“高校教材消費方式有了很大的變化。最基本的一點改變就是——過去一個學(xué)生交300至500元的教材費給教材科，我們把書送到學(xué)校，由學(xué)校教材科發(fā)放。而現(xiàn)在則是學(xué)生自主購書，學(xué)校不能強制收取教材費，我們需要把書送到班級、圖書館、甚至宿舍，由學(xué)生自己組織收錢。目前學(xué)生以多種方式獲得教材，購買二手書、復(fù)印書的比例升高，新教材購買率不斷下降，退貨率也越來越高。”
市場催生網(wǎng)店“到底在掙誰的錢”
經(jīng)過多年的精心經(jīng)營，全國高校圖書代辦站的數(shù)量已達(dá)73家，分布在29個省市自治區(qū)的47個城市，基本形成了具有全國性布局和鮮明特色的高校教材發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，業(yè)務(wù)覆蓋全國90%左右的高校，年銷售額達(dá)到30億元人民幣。
隨著高校學(xué)制、學(xué)時的改變，多媒體教學(xué)、教師進(jìn)修等方面的發(fā)展，大學(xué)出版社獲得了發(fā)展的新機遇。不過，也應(yīng)該看到這些發(fā)展對于紙質(zhì)教材的不利影響。尤其是，傳統(tǒng)高校教材供應(yīng)模式正在遭遇越來越強的挑戰(zhàn)。
5月末，2014大學(xué)出版社新優(yōu)教材推介洽談會暨社站合作研討會在煙臺舉行，這是中國大學(xué)出版協(xié)會舉辦社站合作研討會的第八個年頭，該會已成為出版社渠道建設(shè)和營銷工作的重要契機，也是出版社和代辦站之間推進(jìn)各方面合作、推動教材發(fā)行的有效平臺。探討高校教材供應(yīng)新模式、大學(xué)圖書代辦站業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，成為此次會議的核心議題。
在重慶大學(xué)出版社黨委書記、副社長柏子康看來，雖然多年來高校圖書代辦站取得了長足的發(fā)展，但絕不能滿足于現(xiàn)狀，必須把代辦站做得更好、更大、更強，而問題的關(guān)鍵就在于如何深化內(nèi)部改革、如何強化品牌。
柏子康說：“代辦站在國家深化改革的過程中不能充當(dāng)旁觀者，必須分享改革紅利。70多家代辦站，體制不同、主管部門不同，但不管代辦站以何種形式經(jīng)營，都必須成為真正的市場主體，具有自主經(jīng)營權(quán)。只有獲得了自主權(quán)，才能激發(fā)企業(yè)的活力，才能不斷提高代辦站對市場變化的敏感度和洞察力，提高競爭力?！彼赋?，代辦站的內(nèi)部改革還應(yīng)該體現(xiàn)在用人制度、薪酬制度、勞動制度方面，這些改革都可以調(diào)動內(nèi)部人員的主動性、積極性和創(chuàng)造性。另外，為了可持續(xù)發(fā)展，代辦站還需要拓展新的業(yè)務(wù)，比如館配、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷等。柏子康說：“毫無疑問，我們必須發(fā)展新業(yè)務(wù)，以此來應(yīng)對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)面臨的挑戰(zhàn)?！?/p>
高等教育出版社發(fā)行公司副總經(jīng)理史新荃認(rèn)為，高校教材的蛋糕很大，代辦站還應(yīng)該有更大的發(fā)展，關(guān)鍵就在于適應(yīng)市場的變化。
他說：“傳統(tǒng)的教材供應(yīng)模式已經(jīng)不適應(yīng)新的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)銷售的興起，不僅僅對一般圖書零售產(chǎn)生了沖擊，也對教材發(fā)行領(lǐng)域帶來了震撼?！睂Υ?，他有著直觀的感受，“我們接觸的學(xué)生和老師，其教材消費方式有了很大的變化。最基本的一點改變就是——過去一個學(xué)生交300至500元的教材費給教材科，我們把書送到學(xué)校，由學(xué)校教材科發(fā)放。而現(xiàn)在則是學(xué)生自主購書，學(xué)校不能強制收取教材費，我們也需要把書送到班級、圖書館、甚至宿舍，由學(xué)生自己組織收錢。目前學(xué)生以多種方式獲得教材，購買二手書、復(fù)印書的比例升高，新教材購買率不斷下降，退貨率也越來越高。”
