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符號價(jià)值消費(fèi)已經(jīng)日益廣泛地在中國社會(huì)生活中普遍流行，一些學(xué)者對這種新消費(fèi)現(xiàn)象給予了關(guān)注，描述了五光十色的符號價(jià)值消費(fèi)現(xiàn)象，并借用經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性選擇理論做了一些討論。然而，不斷轉(zhuǎn)換形式、繼續(xù)演化、具有深厚意義蘊(yùn)含的符號價(jià)值消費(fèi)，是一種與使用價(jià)值消費(fèi)截然不同的消費(fèi)行為，流于表面的現(xiàn)象描述和借用傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理性選擇理論與方法作出解釋，無助于我們理解符號價(jià)值消費(fèi)廣泛流行的根據(jù)和意義。如何明確地認(rèn)識千姿百態(tài)的符號價(jià)值消費(fèi)的本質(zhì)與現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，如何深入地揭示支配符號價(jià)值消費(fèi)行為的意識活動(dòng)特點(diǎn)與形式，如何準(zhǔn)確地把握符號價(jià)值消費(fèi)行為的選擇方式與使用價(jià)值消費(fèi)行為的不同特點(diǎn)，是開展符號價(jià)值消費(fèi)研究不可回避的重要議題。

鮑德里亞與《消費(fèi)社會(huì)》

提到符號價(jià)值消費(fèi)，人們通常首先想到的是法國社會(huì)學(xué)家鮑德里亞，是鮑德里亞深入而系統(tǒng)地論述了符號價(jià)值消費(fèi)的本質(zhì)特點(diǎn)和物質(zhì)生活基礎(chǔ)。在《消費(fèi)社會(huì)》《符號政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判》等著作中，鮑德里亞從兩個(gè)方面揭示了符號價(jià)值消費(fèi)的本質(zhì)：“1.作為建立在一個(gè)密碼基礎(chǔ)之上的明確意義和交流過程，實(shí)際消費(fèi)行為能夠在其中得以實(shí)現(xiàn)并具有相應(yīng)意義?！薄?.作為社會(huì)分類和區(qū)分過程，物和符號在這里不僅作為對不同意義的區(qū)分，按順序排列于密碼之中，而且作為法定的價(jià)值排列于社會(huì)等級?！?/span>

概言之，鮑德里亞認(rèn)為，符號價(jià)值消費(fèi)是交流社會(huì)意義、展示社會(huì)區(qū)別、明示社會(huì)等級的消費(fèi)行為。與傳統(tǒng)旨在占有和享用物品使用價(jià)值的消費(fèi)行為不同，在符號價(jià)值消費(fèi)中，“人們從來不消費(fèi)物的本身（使用價(jià)值）——人們總是把物（從廣義的角度）用來當(dāng)作能夠突出你的符號，或讓你加入視為理想的團(tuán)體，或參考一個(gè)地位更高的團(tuán)體來擺脫本團(tuán)體”。更明確地說，符號價(jià)值消費(fèi)離不開物品，但物品的使用價(jià)值已經(jīng)不是消費(fèi)的目的，而是通過物品表現(xiàn)的符號價(jià)值彰顯自己的身份和地位。

在實(shí)際的消費(fèi)行為中，鮑德里亞所謂的符號價(jià)值消費(fèi)，已經(jīng)不為人們所陌生。不僅青年一代“不避風(fēng)寒”“衣不遮體”的“破洞牛仔衣褲”等穿著已經(jīng)隨處可見，而且很多中老年人的休閑服裝也是花樣多端甚至新奇古怪。在旅游觀光、休閑娛樂和餐飲聚會(huì)等日常生活空間，很難再見到顏色與款式相同的服裝打扮了，就連背包、提兜、鞋帽等也很難發(fā)現(xiàn)相同的樣式了。幾十年以前，在追求標(biāo)準(zhǔn)化和一致性的生活潮流中，這些行為被看作“資產(chǎn)階級生活習(xí)氣”的奇裝異服，只有少數(shù)勇敢的青年才敢穿戴于身。而時(shí)至今日，與別人相同的“撞衫”，已成為人們刻意避免的不體面的事情了。這些已經(jīng)成為中國社會(huì)生活中的普遍現(xiàn)象，正是鮑德里亞所論述的“彰顯個(gè)性、表現(xiàn)區(qū)別”的符號價(jià)值消費(fèi)。

