回顧2016年，手機(jī)行業(yè)的變化稱的上翻天覆地，三星因爆炸事件陷入尷尬境地，以華為、OV代表的國產(chǎn)品牌開啟大躍進(jìn)。連續(xù)下滑的蘋果卻在2016年第四季度殺出回馬槍，營收創(chuàng)下歷史新高的同時(shí)，售出了7829萬部iPhone。
蘋果取得的成績，對于初嘗成功滋味、牟足了勁要在2017年沖擊高端市場的國產(chǎn)品牌來說，猶如當(dāng)頭一棒。從與多位國產(chǎn)手機(jī)廠商高層和內(nèi)部人士的交流來看，他們也都深覺2017年挑戰(zhàn)不小。但是作為一場不可不打的戰(zhàn)役，6家國內(nèi)手機(jī)廠商的領(lǐng)軍人物也向36氪透露了初步的計(jì)劃，以及他們各自對2017年的期望。
2016年毫無疑問是OPPO、vivo大放異彩的一年，在去年11月前后公布的Q3手機(jī)市場數(shù)據(jù)就大概可以預(yù)估全年的強(qiáng)勁表現(xiàn)，這兩天多家第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)公布的2016年全年數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一推斷。
IDC公布的2016年全球智能手機(jī)銷售數(shù)據(jù)顯示，全球智能手機(jī)總銷量為14億7060萬部，總銷量排名前五的手機(jī)廠商是三星、蘋果、華為、OPPO和vivo，前五大手機(jī)廠商市場份額占比為：21.2%、14.6%、9.5%、6.8%，5.3%。
IDC公布的全球前五大手機(jī)廠商市場份額以及增長比率。
可以看出全球前五的手機(jī)廠商，中國廠商占了三個(gè)席位，而且在蘋果、三星全年銷量下滑的同時(shí)，三家中國廠商集體增長。尤其值得一提的是，OPPO的增長率達(dá)到了132.9%，vivo增長了103.2%。
但另一方面也可以看出，Note 7爆炸事件對三星全球市場的銷量影響并不大，即便下滑了3%，仍然是全球銷量第一。
無獨(dú)有偶，根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)Counterpoint的數(shù)據(jù)，全球前五的手機(jī)廠商中，也只有華為、OPPO、vivo三家國產(chǎn)廠商實(shí)現(xiàn)了大幅的增長。噢，對了，還有金立。
數(shù)據(jù)還顯示，OPPO、vivo還在年度最暢銷的20款機(jī)型中占了7個(gè)名額，其中OPPO獨(dú)占了5個(gè)，OPPO R9更是超越iPhone 6s占據(jù)暢銷排行榜第一，要知道在過去iPhone可是連續(xù)四年拿下中國智能手機(jī)市場單品銷量冠軍。
2016年全球最受歡迎的20款手機(jī)，OPPO R9竟然排名第一，超過了iPhone 6s。
對于取得這樣的成績，OPPO副總裁吳強(qiáng)對36氪坦言十分的不容易，競爭也很激烈，挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)并存，不過這也恰恰是手機(jī)行業(yè)的魅力所在。
他把2016年的OPPO的成功總結(jié)為：簡單專注做年輕用戶喜歡的拍照手機(jī)。
熟悉OPPO的用戶都知道，在最初售賣手機(jī)之時(shí)就憑借Ulike、N系列在手機(jī)拍照這件事上俘獲了不少用戶，只不過近兩年“充電5分鐘，通話2小時(shí)”Slogan的深入人心讓拍照只是作為一個(gè)功能點(diǎn)存在，但是在2016年10月OPPO發(fā)布R9s/R9s Plus，再次把拍照的基因搬到用戶面前，新Slogan確定為“這一刻，更清晰”。
至于明年OPPO的打法，吳強(qiáng)表示會(huì)堅(jiān)定延續(xù)拍照這一方向。不過他同時(shí)表示，2017年的手機(jī)市場將更考驗(yàn)廠商對細(xì)節(jié)的把控能力，只有足夠貼近用戶的產(chǎn)品以及貼心的服務(wù)，才會(huì)贏得用戶認(rèn)可。
