谷歌相信自己已經(jīng)找到一個(gè)正確的方向：無(wú)論受眾處在互聯(lián)網(wǎng)上的哪個(gè)地方，只要在合適的時(shí)間和地點(diǎn)，向恰當(dāng)?shù)氖鼙姡故厩‘?dāng)?shù)膹V告。

從創(chuàng)立之日起，谷歌這家公司就在一直顛覆人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的想象，時(shí)至今日，更是如此。

4月10日，谷歌正式宣布在中國(guó)推出DoubleClick  Ad  Exchange廣告交易平臺(tái)，在架構(gòu)的設(shè)計(jì)上，這是一個(gè)展示廣告實(shí)時(shí)拍賣(mài)（real time bidding）交易市場(chǎng)，在這個(gè)更為開(kāi)放的生態(tài)體系中，一方面可提升買(mǎi)方的投資回報(bào)率，另一方面網(wǎng)站發(fā)布商能夠充分發(fā)掘其在線內(nèi)容所蘊(yùn)藏的廣告價(jià)值。

從技術(shù)上，對(duì)于每一次展示，DoubleClick Ad Exchange 都會(huì)掃描整個(gè)市場(chǎng)，將買(mǎi)方的定位要求與賣(mài)方的廣告資源進(jìn)行匹配。同時(shí)DoubleClick Ad Exchange 中的所有交易都通過(guò)一個(gè)結(jié)算和付款源頭進(jìn)行處理，可極大地降低參與其中的公司的運(yùn)營(yíng)復(fù)雜度和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

用一個(gè)通俗的比喻，Ad Exchange就像是一個(gè)股票交易市場(chǎng)，擁有廣告資源的網(wǎng)站就相當(dāng)于這個(gè)交易市場(chǎng)中的上市公司，公司出于上市募集資金的需要有義務(wù)把信息公開(kāi)給公眾就類(lèi)似于網(wǎng)站把資源開(kāi)放給Ad Exchange。而在這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中，媒體、代理公司、廣告主就是買(mǎi)方，相當(dāng)于股市當(dāng)中的散戶(hù)和機(jī)構(gòu)。

這一廣告交易平臺(tái)技術(shù)的核心則是“實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)(Real time bidding)”，這也正是谷歌實(shí)現(xiàn)其網(wǎng)絡(luò)廣告從“媒體購(gòu)買(mǎi)”到“受眾購(gòu)買(mǎi)”夢(mèng)想的關(guān)鍵。在這一系統(tǒng)中，廣告網(wǎng)絡(luò)和代理機(jī)構(gòu)可以基于其擁有的數(shù)據(jù)和技術(shù)，以“每一次廣告展示”為基礎(chǔ)進(jìn)行實(shí)時(shí)拍賣(mài)。

DoubleClick大中華區(qū)廣告平臺(tái)運(yùn)營(yíng)主管陳驥認(rèn)為過(guò)去數(shù)十年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員一直有一個(gè)無(wú)法解決的困惑：那就是每一次花費(fèi)的廣告預(yù)算至少有50%是肯定會(huì)被浪費(fèi)的，至于浪費(fèi)在哪里，沒(méi)人知道。其中的根源正是在于過(guò)去的廣告投放都是“媒體購(gòu)買(mǎi)”的模式，由于缺乏技術(shù)手段對(duì)用戶(hù)與廣告的互動(dòng)行為進(jìn)行追蹤，廣告的投放更多還是一種藝術(shù)而非技術(shù)。

Ad Exchange在技術(shù)層面第一次讓網(wǎng)站積累的用戶(hù)數(shù)據(jù)得以發(fā)揮出巨大的廣告價(jià)值，通過(guò)對(duì)用戶(hù)的數(shù)據(jù)分析，廣告主能夠準(zhǔn)確找到自己希望精準(zhǔn)影響的用戶(hù)。

