歐賽斯
品牌超級引擎?
管理學中有個理論叫“第二曲線”。在企業(yè)生命周期里，一般都要經(jīng)歷萌芽，培育，成長，快速增長，穩(wěn)定衰退等周期，如果用數(shù)字連起來就是企業(yè)的“第一曲線”，表現(xiàn)為先升后降的拋物線，影響“第一曲線”走勢的是企業(yè)的主業(yè)；當主業(yè)做到高點時，受技術突變、競爭對手推出的新商業(yè)模式等影響而衰退，就要有新業(yè)務來取代老業(yè)務，就是說拐點出現(xiàn)之前需開始一條新增長線實現(xiàn)持續(xù)增長，這條線就是“第二曲線”。
企業(yè)想要基業(yè)長青，必須學會在第一曲線逼近增長到極限點之前，找到并實現(xiàn)下一條增長的第二曲線。那么如何開辟企業(yè)增長的“第二曲線”呢？本文跟大家分享歐賽斯的商業(yè)思考，以海底撈為例，一起來看看歐賽斯如何為海底撈擎畫第二增長曲線。
不止千人千味，一個全新時代的到來
看歐賽斯如何為海底撈
擎畫第二增長曲線
成立于1994年的海底撈通過“服務”，通過真正在服務上做出差異化，用服務贏得了消費者的選擇，成為企業(yè)的競爭壁壘。
在新時代來臨之際，海底撈過去通過服務實現(xiàn)的增長將逐步放緩，需要尋找新的增長點。海底撈近兩年推出的私人定制千人千味計劃即是在為實現(xiàn)第二曲線增長作戰(zhàn)略性準備。
用第一性原理，跨越非連續(xù)性，發(fā)現(xiàn)第二曲線
第二曲線雖好，但是從第一曲線向第二曲線轉折，有一道鴻溝，它們的性質(zhì)截然不同。當?shù)谝磺€的主流玩家面臨非連續(xù)性的時候，通常不能轉移到第二曲線。2007年，諾基亞就遭遇了非連續(xù)性。
當時諾基亞面臨著功能機和智能機之間的非連續(xù)性，它最后做了一個決定，為了實現(xiàn)內(nèi)部效率，把智能手機的生產(chǎn)、銷售等合并進了功能機。結果在這個非連續(xù)性的過程中，盡管諾基亞當時已經(jīng)占了智能手機市場一半的市場份額，盡管它一只腳已經(jīng)邁到第二曲線去了，它又回來了。在諾基亞被賣掉的記者招待會上，諾基亞時任CEO說：我們并沒有做錯什么，但不知道為什么，我們輸了。她遭遇到了非連續(xù)性，遇到了極限點，這種事情，人無法勝天。
唯有第一性原理，能夠幫助我們跨越非連續(xù)性的窘境，實現(xiàn)第二曲線式的增長。
第一性原理其實是古希臘哲學家亞里士多德提出的一個哲學術語：每個系統(tǒng)中存在一個最基本的命題，它不能被違背或刪除。第一性原理是用物理學的方式看世界，也就是說一層層撥開事物表象，看到里面的本質(zhì)，再從本質(zhì)一層層往上走。
利用第一性原理，我們來看下海底撈想要開辟第二曲線，最核心的命題，最核心的點在哪里？
是極致產(chǎn)品嗎？
從長遠視角來看，海底撈以產(chǎn)品為核心驅(qū)動能不能持續(xù)成功？答案是：不能。
根據(jù)定位理論及唯一性原則，一旦品牌占領消費者相關心智，消費者對品牌的印象不會輕易改變。海底撈以服務標桿聞名業(yè)界，消費者很難扭轉這一認知，即使產(chǎn)品再優(yōu)秀，也會被服務的討論蓋過而不顯眼。
那么，消費者選擇中高端火鍋（海底撈）的本質(zhì)需求是什么？
海底撈人員服務這樣的表層優(yōu)勢已經(jīng)越來越難以滿足年輕消費者的期待了，因此，我們要做的是滿足年輕人的深層需求。如何幫助海底撈挖掘持續(xù)增長背后的秘密，對接未滿足的消費者痛點，直擊未來10年的消費者核心購買驅(qū)動？
我們需要做的就是：通過對需求的本質(zhì)性理解，尋求第二增長曲線，找到增長背后的秘密。
對需求的本質(zhì)性理解，尋求第二增長曲線
第一步：消費者選擇中高端火鍋（海底撈）的核心需求本質(zhì)分析
不看表層需求，直擊深層欲望！歐賽斯認為，不要為產(chǎn)品特色沾沾自喜，而是要去深挖產(chǎn)品給用戶帶來的好處。因為用戶是極其自私的，你的產(chǎn)品只是實現(xiàn)他們志向的工具或跳板。他們關心的永遠是自己獲得的好處，而不是你的產(chǎn)品及特色。
要知道，如今消費者希望獲得的價值發(fā)生了以下五大變化：（1）從物質(zhì)需求到體驗需求（2）從千篇一律到客戶定制（3）從少數(shù)人享有到全民擁有 （4）從求新到求新求快 （5）從個人到群體
根據(jù)火鍋價值需求動機模型分析，消費者選擇海底撈的動機已經(jīng)從功能價值到體驗價值進行高維遷移。以前是基于“社交聚會”的訴求，如今對于“體驗與逼格”“自我個性表達”的訴求越來越強烈。