面對現(xiàn)實(shí)生活如此明顯而廣泛的變化，中國學(xué)術(shù)界對符號價(jià)值消費(fèi)概念也逐漸接受了。確如鮑德里亞所論，符號價(jià)值消費(fèi)是以豐盛社會(huì)的到來為前提的：“在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐盛現(xiàn)象。它構(gòu)成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化?！边@種在中國社會(huì)特別是城市社會(huì)廣泛發(fā)生的變化，是人類社會(huì)有史以來最重要的變化，即從物質(zhì)生活的匱乏時(shí)代向豐盛時(shí)代的轉(zhuǎn)變。在實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變之前的幾千年歷史中，匱乏是人類面臨的最基本問題，也是物品的使用價(jià)值是人類首要甚至緊迫追求的根本原因，因?yàn)橹挥蝎@得了一定量的物品使用價(jià)值，才能在匱乏狀態(tài)下維持生存。

進(jìn)入豐盛時(shí)代之后，堆積待銷的物質(zhì)商品和等待青睞的各種服務(wù)，不僅化解了物品匱乏的威脅，甚至這些滯銷的物品和服務(wù)本身變成了生產(chǎn)者、經(jīng)營者乃至整個(gè)市場或經(jīng)濟(jì)體系的“威脅”。這實(shí)在是一個(gè)重大逆轉(zhuǎn)，很多學(xué)者從不同角度論述了這一逆轉(zhuǎn)帶來的深刻變化。馬爾庫塞認(rèn)為，匱乏狀態(tài)的結(jié)束和豐盛時(shí)代的到來，為擺脫壓抑文明，解放愛欲本能，塑造新感受力，并為培育一代新人進(jìn)而實(shí)現(xiàn)總體的社會(huì)革命準(zhǔn)備了前提。這被稱為是一種烏托邦的幻想，現(xiàn)在已經(jīng)有了實(shí)現(xiàn)的可能。

暫且不去討論理想社會(huì)的生成，僅從直接遭遇物品豐盛挑戰(zhàn)的物質(zhì)生產(chǎn)和商品營銷兩大領(lǐng)域來看，企業(yè)主或商人們就必須千方百計(jì)地為產(chǎn)品生產(chǎn)和商品銷售尋找新的出路與生機(jī)。在物質(zhì)生活匱乏狀態(tài)，物質(zhì)生產(chǎn)是人類歷史第一個(gè)前提，只要工廠能夠生產(chǎn)出具有使用價(jià)值的物質(zhì)產(chǎn)品，市場就能把它移入商品流通領(lǐng)域并推銷出去。而當(dāng)物質(zhì)生產(chǎn)能力大于人們對物品使用價(jià)值的需求時(shí)，商品進(jìn)入滯銷狀態(tài)，工業(yè)和商業(yè)都遭遇了如何突破困境、另尋生路的挑戰(zhàn)。物質(zhì)生產(chǎn)與銷售不能停止，但必須使物品或商品在消費(fèi)者面前展現(xiàn)出與使用價(jià)值不同的誘惑。

在為了擺脫商品積壓困境探尋新商機(jī)、新出路的過程中，聰明的廠商和營銷商發(fā)現(xiàn)了另一種植根人類本性的廣泛而穩(wěn)定的社會(huì)需求——對符號價(jià)值的追求。追求符號價(jià)值，不是植根于人類對物質(zhì)利益的需求，而是植根于人類在社會(huì)交往或社會(huì)關(guān)系中凸顯自己、區(qū)別他人的社會(huì)本性。這種人類的社會(huì)本性也是個(gè)體的本性，因?yàn)閭€(gè)體一定要進(jìn)入社會(huì)關(guān)系之中，而在錯(cuò)綜復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系中，個(gè)體如不凸顯自己就會(huì)被淹沒。個(gè)體不僅要通過能力和業(yè)績證明自己存在，而且還要通過顯示自己的特點(diǎn)、特色而區(qū)別于他人。

概而言之，物品由匱乏走向豐盛的變化，是符號價(jià)值消費(fèi)流行起來甚至成為時(shí)尚的物質(zhì)生活基礎(chǔ)，它從消費(fèi)者和生產(chǎn)經(jīng)營者兩個(gè)方面支持、推動(dòng)或刺激了符號價(jià)值消費(fèi)的地位提升、空間擴(kuò)展與發(fā)展變化。符號價(jià)值消費(fèi)已經(jīng)成為認(rèn)識社會(huì)消費(fèi)行為變化、消費(fèi)水準(zhǔn)提升和促進(jìn)消費(fèi)、拉動(dòng)消費(fèi)、創(chuàng)新消費(fèi)的重要形式與途徑。

