)一瓶，喝到嘴里，還是有在喝洗發(fā)水的錯(cuò)覺(jué)。
心智容量有限，而且厭惡混亂和改變。因此，符合顧客心智特征的營(yíng)銷(xiāo)方式，才能從混亂中脫穎而出。
改革開(kāi)放初期，誰(shuí)有工廠，誰(shuí)能生產(chǎn)出產(chǎn)品，誰(shuí)就能賺得盆滿缽滿。
80年代中期之后，產(chǎn)品越來(lái)越多，企業(yè)要想沒(méi)辦法讓人看見(jiàn)自己，不然只能孤芳自賞。打廣告做營(yíng)銷(xiāo)，甚至競(jìng)標(biāo)成為標(biāo)王（小伙伴們還記得1995年的標(biāo)王孔府宴酒嗎），進(jìn)入各種售賣(mài)渠道，才能把消費(fèi)者的錢(qián)揣進(jìn)兜里。
現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，同質(zhì)化產(chǎn)品越來(lái)越多，廣告滿天飛，渠道泛濫，到處是超市、獨(dú)立店鋪，還有不計(jì)其數(shù)的網(wǎng)店、微商，我們的選擇，簡(jiǎn)直多到炸。
這時(shí)候的戰(zhàn)場(chǎng)，不是工廠，也不是渠道，而轉(zhuǎn)移到了人的心智空間。
你再好再棒，廣告說(shuō)的再天花亂墜，哪個(gè)渠道都有你，也不管用。如果我不認(rèn)可你，你的好和我沒(méi)有一毛錢(qián)關(guān)系。刷臉頻率再高，也會(huì)淹沒(méi)在一堆產(chǎn)品中。
一個(gè)品牌，想讓人在如山如海的產(chǎn)品中，放棄對(duì)手選擇你，必須提前完成獨(dú)立注冊(cè)，堂堂正正的擺在人的心智貨架上。
這里的關(guān)鍵點(diǎn)是：如何進(jìn)入心智貨架？
前面我們提到了心智的三個(gè)特征：空間有限，厭惡混亂和難以改變，所以一個(gè)品牌想在大家心中占有一席之地，必須使用一種簡(jiǎn)潔的、獨(dú)一無(wú)二的、不違背人心智認(rèn)知的營(yíng)銷(xiāo)方式。
這個(gè)方式就是定位。
定位就是用正確的方法，在人的心智中，找到品牌的優(yōu)勢(shì)位置，從而解決競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題。
古語(yǔ)有“得民心者得天下”，換到商戰(zhàn)中，也是同理，大家心里有你了，你才有錢(qián)賺，有市場(chǎng)打。
為什么粉絲經(jīng)濟(jì)很可怕？粉絲凝聚成的心智力量，能沖垮一切其他牌子，任你說(shuō)的燦若星河，我視而不見(jiàn)，聽(tīng)而不聞。比如蘋(píng)果粉絲，瘋狂到賣(mài)腎，這要擱在武俠世界里，就是死士啊。有了這么多死士，你還怕失敗嗎？
怎樣定位之商業(yè)篇
定位能讓品牌獲得競(jìng)爭(zhēng)力，那應(yīng)該怎樣去定位呢？這一節(jié)，我們探討定位的方法論。
一個(gè)品牌從出生起，在人的心智中就是有排名的，不同的排名情況，有不同的定位方法。書(shū)中給出了領(lǐng)導(dǎo)者、跟隨者和重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的三種定位方法，我們來(lái)一一闡述。
首先，領(lǐng)導(dǎo)者的定位。
根據(jù)著名的“二八定律”，20%的品牌賺取了市場(chǎng)上80%的利潤(rùn)，這20%的品牌就是最先進(jìn)入人心智的領(lǐng)導(dǎo)者。如果你已經(jīng)是領(lǐng)導(dǎo)者，很棒，請(qǐng)用以下兩種方法繼續(xù)保持領(lǐng)導(dǎo)者的地位：
第一種：不斷重復(fù)法。建立領(lǐng)導(dǎo)地位的主要原因，是搶先進(jìn)入了消費(fèi)者的心智，要維持領(lǐng)導(dǎo)者地位，則要不斷強(qiáng)化最初進(jìn)入消費(fèi)者心智的概念，例如可口可樂(lè)，作為品類(lèi)的第一，不斷強(qiáng)化“正宗貨”的概念，“正宗”二字，就足以秒殺任何跟隨者。
