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中國護膚品市場高景氣，2019 年達 2444 億元，預(yù)計2024年可達4300億元。護膚品產(chǎn)品端呈現(xiàn)細分化、差異化趨勢，功能性護膚品成為近年來發(fā)展較快的細分品類。其中，皮膚學(xué)級、強功效占據(jù)核心細分品類。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

功能性護膚品行業(yè)為什么這么火？我們來一探究竟。

功能性護膚品的定義：狹義指藥妝，皮膚學(xué)級、強效護膚、醫(yī)美級、中草藥成分護膚。

1）皮膚學(xué)級護膚品（狹義功能性護膚品，即日常說的“藥妝”）：以專業(yè)醫(yī)學(xué)研究及臨床數(shù)據(jù)為背書，能緩解或根治部分皮膚問題。如：發(fā)癢、刺痛、泛紅、紅腫、發(fā)炎、脫皮等。品牌方大多有醫(yī)院或生物實驗室背景，且產(chǎn)品配方簡單、安全，不含公認(rèn)致敏原，通常含有天然活性物質(zhì)；典型品牌有：薇姿、理膚泉、雅漾、珂潤、薇諾娜、玉澤、米蓓爾等。

2）強功效性護膚品：產(chǎn)品多主打添加熱門功效性化學(xué)成分，如：透明質(zhì)酸、煙酰胺、神經(jīng)酰胺、水楊酸、蝦青素、寡肽等；產(chǎn)品主要追求主添加成分對應(yīng)的功效，如：補水、抗衰、美白、緊致、提亮、淡斑等；典型品牌有：HFP、the ordinary、修麗可、潤百顏、夸迪、Bio-MESO 肌活等。

3）醫(yī)美級護膚品（械字號為主）：品牌方多有醫(yī)療器械生產(chǎn)背景，產(chǎn)品多作為醫(yī)療器械上市，按“械字號”審批備案（近年開始增加“妝字號”產(chǎn)品），多用于醫(yī)療美容術(shù)后修復(fù)，也稱為“醫(yī)用敷料”、“醫(yī)用敷貼”；產(chǎn)品生產(chǎn)過程嚴(yán)格依照 GMP 制藥標(biāo)準(zhǔn)，安全性較高，功效多以補水修護、舒緩皮膚、清痘抑菌為主，且刺激性較弱；典型品牌有：芙清、敷爾佳、可復(fù)美、創(chuàng)?？?、綻妍等。

4）含核心中草藥成分護膚品：品牌方多為知名中藥制劑企業(yè)，如：片仔癀、云南白藥、馬應(yīng)龍等；產(chǎn)品中添加的核心中草藥成分多與品牌主產(chǎn)品添加物相同，有相似功效，如：片仔癀、馬應(yīng)龍八寶組方等，功效以舒緩肌膚、活血、祛痘消炎為主；典型品牌有：片仔癀珍珠霜/膏、云南白藥采之汲、馬應(yīng)龍八寶眼霜等。

功能性護膚品行業(yè)爆火，四大主要原因：

1）消費升級趨勢明顯，消費者科學(xué)護膚理念覺醒

在微博上，96%的消費者反饋，2020年的護膚花費不低于2019年，消費升級大趨勢不變。護膚人群中，女性占比更高，90-00后為核心人群，占比過80%，二線及以下城市占比近90%。

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從年齡分布來看，95后出生的Z一代逐漸成為消費主力，其護膚意識形成較早，易接受新品，逐漸在日常養(yǎng)成消費習(xí)慣和品牌忠誠度，購買能力強。保持皮膚的健康狀態(tài)成為消費者的追求,選擇靠譜的功效性護膚品來真正解決皮膚問題成為不可逆的趨勢。

2）行業(yè)監(jiān)管新規(guī)促進行業(yè)迎來發(fā)展契機

2020年6月29日我國正式發(fā)布《化妝品監(jiān)督管理條例》，并于2021年1月1日起正式施行，1989年頒布實施的《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》同時廢止。通過新舊監(jiān)管條例對比，新版條例對化妝品功效宣稱要求更為嚴(yán)格，并且要求應(yīng)有化妝品注冊人、備案人對化妝品質(zhì)量安全和功效宣稱負責(zé)，懲罰力度也更大。在此背景下，品質(zhì)低劣的產(chǎn)品將退出市場，專業(yè)的功能性護膚品牌將迎來更好發(fā)展。

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3）超70%人群存在皮膚問題且需求增加

據(jù)中國醫(yī)師協(xié)會皮膚科分會統(tǒng)計，約 72.1%的人群存在皮膚問題。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，按皮膚問題嚴(yán)重程度分，女性問題肌膚人群中，25%為弱度（發(fā)癢、刺痛）、43%為輕度（發(fā)癢、刺痛、泛紅、脫皮）、23%為中度（發(fā)癢、刺痛、泛紅、脫皮、紅腫）、9%為重度（發(fā)癢、刺痛、泛紅、脫皮、紅腫、發(fā)炎）。

專業(yè)化成分需求旺盛，成分黨這類高消費和強購買力人群將成為帶動強功效護膚市場領(lǐng)域發(fā)展的主要動力。

在功能性護膚品的細分市場中，以國貨品牌薇諾娜為例，2019年薇諾娜成為中國皮膚學(xué)級護膚品市場份額排名第一的品牌，躋身全球皮膚學(xué)級護膚品品牌十強。品牌崛起的背后不乏滿足了敏感肌特定人群的需求。