從物質(zhì)生活由匱乏轉(zhuǎn)為豐盛這一基本事實(shí)出發(fā)，揭示符號價(jià)值消費(fèi)的流行原因及其本質(zhì)特征，無疑是鮑德里亞的一個(gè)重要貢獻(xiàn)。然而，從物質(zhì)生活的變化來解釋符號價(jià)值消費(fèi)行為的廣泛流行，雖然抓住了其生成和流行最重要的根據(jù)，但僅從物質(zhì)生活的變化來論述符號價(jià)值消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)是不夠的，還有兩個(gè)同樣不可忽視的具有基礎(chǔ)意義的方面——影視文化和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起，對符號價(jià)值消費(fèi)的流行也起到了重要的支持作用。

事實(shí)上，在西方社會(huì)告別匱乏進(jìn)入豐盛之時(shí)，也正是影視文化迅速發(fā)展之日，丹尼爾·貝爾對此曾有充分論述。在《資本主義文化矛盾》中，貝爾在論述了美國和歐洲發(fā)達(dá)國家在科技革命推動(dòng)下創(chuàng)造了巨大財(cái)富、告別貧窮而轉(zhuǎn)向富裕的同時(shí)，還論述了影視技術(shù)的發(fā)展應(yīng)用，推進(jìn)視覺文化取代了文字文化的統(tǒng)治地位，在社會(huì)生活中發(fā)生了提升知覺表象地位的感覺革命。貝爾指出，在電影和電視等影像技術(shù)發(fā)展的推動(dòng)下，“當(dāng)代文化正在變成一種視覺文化，而不是一種印刷文化，這是千真萬確的事實(shí)”?！坝∷⒉粌H強(qiáng)調(diào)認(rèn)識性和象征性的東西，而且更重要的是強(qiáng)調(diào)了概念思維的必要方式。視覺媒介——我們這里指的是電影和電視，則把它們的速度強(qiáng)加給觀眾。由于強(qiáng)調(diào)形象，而不是強(qiáng)調(diào)語詞，引起的不是概念化，而是戲劇化。”

貝爾關(guān)于視覺文化刻意追求標(biāo)新立異的論述，能更加清楚地揭示視覺文化同符號價(jià)值消費(fèi)的本質(zhì)聯(lián)系。貝爾說：“電影利用蒙太奇的手法，在‘調(diào)節(jié)’感情方面，比其他任何當(dāng)代藝術(shù)走得更遠(yuǎn)。因?yàn)樗桃獾剡x擇形象，更變視覺角度，并控制鏡頭長度和構(gòu)圖的‘共鳴性’。現(xiàn)代性的主要特征——按照新奇、轟動(dòng)、同步、沖擊來組織社會(huì)和審美反應(yīng)——因而它在視覺藝術(shù)中找到了主要表現(xiàn)?！倍非笮缕?、顯示特別，正是符號價(jià)值消費(fèi)的本質(zhì)特征，從這個(gè)意義上看，電影和電視推動(dòng)的視覺文化與符號價(jià)值消費(fèi)具有本質(zhì)上的共同性。因此，影視文化或視覺文化的興起，一定能為符號價(jià)值消費(fèi)營造一個(gè)與之親和的文化環(huán)境。

如果把貝爾論述的視覺文化同互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)推動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)聯(lián)系起來，就能更加清楚地發(fā)現(xiàn)它對符號價(jià)值消費(fèi)的文化支持作用。在利用互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)交流中，微信、QQ、抖音等網(wǎng)絡(luò)視頻傳播的視覺文化，無論是其絢麗多彩的影像，還是其引人入勝的內(nèi)容，都是電視和電影難以與之相比的。由互聯(lián)網(wǎng)和智能通信展開的視覺文化，使人們隨處可見千姿百態(tài)、風(fēng)格多樣的影像畫面，人們的感性知覺面對無限豐富的網(wǎng)絡(luò)視頻，看到了更多令人眩暈的新奇。在無邊無際的網(wǎng)絡(luò)空間中，不斷變換的新影像、新特點(diǎn)和新時(shí)尚，不僅持續(xù)更新著人們的視覺經(jīng)驗(yàn)，而且還喚醒了人們求新求異的符號價(jià)值意識。

互聯(lián)網(wǎng)和智能通信給人們帶來的不僅是便捷的溝通，而且還有無限寬闊的沒有邊界限制的網(wǎng)絡(luò)空間。人們在浩瀚無垠的網(wǎng)絡(luò)空間中，既能感知到世界五彩繽紛的多樣變化，也能生成一種自我何等渺小、隨時(shí)可被淹沒的壓抑感，這將刺激人們生成通過符號價(jià)值消費(fèi)來彰顯自己存在的欲望。有學(xué)者說，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代不僅促進(jìn)了全球化的社會(huì)整合，而且喚醒了個(gè)體意識或個(gè)性化追求的覺醒，這與我們論述的網(wǎng)絡(luò)化可以促進(jìn)符號價(jià)值消費(fèi)，道理是相同的。