第二種，攔截行動(dòng)。領(lǐng)導(dǎo)者面對(duì)新出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要迅速給予回應(yīng)，要在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒(méi)扎根于人心智之前，成功阻截，但是忌諱隨意的品牌延伸。
例如不要做出一款恒大冰泉來(lái)，消費(fèi)者根本無(wú)法把恒大和礦泉水建立有效聯(lián)結(jié)，還有格力手機(jī)，明明格力是空調(diào)，突然蹦跶出個(gè)手機(jī)，誰(shuí)樂(lè)意買(mǎi)空調(diào)牌手機(jī)？
寶潔公司在這方面做得很牛掰，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略攔截對(duì)手，光洗發(fā)水就有N個(gè)品牌，海飛絲代表去屑、飄柔代表柔順、沙宣代表專(zhuān)業(yè)……
其次，跟隨者的定位。
一個(gè)品牌所在的品類(lèi)，如果已經(jīng)有了老大，再進(jìn)入的其他牌子，切記不要跟風(fēng)模仿老大，大家都聽(tīng)過(guò)“不斷被模仿，從未被超越”吧，還有句“仿我者死”，可見(jiàn)照搬似的模仿無(wú)異于自殺。
跟隨者應(yīng)該尋找心智中的空位，辟出一條道，擠進(jìn)消費(fèi)者的心智空間。
常見(jiàn)空位有以下幾種：
第一種：尺寸空位。甲殼蟲(chóng)進(jìn)入市場(chǎng)，車(chē)身又短又寬，丑陋不堪，大眾公司憑借“往小里想”，把小作為定位大肆宣傳，搶占了小型車(chē)的認(rèn)知位置。雖然不是市場(chǎng)上的第一部小車(chē)，卻是消費(fèi)者心智階梯中小車(chē)品類(lèi)的第一。
第二種：高價(jià)空位。艾瑪是行業(yè)的老大，雅迪電動(dòng)車(chē)沒(méi)有跟風(fēng)模仿，而是提出了“更高端的電動(dòng)車(chē)”這一定位，使得品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度上升，2016年上市，成為中國(guó)首家電動(dòng)車(chē)上市企業(yè)。
第三種：低價(jià)空位。小米智能手機(jī)初出江湖，靠的就是低價(jià)定位，殺入市場(chǎng)，在消費(fèi)者頭腦中搶占了一席之地。再比如名創(chuàng)優(yōu)品，實(shí)體店一片低迷的情況下，名創(chuàng)優(yōu)品走低價(jià)新銳路線，殺出一條血路，門(mén)店一年消費(fèi)高達(dá)3億人次。
第三，重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
這是個(gè)殺手級(jí)的方法，上面兩個(gè)方法不適用時(shí)，就用這個(gè)吧。
重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的厲害之處，在于不只給了自己一個(gè)定位，還很巧妙的給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位于不利位置。
例如泰諾，最大對(duì)手阿司匹林，如何撼動(dòng)老大的位置，給自己騰出個(gè)地兒呢？看看泰諾的廣告“阿司匹林會(huì)刺激胃粘膜，引起哮喘...幸好還有泰諾”，從此，第一把交椅易主，泰諾成為鎮(zhèn)痛藥中排名第一的品牌。
重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要注意邊界，不要進(jìn)行惡意定位，2015年神州專(zhuān)車(chē)將對(duì)手uber定義為“黑專(zhuān)車(chē)”，觸犯眾怒，引來(lái)謾罵和抵制，導(dǎo)致網(wǎng)民一邊倒的支持uber。
怎樣定位之個(gè)人篇
如果你說(shuō)，我不賣(mài)貨，不做品牌，定位就算再牛掰，也和我沒(méi)有半毛錢(qián)關(guān)系。
那就錯(cuò)了，每個(gè)人生存于世，都可以用得到定位，這是一種非常實(shí)用接地氣兒的思維方法。
我們先聊聊談戀愛(ài)。
