導(dǎo)讀：本文為雅士利集團董事，副總裁李東明在母嬰行業(yè)觀察杭州大會上的演講。嘉賓基于奶粉行業(yè)的分析、品牌與渠道的整合分享，內(nèi)容很贊。好多觀點預(yù)測都被言中，好內(nèi)容值得多讀幾遍。
本文分兩大部分，先從奶粉說起，看一下奶粉的四大趨勢以及品牌和渠道里面整合的機會。
第一個趨勢：行業(yè)在非?？焖俚募?，小品牌在快速的泡沫化。
一個驅(qū)動因素就是市場對品牌的自然集中。不管發(fā)達國家還是發(fā)展中國家，不管是新興市場還是成熟市場，奶粉集中度非常高的。前三大品牌占到70%、80%的份額。消費者一般很少知道第四個品牌。在本土性的區(qū)域的小品牌，在奶粉里面非常的明顯。最新的數(shù)據(jù)，泰國前三名份額92%，菲律賓前三名市場超過80%，馬來西亞前三名是超75%，印尼是前三名份額88%。一旦寡頭壟斷確立，這個市場是很難動搖。
另一個驅(qū)動小品牌很快消失的因素就是政策。新的《食品安全法》推出以及奶粉配方注冊制，過些日子就會正式出臺。有的說5個系列15個SKU，最后也可能3個系列9個SKU。市場上大家說得比較多的可能需要消滅掉一千到兩千個產(chǎn)品。
這里，我對中國奶粉未來的格局做一些預(yù)測：中國未來奶粉的格局是雀巢和達能兩大集團 兩個本土品牌的格局。目前前三名的市場總額占有率是40%，集中度不高。國產(chǎn)小品牌市場份額持續(xù)下降，包括國產(chǎn)品牌利用渠道優(yōu)勢推出的專銷產(chǎn)品，由于缺乏品牌投入，已經(jīng)顯示出了后繼乏力，今明兩年將快速泡沫化。奶粉的各種概念已經(jīng)消費完了，質(zhì)量問題其實已經(jīng)不是問題，奶粉快消品屬性更加明顯，消費者只會記住少數(shù)幾個品牌。新的食品安全法實施，以及奶粉配方管理辦法即將實施，將極大壓縮市場上的奶粉品牌，對三四五線市場是一個機會。廠家將回歸到精簡產(chǎn)品系列，提升供應(yīng)鏈效率，專注品牌的道路上來。順帶說一下雅士利。雅士利有比較大的背景，中糧，蒙牛，達能、ARLA等這些股東在資金、技術(shù)和品牌上支持雅士利，因此經(jīng)營雅士利是大家一個好的選擇。
第二個趨勢：價格的國際接軌。
第一個驅(qū)動因素就是原料的價格。2014年全球奶粉漲到五千多美元一噸，今年快速下降，GDT平臺上價格7月份曾跌到1848美元一噸。
第二個驅(qū)動因素就是出口國貨幣貶值。歐元澳元對人民幣都有比較大幅度的貶值。
第三個驅(qū)動因素就是跨境電商。在國家支持下，海淘從游擊隊變成了跨境電商正規(guī)軍。國家開始做跨境電商的時候，是為了支持中國的出口行業(yè)。在去年開始，尤其是今年下半年開始發(fā)生了一些比較微妙的變化。國家既鼓勵進口又鼓勵出口，雙向鼓勵了，出了很多的政策支持。中國進口的嬰幼兒奶粉水貨市場在2012年-2014年增長達47%。預(yù)計未來五年增長率在17%。去年大概13%是水貨。
跨境電商沖擊是肯定的，因為跨境電商可以退稅，個人購買沒有退稅的，但是跨境電商有退稅，有物流的優(yōu)勢，它的成本比海淘還低。
這個接軌后果，對國產(chǎn)品牌影響最大。當(dāng)年發(fā)生紅酒行業(yè)的故事正在奶粉行業(yè)出現(xiàn)，就是顛覆了中國奶粉以前高價格、高毛利和高費用的商業(yè)模式，摧毀了國產(chǎn)品牌的渠道推力，也抵消了國產(chǎn)品牌和跨國品牌長期對峙的線下渠道優(yōu)勢。之前本土品牌更多的通過渠道，通過終端的費用支持和消費者攔截，現(xiàn)在價格下來，抵消了。
第三個趨勢：國內(nèi)品牌不能坐以待斃，海外建廠，整合國際資源，提升品牌力。
包括我們雅士利和達能的合作和ARLA的合作，貝因美和恒天然的合作，還有最近合生元收購澳洲保健品公司。澳優(yōu)的全球化布局做得不錯，確實做得非常好，我對澳優(yōu)顏總非常佩服。
第四個趨勢：線上線下的快速的融合。
2015年，可以說是奶粉在母嬰渠道是盛極而衰的轉(zhuǎn)折年，也是轉(zhuǎn)型年。