總之，符號價(jià)值消費(fèi)能夠廣泛流行，有著深厚的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。不僅鮑德里亞論述的豐盛社會(huì)到來為符號價(jià)值消費(fèi)提供了物質(zhì)生活基礎(chǔ)，而且視覺文化興起也為符號價(jià)值消費(fèi)提供了精神文化基礎(chǔ)，并且互聯(lián)網(wǎng)和新媒體推動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)崛起，也進(jìn)一步激發(fā)了彰顯個(gè)性的符號價(jià)值消費(fèi)欲望。豐盛社會(huì)、視覺文化和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，是共同支持符號價(jià)值消費(fèi)流行與發(fā)展的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

消費(fèi)行為一定是在某種意識活動(dòng)支配下進(jìn)行的，對于符號價(jià)值消費(fèi)行為來說，意識活動(dòng)具有更加重要的地位與作用。使用價(jià)值消費(fèi)行為也是在意識活動(dòng)支配下進(jìn)行的，但意識活動(dòng)的對象是物品的功用，受到了物質(zhì)因素客觀性的規(guī)定，并因此而具有明顯的社會(huì)普遍性或共同性。雖然符號價(jià)值消費(fèi)行為中的意識活動(dòng)也離不開對物品的觀察與思考，但因?yàn)檫@種意識活動(dòng)主要注意物品顯示的符號，并且符號的價(jià)值又是主觀和客觀的統(tǒng)一，因此支配符號價(jià)值消費(fèi)的意識活動(dòng)，不僅受到的客觀規(guī)定性要弱化很多，而且主觀能動(dòng)性、自主性和差異性具有更加重要的作用和意義。

支配使用價(jià)值消費(fèi)和支配符號價(jià)值消費(fèi)的兩種意識活動(dòng)，更重要的區(qū)別在于是以理性計(jì)算為主還是以感性知覺為主，這是一種本質(zhì)上的區(qū)別。在傳統(tǒng)學(xué)科分類中，使用價(jià)值消費(fèi)主要是經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對象，經(jīng)濟(jì)學(xué)建構(gòu)了具有嚴(yán)密邏輯的理性選擇理論與方法，用以分析和解釋追求使用價(jià)值的消費(fèi)行為，這表明經(jīng)濟(jì)學(xué)高度重視理性分析、功利計(jì)算和邏輯推論的思維活動(dòng)在消費(fèi)行為中的支配作用。也正是在這個(gè)意義上，理性選擇研究成為經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心。經(jīng)濟(jì)學(xué)構(gòu)造了各種精致的理性選擇理論與模式，引導(dǎo)了社會(huì)成員的使用價(jià)值消費(fèi)和企業(yè)的使用價(jià)值制造與銷售，經(jīng)濟(jì)學(xué)借此而獲得了在社會(huì)科學(xué)中規(guī)模最大的發(fā)展。

令經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)料不到的是，被建構(gòu)得十分精致的理性選擇理論與方法，卻在符號價(jià)值消費(fèi)中面臨空前嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，人們難以用理性選擇來分析和解釋追求符號價(jià)值的消費(fèi)行為。確如鮑德里亞所論，到了物品豐盛的時(shí)代，購物已不再僅僅注意商品的質(zhì)料與功用，而且更加看重商品的樣式或形象，鮑德里亞稱之為形象消費(fèi)。并且，在電視等影視媒體的作用下，人類已經(jīng)踏上了通向形象消費(fèi)的發(fā)展道路，這是一個(gè)消費(fèi)行為發(fā)生了重大變遷的事實(shí)。“電視機(jī)作為一個(gè)奇跡永遠(yuǎn)得到實(shí)現(xiàn)，通過技術(shù)上的恩賜，它消除了消費(fèi)者意識中社會(huì)現(xiàn)實(shí)原則本身，即通向形象消費(fèi)的漫長社會(huì)生產(chǎn)過程?！?span>這就是說，影視媒體不僅推進(jìn)了人們的形象消費(fèi)，也消除了單純注重物品使用價(jià)值的現(xiàn)實(shí)原則，或者說，在影視媒體的推動(dòng)下，人類已經(jīng)開始了從注重使用功能的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)向注重形象的符號消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。