舉例來(lái)說(shuō)，一個(gè)用戶(hù)通過(guò)搜索廣告找到了一雙喜歡的鞋子，然后被引導(dǎo)到了鞋子購(gòu)物網(wǎng)站，但是在購(gòu)物網(wǎng)站上用戶(hù)只是把鞋子放入了購(gòu)物車(chē)，并沒(méi)有直接產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)就離開(kāi)了。雖然購(gòu)買(mǎi)并沒(méi)發(fā)生，但是他的挑選過(guò)程已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上留下了印記，通過(guò)DoubleClick廣告交易系統(tǒng)，不管這個(gè)用戶(hù)以后是否還會(huì)訪問(wèn)該鞋類(lèi)網(wǎng)站，當(dāng)他瀏覽其他網(wǎng)站時(shí)都能夠收到該款鞋子的展示廣告推送，這不僅不影響用戶(hù)體驗(yàn)，還能防止客戶(hù)的流失。

正是由于這種精準(zhǔn)化讓原先營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)“廣告預(yù)算中50%必然浪費(fèi)”定律開(kāi)始失效，廣告主也愿意出更高的價(jià)錢(qián)找到自己想要影響的用戶(hù)，這讓實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)(Real time bidding)的模式得以實(shí)現(xiàn)，成就了買(mǎi)方和賣(mài)方的雙贏。

靠著技術(shù)能夠帶來(lái)的精準(zhǔn)化，谷歌再一次顛覆了展示廣告行業(yè)的生態(tài)格局，通過(guò)做廣告交易平臺(tái)的方式巧妙地成為這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中的主導(dǎo)力量，四兩撥千斤地開(kāi)始蠶食展示廣告市場(chǎng)這個(gè)比搜索廣告更大的蛋糕。

展示廣告回潮

對(duì)于谷歌來(lái)說(shuō)，最近兩年在全球范圍內(nèi)力推DoubleClick展示廣告交易平臺(tái)不僅是其在產(chǎn)品層面的發(fā)力，背后更是谷歌廣告戰(zhàn)略上的抉擇。

谷歌董事會(huì)主席施密特在今年曾預(yù)測(cè)，展示廣告市場(chǎng)將在未來(lái)8-10年間從現(xiàn)在的250億美元擴(kuò)大到2000億美元的規(guī)模，而2011年谷歌在展示廣告領(lǐng)域獲得的收入僅僅只有25億美元。

不僅是谷歌嗅到了機(jī)會(huì)，在全球范圍內(nèi)展示廣告正在迎來(lái)一輪新的復(fù)興。

2004年左右，技術(shù)新貴谷歌通過(guò)更受中小企業(yè)主歡迎的搜索廣告一舉顛覆了展示廣告霸主雅虎的地位，而Facebook近些年幾乎復(fù)制了谷歌當(dāng)年的策略。起初Facebook通過(guò)在社交網(wǎng)上提供小廣告獲得收入，但那畢竟不是網(wǎng)絡(luò)廣告的主流戰(zhàn)場(chǎng)，作為一家社交為基礎(chǔ)的公司，它也無(wú)法直接在搜索廣告層面與技術(shù)強(qiáng)大的谷歌正面競(jìng)爭(zhēng)，但是通過(guò)更加社交化的廣告展示方式，F(xiàn)acebook讓一些展示廣告更有效地到達(dá)社交網(wǎng)絡(luò)中的受眾并在社交網(wǎng)絡(luò)中傳播。

今年2月29日，F(xiàn)acebook在紐約舉辦了FMC(Facebook Marketing Conference)大會(huì)， 其中的重頭便是將之前廣受歡迎的時(shí)間線（Time line）功能從個(gè)人用戶(hù)搬到商業(yè)用戶(hù)并做了優(yōu)化，這也讓Facebook得以更加容易地說(shuō)服品牌廣告主圍繞時(shí)間線功能投放更加精美的展示廣告。

