變聰明的廣告

　　基于大數(shù)據(jù)之上的識別受眾技術(shù)成為第一生產(chǎn)力，這讓展示廣告越來越知心。需求方平臺崛起，以實(shí)時(shí)競價(jià)為主流模式的自動(dòng)化購買廣告在美國大行其道。網(wǎng)絡(luò)巨頭以技術(shù)和數(shù)據(jù)勝出，初創(chuàng)類企業(yè)亦云集其中。 陶娟/文

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告正在變得越來越聰明，知道用戶最近關(guān)注的話題，懂得捕捉你的興趣喜好，甚至某天推薦的內(nèi)容也恰好是你剛剛和朋友提及過的。用戶打量著廣告，卻很少意識到廣告主也躲在背后窺伺。長久以來，他們一直很糾結(jié)—“我知道我浪費(fèi)了一半的廣告費(fèi)，但糟糕的是我不知道浪費(fèi)了哪一半！”而在“大數(shù)據(jù)”時(shí)代，這個(gè)頭疼的問題正被越來越聰明的廣告科技逐漸瓦解。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告基本分為搜索、展示和視頻三類。搜索廣告因其針對性強(qiáng)，在轉(zhuǎn)化率等方面一直優(yōu)于展示廣告，這也是谷歌和百度的發(fā)家之寶。而部分沿襲了傳統(tǒng)廣告業(yè)問題的展示廣告，交易模式正在“發(fā)掘精準(zhǔn)受眾”的技術(shù)引領(lǐng)下，發(fā)生著翻天覆地的變化，尤其是在美國。正如網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)組織交互廣告署副總裁史蒂夫·蘇利文（Steve Sullivan）所言，“網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的基礎(chǔ)，是識別受眾并向特定受眾發(fā)布個(gè)性化廣告的能力”。

　　Rocket Fuel：技術(shù)成廣告業(yè)第一生產(chǎn)力

　　作為硅谷增長最快的廣告科技平臺，Rocket Fuel（FUEL.NSDQ）是一家基于數(shù)據(jù)分析的初創(chuàng)類廣告公司，創(chuàng)立于2009年8月。

　　從誕生開始，Rocket Fuel的目標(biāo)就是通過數(shù)據(jù)改善廣告效果。它的盈利模式看起來十分簡單，從廣告網(wǎng)絡(luò)交易所（AD exchange）購買廣告展示位，在經(jīng)過自有的綜合算法演算后，以更高價(jià)格推銷給廣告主，賺取其中的差價(jià)。這其中的關(guān)鍵就在于，建立于大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的技術(shù)優(yōu)勢，能令廣告展示更聰明地抵達(dá)受眾，從而讓廣告主樂意支付更高的價(jià)格。

　　具體說來，Rocket Fuel集社交、行為、搜索等各類定向數(shù)據(jù)于一體，來判定用戶最感興趣的廣告。在其算法中考慮到了網(wǎng)民的多種因素，例如上網(wǎng)習(xí)慣、地理位置、時(shí)間段等。在人工智能、預(yù)測模型和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)瞄準(zhǔn)等技術(shù)的合力協(xié)助下，改進(jìn)廣告瞄準(zhǔn)能力?！霸趯Φ臅r(shí)間，對的地點(diǎn)，遇到對的人。”這也正是廣告主的希冀—品牌的每次曝光均能針對有效受眾。正因于此，成立第一年，Rocket Fuel就吸引了耐克、微軟、戴爾和美國運(yùn)通等知名公司，覆蓋4000萬網(wǎng)民，每月推送廣告約1億次。

　　盡管這家成立3年多的廣告公司目前尚未實(shí)現(xiàn)盈利，但已于2013年在美國納斯達(dá)克上市，上市前其獲得7660萬美元融資，而截至2013年11月26日其市值已超過15億美元。如今其每天平均處理品牌廣告展示15億次，相當(dāng)于剛成立時(shí)1年的推送總量。同時(shí)，Rocket Fuel的營收也翻倍攀升—2010年時(shí)公司營收1650萬美元，2011年4470萬美元，2012年則為1.06億美元，年均復(fù)合增長高達(dá)154%。