形象消費(fèi)是消費(fèi)者的行為，但這種行為的根源還是在于商品的符號化。當(dāng)商品堆積得令制造商和營銷商坐臥不安時(shí)，商人們就一定要絞盡腦汁地為商品披上各種比使用價(jià)值更加引人注目的符號。并且，用來包裝商品的符號必須是引人注目的美好形象，因?yàn)橹挥谐尸F(xiàn)為美好或奇特的形象，才能吸引更多的消費(fèi)者予以注意和開始消費(fèi)。在符號價(jià)值消費(fèi)行為中，人們并非像經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為的那樣是通過數(shù)量計(jì)算或邏輯推論去進(jìn)行理性選擇，而是跟隨自己的感覺、知覺作出一些即時(shí)性的，表現(xiàn)為模仿、從眾的感性選擇。所以，聰明的商人一定會(huì)借助影視、廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻等新媒體技術(shù)，為商品披上引人注目的形象包裝，刺激人們的感覺，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者生動(dòng)的形象誘惑。

形象消費(fèi)是不可計(jì)算和無法用理性邏輯推論的消費(fèi)。把人看成是自私自利、通過計(jì)算與競爭去追求效益最大化的經(jīng)濟(jì)人，既是經(jīng)濟(jì)學(xué)的立足點(diǎn)或出發(fā)點(diǎn)，也是經(jīng)濟(jì)學(xué)建立自己龐大理論體系和復(fù)雜推論的根基。但是，當(dāng)不計(jì)算成本與收益、不追求功利目標(biāo)的符號價(jià)值消費(fèi)普遍流行時(shí)，就意味著從根基上動(dòng)搖了全部經(jīng)濟(jì)學(xué)理論與方法成立的前提，即人們的消費(fèi)行為并非都是理性選擇，理性選擇的原則與方法遇到了界限。正是在這個(gè)意義上，鮑德里亞宣布：“在一種理性的邏輯模式中，那些被認(rèn)定為‘普遍的’、非常完美的，以及具有絕對真理性的形式和功能，最終不過是一種強(qiáng)加于其上的社會(huì)邏輯中相對的、短暫的一個(gè)階段。這種‘普遍’不過就是一種特殊的符號，一種階層的顯現(xiàn)?！?/span>

尤為重要的是，鮑德里亞一再強(qiáng)調(diào)，不能用傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性計(jì)算或理性選擇的眼光來分析符號價(jià)值的交換與消費(fèi)過程。因?yàn)閭鹘y(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)把物的消費(fèi)和人們之間的商品交換，都?xì)w結(jié)為自然需求的滿足和使用價(jià)值的利用，因此，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)注的不是追求符號價(jià)值的交換過程?！耙饬x從來不存在于一種經(jīng)濟(jì)關(guān)系之中，即一種被理性化了的選擇和計(jì)算之中，從來不存在于那些既定的、被預(yù)設(shè)為自發(fā)的、有意識的主體之中，也從來不存在于那些依據(jù)理性的目的而被生產(chǎn)出來的客體之中，而是向來存在于有差異的、被體系化了的一種符碼之中，與理性化的計(jì)算相對立。意義是一種構(gòu)建社會(huì)關(guān)系的差異性結(jié)構(gòu)，而不是主體本身?！?/p>

符號價(jià)值消費(fèi)對理性選擇的挑戰(zhàn)還表現(xiàn)為，它是一種追求特殊性的消費(fèi)行為。用各種與眾不同的特殊符號來裝扮自己，使自己在南來北往、熙熙攘攘的人群中凸顯出來，變成引人注目的特殊個(gè)性，這是理性計(jì)算和邏輯推論無法解釋清楚的選擇行為。理性選擇的解釋模式關(guān)注的是普遍性，經(jīng)濟(jì)人的效益最大化追求，商品的規(guī)格、品質(zhì)、功能和價(jià)格都應(yīng)當(dāng)具有統(tǒng)一的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、市場信息的充分性和可預(yù)測性等，這些理性選擇的基本假定都是一種普遍性，而用這些普遍性的假定或原則來推論指向特殊性的符號價(jià)值消費(fèi)，無疑是此路不通。

現(xiàn)象學(xué)的感性知覺論為開展更深入的符號價(jià)值消費(fèi)提供了重要的理論借鑒。在胡塞爾看來，作為一切專業(yè)化或主題化領(lǐng)域，當(dāng)然也包括經(jīng)濟(jì)學(xué)構(gòu)造的由理性選擇展開的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，都是從日常生活世界中派生出來的。日常生活世界是被科學(xué)遮蓋了的“唯一現(xiàn)實(shí)的世界，現(xiàn)實(shí)地由感性給予的世界，總是被體驗(yàn)到的世界——我們的日常生活世界”。人們對日常生活世界的體驗(yàn)不是經(jīng)過概念思維或理性計(jì)算而形成的，而是通過感性知覺實(shí)現(xiàn)的。人們看到的生活世界的各種現(xiàn)象，并不是完全客觀的實(shí)在，而首先是人們的知覺表象。