在展示廣告領(lǐng)域的出擊為Facebook帶來(lái)了豐厚的回報(bào)，2011年，F(xiàn)acebook的展示廣告收入已經(jīng)超越了雅虎，僅次于谷歌。

在EMarketer分析師威廉姆森(Debra Aho Williamson)看來(lái)，盡管目前已經(jīng)坐擁8.5億用戶(hù)，但是Facebook未來(lái)仍然需要說(shuō)服更多大品牌做營(yíng)銷(xiāo)，而不是只讓它們建立免費(fèi)網(wǎng)頁(yè)。 

“本質(zhì)上還是要靠品牌廣告主，它們需要做得更好，說(shuō)服大廣告主廣告有效?！蓖飞f(shuō)。

這也意味著上市之后的Facebook將會(huì)在展示廣告領(lǐng)域采取更有力度的措施，畢竟相比Facebook去年31.54億美元的廣告收入，施密特所預(yù)測(cè)的10年內(nèi)2000億美元的展示廣告市場(chǎng)是一個(gè)太過(guò)誘人的蛋糕。

展示廣告回潮的原因不僅在于它是一個(gè)未來(lái)可期的前景，更在于技術(shù)上的突破和創(chuàng)新讓今天的展示廣告能夠做到不同以往的良好體驗(yàn)。

Google全球副總裁Neal Mohan認(rèn)為，與人們記憶里那些體驗(yàn)很差的彈窗式廣告不同，今天的展示廣告更具互動(dòng)性和娛樂(lè)性，這也意味著展示廣告正在踏上復(fù)興的道路。

在Neal Mohan看來(lái)，雖然雅虎靠著第一代展示廣告奠定了互聯(lián)網(wǎng)最早的商業(yè)模式，但是那時(shí)候的展示廣告由于缺乏精準(zhǔn)性，給人華而不實(shí)之感，瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)不時(shí)跳出的彈窗甚至有干擾用戶(hù)的嫌疑；但是今天的情況大不相同，技術(shù)重塑了展示廣告的體驗(yàn)，基于用戶(hù)數(shù)據(jù)分析后更加智能的推送讓廣告的出現(xiàn)更加自然，同時(shí)近年來(lái)終端技術(shù)的發(fā)展和Html5技術(shù)的進(jìn)步，也讓展示廣告得以在更廣泛的設(shè)備上使用，例如智能手機(jī)和平板電腦。

根據(jù)美國(guó)互動(dòng)廣告局的數(shù)據(jù)顯示，搜索廣告與展示廣告在2011年都實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)，分別增長(zhǎng)了31% 和27%。同時(shí)，2011年上半年網(wǎng)絡(luò)廣告增長(zhǎng)了23%，遠(yuǎn)超過(guò)所有媒體廣告3%的增長(zhǎng)。隨著數(shù)字廣告的開(kāi)支逐漸進(jìn)入一個(gè)高速增長(zhǎng)期，各公司將會(huì)設(shè)法尋找吸引消費(fèi)者的新途徑，這意味著任何方式，即便是已過(guò)時(shí)的橫幅廣告，也將被通過(guò)技術(shù)進(jìn)一步改造之后拿來(lái)一試。   

作為Google全球副總裁的Neal Mohan是一位“展示廣告復(fù)興”論的堅(jiān)定支持者，在他看來(lái)受眾購(gòu)買(mǎi)，個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)和更加精準(zhǔn)是今天的展示廣告重新煥發(fā)競(jìng)爭(zhēng)力的三個(gè)核心要素。  

首先，新型的展示廣告，是讓廣告主自己定義他們的受眾，然后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將信息輻射到這些受眾 —— 而不是憑空猜測(cè)他們很可能會(huì)訪問(wèn)什么類(lèi)型的網(wǎng)站，并寄希望于消費(fèi)者會(huì)停下來(lái)關(guān)注他們的廣告。這意味著廣告主應(yīng)該把思維放寬到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，畢竟這才是最大的商業(yè)機(jī)會(huì)。  

