文丨安樹
“唯一的一部扶梯也沒有通電，進入幾千平米的家電大賣場，除了在檔口里打盹、刷手機的導購，店里只有一位拎著菜休息的大爺，看到有顧客進來，也鮮有導購起身迎接……”
他們似乎已經(jīng)習慣了這樣的場景，受疫情影響，客流減少，加上到店消費者多是只問不買，導購們的熱情幾乎被消磨殆盡。一位同事逛完一家位于上海寶山的家電大賣場后，不禁發(fā)出這樣的感慨。
當然，這只是是傳統(tǒng)家電賣場的一個縮影。
7月22日晚，五星電器將剩余的54%的股權轉讓京東，至此成為京東全資子公司。五星電器總裁潘一清說：“京東下了決心，把五星看得很重?！?/p>
五星電器易主前一日，蘇寧控股集團董事長張近東出現(xiàn)在杭州，與杭州市長劉忻會見，在此之前一月內(nèi)，張近東先后合肥、蘇州、滁州與徐州進行考察。與京東五星電器、國美的渠道整合不同，張近東則瞄準的是智慧零售整體方案的落地……
“在過去像我們這樣的區(qū)域性賣場，銷售額甚至比周邊的蘇寧、國美還要高，但是這幾年突然不行了，根本賣不動。”一位四線城市的家電賣場負責人無奈的說到。
京東、拼多多猛攻，國美、五星電器式微，蘇寧重點轉型，區(qū)域性家電賣場放下身段……顯然，傳統(tǒng)家電賣場已經(jīng)到了最后的時刻，未來該怎么走？價格戰(zhàn)如何打？格局重排、玩家陣營重塑，新的故事即將上演……
90年代，家電無疑是整個消費市場最重要的分支，也是核心的增長分支。在這十年，家電行業(yè)經(jīng)歷了海外壟斷到國貨為主的轉變，產(chǎn)品結構也迎來了多元化的變革，快速的完成了從無到有，從陪跑到領軍的飛躍。面對巨大的市場紅利，流通渠道快速迭代升級，家電連鎖賣場粉墨登場，價格戰(zhàn)也從品牌端，延伸到渠道。
19八九年，國產(chǎn)品牌長虹首開降價先河。在經(jīng)過幾年的價格戰(zhàn)之后，1996年，長虹市場占有率持續(xù)擴大，這其中長虹與鄭百文之間的關系釋放出了品牌與渠道變革的幾個重要信號，其一是規(guī)?；倪B鎖渠道，其二是品牌與渠道之間的直營。
在這兩個信號之外，傳統(tǒng)經(jīng)銷模式，在渠道越來越豐富的背景下，渠道層層疊加，產(chǎn)品價格也水漲船高，品牌與渠道苦不堪言。
也在這個節(jié)點，家電渠道的革命正式開始。1997年，國美拋開各級代理商，開啟了包銷、招標等形式，實現(xiàn)了與品牌的直連，加上門店話語權越來越強，國美的議價能力也開始顯現(xiàn)，在當時，同一品牌同一產(chǎn)品，國美價格最高能比大商場便宜近2000元。
屆時，身處南京的張近東，則把重點押向了服務。即將銷售與安裝送貨等服務深度捆綁。而正是憑借這樣的優(yōu)勢，蘇寧在與南京八大國營長的對壘中完美勝出。后不到一年時間，蘇寧就實現(xiàn)了6000萬營業(yè)額。
之后的發(fā)展更是乘勢而上，1994年，蘇寧以年銷售5.6億的成績，榮登全國空調(diào)銷售第一。1996年，蘇寧全國第一家連鎖店在揚州掛牌，并從空調(diào)出發(fā)向家電全品類布局，拉開了全國性家電連鎖經(jīng)營的序幕。同時，蘇寧也在重點加碼服務端，斥巨資征地，建設蘇寧售后中心與物流中心。
在這一年，永樂“倒 塌”，陳曉帶領47名同事拿到“永樂”品牌，和同事們湊錢創(chuàng)立了永樂家電。
盡管一邊是南京八大國營廠圍剿蘇寧，一邊是地處北京的國美被貼上“價格殺手”的標簽，但仍無法阻擋大時代背景下的變革力量，所有的選擇權都在消費者手上。