對于符號價(jià)值消費(fèi)來說，胡塞爾的觀點(diǎn)也是適用的。無法用理性計(jì)算去說明穿著破洞牛仔褲等符號價(jià)值消費(fèi)的行為根據(jù)和思維原則，因?yàn)榉杻r(jià)值消費(fèi)是日常生活世界中的活動(dòng)，是只有經(jīng)過人們的感性知覺才能領(lǐng)悟其價(jià)值的行為，這對于行為者和旁觀者都是相同的。并且，破洞牛仔褲之類的符號價(jià)值，也只有被穿到身上后，行為者和旁觀者才能明確知覺到它的符號價(jià)值。這或許能說明現(xiàn)象學(xué)強(qiáng)調(diào)身心圖式在認(rèn)知和選擇行為中有根本地位的觀點(diǎn)，也就是說，符號價(jià)值的選擇與實(shí)現(xiàn)，依賴于主觀和客觀統(tǒng)一的身心圖式。而身心圖式就是布迪厄論述的慣習(xí)，是吉登斯論述的只做不說的實(shí)踐意識，作為意識活動(dòng)呈現(xiàn)的是知覺或表象，是無法理性計(jì)算的感性意識活動(dòng)。

梅洛·龐蒂對感性知覺的地位和意義做了更充分的論述。在他看來，知覺是首要的、第一位的，“被知覺的世界是所有理性、所有價(jià)值及所有存在總要預(yù)先設(shè)定的前提”。應(yīng)當(dāng)說，這是現(xiàn)象學(xué)的一個(gè)最基本的觀點(diǎn)，現(xiàn)象學(xué)十分復(fù)雜的思想理論都是建立在這個(gè)觀點(diǎn)之上的。并且，現(xiàn)象學(xué)的這個(gè)觀點(diǎn)可追溯到康德的現(xiàn)象觀。與唯物主義者把現(xiàn)象歸結(jié)為客觀的物和唯心主義把現(xiàn)象歸結(jié)為主觀的精神不同，康德認(rèn)為現(xiàn)象是人們用感性時(shí)空觀念整理對物的雜多感受而形成的，而梅洛龐蒂論述的知覺，就是康德論述的一種呈現(xiàn)為感性時(shí)空形式、包含著感覺內(nèi)容的具有整體性、形象性的現(xiàn)象。

事實(shí)上，當(dāng)消費(fèi)者選擇他認(rèn)為有符號價(jià)值的商品時(shí)，也包括經(jīng)營者向消費(fèi)者兜售可以表現(xiàn)符號價(jià)值的商品時(shí)，支配他們購買和推銷行為的都不是理性計(jì)算，而是具體、形象、生動(dòng)、直觀的感性知覺。市場中流行的視覺經(jīng)濟(jì)、眼球經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)等，其實(shí)都是以感性知覺為前提、基礎(chǔ)和對象的新經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。梅洛龐蒂說：“在感覺探索中把一個(gè)過去給與現(xiàn)在、把現(xiàn)在引向?qū)淼哪莻€(gè)人并不是作為獨(dú)立主體的我，而是作為我有一個(gè)身體和我能‘注視’的我。與其說知覺是一部真正的歷史，還不如說是知覺在我們身上證明和重新開始的一部‘史前史’?！?/p>

卡尼曼

筆者在20世紀(jì)后期關(guān)于國有企業(yè)工人下崗再就業(yè)的調(diào)查中，曾試圖借用理性選擇的理論與方法來研究下崗工人的再就業(yè)行為，但在實(shí)地調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，缺乏市場信息和理性計(jì)算能力的下崗工人，很難通過理性選擇來實(shí)現(xiàn)再就業(yè)。大批下崗工人通常依靠形象的感性認(rèn)識，通過模仿從眾去選擇新的就業(yè)崗位或謀生手段。筆者當(dāng)時(shí)把這種依靠感性意識支配的擇業(yè)行為稱為感性選擇，應(yīng)當(dāng)說受到了卡尼曼非理性預(yù)期行為理論和特沃斯基感性選擇理論的影響。

