原創(chuàng) 2017-06-19 邵大碗 餐飲老板內(nèi)參
第 1317 期
國民最愛小吃正在發(fā)生變化。
幾年前，黃燜雞、沙縣小吃、蘭州拉面是當(dāng)之無愧的“三大霸”：一條百米長的小吃街，光黃燜雞米飯和沙縣小吃就有四五家，還不說無處不在的蘭州拉面。
如今，三大傳統(tǒng)小吃店很多轉(zhuǎn)讓或閉店，苦苦支撐的店鋪已破敗不堪。而米線、麻辣燙店正變得多了起來，數(shù)據(jù)顯示，在國民最愛小吃中排名第一。
這一信號傳遞了什么？
餐飲老板內(nèi)參邵大碗
1
黃燜雞店主老張說
晚上9點(diǎn)，老張和妻子打掃完店里的衛(wèi)生，盤算著一天的進(jìn)賬。這天是周三，生意和近幾個月的周三差不多，但和幾年前的周三比，差了不少。
大概5年前，黃燜雞最火的時候，老張和妻子決定加盟一家。他們把店址選在 一家二線城市的老城區(qū)，商業(yè)中心附近的小吃街里。位置算不上多好，但也不差。
“現(xiàn)在生意不好了，5年前生意最好的時候，一個月能掙10多萬，現(xiàn)在跟以前不能比了?！?/p>
內(nèi)參君看到，50多平米的小店，廚房面積占1/3，中間用木板隔開。廚房里是厚重油污的灶臺，發(fā)黑的瓷磚地面；廚房外是6張布滿裂紋油漬的桌子。墻角發(fā)黑，墻面上貼著發(fā)黃、卷起邊角的“加多寶”廣告，燈光昏暗，整個小店內(nèi)死氣沉沉。
“最火的時候這條街上有5家黃燜雞，現(xiàn)在就剩我和另外一家了?！?/p>
“現(xiàn)在年輕人都喜歡新鮮的東西，注重外貌，我們這黃燜雞店是好看不起來了……”
“不想做外賣，太累，忙不過來……”
“能干一天是一天吧”
……
場景中，一個老化店鋪該有的毛病，這家店都有，中國無數(shù)家破敗小店縮影皆體現(xiàn)于此。
2
數(shù)據(jù)：米線、麻辣燙晉升國民新最愛
“互聯(lián)網(wǎng)時代，行業(yè)飛速發(fā)展，跟不上腳步的餐飲品類只有死路一條?！边@話用在黃燜雞米飯、沙縣小吃、蘭州拉面，以及類似低客單同質(zhì)化的小吃品類上再合適不過。
據(jù)《中國餐飲報(bào)告（白皮書2017）》數(shù)據(jù)顯示，如今米粉米線、麻辣燙在市場的占有率已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國民三大小吃黃燜雞米飯、沙縣小吃、蘭州拉面的占有率，并且米線在市場上的占有率比三大小吃相加總和還高。
而在北上廣深，麻辣燙則表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的勢頭。截取大眾點(diǎn)評上顯示的五種小吃品類的店面數(shù)量：
注：考慮到市場變量，與最新數(shù)據(jù)可能略有出入。
3
傳統(tǒng)三大小吃為什么不行了
為什么麻辣燙、米線迅速崛起，國民三大小吃日漸式微？
一家傳統(tǒng)小吃店的典型門頭，黃燜雞和沙縣大有“合并”之勢
1、品類老大的關(guān)鍵作用
品類需要老大，就像羊群需要領(lǐng)頭羊，缺乏行業(yè)領(lǐng)袖的品類只會是一盤散沙，難以形成競爭力。在麻辣燙這一品類里，楊國福、張亮已開辟好市場；在米線這一品類里，則有云味館、阿香等強(qiáng)勢品牌的引領(lǐng)，并且這些品牌都在進(jìn)行全國性布局。
黃燜雞這一品類一直沒有出現(xiàn)較大的連鎖品牌，小品牌各自為陣，局面混亂異常。沒有行業(yè)標(biāo)桿，經(jīng)營者就會產(chǎn)生得過且過的心理，品類發(fā)展一直原地踏步。
而沙縣小吃雖有統(tǒng)一的VI識別系統(tǒng)，但這也僅僅表示了“沙縣幫”的文化傳承，并沒有基于企業(yè)品牌化運(yùn)作的口味和品質(zhì)的約束。參差不齊的經(jīng)營者，傷害了品類，也在消耗“沙縣小吃”的招牌。
2、消費(fèi)體驗(yàn)
在消費(fèi)體驗(yàn)上，顧客看重產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)，而這三項(xiàng)恰是黃燜雞米飯和沙縣小吃的重災(zāi)區(qū)。產(chǎn)品上做不出時尚感、精致感，在環(huán)境上連基本的干凈衛(wèi)生都不能保證，對服務(wù)的理解也僅限于擦桌子、上菜——幾乎談不上什么消費(fèi)體驗(yàn)，滿足的是飽腹需求。