1999年，張大中也終于從音響銷售向家電全品類轉型，成立了大中電器。此時，陳曉的永樂電器也開始連鎖化經(jīng)營。這些被時代選中的、在變革中的勝利者，自此開始了行業(yè)內(nèi)部的正面交鋒。就在前一年，劉強東開始在中關村創(chuàng)業(yè)，成立京東公司，這場尚未開啟的戰(zhàn)爭，也正在悄然孵化一個不一樣的對手。
千禧年開啟后，蘇寧、國美們不斷加速在全國范圍內(nèi)的規(guī)?；瘮U張，交鋒一觸即發(fā)。
2000年，蘇寧喊出“3年要在全國開設1500家店”的連鎖進軍口號，這個口號一度在行業(yè)中傳為笑柄。同一年，國美創(chuàng)辦了總資產(chǎn)約50億元的鵬潤投資有限公司，為資本運作奠定基礎。2001年12月，國美在12個城市共開了近五十家直營連鎖店及33家加盟連鎖店，同時，國美還啟動了手機、電腦等品類的布局。
當然，在這個黃金時代，巨頭們之間的爭奪，從根本上推動了家電流通領域各環(huán)節(jié)、多元化的升級與迭代，銷售之外的服務、物流、甚至營銷方式的變革為今天家電行業(yè)的騰飛奠定了堅實的基礎。
在2000年以后很長的一段時間，國美、蘇寧等家電巨頭在持續(xù)擴張的同時，也從未停歇價格戰(zhàn)。而整個家電行業(yè)品牌與渠道之間的直接捆綁也越來越緊密，家電自成圈系，也成為整個零售行業(yè)進行商業(yè)模式雕刻的樣本。2004年開始，黃光裕親自出手策劃的“國美全球戰(zhàn)略合作峰會”正在將這種模式進一步放大，國美也由此迎來高光時刻，黃光裕的另一盤大棋正在悄然落子。
2004年，鵬潤集團以83億港元的價格，收購了國美22個城市94家門店資產(chǎn)的65%股權。然后，黃光裕將“中國鵬潤”改名為“國美電器”，實現(xiàn)了借殼上市，其一躍成為當年中國首|富。同一年，蘇寧電器登陸A股。屆時，其年營收可達近百億，門店數(shù)量達八十多家。這意味著，國美與蘇寧的相繼上市，將家電渠道之爭拉向了更高的維度。
陳曉也感知到了競爭格局聚變，開始謀劃上市。2005年，在與摩根士丹利簽署一份對賭協(xié)議后，永樂在香港上市。面對與蘇寧、國美之間的競爭以及2007年不低于6.75億利潤的對賭協(xié)議，被動的陳曉開始了走鋼絲游戲——大規(guī)模并購。
此時，國美蘇寧大戰(zhàn)正酣。國美進駐南京之際，10萬人齊聚，盛況空前。據(jù)稱，國美玻璃門都被擠成碎片，而且當人潮褪去時，國美店里被擠掉的鞋子裝了兩筐還沒裝下。
2005年，陳曉萌生與大中電器聯(lián)合，聯(lián)手對抗國美蘇寧的想法。2006年，雙方宣布“訂婚”，永樂予以1.5億作為定金。但陳曉的動作并未停止，暗中找到黃光裕，最終國美電器以近53億港元現(xiàn)金及股權代價收購永樂。
此時，被陳曉設計，吃了悶虧的張大中也坐不住了，急欲與蘇寧聯(lián)姻。但張大中30億的高價嚇退了蘇寧。不過，此時黃光裕出手了，張大中雖然開出了比給蘇寧高20%的價格，但黃光裕還是爽快答應了。
至此，家電渠道巨頭之間的競爭成了國美與蘇寧兩家之間的較量。但勝負在一個不可預料的偶發(fā)性事件后寫好了結局。2008年，黃光裕被帶|走調(diào)查，雖然“國美蘇寧交火”多年，但細數(shù)不難發(fā)現(xiàn)，2008年后的蘇寧是一個全面成長的過程，而國美則是一個全面消耗的過程。