其次，技術(shù)的進(jìn)步讓個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)不再只是空喊口號(hào)。由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)決定消費(fèi)者在網(wǎng)上獲取何種信息的時(shí)代將一去不復(fù)返?，F(xiàn)在，廣告主可以使用多種技術(shù)來(lái)定制他們的展示廣告活動(dòng)，使其更具個(gè)性化，包括再營(yíng)銷(xiāo)（曾經(jīng)瀏覽過(guò)某網(wǎng)站的用戶(hù)，在他們?yōu)g覽其他網(wǎng)站時(shí)，該網(wǎng)站可以通過(guò)“再營(yíng)銷(xiāo)”來(lái)影響他們）、人口統(tǒng)計(jì)和興趣類(lèi)別。而且，他們可以利用豐富而美觀的廣告格式與技術(shù)，比如HTML5，來(lái)創(chuàng)作人們真正想要與之互動(dòng)的廣告。

再次，傳統(tǒng)的展示廣告模式是由廣告主來(lái)規(guī)定消費(fèi)者接受廣告的時(shí)間、地點(diǎn)以及方式 ，而未來(lái)的展示廣告模式中，消費(fèi)者將對(duì)廣告產(chǎn)生更多的影響，甚至消費(fèi)者可以自己選擇廣告體驗(yàn)方式。這將大大提高展示廣告到達(dá)的精準(zhǔn)性，現(xiàn)在，廣告主已經(jīng)可以充分利用新的數(shù)據(jù)源和消費(fèi)者行為與偏好方面的趨勢(shì)等資源。

在線廣告的未來(lái)

當(dāng)然，對(duì)于谷歌來(lái)說(shuō)，展示廣告和自己的看家法寶的搜索廣告并不是非此即彼的選擇，在戰(zhàn)略上，它與搜索廣告是互為補(bǔ)充的兩個(gè)重要陣地。

過(guò)去這些年中，搜索廣告和社交廣告之所以能夠異軍突起，他們的核心其實(shí)都是在解決信息爆炸時(shí)代廣告如何更有效到達(dá)潛在目標(biāo)用戶(hù)的問(wèn)題。這些方式能夠解決數(shù)字廣告的“渠道”問(wèn)題，但是無(wú)論是AadWords中的文字鏈還是Facebook的社交小廣告都無(wú)法做到展示廣告那樣更好的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，在今天的互聯(lián)網(wǎng)上，讓用戶(hù)看到好的廣告遠(yuǎn)比僅僅讓用戶(hù)看到廣告更為重要，未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該是將品牌融入一種完美的視聽(tīng)體驗(yàn)而不僅僅是呈現(xiàn)給用戶(hù)缺乏美感的文字鏈接。

以往網(wǎng)頁(yè)技術(shù)的落后很大程度上制約了網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)力，如今技術(shù)發(fā)展開(kāi)始讓體驗(yàn)更佳的展示廣告成為了可能。HTML5技術(shù)的發(fā)展極大地提升了網(wǎng)頁(yè)的多媒體表現(xiàn)力，同時(shí)多終端擴(kuò)平臺(tái)的優(yōu)點(diǎn)也讓精美的展示廣告在多終端多屏幕下呈現(xiàn)成為了可能，這將深刻改變?cè)诰€廣告的發(fā)展。

當(dāng)展示廣告能夠用精美取代粗獷，用精準(zhǔn)取代漫無(wú)目的，越來(lái)越多的廣告客戶(hù)，發(fā)布商和媒體代理公司就會(huì)加入到互聯(lián)網(wǎng)廣告的生態(tài)系統(tǒng)中來(lái)，以往只能在平面媒體投放的展示廣告到了互聯(lián)網(wǎng)上反而能夠獲得更好的視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)，這也加快了廣告主將廣告預(yù)算從傳統(tǒng)媒介向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移的步伐，越來(lái)越多參與者的加入，讓一個(gè)展示廣告的生態(tài)系統(tǒng)呼之欲出。