反觀勢頭正勁的米線品牌如云味館、阿香米線，無論是產(chǎn)品還是店面環(huán)境都走精致化路線，消費(fèi)者能從小吃中吃出高端感，年輕服務(wù)員的服務(wù)更加專業(yè)化。消費(fèi)體驗(yàn)的基準(zhǔn)線上來了，整個品類就會呈良性發(fā)展趨勢。
3、性價比
曾經(jīng)沙縣小吃的優(yōu)勢是低廉的價格，但現(xiàn)在，這種優(yōu)勢已經(jīng)不復(fù)存在。
一方面，沙縣小吃的價錢已水漲船高，品質(zhì)卻還是老樣子；另一方面，價格已不再是消費(fèi)者唯一看重的指標(biāo)，人們更偏向于綜合價值的考量。低客單價的黃燜雞米飯、沙縣小吃只能滿足馬斯諾需求的最底層的生理飽腹需求，而客單價高出十元左右的米線、麻辣燙卻能給消費(fèi)者帶來更高一級消費(fèi)體驗(yàn)。
4、品牌形象
餐飲老板內(nèi)參CEO秦朝說，現(xiàn)如今品牌成為最大的流量入口，一個好的品牌形象涉及l(fā)ogo設(shè)計(jì)、VI識別、店面裝修、產(chǎn)品，甚至是服務(wù)員穿著。但在市場上那么多黃燜雞米飯和沙縣小吃店里，千篇一律的毫無設(shè)計(jì)感的店面形象，已經(jīng)在消費(fèi)者心中留下固有的“低端”品類認(rèn)知，勢必?zé)o法與市場化運(yùn)作的品牌相較量。
5、經(jīng)營模式老化
黃燜雞米飯、沙縣小吃大多為夫妻店、家庭店，他們更偏向于做買賣而不是做生意。日復(fù)一日的糾結(jié)在當(dāng)日的營業(yè)額上，比較短視，缺少對經(jīng)營管理的系統(tǒng)化學(xué)習(xí)，也談不上經(jīng)營模式。
而連鎖麻辣燙、米線的經(jīng)營者，對商業(yè)有深入的理解，他們的目光集中在如何做大一個品牌，使其發(fā)展壯大，并多方學(xué)習(xí)、緊跟商業(yè)趨勢。
如此，孰優(yōu)孰劣，一目了然。
4
“臟亂差”的小吃店何去何從
前不久，網(wǎng)上流傳起“沙縣小吃進(jìn)軍日本，顏值逆天”的消息，還放出一組高顏值“沙縣小吃海報(bào)”，引得網(wǎng)友一陣熱議。且不說消息真實(shí)性，光這組海報(bào)就很吸引眼球。
設(shè)計(jì)者針對沙縣小吃低廉化、low氣質(zhì)的痛點(diǎn)，重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品菜單。改頭換面后，小吃立馬變得高大上，大獲網(wǎng)友好評?？梢?，消費(fèi)者拋棄的不是沙縣小吃、黃燜雞、蘭州拉面的產(chǎn)品本身，而是老舊落后的消費(fèi)體驗(yàn)。對那些正在面臨老化危機(jī)的傳統(tǒng)小吃店來說，想東山再起不是沒有機(jī)會。
首先，升級店鋪形象，重新裝修是最直接的改變方式，哪怕不強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)感，也要先改變顧客心理對傳統(tǒng)小吃店“臟亂差”的固有認(rèn)知；
其次，升級菜單，重新梳理產(chǎn)品線；
再次，增強(qiáng)體驗(yàn)感，當(dāng)顧客不那么在意價格時，傳統(tǒng)小吃要考慮的是如何通過服務(wù)的活力、產(chǎn)品的“精致感”提高產(chǎn)品的溢價……
現(xiàn)在，很多陷入泥潭的傳統(tǒng)小吃開始尋求自救之法，比如，越來越多的沙縣小吃開始賣黃燜雞，而黃燜雞店開始賣小籠包……盲目增加產(chǎn)品線、無限制延長營業(yè)時間、大幅提高客單價，其實(shí)這種行為更像是一場自殺。沒有解決問題，反而激化了矛盾。
當(dāng)經(jīng)營出現(xiàn)問題，經(jīng)營者應(yīng)向源頭尋找解決之道，而不是在末端亡羊補(bǔ)牢。就像內(nèi)參君曾經(jīng)說過的：存在即合理，可時間會淘汰曾經(jīng)合理的存在。不隨顧客需求而改變，不循時代變遷而進(jìn)步，故步自封，曾經(jīng)再受歡迎的“國民小吃”，照樣會被淘汰。
· END ·
統(tǒng)籌丨張琳娟
編輯｜師麗丹 視覺｜陳曉月
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