記得在2006年的時候，我出差到山東濟(jì)南，當(dāng)?shù)氐目蛻襞笥褞业揭患冶容^干凈的小餐館吃飯，奇怪的是，這家餐館需要排隊，而且看上去像是快餐。后來飯菜端上來時，客戶才告訴我，中午我們簡單點(diǎn)，請你品嘗一下當(dāng)?shù)氐奶厣S燜雞米飯。我學(xué)他們一樣，也將一盆黃燜雞連湯一起倒進(jìn)了米飯中，用筷子拌了拌吃，那是我第一次品嘗黃燜雞米飯，感覺味道太美了。
幾年后，好多城市的街頭都開出了招牌名稱為“黃燜雞米飯”的餐廳，里面不光有黃燜雞米飯，還有排骨米飯等其它配菜。有一次，我進(jìn)去品嘗了一下，發(fā)現(xiàn)不是我在山東濟(jì)南品嘗到的味道，但不失為價廉物美。此時我才知道，黃燜雞米飯已經(jīng)被運(yùn)作到了全國，成了連鎖餐廳。2010年的時候，我到上海出差，在辦完了業(yè)務(wù)上的事務(wù)之后，想自由活動活動，就沒有讓客戶陪同，自己去街頭逛了逛，然后，走到了一家重慶雞公煲餐廳。因為在深圳我特別愛吃雞煲，所以以為雞公煲應(yīng)該是與深圳的雞煲一樣，直到吃了之后，才發(fā)現(xiàn)兩者有相似但不一樣。重慶雞公煲是一種小砂鍋，雖然也有大份和中份小份選擇，但深圳的雞煲是把砂鍋放在爐子上邊煮邊吃的；而上海的這家重慶雞公煲，是煮好了搬出來直接吃就行了。但不管怎么樣，口感方面與深圳的雞煲不相上下。我配了一碗米飯之后，就吃完了一個小份的雞公煲，感覺味道不錯。那次，我記住了店招上的“重慶雞公煲”，卻沒記住那家店的品牌名稱，但對重慶雞公煲的口感美味印象深刻。隨后第二次出差上海的時候，又在酒店附近的重慶雞公煲餐廳吃了一次，但這一次的口感體驗和服務(wù)都很差，感覺像是假冒的，但招牌很新，重慶雞公煲五個字體是一模一樣的，只在招牌左上角，才有一個小小的“某某記”字樣，顯然，那才是真正的店名。之后有多次出差重慶，當(dāng)客戶問我吃什么的時候，我第一想到的就是雞公煲。果然，重慶真的有雞公煲餐廳，但不是我吃過的那種雞公煲，而是白湯鍋煮的雞塊，也有紅燒的，狠辣，跟上海的雞公煲不是一回事。后來我才知道，所謂的“重慶雞公煲”，其實跟重慶一點(diǎn)關(guān)系都沒有。其實，在2000年策劃過餐飲品牌之后，我就對大街上的各種餐飲招牌多了點(diǎn)關(guān)注，并結(jié)合自己的營銷思考產(chǎn)生了一些不同于傳統(tǒng)的想法。像“黃燜雞米飯”和“重慶雞公煲”這樣把餐飲品類當(dāng)做店名的做法，雖然有時候能吸引一些食客，但對投資店家的發(fā)展來說，是非常不利的。這樣的做法，有點(diǎn)像福建的沙縣小吃。沙縣小吃作為一個地方縣城的促進(jìn)就業(yè)項目，卻由于統(tǒng)一的店面形象和低廉的價格而被全國各地所接受。但因為這個沙縣小吃屬于公用品牌，不光福建沙縣人在用，其它城市的餐飲人也能用。雖然沙縣小吃的品牌認(rèn)知度很高，但因為這個品牌屬于集體所有，也從未對經(jīng)營者統(tǒng)一管理統(tǒng)一推廣，慢慢就被做爛了。與沙縣小吃類似的還有開遍全國大街小巷的“蘭州拉面”，兩者稍微不同的是，蘭州拉面屬于一個餐飲品類，而沙縣小吃卻屬于品牌。