第一部分:宏觀環(huán)境分析 (一) 經(jīng)濟環(huán)境分析 據(jù)統(tǒng)計,去年我國汽車銷售總量已經(jīng)突破400萬輛,其中轎車銷售超過200萬輛,而車載DVD等車載AV設(shè)備的銷售總額更突破了40億元大關(guān)。有統(tǒng)計報告稱,到2007年,中國將成為全球最大的汽車娛樂系統(tǒng)生產(chǎn)基地,中國的汽車立體聲音響系統(tǒng)的產(chǎn)量將占全球產(chǎn)量的39%。整體良好的經(jīng)濟環(huán)境為汽車影音產(chǎn)業(yè)提供良好的發(fā)展空間和機遇,諸多專業(yè)人士從經(jīng)濟和行業(yè)發(fā)展角度做出大膽樂觀的預(yù)測。2005年到2007年,移動DVD將成長為金礦,潛力巨大。 (二) 社會文化環(huán)境分析 中國轎車行業(yè)的迅速發(fā)展帶動關(guān)聯(lián)性產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,汽車消費文化正在逐步形成,作為汽車娛樂產(chǎn)品的車載DVD,越來越被廣大的消費者所接受。汽車作為消費者第二個家,汽車娛樂系統(tǒng)產(chǎn)品將是承載汽車文化的主力軍。此外,電子娛樂在中國經(jīng)過長期發(fā)展消費觀念已經(jīng)成熟,民用消費電子在技術(shù)創(chuàng)新帶動下不斷升級,這一消費觀念必將滲透到車載娛樂產(chǎn)品消費上。 (三) 技術(shù)環(huán)境分析 車載電子產(chǎn)業(yè)作為與汽車配套的設(shè)備,要兼顧運動防震、防熱/冷、與車內(nèi)環(huán)境協(xié)調(diào)等問題,在技術(shù)要求上比家電產(chǎn)品要高得多,而是否掌握相關(guān)核心技術(shù)則成了能否進入該行業(yè)的“門檻”。因此,目前在國內(nèi)銷售的車載汽車音響系統(tǒng),仍然是以外資品牌為主。除了松下、索尼、先鋒、JVC、健伍等外資、合資品牌大部分在國內(nèi)都設(shè)有了自己的生產(chǎn)基地或者OEM廠家。據(jù)不完全統(tǒng)計,國內(nèi)車載DVD生產(chǎn)廠家已達到150家,除海爾、新科、上廣電外,大部分高新技術(shù)含量并不多。國內(nèi)車載DVD廠商大多以低端市場為主。 (四) 法律環(huán)境分析 由于國家電子行業(yè)管理部門推行3C等認證,國內(nèi)許多家用機生產(chǎn)廠家生產(chǎn)成本急驟上升,發(fā)展方向紛紛向車載DVD市場轉(zhuǎn)移。因此國內(nèi)車載DVD市場這個金庫出現(xiàn)越來越殘酷的競爭局面。 (五) 其它分析 2004年五一期間頒布的《新交通法規(guī)》就明文規(guī)定:禁止私自對汽車進行改裝。首先,改裝后對通過汽車年檢有一定的影響,這直接影響傳統(tǒng)改裝車載移動DVD市場空間。同時,絕大多數(shù)的汽車保險公司對改裝車出險后的賠償都限于原車部分,而對于改裝配件則不予賠付,造成了私自對汽車改裝將對汽車售后服務(wù)帶來極大的風險。而且,廣大消費者對車載DVD改裝有所顧忌,擔心改裝造成一定“破壞性”,也顧忌改裝后的“適應(yīng)性”。
第二部分:車載DVD行業(yè)環(huán)境分析 (一) 行業(yè)競爭 車載DVD市場競爭表現(xiàn)為兩極分化的現(xiàn)象:第一、高端市場國外知名品牌的競爭,一個方面因為技術(shù)和質(zhì)量的因素,另一方面由于消費者消費觀念的影響,國內(nèi)品牌很難有容身之地;第二、國內(nèi)廠家低端市場的競爭日益加劇,價格競爭表現(xiàn)越來越明顯。此外,由于國內(nèi)生產(chǎn)在技術(shù)處于同一水平,價格競爭外,渠道和服務(wù)成為更為明顯的影響因素。 (二) 潛在競爭 兩個方面的原因,促使進入DVD市場的廠家越來越多。第一、家用機廠商面臨認證帶來成本增加,需要尋求新的增長點;第二、IT界大型公司對于車載DVD的行業(yè)前景看好。因此未來的車載DVD市場將面臨更大競爭壓力。 (三) 替代產(chǎn)品的威脅 DVD發(fā)展逐步成熟的同時,VCD、CD等今后很長一段時間還會存在,對目前DVD市場存在一定替代分流威脅。第二、數(shù)碼產(chǎn)品的迅速發(fā)展對DVD帶來替代性威脅,如:移動MP4播放器、移動數(shù)字電視等,都將對DVD市場產(chǎn)生較大的沖擊。
