編者按：本文來自微信公眾號“千錘百煉”，作者錘煉俠001艷霞，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
聊到杯裝奶茶，你能想起幾個牌子？
我只能想起香飄飄 ，繞地球從一圈到了三圈，奶茶界的正牌老大，其他牌子，我一直覺得都是仿品。
你能想到，這么牛氣沖天的香飄飄，曾經(jīng)也差點成為loser嗎？
2007年，優(yōu)樂美向香飄飄發(fā)起總攻，來勢洶洶。香飄飄沒放在眼里，悠然的開始了自己的宏（dou）偉（bi）發(fā)展計劃：三千萬的年糕項目、奶茶連鎖店、進軍房地產(chǎn)市場（ps：看起來扯，但是對想持續(xù)增長的一般企業(yè)而言，比涉足多領域更好的法子就是涉足更多的領域吧）……
2009年，優(yōu)樂美銷量逼近香飄飄，老大地位岌岌可危！
慶幸的是，香飄飄慌而不亂，引進了秘密武器—定位理論，痛下決心砍掉所有無關業(yè)務，全部公司資源只聚焦在杯裝奶茶上， 持續(xù)向大家傳達自己是杯裝奶茶的開創(chuàng)者和領導者。
時至今日，在眾人的心智階梯里，香飄飄是絕對的No.1。
本書是美國史上百本最佳商業(yè)經(jīng)典第一名，美國CEO最怕被競爭對手讀到的商界奇書，從出版至今，暢銷全球20余年。
在本文中，我將先給大家介紹什么是定位，接下來是怎樣定位之商業(yè)篇和怎樣定位之個人篇。
什么是定位
定位理論能成為有史以來影響最大的營銷理念，是因為符合人類心智工作原理。在介紹定位之前，我們先聊一下三大心智特征。
去超市買水，蘇打水、蒸餾水、混合果汁、檸檬茶……
逛淘寶，產(chǎn)品一搜，幾十萬件，看的人頭暈眼花..……
面對這么多產(chǎn)品，沒人能記住，這和人的三個心智特征有關：
首先，心智容量有限。認知心理學研究，一個人工作記憶容量通常是5-9個事物，最舒適的是4個事物。
在涉及到產(chǎn)品時更夸張，感興趣的品類，我們一般也就能記住3、4個，例如手機，先蹦入我腦海的，首當其沖蘋果，接下來小米、華為。不感興趣的嘛，空調(diào)-格力，啤酒，跳到嘴邊的永遠是青島。
其次，心智厭惡混亂。假設現(xiàn)在你的面前有兩張海報，第一張海報，圖片文字均只傳達“安全”二字；第二張則表達了六七組詞——“安全”、“舒適”、“豪華”……撤掉海報，回憶你看到的，哪個印象深刻？
毫無疑問第一張，第二張表達太混亂，看過就忘，人的心智很難裝進復雜和混亂的事物。簡化的信息，才能購買到進入心智空間的入場券。
第三，心智難以改變。心智只接受與以前知識、經(jīng)驗，相匹配、吻合的信息。一旦形成，很難改變。
例如，我們一直認為，霸王是洗發(fā)水，生產(chǎn)出霸王涼茶，你想喝么？即使廠家再三宣稱，霸王還可以是好喝到爆的涼茶，你買一瓶，喝到嘴里，還是有在喝洗發(fā)水的錯覺。
心智容量有限，而且厭惡混亂和改變。因此，符合顧客心智特征的營銷方式，才能從混亂中脫穎而出。
改革開放初期，誰有工廠，誰能生產(chǎn)出產(chǎn)品，誰就能賺得盆滿缽滿。
80年代中期之后，產(chǎn)品越來越多，企業(yè)要想沒辦法讓人看見自己，不然只能孤芳自賞。打廣告做營銷，甚至競標成為標王（小伙伴們還記得1995年的標王孔府宴酒嗎），進入各種售賣渠道，才能把消費者的錢揣進兜里。
現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)大競爭時代，同質(zhì)化產(chǎn)品越來越多，廣告滿天飛，渠道泛濫，到處是超市、獨立店鋪，還有不計其數(shù)的網(wǎng)店、微商，我們的選擇，簡直多到炸。
這時候的戰(zhàn)場，不是工廠，也不是渠道，而轉(zhuǎn)移到了人的心智空間。