（火鍋價值需求動機模型）
第二步：基于海底撈目前發(fā)展的思考
歐賽斯深度思考1：海底撈已經(jīng)抓住了一輪痛點，如何抓住第二輪痛點？
歐賽斯認為，要想解開此題，就需要海底撈將品牌基因注入到全新戰(zhàn)略單元，壓強品牌最大優(yōu)勢及消費者心智。
歐賽斯深度思考2：未來海底撈的致命武器將會是什么？
是菜品嗎？是火鍋嗎？是服務嗎？是環(huán)境嗎？是智能嗎？歐賽斯認為，是，又都不是，“體驗”作為未來殺手級的武器，已經(jīng)超越這些。
行業(yè)領導者最佳的防御在于自我攻擊，如果諾基亞自我攻擊，則不會出現(xiàn)蘋果，卓越品牌無不在自我攻擊、自我升級并引領品類發(fā)展。海底撈需要針對消費者的“體驗”訴求，打造面向未來10年的超級品牌內(nèi)核，對內(nèi)重塑企業(yè)價值鏈，對外升級可感知的消費者價值。
歐賽斯深度思考3：海底撈的千人千味只是鍋底嗎？
重新思考千人千味，歐賽斯認為，海底撈千人千味不只是鍋底，不只是服務，不只是會員系統(tǒng)，不只是傳播，千人千味還是管理，還是裂變，千人千味是海底撈新一代超級體驗的切入口、發(fā)力點及決勝點。
第三步：對接痛點 創(chuàng)新驅(qū)動
其實，答案已經(jīng)寫在海底撈的廣告語中：“一起Hi，海底撈”！
未來的餐飲，要不口味記憶度，要不情感記憶度，均以打造消費者“超級體驗”為最終目的。超級體驗 = Hi Moment = 驚嘆一刻 = 情感記憶度！
對接消費者三大根本需求
建立海底撈“千人千味”新一代超級體驗
1. Engagement Moment交互一刻 [愉悅及歸屬]
-意想不到的鍋底交互界面（Pleasure AI moment）
2. Ego Moment 情感一刻 [儲蓄情感賬戶]
-增加私人定制的儀式感（上餐儀式，擺盤儀式、氛圍營造等）[Esteem moment]
-參與分享，隨機獲得Hi小幣、Hi小菜等（券） [Share moment]
3. Actualization Moment實現(xiàn)一刻 [Be More更好的自己]
- 成就需求，世界只此一鍋，個性化命名，私人記憶。
- 參與【鍋底合伙人計劃】，社交平臺分享自己的鍋底攻略，被點單的越多，獲得銷售分成。
由此，千人千味Hi 嗨戰(zhàn)略的戰(zhàn)略就清晰可見！
第四步：確定“海底撈千人千味Hi 嗨戰(zhàn)略”
海底撈千人千味Hi 嗨戰(zhàn)略
以超級體驗一點帶動全局
抓住一個本質(zhì)：Hi Moment
打造一個形象：Hi IP
塑造一種人格化：Hi Personality
撬動七大板PSMMWFC：產(chǎn)品Hi Product、服務Hi Service、會員Hi Member、管理Hi Management、口碑Hi WOM、裂變Hi Fission、圈層Hi Circle。
構成一個生態(tài)–Hi Eco-system，建立殺手級體驗范式：新共鳴點 = 使用價值 + 服務價值 + 體驗價值 + 個性價值 + 記憶價值。
戰(zhàn)略選擇之后，務需聚焦、取舍及打透，先做減法，減掉金牌調(diào)味師，減掉工程師思維，減掉專業(yè)調(diào)制內(nèi)容，減掉硬廣推銷。然后再做加法， 加娛樂，加驚喜，加不可預期，加情感共鳴，以完成海底撈新一代體驗的閉環(huán)！
千人千味Hi 嗨戰(zhàn)略，它是一種吃法，一種玩法，一種特色服務，一套互動系統(tǒng)，一次次超越預期，一次次口味記憶，一次次超級體驗，它還是一套文案創(chuàng)意，一系列內(nèi)容，一套管理機制，一個圈層社區(qū)，一個生態(tài)系統(tǒng)，一發(fā)發(fā)流量裂變，一波波口碑傳播。
第五步：五大超級策略 成就海底撈千人千味超級體驗全新時代
1. 確定策略創(chuàng)意落地核心原則：
a. 最大限度降低消費者選擇成本（最低選擇成本 -> 隱藏最多服務形式）;
b. 最大限度增加服務過程的體驗價值感（服務過程的出乎意料 -> 給到更多 -> 超出預期）;
c. 最大限度增加結果的不可預測性（新鮮感 -> 曬及分享動作-> 記憶度 ->復購）。
2. 確定策略創(chuàng)意落地的超級手法：
3. 打造策略創(chuàng)意落地的超級范式：
(1) 品牌符號貫穿
(2) 超級體驗名稱：Hi底撈
(3) IP形象：小Hi同學
(4) 超級創(chuàng)意元素系統(tǒng)：Hi了個鍋、Hi撈行動、Hi幣撈撈、Hi的智造、Hi味記憶館、Hi了時光機...
