強監(jiān)管時期，持續(xù)有平臺退出，P2P網(wǎng)貸行業(yè)競爭加劇，平臺對資產(chǎn)端和資金端資源的搶奪更加激烈。2017年以來網(wǎng)貸活躍借款人數(shù)快速增長，據(jù)網(wǎng)貸之家數(shù)據(jù)顯示，2017年9月活躍借款人數(shù)已達453.12萬人，平臺獲取資金端投資人壓力明顯增大。為取得資金端競爭優(yōu)勢，多數(shù)平臺推出加息、新手注冊活動、老用戶邀請活動、雙節(jié)活動等來吸引投資人。本文以平臺新手注冊活動和老用戶邀請活動內(nèi)容為研究對象，分析平臺獲客方式。統(tǒng)計對象：網(wǎng)貸之家2017年9月網(wǎng)貸平臺發(fā)展指數(shù)評級前100平臺（以下簡稱“百強平臺”），統(tǒng)計時間截至2017年10月16日。

百強平臺新手注冊活動玩法包括新手標、紅包、體驗金和加息券等；老用戶邀請活動主要為好友投資傭金、邀請紅包、邀請榜獎勵、加息券和實物獎勵等。在制定獲客新老用戶活動策略時，既要考慮不同活動類型的組合，還需考慮單項活動規(guī)則。

新手注冊活動內(nèi)容相似，玩法單一，創(chuàng)新性不足

紅包和新手標仍是最受平臺青睞的活動形式，百強平臺中有紅包活動的平臺占86%，而有新手標的平臺也達83%。相比之下體驗金、加息券活動較少，僅三成左右平臺有相關活動。還有部分平臺推出送話費、抽獎、實物獎勵、油卡等新用戶獎勵方式。

有2項新手注冊活動的平臺占43%，活動以新手標+紅包為主，如e路同心加息5%新手專享標和新人1288元投資紅包組合。其次是3項新手注冊活動的平臺，其形式主要是在紅包和新手標的基礎上增加加息券或體驗金，如多多理財新手專享X系列標+680元投資返現(xiàn)紅包和2%加息券組合。

整體上看，平臺新手注冊活動過于集中，差異性不大，宣傳點主要集中在紅包金額和新手標收益率上，以福利力度競爭新用戶，容易招來羊毛黨，于平臺而言意味著單用戶注冊成本大幅增加，造成資金壓力，并非長久之計。下面將對新手標、新手紅包和體驗金進行分析。

近七成新手標年化收益率超網(wǎng)貸綜合收益率，活動力度大

83家平臺共推出108個新手標，剔除5家不定期發(fā)新手標和無確定標的期限與預期收益率的平臺數(shù)據(jù)，對余下78家平臺的103個新手標進行分析。

鎖定期限從1天跨到12個月，主要集中在1月（含）以內(nèi)，占比76.7%，同時還有小部分標鎖定期限集中在3個月左右。預期年化收益率（含加息）均在6%以上，集中區(qū)域落在8%~14%之間，高于9月網(wǎng)貸綜合收益率的新手標達68.93%。對比3月及以內(nèi)短期新手標，6月及以上新手標預期年化收益率（含加息）較低，相對沒有優(yōu)勢，而且對于新手用戶來說，對平臺認知尚淺，信任度不夠，此類新手標吸引力度不足。平臺可以適當減少中長期新手標，以提高短期新手標鎖定期限或增加收益率的方式調(diào)節(jié)新手投資收益，提升對用戶的吸引力。

新手標投資上限最高為50萬元，金額集中在1萬、2萬、3萬、5萬和10萬，其中投資上限為1萬元的新手標最多，占28.16%。如多多理財，新手專享X系列新手標，標的以有明確借款人和借款信息的散標為主，新用戶可投資10000元，標的鎖定期為30天，預期年化收益率為12.88%，并可疊加2%的新手專享加息券。2017年10月1日至10月16日期間平臺共發(fā)布12個新手標，標的總金額達600萬元，累計為952位新手投資人提供體驗機會。此外平臺還在“我要投資”信息欄中設置了新手專區(qū)，列示所有新手標信息，便于新用戶更快了解新手標信息。

設紅包領取節(jié)點，引導新用戶投資行為

新手紅包按使用規(guī)則可分為投資抵扣（含滿減和按比例抵扣）、投資返現(xiàn)、投資疊加和可提現(xiàn)紅包，以投資抵扣和投資返現(xiàn)紅包為主，部分平臺為不同類型的組合紅包。紅包獲取方式上，按照用戶注冊-實名認證-開通存管-首充-首投流程及關注微信公眾號、APP下載等設置紅包獲取節(jié)點。如e路同心的新手紅包共10個總計1288元，在百強平臺中紅包給予力度較大。按照用戶注冊、開通存管、首次充值和任意投資非體驗金設置紅包發(fā)放時機。紅包為投資抵扣紅包，適用標的期限從1個月開始最長到12個月，以中短期為主，有較好的延續(xù)性，能夠較長時間維護客戶關系。紅包金額從注冊階段10元到完成首投后最高598元的紅包，金額調(diào)整幅度大，且越往后金額越高，能更好地引導新用戶完成注冊并開始投資。同時，紅包起投金額較低，有利于新投資人的初步體驗。