與此同時，由于一般圖書銷售承受壓力，越來越多書商進(jìn)入教材發(fā)行領(lǐng)域，代辦站面臨更加激烈的競爭。史新荃認(rèn)為，在這種情況下，出版社和代辦站的思維要不斷轉(zhuǎn)變。
過去，大多數(shù)代辦站是事業(yè)單位，現(xiàn)在都成為了有限公司，進(jìn)行企業(yè)化的管理，這是從體制上的改變。但更重要的是思維的轉(zhuǎn)變，史新荃提出，代辦站應(yīng)從高校紙質(zhì)教材發(fā)行的單一思維，轉(zhuǎn)為多元化經(jīng)營的互聯(lián)網(wǎng)思維，因為讀者的閱讀和購買習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了改變。
對于顧客購買習(xí)慣的改變，中國人民大學(xué)出版社圖書代辦站站長周倩也深有體會，她說：“我們在京東上的網(wǎng)店，有很大一部分訂單來自于人大校內(nèi)。也就是說從我們?nèi)舜蟮牡昝姘l(fā)貨，快遞要在北京城內(nèi)走一圈，送到人大西門外，學(xué)生再到西門去取書。而學(xué)生去取書的路上就會路過我們的店面，里面有他們需要的所有教材。我們認(rèn)為這很奇怪，同樣的圖書，在京東上的價格和店內(nèi)價格一樣，而且網(wǎng)購還要另付運費。這說明網(wǎng)購已經(jīng)成為學(xué)生的習(xí)慣，是一種思維的方式。這已經(jīng)不再是趨勢，而是現(xiàn)實，我們只有去適應(yīng)?！?/p>
史新荃心目中的代辦站轉(zhuǎn)變，不僅僅是把教材放到網(wǎng)上銷售這么簡單。他認(rèn)為代辦站需要重新定位：“所謂重新定位就是樹立更高的目標(biāo)，從原來的紙質(zhì)教材提供商，轉(zhuǎn)變?yōu)檫m應(yīng)不同學(xué)時人群、不同學(xué)校類型、不同教學(xué)類型的多媒體教材服務(wù)提供商。代辦站應(yīng)該能夠為學(xué)校提供紙質(zhì)和數(shù)字化的培訓(xùn)課程。與此同時，出版社也應(yīng)該拓寬思路，研發(fā)數(shù)字化的產(chǎn)品，滿足不同學(xué)習(xí)方式，不同人群的需求。”
史新荃表示，高等教育出版社已經(jīng)在一些地區(qū)嘗試推出數(shù)字化產(chǎn)品，“我們和合作伙伴都已經(jīng)嘗到了甜頭”，因為數(shù)字化產(chǎn)品的利潤更高，而且數(shù)字化教材是新的領(lǐng)域，競爭者較少。他鼓勵同行們：“更高的利潤才是企業(yè)追求的目標(biāo)、發(fā)展的動力。因此代辦站應(yīng)該搭建新的網(wǎng)絡(luò)平臺，或者尋找領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行合作。圖書的網(wǎng)絡(luò)銷售正在占據(jù)主導(dǎo)地位，要跟上形勢，提高水平，利用網(wǎng)站、微信等營銷方式，為學(xué)生、老師提供貼身的服務(wù)。”據(jù)他介紹，高教社在廣東合作成立的美好前程網(wǎng)站，讓學(xué)生可以通過微信獲得圖書信息和下單，同時有助于減少退書率。該網(wǎng)站有望在未來進(jìn)一步擴展，向全國同行提供服務(wù)。
市場催生網(wǎng)店
人民大學(xué)出版社圖書代辦站是最早在淘寶開店的教材商之一。周倩回憶道：“最早我們的網(wǎng)絡(luò)售書業(yè)務(wù)是人大出版社自己的網(wǎng)站，從2001年左右開始運營。受限于技術(shù)落后等原因，那個網(wǎng)站相當(dāng)于郵購的升級版。最開始每年銷售額是十幾萬元，只銷售我們的本版書，顧客主要是找不到我們的圖書的人?！倍?010年，人大社在淘寶開設(shè)旗艦店，究其原因，還是受到市場變化的影響。
“2005、2006年的時候，人大每年新生不到2000人。大課教材每個品種能銷售1000多冊，但現(xiàn)在在逐年遞減，每個品種能有七八百冊就不錯了?！睋?jù)周倩介紹，北京的高校教材完全零售化已經(jīng)10年左右，“目前沒有一個學(xué)校能讓我們直接把教材放到教材科，再由他們負(fù)責(zé)發(fā)放和收款了。我們需要給每一個學(xué)生發(fā)書，從每一個學(xué)生那里收錢。有些學(xué)校還能幫我們收錢，但這樣的學(xué)校都已經(jīng)很少。一些學(xué)校要在一天半的時間內(nèi)收完所有學(xué)生的書款，光負(fù)責(zé)收款的人就要去七八個?！痹谶@種情況下，尋找其它銷售方式成為必然的選擇。