4）社交媒體內(nèi)容營銷的快速蔓延

因強功效性護膚品以推薦某一個或幾個核心成分的具體功效來吸引消費者，微博、小紅書、抖音、快手等社媒營銷平臺能快速幫助品牌建立口碑、提升知名度，快速放大銷售。

據(jù)用戶說統(tǒng)計，2020 年 5 月 HFP 微信小程序月曝光量達 1,387 萬，為排名第二薇諾娜的 26 倍。據(jù)連線家網(wǎng)站統(tǒng)計，2018 年1-8 月 HFP 公眾號投放數(shù)量達 880 個，較 2017 全年增長 30%，投放文章數(shù)量達 3,088篇，較 2017 全年增長 16%。完成種草后，品牌通過 B2K2C 快速構(gòu)建商業(yè)閉環(huán)，并通過內(nèi)容交互再次提升品牌口碑。2016-2019 年 HFP 銷售額從 2.8 億元上升到 22.8 億元，3年 CAGR+102%。

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功能性護膚品行業(yè)典型品牌及模式

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功能性護膚品行業(yè)潛力無限，因模式類別差異，其代表品牌也各有千秋。

以“植物提取物+黑科技”類型薇諾娜為例，我們簡單了解下該品牌。

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薇諾娜發(fā)展歷史：主打云南稀有植物精粹，以強大產(chǎn)品功能和品牌營銷榮登中國功能護膚品牌NO1。

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薇諾娜品牌營收：年銷售額達 27.8 億元，占國內(nèi)皮膚學(xué)級護膚品市場 19%，為第一大品牌。

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薇諾娜品牌定位：醫(yī)美護膚倡導(dǎo)者。

薇諾娜品牌概念：適合國人皮膚的藥妝品牌，皮膚學(xué)級護膚。

薇諾娜slogan：

薇諾娜  專注敏感肌膚20年。

薇諾娜  專注敏感肌膚。

薇諾娜品牌故事：探索植物美肌奇跡。

薇諾娜品牌視覺畫面：

• 醫(yī)美專家形象        

• 產(chǎn)品+醫(yī)學(xué)器皿

• 純潔自然親和

薇諾娜明星代言：年輕化、流量明星。

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薇諾娜語言釘：

品類聚焦：醫(yī)學(xué)護膚。

賣點聚焦：植物成分、智愈敏感肌、醫(yī)學(xué)處方級。

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薇諾娜產(chǎn)品規(guī)劃：

基于敏感肌問題，打造對應(yīng)功能性護膚產(chǎn)品。

薇諾娜擁有 12 條產(chǎn)品線，其中舒敏保濕特護霜、清透防曬乳等為品牌明星產(chǎn)品。

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薇諾娜產(chǎn)品包裝：

• 系列產(chǎn)品形象統(tǒng)一

• 統(tǒng)一“紅十字”識別符號

• 凸顯專業(yè)、純凈、安全藥妝特性

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薇諾娜核心產(chǎn)品賣點：購買理由，GMP制藥標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn) | 植物為本純凈天然 | 無香料、色素、酒精、致敏防腐劑。

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薇諾娜渠道布局：

銷售渠道：線上銷售為主，線下切入醫(yī)藥渠道、直供藥房及診所。

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薇諾娜信任狀構(gòu)建：

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從產(chǎn)品包裝，品牌視覺呈現(xiàn)等各方面，薇諾娜塑造了一個符合自身定位的品牌形象。

而塑造大品牌形象認(rèn)知，需要從這三大維度思考。

小結(jié)：歐賽斯咨詢團隊對功能性護膚品行業(yè)品牌營銷策略如下

品牌營銷策略維度：功能性護膚品營銷策略：產(chǎn)品驅(qū)動，營銷護航，渠道

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產(chǎn)品、營銷、渠道是化妝品三大核心要素，我們從這三個維度對功能性護膚品進行分析。整體而言，功能性護膚品具有強產(chǎn)品力，研發(fā)投入高，功效性突出；但“好酒也怕巷子深”，營銷費用率高于普通化妝品；線上銷售占比高，“皮膚學(xué)級”產(chǎn)品線下醫(yī)院、藥店等渠道為補充。

產(chǎn)品：重品質(zhì)，強功效，醫(yī)研共創(chuàng)，多為較長研發(fā)周期，構(gòu)建品牌根基

功能性護膚品更注重產(chǎn)品品質(zhì)及實際功效，研發(fā)費用率一般較高、研發(fā)周期較長，更注重與醫(yī)院（臨床數(shù)據(jù)獲?。┘皩嶒炇遥ǔ煞旨芭浞窖邪l(fā)）的合作。2020H1，華熙生物、貝泰妮的研發(fā)投入/營業(yè)收入分別為 6.3%/2.7%，高于珀萊雅、上海家化、御家匯。

營銷：高銷售費用率、渠道及廣告宣傳費用率的營銷費用支持，精準(zhǔn)快速構(gòu)建品牌認(rèn)知

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渠道：多以線上為主結(jié)合新媒體快速走量，皮膚學(xué)級護膚品輔以醫(yī)院及藥店體系

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