2012年我們研究奶粉行業(yè)，傳統(tǒng)行業(yè)占了非常大的份額，等到我們收購以后，13年電商在奶粉這個領(lǐng)域現(xiàn)在已經(jīng)占到27%，傳統(tǒng)行業(yè)份額從50%衰減到了不到40%。我們預(yù)測到2018年，母嬰傳統(tǒng)渠道在奶粉這塊的份額可以占到40%，電商可以占到49%。電商成為最大的一個渠道。當(dāng)然母嬰渠道這個占比可能下降，但是絕對額上還是有增長的。因為從2012年到2014年這三年，奶粉市場整體是兩位數(shù)增長。未來仍然有接近兩位數(shù)的增長，從絕對值來講還是增長。
第一個驅(qū)動因素：消費端。這一代都是85、90后，他們是互聯(lián)網(wǎng)生活方式最忠實的實踐者，他們從出生就接觸互聯(lián)網(wǎng)。
第二個驅(qū)動因素：廠商端。第一次渠道變革大家都清楚， 就是可口可樂和康師傅引領(lǐng)的通路精耕，把經(jīng)銷商變成了郵差，那我們中糧（可樂），逐年把一批、二批，把經(jīng)銷商砍掉，最后直控終端。我們中糧（可樂）有80%業(yè)務(wù)是我們自己業(yè)務(wù)員拿的。這些經(jīng)銷商都是郵差，都是配送商。那個時候康師傅和可口可樂渠道變革成功了。當(dāng)經(jīng)銷商知道要把我變成郵差的時候就會抵制，后來沒有人成功?，F(xiàn)在，結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)，這個渠道變革會來得更兇猛一些。在奶粉領(lǐng)域，最近都在“砍”經(jīng)銷商，貝因美也砍掉經(jīng)銷商，實際上大家在做同樣事情。
第三個驅(qū)動因素：門店端。門店端通過觸網(wǎng)、微店、APP等線上線下的融合，突出社區(qū)和體驗，以抵御互聯(lián)網(wǎng)的侵襲。很多門店老板在做這個事情。
那么互聯(lián)網(wǎng) 帶來了什么？以前我們奶粉好賣，確實是非常好的產(chǎn)業(yè)，批發(fā)出來，很容易就賣掉?，F(xiàn)在看來可能不是這樣的。從廠商品牌方，可能要通過移動互聯(lián)的技術(shù)來幫助渠道加強管理，提升消費者的服務(wù)。同時我們加大對終端的投資，推動渠道跟終端的整合。那么經(jīng)銷商必須拋棄舊的思維。今年京東搞了一個項目就是渠道下沉，在互聯(lián)網(wǎng)上搞了批發(fā)下沉，所有的終端門店直接上去下單。實際上就是網(wǎng)上批發(fā)市場，京東把這個貨配送到你的終端，你的門店。
所以既有品牌，又有終端，又能融合移動互聯(lián)的，橫跨整個產(chǎn)業(yè)鏈的公司將會成為渠道的競爭優(yōu)勢。
下面談一下品牌和渠道的整合。
每個老板都想怎么發(fā)財，你的夢想是什么？我們要實現(xiàn)這個夢想要做什么？互聯(lián)網(wǎng)的老板已經(jīng)賺錢了，拿到錢了，所以我這里說的主要針對母嬰實體店。首先要活著，從互聯(lián)網(wǎng)到門店，對實體門店有很大的侵襲，線下廠商品牌這一端也在改變，在這個前后夾擊的惡劣環(huán)境下活著。
去年開始，各類渠道紛紛轉(zhuǎn)型融合，提升自身的價值。這里面母嬰渠道轉(zhuǎn)型最復(fù)雜，也最多樣化。呈現(xiàn)單體母嬰連鎖化、連鎖母嬰KA化和電商化。我們看到，傳統(tǒng)KA渠道，在奶粉領(lǐng)域持續(xù)萎縮，到2018年不到20%。一些大的傳統(tǒng)的渠道也在改進，現(xiàn)在增設(shè)了母嬰的專區(qū)。另外網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)展非常快，通過外資品牌的進入，同時向?qū)嶓w店侵襲。