因為沙縣小吃并沒有聚焦到品類上，而是包含了一個“小吃美食”，屬于地方特色的地域品牌。而蘭州雖然也是地面，卻帶出了一個“拉面”品類。沙縣的小吃和蘭州的拉面，一個泛指，一個實指，顯示了兩者的區(qū)別。但不管怎么樣，“蘭州拉面”因為屬于公用品類而失去了成就品牌的機(jī)會，雖然看上去“蘭州拉面”四個字差不多，但其實真正的店名不是它，而是在招牌角落里的某某名字，就像“黃燜雞米飯”招牌角上有“劉銘宇”和“張小三”，而后面的才是餐廳貨真價實的品牌名稱。餐廳使用公用品類當(dāng)招牌有短期的好處，卻失去長遠(yuǎn)的發(fā)展。好處是，隨著這個品類的熱度，可以實現(xiàn)客戶引流；弊端卻比較多，首先競爭同行太多；其次當(dāng)這個品類不流行的時候，生意就會受到影響；更為重要的是，無論你開多少年，你的餐廳品牌價值始終是零，而這對餐廳投資者來說，實際上是最最重要的。其實，餐飲行業(yè)這樣的做法，是一種缺乏長遠(yuǎn)戰(zhàn)略思維和不懂品牌價值積累的愚昧做法，因為這種過分放大品類，忽略品牌的做法，最終只會把品類做壞，因為誰都可以用品類名稱，今天張三開一家重慶雞公煲，明天李四也可以開一家重慶雞公煲，而消費(fèi)者只要體驗到不佳的產(chǎn)品和服務(wù)，就會對整個品類失去興趣。如今，餐飲業(yè)放大品類的做法越來越多，如在深圳街頭隨處可見的“上海餛飩”和“重慶小面”，就是一種新的“黃燜雞米飯”和“蘭州拉面”式的公用品類，尤其是重慶小面越來越多，因為中國大多數(shù)地方愛吃面食，而面條作為一種具有主食和點(diǎn)心雙重功能的品類，受到了大江南北各地消費(fèi)者的青睞。但這種透支品類嚴(yán)重忽略品牌的做法，對餐飲企業(yè)自身的發(fā)展非常不利。具體原因除了上面提到的那些外，其實對品類本身也沒有什么好處，因為當(dāng)這個品類流行的時候，阿貓阿狗都來搶用和透支，菜品質(zhì)量和服務(wù)也參差不齊；而當(dāng)品類不流行的時候，大家都該換招牌。就像重慶雞公煲，本身是一種不錯的餐飲品類，卻被整個行業(yè)做爛到無人問津。就是由于品類的濫用，和品牌塑造的缺失，導(dǎo)致這類餐飲小店開始呈現(xiàn)混亂局面，有的店名是重慶雞公煲，但里面也賣“黃燜雞米飯”或“重慶小面”；有的店名是黃燜雞米飯，但里面也賣“重慶雞公煲”，最后，竟然出現(xiàn)了“重慶雞公煲黃燜雞米飯”的兩位一體招牌，顯然，這種公用的餐飲品類，因為沒有品牌領(lǐng)導(dǎo)而被做爛了。別看現(xiàn)在的重慶小面很火，但它的未來一定會很慘，甚至?xí)]落。為什么？因為它缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，缺乏統(tǒng)一的管理和推廣，同時更因為沒有一個強(qiáng)勢品牌來代表它，當(dāng)一個品類成為人人可用的時候，自然也會成為人人可以拋棄的對象。就像黃燜雞米飯和重慶雞公煲一樣，早已成為餐飲行業(yè)的雞肋。那么，作為餐飲企業(yè)該如何運(yùn)用好這些共用品類？同時也能產(chǎn)生自身的品牌積累呢？