你再好再棒，廣告說的再天花亂墜，哪個渠道都有你，也不管用。如果我不認可你，你的好和我沒有一毛錢關系。刷臉頻率再高，也會淹沒在一堆產(chǎn)品中。
一個品牌，想讓人在如山如海的產(chǎn)品中，放棄對手選擇你，必須提前完成獨立注冊，堂堂正正的擺在人的心智貨架上。
這里的關鍵點是：如何進入心智貨架？
前面我們提到了心智的三個特征：空間有限，厭惡混亂和難以改變，所以一個品牌想在大家心中占有一席之地，必須使用一種簡潔的、獨一無二的、不違背人心智認知的營銷方式。
這個方式就是定位。
定位就是用正確的方法，在人的心智中，找到品牌的優(yōu)勢位置，從而解決競爭力的問題。
古語有“得民心者得天下”，換到商戰(zhàn)中，也是同理，大家心里有你了，你才有錢賺，有市場打。
為什么粉絲經(jīng)濟很可怕？粉絲凝聚成的心智力量，能沖垮一切其他牌子，任你說的燦若星河，我視而不見，聽而不聞。比如蘋果粉絲，瘋狂到賣腎，這要擱在武俠世界里，就是死士啊。有了這么多死士，你還怕失敗嗎？
怎樣定位之商業(yè)篇
定位能讓品牌獲得競爭力，那應該怎樣去定位呢？這一節(jié)，我們探討定位的方法論。
一個品牌從出生起，在人的心智中就是有排名的，不同的排名情況，有不同的定位方法。書中給出了領導者、跟隨者和重新定位競爭對手的三種定位方法，我們來一一闡述。
首先，領導者的定位。
根據(jù)著名的“二八定律”，20%的品牌賺取了市場上80%的利潤，這20%的品牌就是最先進入人心智的領導者。如果你已經(jīng)是領導者，很棒，請用以下兩種方法繼續(xù)保持領導者的地位：
第一種：不斷重復法。建立領導地位的主要原因，是搶先進入了消費者的心智，要維持領導者地位，則要不斷強化最初進入消費者心智的概念，例如可口可樂，作為品類的第一，不斷強化“正宗貨”的概念，“正宗”二字，就足以秒殺任何跟隨者。
第二種，攔截行動。領導者面對新出現(xiàn)的競爭對手，要迅速給予回應，要在競爭對手還沒扎根于人心智之前，成功阻截，但是忌諱隨意的品牌延伸。
例如不要做出一款恒大冰泉來，消費者根本無法把恒大和礦泉水建立有效聯(lián)結(jié)，還有格力手機，明明格力是空調(diào)，突然蹦跶出個手機，誰樂意買空調(diào)牌手機？
寶潔公司在這方面做得很牛掰，實施多品牌戰(zhàn)略攔截對手，光洗發(fā)水就有N個品牌，海飛絲代表去屑、飄柔代表柔順、沙宣代表專業(yè)……
其次，跟隨者的定位。
一個品牌所在的品類，如果已經(jīng)有了老大，再進入的其他牌子，切記不要跟風模仿老大，大家都聽過“不斷被模仿，從未被超越”吧，還有句“仿我者死”，可見照搬似的模仿無異于自殺。
跟隨者應該尋找心智中的空位，辟出一條道，擠進消費者的心智空間。
常見空位有以下幾種：
第一種：尺寸空位。甲殼蟲進入市場，車身又短又寬，丑陋不堪，大眾公司憑借“往小里想”，把小作為定位大肆宣傳，搶占了小型車的認知位置。雖然不是市場上的第一部小車，卻是消費者心智階梯中小車品類的第一。
第二種：高價空位。艾瑪是行業(yè)的老大，雅迪電動車沒有跟風模仿，而是提出了“更高端的電動車”這一定位，使得品牌認知度和美譽度上升，2016年上市，成為中國首家電動車上市企業(yè)。
第三種：低價空位。小米智能手機初出江湖，靠的就是低價定位，殺入市場，在消費者頭腦中搶占了一席之地。再比如名創(chuàng)優(yōu)品，實體店一片低迷的情況下，名創(chuàng)優(yōu)品走低價新銳路線，殺出一條血路，門店一年消費高達3億人次。
第三，重新定位競爭對手。
這是個殺手級的方法，上面兩個方法不適用時，就用這個吧。
重新定位競爭對手的厲害之處，在于不只給了自己一個定位，還很巧妙的給競爭對手定位于不利位置。