　　RTB：借力“大數(shù)據(jù)”的競拍受眾模式

　　Rocket Fuel正是時(shí)下最流行的需求方平臺（DSP，Demand side Platform）代表性公司。這類新興公司的誕生和壯大背后，是互聯(lián)網(wǎng)展示廣告模式的不斷演進(jìn)。從最開始的門戶媒體直接聯(lián)系廣告主出售廣告位，到4A公司等廣告代理機(jī)構(gòu)通過中間平臺進(jìn)行交易，再到將所有潛在的廣告位、價(jià)格、排期整體放在廣告交易平臺上，而廣告主可通過DSP平臺，篩選合意的受眾和廣告曝光機(jī)會(huì)，并實(shí)現(xiàn)自動(dòng)購買（又稱程序化購買），而自動(dòng)化購買又分實(shí)時(shí)競價(jià)模式（RTB，real-time bidding）和非實(shí)時(shí)競價(jià)模式，并以RTB為主流。

　　在美國，過半展示廣告已擁抱這一新趨勢，廣告巨頭Interpublic旗下市場研究部門Magna Global的最新預(yù)測顯示，2013年美國自動(dòng)購買廣告支出將增長56%至74億美元，占到140億美元展示廣告市場規(guī)模的約53%，其中RTB廣告支出將達(dá)39億美元，2017年美國自動(dòng)購買廣告支出將增長至169億美元，占展示廣告的83%。

　　所謂RTB，是指在每次廣告展示曝光的基礎(chǔ)上進(jìn)行實(shí)時(shí)競價(jià)的新興交易類型。其核心競爭力在于引入“大數(shù)據(jù)”機(jī)制識別受眾類型。當(dāng)用戶點(diǎn)開一個(gè)網(wǎng)站時(shí)，需求方平臺根據(jù)其個(gè)人信息和網(wǎng)上沖浪歷史，分析其興趣愛好，然后意欲競購這一用戶的廣告主針對這一次曝光展開競價(jià)，價(jià)高者獲得廣告投放，這一切完成的時(shí)間只需30-100毫秒（整個(gè)過程在用戶等待瀏覽器緩沖網(wǎng)頁時(shí)完成）。這意味著，當(dāng)不同客戶同時(shí)點(diǎn)開同一網(wǎng)址，同一廣告位出現(xiàn)的廣告不盡相同，而是與各自興趣掛鉤。

　　Rocket Fuel的生意經(jīng)正是如此。套用到中國土壤中，如它將新浪微博的底欄廣告展示位打包買下，再根據(jù)時(shí)間人群予以細(xì)分出售，晚上9點(diǎn)、曾搜索過化妝品的女士打開新浪微博時(shí)，看到出現(xiàn)在展示位的是化妝品牌廣告，而上午10點(diǎn)，曾和朋友在微博上點(diǎn)評過某款車型的用戶點(diǎn)開微博時(shí)，在同一展示位出現(xiàn)的則很可能是汽車廣告。

　　這種模式的好處顯而易見。廣告主基于用戶興趣來判定此次廣告曝光是否值得投入，避免了莫名浪費(fèi)的“那一半”；而網(wǎng)站媒體也可受益競價(jià)帶來的收益最大化。最開始，RTB模式只應(yīng)用于冷門網(wǎng)站或位置不佳的展示位，但隨著廣告主的口味變化，這種新模式已呈燎原之勢。據(jù)Ad Exchange數(shù)據(jù)，2013年上半年，AT&T、豐田和通用汽車成為RTB廣告支出排名前三大品牌。根據(jù)Casale Media發(fā)布的報(bào)告，2013年第二季度，美國市場使用RTB廣告模式的品牌數(shù)量比2012年四季度增長了69%。而據(jù)eMarketer預(yù)測，2013年美國廣告主將在實(shí)時(shí)競價(jià)廣告上面花費(fèi)超過33.6億美元，遠(yuǎn)高于2012年的20億美元和2011年的10億美元，2016年將達(dá)到70.6億美元（附表）。

　　技術(shù)和數(shù)據(jù)為王

　　廣告的最高境界是什么？用戶看到時(shí)，覺得這正是他/她想要獲得的信息。傳統(tǒng)廣告媒介強(qiáng)調(diào)人的資源，而RTB新業(yè)態(tài)的勝出則證明，唯有通過技術(shù)和數(shù)據(jù)才能做到甄別消費(fèi)者屬性、并推送真正有用的廣告。盡管RTB模式主要依托需求方平臺展開，但一條完整的RTB生態(tài)鏈還包括供應(yīng)方平臺、數(shù)據(jù)管理平臺、廣告交易平臺以及網(wǎng)站媒體等參與者（附圖）。