2002年，卡尼曼因其非理性預(yù)期行為的研究成就而獲得了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。在卡尼曼看來，人們在證券交易中的預(yù)期行為很難用理性選擇解釋，大量的證券交易行為是在依靠直覺而作出的預(yù)期選擇，即所謂非理性預(yù)期行為?？崧闹庇X概念包含了感性意識和本能沖動(dòng)兩個(gè)層面的意識活動(dòng)，都屬于非邏輯的非理性意識活動(dòng)。不過，本能沖動(dòng)是自我意識不到的意識，所以又被稱之為無意識，而感性則是自我能夠清楚自覺到的意識活動(dòng)。感性意識活動(dòng)對人們選擇行為的支配是可以概括清楚的。

卡尼曼的長期合作者特沃斯基，明確地論述了由形象的感性意識支配的感性選擇（perceptualchoice）。在一篇題為《理性選擇與感性選擇的原理比較》的文章中，特沃斯基在批評理性選擇的局限性中闡述了感性認(rèn)識在選擇決策中的作用。特沃斯基指出：“描述不變性、程序不變性以及前后關(guān)系的獨(dú)立性，在理性模型的應(yīng)用中被常規(guī)假定。盡管這些假設(shè)區(qū)別于規(guī)范性基準(zhǔn)，它們并不是被有效描述的。證據(jù)表明，人們通常難以將優(yōu)先權(quán)完美地排序，其選擇序列實(shí)際上是在估價(jià)過程中構(gòu)建而成，而不僅僅是描述。甚而，人們的選擇依賴于對問題的描述、援引方式和上下文的關(guān)系。”特沃斯基所指的“描述”“援引方式”和“上下文關(guān)系”等，強(qiáng)調(diào)了人們從感性事物的外在形象、整體聯(lián)系和前后影響展開觀察與作出判斷，目的在于批評新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)過高估計(jì)注重抽象推論和數(shù)學(xué)計(jì)算作用的理性選擇假設(shè)，肯定了非邏輯、非計(jì)算的感性認(rèn)識在形成判斷、支配選擇中的作用。

這里討論卡尼曼的非理性預(yù)期行為理論和特沃斯基的感性選擇論述，目的在于說明：感性選擇是一種人們在日常生活中廣泛發(fā)生的選擇行為，這種選擇行為已經(jīng)引起了經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)和社會(huì)學(xué)的高度重視，并形成了一定的理論積累。因此，本人論述的感性選擇并非是一種概念杜撰，而且是具有現(xiàn)實(shí)生活基礎(chǔ)的理論概括，并且具有相關(guān)研究的思想來源和理論支持。可以說，在鮑德里亞論述的符號價(jià)值消費(fèi)行為中，感性選擇具有更明顯、更廣泛的表現(xiàn)。因?yàn)槿缜八觯鷦?dòng)形象的符號價(jià)值，不僅理性計(jì)算不清楚，而且只有通過形象的感性認(rèn)識活動(dòng)才能明確地感知到，所以，以感性意識支配的感性選擇去接受和消費(fèi)符號價(jià)值，就具有了主觀和客觀兩個(gè)方面的根據(jù)，因而也就具有了邏輯必然性。

圖1是對符號價(jià)值消費(fèi)中的感性選擇和使用價(jià)值消費(fèi)中的理性選擇的區(qū)別作出的概括。從中可見，符號價(jià)值消費(fèi)中感性選擇的意識活動(dòng)是通過知覺表象進(jìn)行的；選擇對象是物品的具有可見性的形象符號；選擇目的是表明個(gè)性、顯示差別、尋求區(qū)分。而使用價(jià)值消費(fèi)中理性選擇的意識活動(dòng)是通過數(shù)量計(jì)算和邏輯推論展開的；選擇對象是物品的功能效用；選擇目的是實(shí)現(xiàn)對物品的功效享用。可見，符號價(jià)值消費(fèi)中的感性選擇和使用價(jià)值消費(fèi)中的理性選擇，二者是可以作出明確劃分的，并且這種劃分對于在其他領(lǐng)域中的感性選擇和理性選擇也是成立的。