與OPPO比肩的vivo，其高級副總裁倪旭東在接受36氪采訪時(shí)把vivo今天取得的成績歸結(jié)為埋頭種因后，水到渠成的果。倪旭東把2016年手機(jī)行業(yè)的變化總結(jié)了三個(gè)關(guān)鍵詞：存量市場、消費(fèi)升級、渠道升級。他認(rèn)為，2016年的中國手機(jī)行業(yè)已經(jīng)逐步成為一個(gè)存量市場，滲透率達(dá)到90%，而渠道方面線上線下并非割裂關(guān)系，消費(fèi)者無論在線上、線下，甚至是一二線、三四線城市，都需要一致的體驗(yàn)和服務(wù)。
所以他預(yù)測2017年廠商之間的競爭會(huì)徹底從傳統(tǒng)的拼硬件和性價(jià)比轉(zhuǎn)移到PK綜合的用戶體驗(yàn)，這種競爭關(guān)系將在存量市場中展開。
談及對vivo的期許，倪旭東說只會(huì)做自己最擅長的一件事情，面對競爭需要時(shí)刻保持腦袋清醒?！捌髽I(yè)往往在上升的通道中，就意味著離風(fēng)險(xiǎn)越近，這讓我們?nèi)缏谋”?，倪旭東透露了些許擔(dān)憂。
在OPPO副總裁吳強(qiáng)和vivo高級副總裁倪旭東的回復(fù)中，都多次提到了“本分”，這也是兩家廠商一直倡導(dǎo)的理念，雖然從不曾公開爭奪第一，進(jìn)入前三，但數(shù)據(jù)卻持續(xù)飆升。
前不久，OPPO、vivo的幕后老大段永平罕見的出席一次閉門會(huì)議，分享了做企業(yè)的幾個(gè)心得，首先就是要本分，做正直的人，以及保持平常心，不要盲目求快，敢為天下后，后中爭先。
段永平說的這段話，與OV的文化不僅十分契合，也頗符合OV的后發(fā)制人。不過當(dāng)營銷被行業(yè)認(rèn)為是OV強(qiáng)勢崛起不可或缺的一個(gè)關(guān)鍵要素時(shí)，段永平卻說營銷沒那么玄妙，做好產(chǎn)品是核心。
如今，看到OV的強(qiáng)勢，我們是否也該反思：往日討論太多營銷和消費(fèi)升級，而缺乏對OV打造產(chǎn)品功底的關(guān)注？
雖然OPPO、vivo的快速增長源于多年線下渠道的積累和三四線城市用戶換機(jī)潮已經(jīng)討論的很多，但不得不說2016年線下渠道的大收割，讓不少線上品牌深感壓力山大。
2016年12月17日，是一加創(chuàng)立三周年紀(jì)念日，這家由劉作虎帶隊(duì)，成立之初就主攻線上和海外市場的異類，在經(jīng)歷幾輪行業(yè)洗牌之后，仍然呈現(xiàn)了逆勢增長的態(tài)勢。
雖然成立了三年之久，但一加創(chuàng)始人劉作虎卻告訴36氪：2016年，才是OnePlus的創(chuàng)業(yè)元年。
之所以這樣說，是源于一加在經(jīng)歷了冒進(jìn)和失誤之后，2016年重新聚焦了航向：1、軟硬件研發(fā)資源聚焦；2、海外業(yè)務(wù)本地化；3、中國市場堅(jiān)持互聯(lián)網(wǎng)精品路線，不再拓展線下渠道，堅(jiān)持做好產(chǎn)品和服務(wù)。
事實(shí)上，一加一直堅(jiān)持的精品策略讓自身受益頗多，不會(huì)為了價(jià)格而犧牲品質(zhì)已經(jīng)集成在品牌調(diào)性里。
在劉作虎眼中，2016年的手機(jī)行業(yè)一個(gè)關(guān)鍵詞是：回歸，手機(jī)行業(yè)正在回歸到本來的樣子，從盲目的價(jià)格戰(zhàn)逐步轉(zhuǎn)移到以產(chǎn)品和品牌為核心的競爭。
進(jìn)入2017年，一加的打法依然是：保持克制，不犯錯(cuò)誤，在產(chǎn)品上堅(jiān)持“不將就”。
劉作虎同時(shí)表示，2017年行業(yè)巨頭會(huì)繼續(xù)在線下擴(kuò)張，但是在線上市場，他堅(jiān)信一定有OnePlus的機(jī)會(huì)。事實(shí)上，在2016年第四季度一加已經(jīng)在低調(diào)中開始盈利了。
與一加同樣主打線上的榮耀，雖然風(fēng)頭可能被“老大哥”華為遮擋，但是2016年也算風(fēng)光，比如根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)賽諾獲得的數(shù)據(jù)顯示，2016年8月份，榮耀打敗小米手機(jī)，成為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的銷售額冠軍；9月份，榮耀成為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)銷量第一名。