淘寶店甫一開張，周倩就感覺到這種模式的辛苦，“工作量增大很多，服務(wù)成本也很高。售前服務(wù)人員為一本書和顧客聊一上午是常有的事情。而且各種各樣的顧客都有，一旦有任何服務(wù)態(tài)度問題，立刻就會出現(xiàn)差評，一個差評可以抵消掉一千個好評，嚇走很多顧客——這和實體店時代完全不同?！绷硗?，淘寶對于售后服務(wù)的要求也很高，網(wǎng)店必須在顧客付款后72小時內(nèi)發(fā)貨，如果出現(xiàn)消費糾紛，淘寶一定會在仲裁時傾向消費者，這都對經(jīng)營者提出了比較高的要求。但周倩堅持——“我們必須去適應(yīng)市場”。結(jié)果是，第一年，人大社淘寶店就有了20萬的銷售額。在淘寶推出天貓平臺時，“他們主動找到我們，給了我們一些優(yōu)惠條件，希望我們能開設(shè)旗艦店?，F(xiàn)在總結(jié)起來，我們之所以能夠在網(wǎng)店運營中取得不錯的效果，也是由于本版的品種較多，可以支撐起出版社旗艦店的運營。而反過來，網(wǎng)店也給出版社帶來了不錯的宣傳機會。”
如今，人大社圖書代辦站天貓網(wǎng)店的銷售規(guī)模已經(jīng)達(dá)到300萬元，且銷量依然在穩(wěn)步上升，他們在京東也開設(shè)了店鋪，“這家店就不再是出版社旗艦店，而是各社的圖書都有銷售。京東店我們雖然投入精力不多，但它依然也在‘默默地’產(chǎn)生訂單。”據(jù)周倩介紹，在網(wǎng)店發(fā)展期間，他們的人員并沒有增加，“一個人負(fù)責(zé)上傳商品，而打包、售后等工作都放在我們的實體店面?！?/p>
“到底在掙誰的錢”
多年的網(wǎng)上售書經(jīng)歷以及迅速變化的行業(yè)現(xiàn)狀，讓周倩得以重新看待高校教材發(fā)行工作。她說：“我們的主業(yè)是在教材銷售，這么多年我們浸淫在這個行業(yè)，但現(xiàn)在我們需要想明白一個問題，就是我們到底在掙誰的錢?！边^去，高校圖書代辦站把書發(fā)給教材科，教材科給代辦站結(jié)款，代辦站把款項返給出版社，中間剩余的扣點就是利潤。而到了網(wǎng)絡(luò)時代后，尤其是北京教材完全零售化后，代辦站歸根到底是在和出版社一起掙學(xué)生的錢?！笆菍W(xué)生在掏錢買書，這錢不是出版社給我們的，”周倩指出：“我們生存的根基不是出版社給我們的讓利，我們的根基在學(xué)生那里、老師那里。而網(wǎng)絡(luò)銷售讓我們直接接觸到學(xué)生，我們也必須接觸學(xué)生。”她斷言，如果全國高校教材都實現(xiàn)零售化、學(xué)生自主化，那么網(wǎng)絡(luò)銷售將是這個行業(yè)避不開的話題。
有了“利潤來源于顧客”這個認(rèn)識，周倩的下一步計劃是入駐微信平臺。她向來就對圖書代辦站與學(xué)生接觸不夠而頭痛，“輔導(dǎo)員跟新生說一句‘不用買新書，找學(xué)長學(xué)姐買舊書就成’，就能讓一個班的學(xué)生不訂教材。因此我們必須進(jìn)入社交媒體平臺，用新的方式貼近學(xué)生，把營銷工作送到學(xué)生身邊?！彼蛩阍谖⑿派祥_設(shè)微店，進(jìn)一步提高為學(xué)生、老師提供服務(wù)的質(zhì)量和速度。
周倩鼓勵代辦站同行，雖然做網(wǎng)店是一件特別累的事情，成本也并不像想象的那樣低，但并非不能做好?！熬W(wǎng)店必須有懂網(wǎng)絡(luò)的人去做，這個人不能只懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，他還要懂教材經(jīng)銷和圖書銷售。既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又有銷售理念的人不好找，而且我們給出的工資也不如大型電商。人才不好找，但也不是找不到，很多電商都提供了比較‘傻瓜’的開店平臺，只要花時間學(xué)習(xí)，肯定是能夠?qū)W會的，我們可以挑選員工進(jìn)行培養(yǎng)，但要允許員工有成長的過程?！弊詈?，她說：“既然教材零售化已是現(xiàn)狀，圖書網(wǎng)購已成消費習(xí)慣，那么我們就必須適應(yīng)它，才不會被發(fā)展的車輪碾碎。”(本報記者 宋平)
聯(lián)系客服
