距離盒馬鮮生廣州首店開(kāi)業(yè)半個(gè)月，人流和熱度持續(xù)增長(zhǎng)，其所在的商場(chǎng)原本的經(jīng)營(yíng)狀況并不理想，“網(wǎng)紅”盒馬的入駐讓這個(gè)沉寂多年的商場(chǎng)咸魚(yú)翻身。事實(shí)上，盒馬自帶流量的網(wǎng)紅特性、新奇的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，讓全國(guó)不少商業(yè)地產(chǎn)都對(duì)其拋出橄欖枝。
從盒馬官方數(shù)據(jù)來(lái)看，其坪效是傳統(tǒng)超市的3-5倍，線(xiàn)上商品轉(zhuǎn)化率達(dá)35%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商。所謂坪效，就是單位面積商品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。記者曾參觀過(guò)不同城市的盒馬門(mén)店，最大的感受是，撇除科技加持以外，有著與傳統(tǒng)超商不一樣的體驗(yàn)。
國(guó)內(nèi)零售業(yè)在發(fā)展初期，處于以廠(chǎng)商為主導(dǎo)的產(chǎn)品時(shí)代，零售商主打的是深耕渠道的戰(zhàn)略，更多聚焦于搶占渠道資源。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，銷(xiāo)售渠道的升級(jí)讓消費(fèi)者更多地掌握了話(huà)語(yǔ)權(quán)。新零售時(shí)代下，消費(fèi)者已經(jīng)從價(jià)格敏感轉(zhuǎn)向注重體驗(yàn)服務(wù)。
線(xiàn)上電商和線(xiàn)下實(shí)體店最大的區(qū)別是體驗(yàn)，這幾乎成了大家的一個(gè)共識(shí)。但是，在記者和實(shí)體店老板的交流中，不少?gòu)臉I(yè)者都知道體驗(yàn)很重要，但到底怎么樣去做體驗(yàn)？做體驗(yàn)是不是就是做服務(wù)？而且，做體驗(yàn)的成本是很高的，如果生意沒(méi)有增長(zhǎng)，甚至是下降的，還該不該堅(jiān)持做體驗(yàn)？
有著多年實(shí)體門(mén)店改造經(jīng)驗(yàn)的王凌志告訴記者，目前門(mén)店體驗(yàn)點(diǎn)少，生意流失就越來(lái)越多。過(guò)去中國(guó)零售行業(yè)做零售，是一個(gè)以產(chǎn)品為核心的年代，那么它講究的是商品的高性?xún)r(jià)比，因此促銷(xiāo)就是手段，導(dǎo)購(gòu)就是一個(gè)利器?！澳敲船F(xiàn)在是什么？以顧客為中心，而不再以商品為中心，它講的是消費(fèi)者的全面體驗(yàn)，這才是核心。所以說(shuō)這種自助式的場(chǎng)景、商品和情景的感知成了一個(gè)落地的方式?！?/p>
王凌志向記者分享了關(guān)于門(mén)店體驗(yàn)的一個(gè)案例。2017年，他的團(tuán)隊(duì)接到這樣一個(gè)case，一個(gè)五六百平方米的母嬰店，賣(mài)場(chǎng)是在二樓，一樓是沒(méi)有門(mén)面的，要通過(guò)一個(gè)樓梯，把客人導(dǎo)入到二樓。對(duì)于絕大部分的店鋪來(lái)講，這是一個(gè)災(zāi)難性的設(shè)計(jì)。因?yàn)橐粋€(gè)樓梯又看不到商品，幾乎所有的人不愿意上去。
應(yīng)如何幫這家門(mén)店解決客流的問(wèn)題呢？首先，改店團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)引流的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，把樓梯設(shè)計(jì)成像鋼琴一樣外觀的音樂(lè)樓梯，人只要一旦踏上去，就能夠發(fā)出鋼琴鍵的音樂(lè)聲音。這個(gè)設(shè)計(jì)成功吸引了眾多顧客，尤其是小朋友非常喜歡在那上面跳著玩，于是便贏得了巨大和持續(xù)的客流。
第二，改店團(tuán)隊(duì)還做了一個(gè)停留型的體驗(yàn)設(shè)計(jì)。母嬰店賣(mài)的商品包括紙尿褲、奶粉、服裝之類(lèi)，當(dāng)顧客好不容易爬到二樓，需要讓他有更好的體驗(yàn)和更長(zhǎng)的逗留時(shí)間，也就是叫做停留型的體驗(yàn)。王的團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)類(lèi)似于星巴克和喜茶的果汁吧的設(shè)計(jì)，還增加了一個(gè)小朋友做烘培DIY的區(qū)域和小型的餐吧，這家門(mén)店單一的售賣(mài)性質(zhì)就變了，成了一個(gè)有媽媽社交和小朋友party的賣(mài)場(chǎng)。
從這個(gè)案例不難看出，這家店調(diào)整后，引流沒(méi)有問(wèn)題，讓顧客停留，慢下來(lái)去體驗(yàn)也沒(méi)問(wèn)題。“體驗(yàn)是什么？體驗(yàn)其實(shí)就是商品、服務(wù)、場(chǎng)景的感知和價(jià)值判斷。這里貫穿了三個(gè)重要的東西，商品、服務(wù)和場(chǎng)景，而不是大部分人誤以為的體驗(yàn)就是做服務(wù)?！?/p>
王凌志認(rèn)為，對(duì)于線(xiàn)下實(shí)體店而言，從購(gòu)物的流程上來(lái)講其實(shí)就是三個(gè)字：第一個(gè)是引流的“引”字，第二個(gè)是讓顧客停下來(lái)的“慢”字，第三個(gè)是讓顧客轉(zhuǎn)化有粘性的“粘”字。所以說(shuō)“引、慢、粘”就構(gòu)成整個(gè)門(mén)店體驗(yàn)的核心。
新零售下半場(chǎng)的號(hào)角早已吹響，如何打通“人貨場(chǎng)”的次元壁不僅僅是實(shí)體店，也是無(wú)數(shù)電商需要思考的問(wèn)題。從各種失敗或成功的案例來(lái)看，體驗(yàn)對(duì)于門(mén)店生意的競(jìng)爭(zhēng)力非常重要，而不是一味的降價(jià)或者做促銷(xiāo)或者只在商品上面去想辦法。
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