畢竟當(dāng)大家都在做這個品類的時候，說明這個品類的認(rèn)知效應(yīng)很高，餐飲企業(yè)也有利可圖。所以，結(jié)合營銷實際，我提供兩種方法。第一是去掉地域名稱，沿用產(chǎn)品品類名稱。如重慶雞公煲，做招牌的時候，將重慶兩個字剔除，但留用雞公煲，而這個時候，你自己工商執(zhí)照上的名字就可以加上去。如“張三雞公煲”和“王老五雞公煲”，這樣，消費(fèi)者就會把你的品牌名和品類名一起記住了，久而久之，你的餐廳品牌價值就有了積累。這樣既利用了雞公煲的熱度，又屏蔽了“重慶雞公煲”的負(fù)面影響，保護(hù)了自己！就像“和府”撈面和“味千”拉面，前者是品牌名，后者是品類名，但統(tǒng)一字體與品牌一起使用當(dāng)做招牌，就容易形成一牌一品的認(rèn)知。隨著品牌的知名度上升，消費(fèi)者自然會認(rèn)為“和府”的撈面做得好吃；而拉面，則“味千”做得更好吃，如果將消費(fèi)體驗結(jié)合起來，就會增加對品牌的認(rèn)知，品牌的價值積累就會越來越強(qiáng)大。第二是放大品牌名稱，附加品類名稱：這個做法現(xiàn)在越來越被很多餐飲企業(yè)套用。如喜家德水餃。很多招牌喜家德的字特別大，然后會在右下側(cè)，附加一行主推品類如“蝦仁水餃”，這是在告訴你，喜家德的蝦仁水餃?zhǔn)亲龅米詈玫?，同時也用此細(xì)分品類來吸引消費(fèi)者。同樣做火鍋，普通餐廳一定是把“火鍋”這兩個字帶上的，用于吸引想吃火鍋的消費(fèi)者，但海底撈卻只在招牌上放自己的品牌名稱“海底撈”，這是因為海底撈的自信，更是因為海底撈在前期推廣時，已經(jīng)做好了品牌代表“火鍋”品類的基礎(chǔ)，所以，海底撈三個字已經(jīng)成為火鍋的代名詞，而這是品牌代表品類的成功之處，從此，火鍋市場上只有海底撈和非海底撈了。所以，我在策劃牛寶貝養(yǎng)生黃牛肉餐廳時，就把“牛寶貝”品牌大大地做上招牌，同時把不規(guī)范的“養(yǎng)生黃牛肉”品類，修改為“秘制牛肉鮮鍋”，并用圓圈加以凸顯。秘制是因為牛寶貝確實注冊有知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的產(chǎn)品配料和工藝的“雙秘鮮”IP，而這個IP被我設(shè)計成可視化圖標(biāo)，也赫然出現(xiàn)在招牌上。牛肉雖然是公用的，但“鮮鍋”兩個字，卻是為牛寶貝原創(chuàng)的一個牛肉吃法新品類。因為品類有六個字，而品牌只有三個字，消費(fèi)者自然會更容易記住“牛寶貝”和“牛肉鮮鍋”，不會顧此失彼。當(dāng)你的店面招牌放大品牌縮小品類時，餐廳的品牌價值就會不斷積累，就會為你的品牌連鎖加盟帶來基礎(chǔ)。否則，放大品類忽略品牌的做法，雖然簡單粗暴，甚至短期內(nèi)可以因為品類的知名度而帶來流量，但你的餐廳隨時都會生意衰落甚至有被淘汰的可能，就像茶葉，喝茶人心智中只留下龍井、普洱或者鐵觀音的印象，而不是某個品牌，這是多么悲催的下場啊!珍惜自己的品牌，努力將公用品類做成自己的品牌特色，你就成功了!
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