第三部分:車載DVD市場微觀分析 (一) 需求分析 據(jù)對車載DVD消費者調(diào)查,消費心理呈現(xiàn)出以下三個特點:第一、高端客戶對國外品牌的依賴和信任;第二、低端市場對國內(nèi)品牌的信任度不強,對產(chǎn)品價格比較敏感,對產(chǎn)品質(zhì)量不放心;第三、改裝對車的影響,一個是改裝過程所帶來的“破壞性”,由于要重新設(shè)計,會對汽車原始線路、內(nèi)飾、配件造成一定硬傷;另一個就是改裝后的“適應(yīng)性”,改裝后的汽車配件有可能不能很好運行,出現(xiàn)諸如功率搭配不當,線路負載過重等現(xiàn)象。 (二) 競爭品牌分析 ① 行業(yè)內(nèi)品牌格局 長期以來,國內(nèi)車載DVD市場基本上為索尼、松下、阿爾派等外資品牌所壟斷,而國產(chǎn)品牌大多還處于研發(fā)階段。經(jīng)歷了多年的儲備后,國產(chǎn)品牌車載DVD產(chǎn)品開始發(fā)力上陣,生產(chǎn)車載 DVD企業(yè)已呈初露崢嶸之勢。 國際品牌:索尼、松下、阿爾派、健伍、飛利蒲、西門子等國際品牌,主要走高端行銷路線,市場行銷優(yōu)點是質(zhì)量穩(wěn)定、品牌知名度度高,進入市場時間早,操作規(guī)范; 缺點:價格太高,售后服務(wù)體系力度不夠。 國產(chǎn)車載DVD廠家眾多,保守估計有140多家企業(yè),但多以O(shè)EM或低端路線為主,形成低層次的價格競爭局面。 但是還有一些企業(yè),他們擁有一定的實力,逐漸在樹立自我品牌,基本上以中端路線為主,如深圳就有華陽、航盛、愛國者等品牌,對國際品牌形成巨大壓力,動搖了由國際品牌一支獨繡的市場格局。目前車載DVD市場運作較成功的國產(chǎn)品牌,如華陽,其集團各企業(yè)在汽車電子產(chǎn)品領(lǐng)域進行了專業(yè)化分工,形成系列拳頭產(chǎn)品。其中華陽通用公司以汽車DVD高檔汽車音響、機芯、TFT/LCD車載顯示屏、GPS導航儀為主;華陽多媒體公司以VCD、CD、MP3高中檔汽車音響,移動平板DVD/LCD一體機為主;信華精機有限公司以汽車DVD、VCD、CD高中檔機芯為主;禾盛電子有限公司以汽車高、中檔音箱、喇叭為主,系統(tǒng)形成以高中檔為主題,其它裝配設(shè)備的整體作戰(zhàn)思想,取得了良好的市場反應(yīng)。目前,國內(nèi)品牌競爭基本形成以下戰(zhàn)略格局。 ②市場份額分布 目前車載DVD廠家行銷主要形成以車廠配套和零售配套兩種思路。其中車廠配套集中以國產(chǎn)知名品牌和合資品牌為主,80%左右的份額集中在深圳航盛、江蘇天寶和洋品牌西門子、飛利蒲。作為上游資源,車廠成為眾多品牌的必爭之地,如長春一汽,就有80多個品牌與之接觸。由于目前零售配套裝備多是注重生活品牌的時尚人士,其在對國內(nèi)品牌不熟悉的情況下,多被進口品牌壟斷,如先鋒、索尼、阿爾派、健伍、飛利蒲、西門子等。但是隨著10—20萬車型將是今后的主流群體,國產(chǎn)知名品牌將迎來一個發(fā)展高潮。 ③市場推廣分析 A品牌競爭提前到來 中低市場競爭表現(xiàn)為品牌競爭的趨向,越來越明朗。國外品牌對高端市場壟斷地位,暫時無法撼動。國內(nèi)一些知名企業(yè)全面介入車載DVD行業(yè)是一把雙刃劍。一方面,知名企業(yè)將會引發(fā)更多的消費者對國內(nèi)企業(yè)的信任感;另一方面,從產(chǎn)品競爭到品牌的步伐將會加快。因此品牌建設(shè)對于車載DVD廠商來講將會關(guān)系到其生死存亡。 B終端包裝和競爭作用日顯突出 如何贏得消費者的信任,品牌建設(shè)至關(guān)重要。品牌建設(shè)突破口就應(yīng)該是終端。終端形象建設(shè),花費低,見效快,易操作等特點。在目前市場終端將會隨著國內(nèi)知名企業(yè)參入,終端包裝將會大的改變。這是將贏得消費者信任第一把鑰匙。 (三)消費者分析: 車載DVD目前的總體消費群主要集中在有車一族,其又是追逐前衛(wèi)和時尚的代表一族,對“聲色兼具”的時尚數(shù)碼產(chǎn)品保持著濃厚興趣,年紀約為30歲——45歲之間,是目前新產(chǎn)品高消費的時代消費潮流引導者。他們主要為成功的企業(yè)家、職業(yè)經(jīng)理人、商業(yè)經(jīng)營成功的個體老板、生活個性化的職場人士。 潛在的主流消費者將是10——20萬車型的中青年人士,接受新知識新理念速度快,對時尚數(shù)碼生活興趣十足。 (四)產(chǎn)品分析 目前市場上銷售情況比較理想的數(shù)碼產(chǎn)品主要有: 分類 代表品牌 競爭戰(zhàn)略 第一線 華陽、愛國者、上廣電、夏華、康佳、創(chuàng)維、航盛、天寶 跟隨 第二線 紅雅仕 進爭 第三線 迪爾派 壓迫 潛在進入 新科 關(guān)注 ②市場份額分布 目前車載DVD廠家行銷主要形成以車廠配套和零售配套兩種思路。其中車廠配套集中以國產(chǎn)知名品牌和合資品牌為主,80%左右的份額集中在深圳航盛、江蘇天寶和洋品牌西門子、飛利蒲。作為上游資源,車廠成為眾多品牌的必爭之地,如長春一汽,就有80多個品牌與之接觸。由于目前零售配套裝備多是注重生活品牌的時尚人士,其在對國內(nèi)品牌不熟悉的情況下,多被進口品牌壟斷,如先鋒、索尼、阿爾派、健伍、飛利蒲、西門子等。但是隨著10—20萬車型將是今后的主流群體,國產(chǎn)知名品牌將迎來一個發(fā)展高潮。 ③市場推廣分析 A品牌競爭提前到來 中低市場競爭表現(xiàn)為品牌競爭的趨向,越來越明朗。國外品牌對高端市場壟斷地位,暫時無法撼動。國內(nèi)一些知名企業(yè)全面介入車載DVD行業(yè)是一把雙刃劍。一方面,知名企業(yè)將會引發(fā)更多的消費者對國內(nèi)企業(yè)的信任感;另一方面,從產(chǎn)品競爭到品牌的步伐將會加快。因此品牌建設(shè)對于車載DVD廠商來講將會關(guān)系到其生死存亡。 B終端包裝和競爭作用日顯突出 如何贏得消費者的信任,品牌建設(shè)至關(guān)重要。品牌建設(shè)突破口就應(yīng)該是終端。終端形象建設(shè),花費低,見效快,易操作等特點。在目前市場終端將會隨著國內(nèi)知名企業(yè)參入,終端包裝將會大的改變。這是將贏得消費者信任第一把鑰匙。 (三)消費者分析: 車載DVD目前的總體消費群主要集中在有車一族,其又是追逐前衛(wèi)和時尚的代表一族,對“聲色兼具”的時尚數(shù)碼產(chǎn)品保持著濃厚興趣,年紀約為30歲——45歲之間,是目前新產(chǎn)品高消費的時代消費潮流引導者。他們主要為成功的企業(yè)家、職業(yè)經(jīng)理人、商業(yè)經(jīng)營成功的個體老板、生活個性化的職場人士。 潛在的主流消費者將是10——20萬車型的中青年人士,接受新知識新理念速度快,對時尚數(shù)碼生活興趣十足。 (四)產(chǎn)品分析 目前市場上銷售情況比較理想的數(shù)碼產(chǎn)品主要有: 數(shù)碼移動類產(chǎn)品以PMP為主流產(chǎn)品。 ? 車載DVD主機以能夠接受電視信號、帶收音、功放為主流(內(nèi)銷)。 ? 顯示屏以靠枕式和大于7英寸為主流。輔之以擋陽板屏和吸頂屏。 ? 目前市場銷售主流DVD主機各項指標如下: 外觀 1.直插式可拆面板 2.熒光彩色大顯示屏 3.背光按紐面板顏色 黑、銀、金 主要功能 1、4.1、5.1或四通道功放 2、AM/FM電調(diào),可預(yù)置30個臺 3、電子/機械雙重抗震 4、耐高溫機芯 5、可播放MP4(可選擴充功能) 6、USB接口(可選擴充功能) 7、碟盒接口 (可選擴充功能) 方案 1、三洋機芯方案(全金屬機芯) 2、信華機芯方案(常溫) 3、信華機芯方案(耐高溫) 同行出廠價格 1、1080元(對應(yīng)方案1) 2、780元(對應(yīng)方案2) 3、950元(對應(yīng)方案3) 品牌舉例 1、上廣電:DT-2811(對應(yīng)方案1) 2、迪美:381(對應(yīng)方案2) 3、向日葵:5500(對應(yīng)方案3)
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