例如泰諾，最大對手阿司匹林，如何撼動老大的位置，給自己騰出個地兒呢？看看泰諾的廣告“阿司匹林會刺激胃粘膜，引起哮喘...幸好還有泰諾”，從此，第一把交椅易主，泰諾成為鎮(zhèn)痛藥中排名第一的品牌。
重新定位競爭對手要注意邊界，不要進行惡意定位，2015年神州專車將對手uber定義為“黑專車”，觸犯眾怒，引來謾罵和抵制，導致網(wǎng)民一邊倒的支持uber。
怎樣定位之個人篇
如果你說，我不賣貨，不做品牌，定位就算再牛掰，也和我沒有半毛錢關系。
那就錯了，每個人生存于世，都可以用得到定位，這是一種非常實用接地氣兒的思維方法。
我們先聊聊談戀愛。
假設小王，單身，屬性男，喜歡某個女孩兒，不知道如何下手追。女孩身邊還有其他不少追求者，他怎樣殺出重圍，讓女孩注意到、喜歡上呢？
小王靈光一閃，想起剛學過的定位營銷理論，瞬間茅塞頓開，開始制定突圍戰(zhàn)略——首先假設自己為一件“產(chǎn)品”，其他追求者也同為產(chǎn)品，怎樣才能秒殺其他產(chǎn)品，在女孩心智中找到優(yōu)勢位置？
按照這個思路繼續(xù)擼，女孩心智容量有限，能記住的產(chǎn)品也就三兩個，看起來多的追求者，大部分都是打醬油的，小王先松了口氣，感覺沒那么絕望了。
接下來，小王思考如何讓自己與眾不同。他先把女孩的主要追求者研究一番，再結(jié)合女孩的性格，把自己定位為“成熟穩(wěn)重”型。之后，通過一舉一動，一言一行，用不斷重復法刷“成熟穩(wěn)重”這一定位。
而且，他還用了殺手級方法，用非常巧妙的方式，和女孩聊了其他追求者如何如何，讓女孩覺得只有他這一款才最適合她。
沒多久，小王就抱得佳人歸。
這就是定位，它并不高深，也不遙遠。
再比如，現(xiàn)在幾乎人人都開了公眾號，開之前，你想過自己的定位嗎？我看到很多公眾號，都非常類似，內(nèi)容類似，排版類似，文風類似……互相模仿來模仿去，讓人連點開的欲望都沒有。
開號之前，先確定好要做的細分品類，假如說要寫愛情類文，就搜集幾十個同品類的對手，觀察對手們的風格，再給自己公號一個簡潔的、獨特的定位。
接下來，你的經(jīng)營要符合這一定位，從名字、文章到圖片、到你接手的廣告等等，都應該和定位符合，不要今天一篇愛情文，明天一篇育兒文，后天再一篇雞湯，大家根本記不住你到底是誰，你只能在浩瀚的公眾號中，零落成泥碾作塵。
我們可以再多發(fā)散思維，想想怎么在生活中應用定位理論，大到個人職業(yè)發(fā)展，小到寫一篇文章，都可以用定位去思考。
最后錘煉一下，大競爭時代，想脫穎而出，就要學會為你的品牌和你自己定位。
了解定位之前，首先要明白人的心智容量有限、厭惡混亂和難以改變的三個特征，這是定位依賴的基本原理，懂得原理才能充分理解定位的科學性和有效性：
1、什么是定位？定位是個動作，把什么放在什么位置上的意思，因為產(chǎn)品競爭的戰(zhàn)場不在市場，而在人的心智空間。 所以，這個被放置的位置只能是心智空間。在這個空間，為品牌穩(wěn)穩(wěn)搶占優(yōu)勢位置，建立一個固定的認知和形象，就完成了定位。
2、怎樣定位之商業(yè)篇。定位分領導者定位、跟隨者定位和重新定位競爭對手三種主要方法，根據(jù)品牌在人心智中的位置，選擇合適的方法，牢牢霸占好屬于自己的位置，讓品牌獲得長久的生命力。
3、怎樣定位之個人篇。定位無處不在，是我們每個人都用得到的高效思維方式。打開腦洞，從事業(yè)到愛情、婚姻、育兒，你都可以試試，靈感會噼里啪啦的飛濺起來，人生的路也會越走越精彩。
定位，不只是商業(yè)領域的利器，品牌的護城河，對于個人而言，也同樣是一把不可多得的傳世寶刀，助我們化繁為簡，助我們脫穎而出，助我們破繭成蝶。
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