　　坐擁技術(shù)和數(shù)據(jù)優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)巨頭成為此輪新趨勢核心的領(lǐng)路者和受益者。本質(zhì)上，RTB模式的興起，與谷歌、Facebook、亞馬遜等推手不無相關(guān)。乍看起來，它們分布在完全不同的領(lǐng)域，但作為覆蓋人群最廣泛的應(yīng)用，它們有著各自的殺手锏。谷歌清楚地知道用戶最近的搜索關(guān)鍵詞以及興趣所在；Facebook知道誰是用戶的好友，并可進(jìn)一步抓取雙方談?wù)摰钠放苾?nèi)容；而亞馬遜則記錄了用戶的消費(fèi)行為，而且善于猜測將來可能購買的商品。搜索、社交、電商，這三重屬性基本可以界定一個(gè)活在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的現(xiàn)代人，而這也是廣告主們所急于獲知的信息。

　　谷歌長期占據(jù)搜索廣告的冠軍寶座，在美國市場其大約占了95%的份額。在展示廣告上，它同樣野心勃勃，著力點(diǎn)放在了RTB鏈條中吸金能力強(qiáng)大的廣告交易平臺上。大體上，廣告交易平臺和媒體方是三七分成，10元廣告費(fèi)中，有3元落入廣告交易平臺手中。選好方向和角度，谷歌不惜重金投入技術(shù)研發(fā)和并購?fù)顿Y。2008年3月谷歌以31億美元收購展示類廣告企業(yè)DoubleClick，2010年又以8100萬美元收購了DSP領(lǐng)域的初創(chuàng)公司Invite Media，此外，其還不遺余力地收購各種廣告交易平臺，幫助廣告主可以跨平臺購買廣告空間，并改建成新的DoubleClick廣告交易平臺。在這一平臺助力下，2012年它已反超F(xiàn)acebook，如愿坐上了展示廣告老大的位置。根據(jù)其預(yù)測，2015年展示廣告中的逾50%都將由實(shí)時(shí)競價(jià)模式完成。2012年4月，搜索業(yè)務(wù)備受打擊的谷歌中國將這一平臺引入了中國區(qū)。

　　Facebook則在2012年6月推出實(shí)時(shí)競價(jià)廣告系統(tǒng)FBX，借助對文本文件的跟蹤，用戶瀏覽第三方網(wǎng)站記錄會(huì)被跟蹤，當(dāng)該用戶重新登錄網(wǎng)站后，廣告主就可以競價(jià)購買針對這類用戶的目標(biāo)廣告。廣告代理機(jī)構(gòu)對此平臺的效果也頗為滿意：最早使用FBX的客戶eBags，投入回報(bào)率一直穩(wěn)定在15倍；OnlineShoes.com通過FBX獲取的用戶廣告點(diǎn)擊率超過15%。與此同時(shí)，這個(gè)平臺也能改善用戶體驗(yàn)，過濾那些與用戶無關(guān)的廣告。從資本市場的反應(yīng)亦可看出，上市初Facebook的股價(jià)曾一度下跌28%，但FBX的發(fā)布扭轉(zhuǎn)了這一頹勢，如今其股價(jià)較2012低點(diǎn)時(shí)增長了一倍有余。不僅如此，F(xiàn)acebook還計(jì)劃將這一平臺引入移動(dòng)廣告位售賣。

　　與谷歌和Facebook均依賴廣告收入而布局RTB不同，亞馬遜算得上是誤打誤撞進(jìn)了廣告業(yè)，其主要營收來自百貨電商，但在大數(shù)據(jù)時(shí)代，它所掌握的龐大的產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)和用戶實(shí)際購買記錄，被廣告主視為“沉睡的金礦”。因此，當(dāng)亞馬遜發(fā)布與Facebook類似的實(shí)時(shí)競價(jià)廣告平臺時(shí)，有分析師給出了年入10億美元的預(yù)測。亞馬遜千倍市盈率讓人云里霧里，或許這個(gè)“意外”的大數(shù)據(jù)紅包可以解釋其中部分謎團(tuán)。