這里，我們強(qiáng)調(diào)了符號價(jià)值消費(fèi)中的感性選擇的特殊性，但并不意味著感性選擇僅是一種個(gè)體的個(gè)別性行為。事實(shí)上，感性選擇具有明顯的群體性或社會(huì)性。在日常消費(fèi)行為中，雖然追求符號價(jià)值的感性選擇一定會(huì)重視特殊性和個(gè)別性，但特殊或個(gè)別都是在相關(guān)性的比較中才能顯現(xiàn)出來。破洞牛仔褲的流行，本身就是一種群體現(xiàn)象或社會(huì)現(xiàn)象，是經(jīng)過模仿和從眾而形成的社會(huì)時(shí)尚，它表達(dá)了一種對一本正經(jīng)、規(guī)矩整齊的藐視態(tài)度。穿破洞牛仔褲，雖然把自己同循規(guī)蹈矩的人們區(qū)別開來了，但因?yàn)閺谋姾湍７露M(jìn)入了新的群體。從這個(gè)意義上說，從眾、模仿是感性選擇的基本表現(xiàn)形式，但在符號價(jià)值消費(fèi)行為中，從眾和模仿中還包含了凸顯個(gè)性的特殊追求。因此可以說，符號價(jià)值消費(fèi)中的感性選擇是個(gè)體性和群體性的統(tǒng)一。

還需要說明的是，雖然可以從概念上對感性選擇和理性選擇作出明確劃分或界定，但在實(shí)際的選擇行為中，二者并不是完全對立或截然區(qū)分的。也就是說，感性選擇和理性選擇是個(gè)相互作用、相互滲透的行為過程，既沒有純粹的感性選擇，也沒有純粹的理性選擇，二者是你中有我、我中有你的關(guān)系。不過，盡管感性選擇和理性選擇不可截然分開，但從理論和方法上對之作出明確界定和清楚分析還是必要的。正像沒有純粹的理性選擇，但經(jīng)濟(jì)學(xué)卻以理性選擇研究為核心建立了規(guī)模龐大的學(xué)科群，形成了引導(dǎo)人們進(jìn)行低成本、高效益追求的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論一樣，也有必要對不可能同理性計(jì)算完全分開的感性選擇作出概念上的界定和理論上的概括，以便更清楚地考察分析廣大基層社會(huì)成員在日常生活中廣泛發(fā)生的感性選擇行為。

以知覺和表象的感性意識形式、追求形象符號而實(shí)現(xiàn)差別區(qū)分的感性選擇，在中國有延續(xù)了幾千年的感性文化傳統(tǒng)的根基。與西方文化傳統(tǒng)相比，中國文化傳統(tǒng)具有明顯的注重感性形象、強(qiáng)調(diào)感性教化和習(xí)慣差別區(qū)分的突出特點(diǎn)。無論是發(fā)現(xiàn)于殷墟文化中的象形文字，還是記載于夏商時(shí)代的巫史文化和興盛于周代的禮樂文化，這些中華民族的文化都展現(xiàn)了各種生動(dòng)的形象。自秦漢以降的封建傳統(tǒng)文化，則延續(xù)了先秦文化突出感性形象的特點(diǎn)，并在歷代王朝對百姓的教化中，更加重視樹立典型形象的感性教化。在黃河流域和長江流域到處可見的牌坊、祠堂和宗廟，都是封建統(tǒng)治者開展感性教化的明證。

符號價(jià)值消費(fèi)也可以看作是一種感性的文化消費(fèi)，它表達(dá)了消費(fèi)者的理想意愿、生活信念和審美尺度。因此，具有濃厚文化蘊(yùn)涵的符號價(jià)值消費(fèi)，一定要受到作為其思想文化基礎(chǔ)的文化傳統(tǒng)的深層影響。以感性形象為主要特征和在感性教化中傳承下來的中華民族傳統(tǒng)文化，在本質(zhì)上同符號價(jià)值消費(fèi)具有高度親和性。所以，隨著物品匱乏狀態(tài)的結(jié)束和豐盛社會(huì)的到來，以及影視文化取代文字文化的統(tǒng)治地位和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的大規(guī)模崛起，獲得了深厚現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)的符號價(jià)值消費(fèi)，在中國社會(huì)必將更加廣泛地流行。

還應(yīng)進(jìn)一步指出的是，盡管符號價(jià)值消費(fèi)行為已經(jīng)引起了一些學(xué)者的關(guān)注，但令人遺憾的是，很多研究停留于符號價(jià)值消費(fèi)行為的可見現(xiàn)象的描述上，沒有對其之所以能夠廣泛流行的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)、意識活動(dòng)過程和選擇行為方式作出深入探索，以致對符號價(jià)值消費(fèi)的本質(zhì)特點(diǎn)、存在根據(jù)和運(yùn)行機(jī)制未能形成清楚的認(rèn)識。如果能結(jié)合中國消費(fèi)生活的現(xiàn)實(shí)條件和文化傳統(tǒng)，清楚地回答這些問題，對于認(rèn)識新形勢下消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變與演化、企業(yè)的消費(fèi)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)、市場的經(jīng)營與管理、促進(jìn)需求和活躍消費(fèi)，都具有很強(qiáng)的學(xué)術(shù)價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。