4. 設計一次具有情感記憶度的Hi底撈超級體驗旅程：
(1) 超級體驗第一級交互登場 - 下一代鍋底人機交互平臺：小Hi同學.
(2) 激發(fā)用戶探索好奇心的第二級交互：AI邀請，趣味互動
(3) 消費者選擇成本最低的三級交互，把拉到最低的無腦式選擇：十大流行鍋底。
Hi了個鍋，永遠從你最熟悉的開始：
十大流行鍋底+當?shù)亟?jīng)典熱鍋。
根據(jù)火鍋大數(shù)據(jù)和粉絲共創(chuàng)，每季度更行全國最受歡迎10大網(wǎng)紅鍋底，再根據(jù)不同地區(qū)特色增加兩三個當?shù)亟?jīng)典鍋底，利用從眾心理降低消費者選擇成本，滿足人性痛點——懶。
（4）娛樂化提示的四級交互，解除消費者所有不愿意：Hi撈行動、吃貨集結！
左右滑動，查看更多
（5）增加社交屬性的第五級交互。鍋底也社交、同味更匹配：找到你的Hi油果，情人節(jié)、女神節(jié)、男神節(jié)…
（6）利益化誘導的第六級交互。讓所有吃貨都成為傳播者：分享就得Hi小幣及Hi小菜。
（7）超越預期的私人定制級的第七級交互。讓每一個鍋底的到來就是一次驚喜：Hi儀式、Hi餐具、Hi盲盒、Hi道具.
示例：定制浪漫氛圍, 從上餐、餐具、擺盤、道具等呈現(xiàn)均為分為量身定制。
（8）加入一起Hi社區(qū)的小Hi合伙人第八級交互。
①在每個客戶的情感賬戶儲蓄：建立Hi油果社群，擁有自己的Hi味記憶館、建立屬于自己的Hi了時光機。
每一次在海底撈吃的鍋底，發(fā)生的故事，海底撈數(shù)據(jù)庫一一記錄下來，存在“個人口味記憶館里”，隨時可開啟記憶館，回憶自己曾經(jīng)所經(jīng)歷的美好就餐。還可以定制獨家“海底撈紀念手賬”（漫畫創(chuàng)作統(tǒng)一大量范式，日期、信息等根據(jù)數(shù)據(jù)庫信息定制，內(nèi)容用戶親自創(chuàng)作手寫）。
②成為小Hi合伙人: 用戶在海底撈定制鍋底后，用圖文、視頻或任意創(chuàng)意方式編輯自己的作品與美食心得，分享自己的鍋底名和鍋底故事，發(fā)表到任意公開平臺，凡頭顧客點此鍋底，原創(chuàng)用戶可獲得1%整體銷售分成，每期公布鍋底龍虎榜刺激. 前20名可以進入定制鍋底系統(tǒng)中的【頭條鍋底】，增加點單機率。
5.吹響全民Hi底撈的號角：全鏈路內(nèi)容營銷，占領所有消費者觸點入口
歐賽斯為海底撈千人千味項目
戰(zhàn)略規(guī)劃的價值總結
對外價值：
1. 體驗升級：智能化、定制化就餐體驗，讓顧客享受更好的就餐服務；
2. 聲量曝光：更具話題性，更有前瞻性的體驗服務，讓聚餐氛圍更佳，成為火鍋界一大談資，口碑傳播網(wǎng)紅體驗；
3. 價值增長：通過更好的體驗提升顧客粘性、帶動業(yè)績增長，進一步提升海底撈投資價值；
對內(nèi)價值：
1. 提升團隊活力：建立明晰的獎懲制度，給員工多一項提成收入，發(fā)揮員工的創(chuàng)作能力，提進一步升綜合素質(zhì)，學習相關擺盤、禮儀文化等；
2. 智慧分工：智能機器人引導，降低服務員機械傳菜、講解等勞動，將更多的時間放到更有價值的服務上去；
3. 豐富海底撈內(nèi)涵：讓千人千味理念深入人心，讓海底撈服務更進一層，跟隨趨勢，對接年輕人生活方式！
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