2016年，也恰恰是榮耀成立三周年，三年間已經(jīng)誕生了至少5款產(chǎn)品銷量突破千萬臺，在互聯(lián)網(wǎng)品牌中成績不斐。但是2016年一個(gè)現(xiàn)象是，曾經(jīng)的“線上為王”忽然就轉(zhuǎn)變成“線下為王”了，這對于互聯(lián)網(wǎng)渠道起家的榮耀來說，不得不調(diào)整。
榮耀總裁趙明也表示，2016年確實(shí)看到了線下渠道的價(jià)值回歸，消費(fèi)升級大潮的到來，也促使消費(fèi)者開始拿回決策主動(dòng)權(quán)。
但是進(jìn)入2017年，趙明卻認(rèn)為渠道層面，經(jīng)歷過去兩年的透支性開發(fā)，線下渠道紅利已被收割殆盡，線上渠道的價(jià)值將復(fù)歸，進(jìn)入渠道一體化階段。
“手機(jī)廠商對年輕消費(fèi)群體的爭奪呈現(xiàn)白熱化。如何在存量市場中挖掘增量價(jià)值，將成為手機(jī)廠商們2017年需要首先攻克的課題”，趙明說道。
事實(shí)上，2016年12月16日榮耀發(fā)布Magic時(shí)，趙明就曾表示學(xué)習(xí)OV的同時(shí)，不可就此輕視線上渠道，在線上和線下的不同銷售平臺和體系渠道中，也可以明顯感知到榮耀有意識地獨(dú)立于華為。
2016年是華為、榮耀雙品牌獨(dú)立運(yùn)作進(jìn)入實(shí)質(zhì)化階段的節(jié)點(diǎn)，2017年趙明要想把榮耀繼續(xù)打造為面向年輕人的互聯(lián)網(wǎng)科技品牌，要面對的不僅僅是OV的線下攻擊，同樣面臨的是與華為進(jìn)一步打造差異化賣點(diǎn)，避免左右手互搏的戲碼。
提及酷派和360，這兩家廠商淵源頗深，早些時(shí)候與樂視上演的三角戀關(guān)系早已成為手機(jī)史上不得不提的“一段佳話”。
2016年的烏鎮(zhèn)大會(huì)上，周鴻祎在接受采訪時(shí)表示， 360手機(jī)在過去1年時(shí)間里，被某友商帶到了溝里，鼓吹極端性價(jià)比以及硬件免費(fèi)的概念是不對的。
與此同時(shí)我們看到，臨近年底360手機(jī)也宣布換帥消息，祝芳浩將不再擔(dān)任360手機(jī)總裁一職，360手機(jī)副總裁李開新升任執(zhí)行副總裁，負(fù)責(zé)360手機(jī)日常所有運(yùn)營。當(dāng)時(shí)有言論認(rèn)為360已經(jīng)對做手機(jī)已經(jīng)興致不大，隨后周鴻祎就辟謠說：就是想把手機(jī)做好，才換人。
但無論從銷量還是市場反饋，2016年的360手機(jī)都并不出彩。去年12月5日，履新之后的李開新首次面向媒體時(shí)360透露手機(jī)全年總銷量剛突破500萬臺，這與華為、OV動(dòng)輒單品千萬臺的銷量實(shí)在小巫見大巫了，算是勉強(qiáng)活下來，也是不容易。
李開新接受36氪采訪時(shí)也坦言，2016年國產(chǎn)品牌的市場占有率持續(xù)走高，線下渠道優(yōu)勢開始凸顯，這是積極的一面，但是整個(gè)2016年對全行業(yè)來說相比2014年、2015年市場環(huán)境更加惡劣，競爭更加殘酷。除了華為、OPPO、vivo之外，其他所有公司過得都非?？?。
他同時(shí)認(rèn)為，2017年的市場環(huán)境會(huì)比2016年更差，但本質(zhì)上還是依靠過硬的產(chǎn)品和良好的用戶口碑，2017年純電商渠道的廠商會(huì)更加艱難，線上和線下相結(jié)合是一個(gè)趨勢。
在李開新看來，2016年的360手機(jī)處于泥濘道路上前行狀態(tài)，今年的思路就是穩(wěn)健運(yùn)營不折騰，實(shí)現(xiàn)盈利，不去做一夜暴富的夢。
不過，擺在360手機(jī)面前的頭號難題是過去太依賴線上，千元機(jī)大戰(zhàn)也并沒達(dá)到走量目的，然而2017年線上線下渠道融合，其他巨頭都在砸錢觸及線下渠道，這本身就是一個(gè)砸錢的買賣。
