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汽車(chē)品牌形象在汽車(chē)行業(yè)內(nèi)已經(jīng)成為一個(gè)老生常談的話題了，很多汽車(chē)廠商特別是國(guó)內(nèi)自主品牌汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)都面臨著搭建/維護(hù)品牌形象的問(wèn)題。隨著國(guó)際品牌和自主品牌在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上角逐的日益激烈，汽車(chē)廠商在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上向品牌戰(zhàn)略的傾向已初見(jiàn)端倪，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)必將迎來(lái)一場(chǎng)更加激烈的品牌鏖戰(zhàn)。面對(duì)如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境，各個(gè)汽車(chē)廠家的品牌形象是什么情況？不同的汽車(chē)廠家給消費(fèi)者留下什么樣的感覺(jué)？

　　本次調(diào)查采用在線調(diào)查方式，目標(biāo)對(duì)象為18-50歲的乘用車(chē)欲購(gòu)者。本次調(diào)查從2010年1月15日開(kāi)始，截止至1月17日，根據(jù)1月4日調(diào)查中乘用車(chē)潛在消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)，隨機(jī)抽取1400個(gè)有效樣本。

　　潛在消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)合資企業(yè)的認(rèn)知高于對(duì)本土汽車(chē)企業(yè)的認(rèn)知

　　潛在消費(fèi)者對(duì)于汽車(chē)企業(yè)的認(rèn)知可以分為三個(gè)部分。調(diào)查顯示，合資汽車(chē)企業(yè)的認(rèn)知占據(jù)第一集團(tuán)，而本土企業(yè)分為兩個(gè)集團(tuán)。奇瑞、吉利、比亞迪和長(zhǎng)安汽車(chē)處于本土汽車(chē)企業(yè)的前端，但與合資企業(yè)相比，知名度還有待提高。

　　需要注意的是，調(diào)查顯示，潛在消費(fèi)者對(duì)奇瑞的認(rèn)知已經(jīng)接近一汽豐田。

　　從性別上看，女性消費(fèi)者對(duì)合資企業(yè)的認(rèn)知比例要高于男性，而男性對(duì)本土企業(yè)的認(rèn)知要高于女性。因此，本土汽車(chē)企業(yè)需要著重加大對(duì)女性的推廣力度。

　　相較于首次購(gòu)車(chē)潛在消費(fèi)者，再次購(gòu)車(chē)的潛在消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)企業(yè)的認(rèn)知普遍要高。需要注意的是，首次購(gòu)車(chē)人群對(duì)本土企業(yè)的奇瑞、吉利、比亞迪的認(rèn)知比例略高于再次購(gòu)車(chē)人群。

　　企業(yè)形象之間競(jìng)爭(zhēng)激烈

　　調(diào)查顯示，在潛在消費(fèi)者心中汽車(chē)企業(yè)的形象同質(zhì)性較強(qiáng)，因此汽車(chē)企業(yè)在形象搭建上存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

　　為了更深入的了解各家汽車(chē)企業(yè)的形象，對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行對(duì)應(yīng)分析，如下圖：

　　如上圖所示，不同系別的汽車(chē)企業(yè)形象固定。其中日系合資企業(yè)的形象主要是"顯示身份"，歐美系合資企業(yè)形象主要是"質(zhì)量?jī)?yōu)良"、"有大家風(fēng)范"、"值得信賴"。而對(duì)于本土企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)形象較為分散：奇瑞和比亞迪留給消費(fèi)者的印象是"適合年輕人"，吉利的形象是"有創(chuàng)新性"，而江淮和長(zhǎng)安汽車(chē)的形象是"親切"和"有發(fā)展前途"。

　　從圖中也能看出，在品牌形象建設(shè)上，各個(gè)汽車(chē)企業(yè)的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是相同系別的汽車(chē)企業(yè)。例如一汽豐田和廣東本田，一汽大眾和上海通用。因此，如何建立起獨(dú)特的品牌形象是擺在各家汽車(chē)企業(yè)面前的問(wèn)題。

　　總結(jié)

　　2009年，中國(guó)的自主品牌車(chē)企可以說(shuō)是打了個(gè)漂亮的翻身仗，志得意滿的自主車(chē)企借著09大捷的東風(fēng)，紛紛對(duì)2010年的產(chǎn)銷(xiāo)量大放豪言。然而，當(dāng)跨國(guó)汽車(chē)巨頭已完成中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)布局，爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)的策略和投資戰(zhàn)略從傳統(tǒng)的產(chǎn)品推銷(xiāo)、資本滲透轉(zhuǎn)向品牌輸入時(shí)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)正在成為國(guó)際、國(guó)內(nèi)汽車(chē)品牌角逐的"主戰(zhàn)場(chǎng)"，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代?？梢哉f(shuō)，車(chē)型、價(jià)格、廣告的競(jìng)爭(zhēng)只是一個(gè)暫時(shí)的手段，而品牌競(jìng)爭(zhēng)才是一場(chǎng)沒(méi)有終點(diǎn)的"持久戰(zhàn)"。品牌競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)成為汽車(chē)廠商不可不談、不得不做的案頭大事。

　　因此，各家企業(yè)在2010年需要乘著2009年的銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)，搭建、完善、改進(jìn)自身的品牌形象，提高自身的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

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