假設(shè)小王，單身，屬性男，喜歡某個(gè)女孩兒，不知道如何下手追。女孩身邊還有其他不少追求者，他怎樣殺出重圍，讓女孩注意到、喜歡上呢？
小王靈光一閃，想起剛學(xué)過(guò)的定位營(yíng)銷(xiāo)理論，瞬間茅塞頓開(kāi)，開(kāi)始制定突圍戰(zhàn)略——首先假設(shè)自己為一件“產(chǎn)品”，其他追求者也同為產(chǎn)品，怎樣才能秒殺其他產(chǎn)品，在女孩心智中找到優(yōu)勢(shì)位置？
按照這個(gè)思路繼續(xù)擼，女孩心智容量有限，能記住的產(chǎn)品也就三兩個(gè)，看起來(lái)多的追求者，大部分都是打醬油的，小王先松了口氣，感覺(jué)沒(méi)那么絕望了。
接下來(lái)，小王思考如何讓自己與眾不同。他先把女孩的主要追求者研究一番，再結(jié)合女孩的性格，把自己定位為“成熟穩(wěn)重”型。之后，通過(guò)一舉一動(dòng)，一言一行，用不斷重復(fù)法刷“成熟穩(wěn)重”這一定位。
而且，他還用了殺手級(jí)方法，用非常巧妙的方式，和女孩聊了其他追求者如何如何，讓女孩覺(jué)得只有他這一款才最適合她。
沒(méi)多久，小王就抱得佳人歸。
這就是定位，它并不高深，也不遙遠(yuǎn)。
再比如，現(xiàn)在幾乎人人都開(kāi)了公眾號(hào)，開(kāi)之前，你想過(guò)自己的定位嗎？我看到很多公眾號(hào)，都非常類(lèi)似，內(nèi)容類(lèi)似，排版類(lèi)似，文風(fēng)類(lèi)似...互相模仿來(lái)模仿去，讓人連點(diǎn)開(kāi)的欲望都沒(méi)有。
開(kāi)號(hào)之前，先確定好要做的細(xì)分品類(lèi)，假如說(shuō)要寫(xiě)愛(ài)情類(lèi)文，就搜集幾十個(gè)同品類(lèi)的對(duì)手，觀察對(duì)手們的風(fēng)格，再給自己公號(hào)一個(gè)簡(jiǎn)潔的、獨(dú)特的定位。
接下來(lái)，你的經(jīng)營(yíng)要符合這一定位，從名字、文章到圖片、到你接手的廣告等等，都應(yīng)該和定位符合，不要今天一篇愛(ài)情文，明天一篇育兒文，后天再一篇雞湯，大家根本記不住你到底是誰(shuí)，你只能在浩瀚的公眾號(hào)中，零落成泥碾作塵。
我們可以再多發(fā)散思維，想想怎么在生活中應(yīng)用定位理論，大到個(gè)人職業(yè)發(fā)展，小到寫(xiě)一篇文章，都可以用定位去思考。
最后錘煉一下，大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，想脫穎而出，就要學(xué)會(huì)為你的品牌和你自己定位。
了解定位之前，首先要明白人的心智容量有限、厭惡混亂和難以改變的三個(gè)特征，這是定位依賴(lài)的基本原理，懂得原理才能充分理解定位的科學(xué)性和有效性：
1、什么是定位？定位是個(gè)動(dòng)作，把什么放在什么位置上的意思，因?yàn)楫a(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)不在市場(chǎng)，而在人的心智空間。 所以，這個(gè)被放置的位置只能是心智空間。在這個(gè)空間，為品牌穩(wěn)穩(wěn)搶占優(yōu)勢(shì)位置，建立一個(gè)固定的認(rèn)知和形象，就完成了定位。
2、怎樣定位之商業(yè)篇。定位分領(lǐng)導(dǎo)者定位、跟隨者定位和重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三種主要方法，根據(jù)品牌在人心智中的位置，選擇合適的方法，牢牢霸占好屬于自己的位置，讓品牌獲得長(zhǎng)久的生命力。
3、怎樣定位之個(gè)人篇。定位無(wú)處不在，是我們每個(gè)人都用得到的高效思維方式。打開(kāi)腦洞，從事業(yè)到愛(ài)情、婚姻、育兒，你都可以試試，靈感會(huì)噼里啪啦的飛濺起來(lái)，人生的路也會(huì)越走越精彩。
定位，不只是商業(yè)領(lǐng)域的利器，品牌的護(hù)城河，對(duì)于個(gè)人而言，也同樣是一把不可多得的傳世寶刀，助你化繁為簡(jiǎn)，助你脫穎而出，助你破繭成蝶。
聯(lián)系客服