78家有新手標的平臺中37.18%的平臺新手紅包可以用于投資新手專享標，將新手福利疊加，最大程度反饋新用戶，吸引力增大。但也將加快新手紅包的消化速度，若平臺其他標的優(yōu)勢不明顯，則很可能快速流失已注冊的新用戶，增加平臺新用戶留存成本。

福利與投資體驗并行，但力度稍有欠缺

除網(wǎng)利寶體驗金在投資網(wǎng)貸項目時使用，依據(jù)網(wǎng)貸項目確定體驗金收益外，其他平臺基本推出對應的體驗標用于消化體驗金。多數(shù)平臺體驗金需在領取后手動投資，為用戶提供了投資體驗的機會，還有部分平臺注冊后體驗金直接計息產(chǎn)生收益，與投資紅包差異不明顯且用戶感知性下降。體驗標期限均在1~7天，其中1天的平臺占63.33%。體驗金金額在萬元及以下的平臺超半數(shù)，多數(shù)平臺體驗金收益低于5元，福利力度偏小，或許可以考慮延長體驗期限或增加體驗金額來提高收益，增加對用戶的吸引力。

傭金+紅包，持續(xù)性老用戶邀請回饋激發(fā)邀請動力

百強平臺使用最多的老用戶邀請回饋方式是傭金和紅包，有相關活動的平臺占比均在50%以上，同時還有部分加息券、實物獎勵、邀請榜獎勵等。41%的平臺僅1項老用戶邀請獎勵活動，其次是2項邀請獎勵活動的平臺。與新手注冊活動相比，活動力度有明顯的減弱。然而老用戶往往有多次投資經(jīng)歷，對平臺有較深刻的認知，是最佳推廣員，能夠結合自身體驗感受向其朋友圈推薦，便于平臺獲取新用戶，且以邀請方式獲得的用戶，彼此認識的可能性更高，能夠形成一個個小的投資交流分享圈，老用戶能夠在一定程度上幫助新用戶解決投資中遇到的問題，為平臺節(jié)約成本。

現(xiàn)金紅包為主，強化邀請福利感知度

57家平臺共推出71種老用戶邀請紅包福利規(guī)則，其中可提現(xiàn)現(xiàn)金紅包占比最高，達46.48%，其次是投資抵扣紅包，占42.25%。與其他類型紅包對比，現(xiàn)金紅包使用上更加靈活，能夠切實體會到邀請收益，推動老用戶持續(xù)邀請好友注冊并投資。同時有13家平臺設置了邀請紅包領取上限，而對于現(xiàn)金紅包，還應設置提現(xiàn)條件，以避免用戶惡意獲取平臺福利優(yōu)惠的行為，有效控制平臺獲客成本。

持續(xù)性好友投資傭金激發(fā)新用戶投資

傭金是平臺在老用戶邀請好友注冊投資后，對其好友的投資行為給予老用戶一定比例的回饋活動，一方面可以推動老用戶密切聯(lián)系好友，激發(fā)新用戶投資行為并最終發(fā)展成平臺老用戶；另一方面?zhèn)蚪鹗腔谡鎸嵧顿Y行為產(chǎn)生的回饋，能有效避免刷福利行為。在57家有邀請傭金的平臺中，44家平臺以好友出借金額為返傭基數(shù)，占77.19%，其余平臺以好友投資收益為返傭基數(shù)。23家平臺以好友投資金額、邀請人會員等級等劃分傭金率，提高活動準入門檻，在激發(fā)用戶投資的同時也能控制平臺成本，不失為一種相對穩(wěn)定可持續(xù)的活動方式。

還有部分平臺推出獎勵榜活動，實時展示用戶邀請好友投資后獲得的獎勵，且排名前10/12名的用戶可獲得相應的額外獎勵，產(chǎn)生更強烈的沖擊效果，激發(fā)用戶邀請好友注冊的動力。對平臺來說，以老用戶邀請方式獲得的用戶相對其他渠道獲得的用戶穩(wěn)定性更好，而且通過邀請活動無形中產(chǎn)生多個投資交流圈，通過用戶間交流提高平臺在這些交流圈中的曝光率，實現(xiàn)持續(xù)曝光，從而激發(fā)用戶持續(xù)投資行為。在邀請福利方面，依據(jù)邀請人自身在投金額或好友投資金額設置用戶等級，并推出與之相對應的等級傭金率，能更好地提高活動效益，為平臺帶來實際的新用戶和投資存量增長。

總結

新手福利和老用戶邀請福利皆是平臺獲客的方式，一方面新手福利為新用戶提供優(yōu)惠，產(chǎn)生吸引力，另一方面老用戶結合自身投資體驗，依托人脈向他人推薦，提升潛在客戶對平臺的感知度，推動其完成注冊并在平臺投資，目前百強榜有22家平臺還推出通過邀請注冊的用戶除新手福利外還將額外獲得一些獎勵，既能增加新注冊用戶的收益，提高老用戶邀請成功率；又能密切用戶之間的聯(lián)系，提高用戶留存率。

對平臺來說，在設計兩類福利活動規(guī)則時，既要考慮福利水平設置，讓用戶有更好的平臺福利感知體驗；還要考慮優(yōu)惠的持續(xù)性問題，引導投資人持續(xù)出借，盡可能減少羊毛黨對平臺的危害。