魅族低價(jià)換銷量一年虧了13億，樂視手機(jī)幾乎把資金鏈都玩斷了，總之一句話：無論做低端還是中高端產(chǎn)品，手機(jī)賠錢玩都不是理性的狀態(tài)。
同樣賠錢的還有被樂視收歸旗下的酷派，去年8月5日，酷派發(fā)布重大董事會(huì)成員變動(dòng)，酷派原執(zhí)行董事、董事會(huì)主席郭德英辭去其在董事會(huì)職位，而接任者為樂視創(chuàng)始人賈躍亭。自此，酷派作為“雙品牌”戰(zhàn)略的組成部分，正式進(jìn)入賈躍亭掌舵的樂視時(shí)代。
然而之后不久就傳聞劉江峰即將擔(dān)任酷派CEO一職，這一消息終于也在8月16日得到確認(rèn)。
作為一名手機(jī)圈老兵，劉江峰可謂雷厲風(fēng)行，上任之后第一件事就是試圖讓酷派年輕化，賦予性格青年的調(diào)性，同時(shí)開啟雙品牌策略運(yùn)作。而為了公司架構(gòu)更精簡，劉江峰還做了一件事，將原來旗下高端品牌ivvi與超多維訂立股權(quán)轉(zhuǎn)讓安排，宇龍深圳同意出售而超多維同意收購酷派移動(dòng)的80%股本權(quán)益，代價(jià)為2.72億元人民幣。
當(dāng)然以上也只不過是劉江峰執(zhí)掌酷派之后的第一輪動(dòng)作，他最終的目的是把酷派從虧損的泥淖中拉上馬。
2016年，酷派已經(jīng)連續(xù)兩次發(fā)布虧損預(yù)警，11月底的時(shí)候酷派公告顯示預(yù)期公司截止12月31日的2016年年度業(yè)績將虧損30億港元，而2016年同期的盈利為23.25億港元。
樂視，作為酷派的單一大股東，同樣陷入資金短缺以及輿論漩渦，也是自身難保。樂視當(dāng)初試圖通過從酷派手機(jī)銷量中獲得可觀的生態(tài)用戶基數(shù)，短期來看已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)。
就連劉江峰自己在接受媒體采訪時(shí)都表示，從來沒在虧損的企業(yè)干過，這是非常掙扎的事情。不過他也補(bǔ)充道：虧損不可恥，人做生意就有掙錢的時(shí)候，也有賠錢的時(shí)候，關(guān)鍵貴在堅(jiān)持，我從賠錢堅(jiān)持到掙錢。劉江峰對未來的酷派充滿信心。
當(dāng)問及如何看待酷派的中年危機(jī)，劉江峰回答說：我們還年輕，才23歲。
“2017年酷派最重要的目標(biāo)就是活下來，最好有盈利”，他說。
這對于臨危受命的劉江峰來說，無疑是一個(gè)大考驗(yàn)。還是那句話，看好劉江峰本人的復(fù)盤能力，但不看好樂視體系下的酷派。
事實(shí)上，通過以上6家國產(chǎn)手機(jī)廠商的回復(fù)來看，談?wù)撉勒弦约懊媾R的挑戰(zhàn)和危機(jī)之余，能不能盈利已經(jīng)成為2017年衡量手機(jī)廠商做的好不好的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。同時(shí)伴隨著人民幣貶值、消費(fèi)升級持續(xù)發(fā)酵、物料緊缺導(dǎo)致價(jià)格上漲，魅族、小米的產(chǎn)品也都紛紛漲價(jià)，存量市場的高端之戰(zhàn)已經(jīng)提前到來。
不過，國產(chǎn)手機(jī)廠商也不可沉浸在崛起的自嗨中，因?yàn)楦鶕?jù)市場研究公司Counterpoint最新數(shù)據(jù)顯示，在售價(jià)400美元以上的高端智能機(jī)市場，依然是蘋果和三星的天下，2016年第四季蘋果在高端市場的份額暴增至70%，三星在高端市場的份額則由于Note 7爆炸被壓縮到17%。
言外之意，蘋果三星之外的所有手機(jī)廠商僅僅分食了高端市場的13%。雖然從銷量來看，高端機(jī)只占到智能機(jī)整體出貨量很小的一部分，但它一直都是廠商獲取利潤的主要來源，蘋果、三星以往的營收數(shù)據(jù)已經(jīng)證明了。
如果說之前的低端千元機(jī)之戰(zhàn)只不過是賠錢賺吆喝，那么高端機(jī)之戰(zhàn)則是回歸手機(jī)行業(yè)該有的理性狀態(tài)，這才是考驗(yàn)一家廠商生存能力的戰(zhàn)役。
說白了，賺錢就活下去，虧錢就活不下去。
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