　　在三大巨頭之外，Twitter斥資3.5億美元收購了移動(dòng)實(shí)時(shí)競價(jià)廣告公司MoPub，移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)MillennialMedia與實(shí)時(shí)競價(jià)平臺AppNexus強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。當(dāng)巨頭集中精力角逐廣告交易平臺和實(shí)時(shí)競價(jià)系統(tǒng)時(shí)，不少新型公司在RTB全產(chǎn)業(yè)鏈上尋找機(jī)會(huì)并在細(xì)分環(huán)節(jié)稱雄，如已上市的Rocket Fuel可歸類為DSP翹楚。而被高盛看好的企業(yè)BlueKai，則是美國知名的在線數(shù)據(jù)管理平臺。它通過互聯(lián)網(wǎng)匯集各種數(shù)據(jù)，并創(chuàng)建了超過3000種數(shù)據(jù)屬性，為廣告主提供數(shù)據(jù)分析、購買推薦數(shù)據(jù)和品牌營銷服務(wù)等，以改進(jìn)廣告質(zhì)量。全美排名前20的廣告網(wǎng)絡(luò)和門戶網(wǎng)站有80%購買其數(shù)據(jù)。技術(shù)派代表FASTEAST則劍指RTB鏈條中的技術(shù)與系統(tǒng)安全市場，為各環(huán)節(jié)提供技術(shù)支持，保障從用戶點(diǎn)擊到打開網(wǎng)頁的極短瞬間內(nèi)，完成用戶數(shù)據(jù)傳遞及廣告競價(jià)、投放等。由于在RTB廣告的投放過程中，各平臺間的對接和融合至關(guān)重要，各方已采取競合之勢，如FBX的成功就依賴于引入第三方數(shù)據(jù)，而谷歌表示，在未來數(shù)月，客戶將能夠通過DoubleClick系統(tǒng)在FBX平臺上購買廣告存貨。

　　100%增速引中國巨頭圈地

　　在中國，業(yè)內(nèi)人士將2012稱作DSP元年。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2012年通過DSP投放的互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模約9.1億元，其中展示廣告中僅占比2%，但這一市場將取得100%以上的年均增長速度，預(yù)計(jì)到2016年DSP市場規(guī)模達(dá)245.7億元。但相比生態(tài)圈成熟的美國市場，中國的RTB產(chǎn)業(yè)鏈還稍顯稚嫩，主要參與方為廣告交易平臺及DSP，且廣告位的供給資源相對短缺，多為中小網(wǎng)站的長尾流量，而優(yōu)質(zhì)的媒體資源尚未對其大規(guī)模開放。不過，與美國類似，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大鱷同樣將廣告交易平臺視作基臺，2011年9月，淘寶正式上線了國內(nèi)第一家廣告交易平臺—TANX（Taobao Ad Network Exchange）；2012年6月，騰訊廣告交易平臺試運(yùn)行，2013年1月正式對外發(fā)布，并與市場內(nèi)大部分主流DSP完成對接測試；此后，新浪也對外發(fā)布了廣告交易平臺SAX（Sina Ad Exchange）。

　　廣告營銷類公司如品友互動(dòng)、傳漾科技、WiseMedia、悠易互通、易傳媒等則成為本土DSP代表。它們往往身兼數(shù)職，既扮演數(shù)據(jù)提供商，又充當(dāng)廣告投放商等角色。如傳漾科技打造了DSP、SSP、DMP三大平臺，并為門戶媒體研發(fā)了Dolphin網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布系統(tǒng)。在布局RTB市場中，也足顯技術(shù)和數(shù)據(jù)稱王的特點(diǎn)。技術(shù)起家的品友互動(dòng)推出的人群分析模型和廣告優(yōu)化算法獲得國家專利保護(hù)，目前其已吸引了200多家品牌客戶，并獲得1000萬美元融資。而由DMP轉(zhuǎn)型而來的億瑪擁有近2億網(wǎng)購用戶行為數(shù)據(jù)，并與中國目前前500位的電商有長期合作關(guān)系，是淘寶外最大的第三方網(wǎng)購行為數(shù)據(jù)擁有者。聚勝萬合則透露其DSP月銷售額已突破1000萬元，2013年甚至已出現(xiàn)了單月投入超過百萬元的客戶。

　　資本運(yùn)作將有望改變這一行業(yè)的現(xiàn)有格局，這也向來是巨頭們的優(yōu)勢所在。2013年百度、京東、阿里等公司與多家DSP公司傳出收購“傳聞”，盡管尚無實(shí)質(zhì)進(jìn)展，但從谷歌的構(gòu)建模式看，以收購來切入市場，亦不失為一著好棋。■