2008年，國美的銷售額達到1200億，阿里交易額900億，京東還在為融資發(fā)愁。但進入2019年，國美營業(yè)收入594.8億元，蘇寧營業(yè)收入2692.29億元，且線上線下多元化業(yè)務齊頭并進，顯然已經(jīng)沒有可比性。
或許我們也可以大膽推斷，如果當年黃光裕沒有入|獄，他的野心或許是進一步整合渠道資源、甚至是吞并蘇寧，從而跟著時代的演進，向智能家居、物聯(lián)網(wǎng)、甚至制造業(yè)邁進，然而這一切只能是猜測罷了。
今年5月底，中國境內(nèi)唯一的一家家電零售商亞瑪達商場宣布停業(yè)，這是當時沈陽規(guī)模最大的家電賣場也是日本最大的家電零售商場。
無獨有偶，存在感一直不太強的五星電器，也迎來了自己的終局。7月22日，五星電器將剩余54%的股權轉讓給京東，至此成為京東全資子公司。這或意味著不管是國際性巨頭，亦還是區(qū)域性玩家，再難在家電賣場想象出新故事。
5月，昔日家電零售巨頭國美牽手拼多多一個月后，又與京東在供應鏈、物流、服務端達成合作。6月，遠離家電江湖十年的國美創(chuàng)始人黃光裕正式歸來，縱使歸來，這位曾經(jīng)家電市場的“盟 主”恐難有東風可乘。而五星電器們之所以在終局時有隊可站，原因還是主要來自于其耕耘多年的供應鏈和下沉市場，而非門店。
在巨頭們對決、叫囂、牽手之際，地方小型家電市場面臨的是更加慘淡的窘境。
“我們這幫鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上的傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商，年輕的都已經(jīng)50多歲，而且兒女也不愿意接班，也知道市場行情不好，但要想讓我們將半輩子賺到的錢，投入創(chuàng)新、轉型，這是幾乎不可能的事情。沒了年輕時候的干勁了，而且萬一錢收不回來，怎么辦？”這位鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電經(jīng)銷商道出了許多地方小型家電賣場的發(fā)展困境。
2008年，隨著家電下鄉(xiāng)政策的出臺，眾多廠商開始厲兵秣馬殺入了縣鎮(zhèn)級家電市場，地方'地頭蛇'型家電賣場應運而生。一方面，利用當?shù)氐娜嗣}，進行拉人頭、吃回扣式的一站式購物。另一方面，營銷打法也是深諳其中套路，不僅在所有平整的墻上貼滿廣告，甚至在當?shù)匦W試卷上也有某某家電賣了幾臺冰箱、幾臺洗衣機…..
然而隨著渠道的去中心化、信息鴻溝的消除，這些縣鎮(zhèn)賣場、專營店存在的價值也越來越低。據(jù)媒體報道，東南電器、臨沂金鷹美樂家電、山東銀座電器、鞍海宏達電器、沈陽興隆大家庭購物中心、臨沂家和電器等等區(qū)域性家電大賣場均陷入經(jīng)營困局
不得不承認，家電賣場的此次洗牌，地方中小型家電賣場恐難逃出局宿命。數(shù)據(jù)顯示，2019年中國家電市場線下市場零售額同比減少5.8%。家電大賣場的蕭條已經(jīng)四處蔓延。
未來家電賣場該何去何從？是像蘇寧一樣實現(xiàn)不同業(yè)態(tài)之間的場景互聯(lián)，還是成為場景體驗、服務的承載體？亦或是緩慢退出歷史舞臺我們不得而知，但至少，在過去30年中的強銷售屬性與價值，將會越來越稀薄。
不管你愿不愿意承認，屬于線下家電賣場的時代正在加速遠去，那些積滿灰塵的碩大招牌，也會在不遠的將來慢慢的消失，刷新出新的城市天際線。
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