DoubleClick在過(guò)去兩年爆炸般的增長(zhǎng)也是深深受益于這一生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展。DoubleClick這家公司成立于1996年，在互聯(lián)網(wǎng)中算是歷史悠久的廣告服務(wù)技術(shù)平臺(tái)，這家公司早在1998年便已經(jīng)上市，然而在本世紀(jì)初的互聯(lián)網(wǎng)泡沫之后股價(jià)暴跌便走了下坡路，這家公司盡管理念和技術(shù)超前，但頗有點(diǎn)生不逢時(shí)。直到2008年谷歌出價(jià)31億美元將其收購(gòu)并整合成為DoubleClick Ad Exchange 廣告生態(tài)系統(tǒng)，才有了爆炸式的增長(zhǎng)。

如果說(shuō)20世紀(jì)的DoubleClick還有些生不逢時(shí)的話，谷歌在2008年將其收購(gòu)則是看到了即將到來(lái)的展示廣告市場(chǎng)離爆發(fā)已是萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)。僅僅用了短短兩年谷歌便教育并引爆了市場(chǎng)，據(jù)谷歌全球副總裁劉允透露，2011年，北美市場(chǎng)有88%的廣告主都在使用Ad Exchange RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）的模式進(jìn)行采購(gòu)。

在劉允看來(lái)，谷歌現(xiàn)在力推Ad Exchange 廣告交易平臺(tái)背后是基于對(duì)未來(lái)廣告趨勢(shì)的清晰預(yù)判。

“谷歌認(rèn)為未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展有三個(gè)大的趨勢(shì)?！眲⒃收f(shuō)。

第一個(gè)趨勢(shì)是受眾的購(gòu)買(mǎi)。過(guò)去，廣告主是選擇網(wǎng)站，而現(xiàn)在要選擇定向的受眾。過(guò)去，廣告主通過(guò)網(wǎng)站來(lái)接近受眾，而現(xiàn)在可以通過(guò)Google的工具直接定制需要的受眾。

第二個(gè)趨勢(shì)，實(shí)時(shí)購(gòu)買(mǎi)、實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)。Ad Exchange的快速發(fā)展，以及實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)快速發(fā)展，現(xiàn)在有很多的廣告資源可以在實(shí)時(shí)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，使得廣告主在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格接觸到適當(dāng)?shù)娜藛T，而且可以通過(guò)不同大量的廣告資源做到這一點(diǎn)。由于實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，我們可以看到廣告資源大幅增加了。

第三個(gè)趨勢(shì)，多屏幕的投放廣告。在中國(guó)，有8600萬(wàn)人使用智能手機(jī)，而且中國(guó)34%的智能手機(jī)用戶(hù)在看電視的時(shí)候也會(huì)使用自己的手機(jī)。也就是說(shuō)，他們會(huì)看多個(gè)屏幕，全世界都在發(fā)生這種趨勢(shì)。Google通過(guò)統(tǒng)一的工具可以幫助廣告主在不同的設(shè)備上提供廣告內(nèi)容信息，使得可以通過(guò)不同的屏幕帶去不同的信息給受眾。

在這些趨勢(shì)下，技術(shù)無(wú)疑會(huì)成為一個(gè)非常重要的變量，它將成為讓精準(zhǔn)化的送達(dá)和精美的展示廣告更好平衡的關(guān)鍵。

正如谷歌全球副總裁Neal Mohan所說(shuō)：“這將是一次數(shù)字革命……而不是倒退，我們相信我們已經(jīng)找到一個(gè)正確的方向：無(wú)論受眾處在互聯(lián)網(wǎng)上的哪個(gè)地方，只要在合適的時(shí)間和地點(diǎn)，向恰當(dāng)?shù)氖鼙?，展示恰?dāng)?shù)膹V告。”