我們看一下連鎖母嬰渠道：大的連鎖在加速擴張，新設(shè)和收購門店，優(yōu)化區(qū)域和整體布局，類KA經(jīng)營；大連鎖通過移動互聯(lián)和京東POP店、天貓旗艦店、淘寶店觸網(wǎng)；小連鎖通過組建自己的商貿(mào)公司，在供應(yīng)端爭取更多的發(fā)言權(quán)；單店加盟在加速，都在增加體驗的內(nèi)容粘住用戶。之前阿拉小優(yōu)的李總從光明出來，拿了幾百個沒有管理的門店，他講他的理想，當(dāng)時既沒有產(chǎn)品也沒有渠道，我聽完了覺得他一定能夠成。我說我給你一款產(chǎn)品，雅士利是第一個給阿拉小優(yōu)產(chǎn)品的大品牌。最近，我們把原罐進口的Arla一款產(chǎn)品也給了他們。到今年，阿拉小優(yōu)加盟店加起來會有三千多個店，發(fā)展的非常快。
不管是品牌，還是傳統(tǒng)的母嬰店，面對互聯(lián)網(wǎng)擠壓時也不要過分焦慮，對品牌商來說，依托實體門店的傳統(tǒng)營銷手段仍然是有效的，尤其是在三至五線市場，如路演、大篷車、店推，抽獎等這些活動仍然非常有效。和咔哇熊的余總聊，問他咔哇熊一個全新品牌為什么到現(xiàn)在能夠拿到三個億訂單？就是拿著傳統(tǒng)的玩法在三、四、五線市場銷售，仍然有效的。
站在當(dāng)下怎么看未來，就是四個趨勢對母嬰門店經(jīng)營的影響。第一大趨勢行業(yè)快速集中，小品牌加速泡沫化，我們需要優(yōu)化品牌和產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，精選能夠長期經(jīng)營的品牌。拋棄高利潤的經(jīng)營思維和粗放式的經(jīng)營方式。
第二個趨勢就是價格國際接軌，部分外資品牌受到跨境電商沖擊很大，供應(yīng)也不穩(wěn)定，要適當(dāng)減少經(jīng)營。去年初我跟優(yōu)一母嬰談過一次合作，他們還驕傲的說不做國產(chǎn)品牌，只做外資強勢品牌。然而今年5月我再去，他們說一定要做雅士利，因為他辛辛苦苦把愛他美可瑞康培養(yǎng)好了，消費者轉(zhuǎn)身就去了蜜芽買99元的啦。實際上線上是這樣，線下也是這樣。另外國產(chǎn)品牌也在對接國際資源，我們的品質(zhì)也在不斷提升，所以大家要增加國產(chǎn)品牌的經(jīng)營。
第四是線上線下的融合，突出社區(qū)屬性和體驗，這是電商所無法替代的。利用移動互聯(lián)，跨界聯(lián)盟，建立社區(qū)母嬰生活圈和微銷售。
我去年7月給我們同事培訓(xùn)，講通路精耕和屌絲培養(yǎng)，怎么樣利用移動互聯(lián)的技術(shù)做渠道精耕和服務(wù)。然后我們一個同事聽完這個課就辭職了，創(chuàng)立了貝啟孕嬰。這個貝啟孕嬰就是以社區(qū)為中心，利用移動互聯(lián)幫助社區(qū)內(nèi)優(yōu)勢的門店資源，如寶寶攝影、寶寶購物、早教中心、月子會所，寶寶游泳等服務(wù)和客戶資源打通，大家聯(lián)合營銷。這對客戶來說，會是非常好的體驗，形成社區(qū)內(nèi)最具競爭力的母嬰生態(tài)圈，贏者通吃。我覺得是做得挺有意思的。
小品牌的老板也要像大的企業(yè)一樣思考，我們現(xiàn)在小，并不意味著我以后不會做大。怎么樣像大企業(yè)一樣思考？就是定位，你把自己放在什么樣的區(qū)域、什么細分行業(yè)發(fā)展，我有什么比較優(yōu)勢，把自己的定位清楚。我們接觸了太多的渠道商，我們沒有投資渠道，但是我們一直在做研究。三菱、伊藤忠是日本大的商社，同時也是日本最大的物流商和零售終端，他們是怎么上游做到下游的？他們抓住你們這些渠道老板的一個窗口期，就是你們的二代不肯接你們班，然后買下來。因為他從小看著他的父母辛辛苦苦搬貨，賺辛苦錢。他上了學(xué)，覺得你的生意不是高尚的，絕對不會接你的班。那你現(xiàn)在就需要開始布局了。大家要考慮你的渠道沒有衰弱之前，沒有接班人之前，要把你的實體店如何賣個好價錢。包括品牌的快速集中，大品牌收了小品牌，小品牌就是沒有了，這是大家經(jīng)常講的一句話，外資品牌收購了中國品牌，中國品牌就消失了。其實，品牌商不可能對所有品牌都進行投資，這個是不可能的，品牌投資是很貴的事情，他必須有選擇。那些很早就把自己的品牌，在品牌衰退之前、集中之前賣掉的人是聰明的人。
母嬰行業(yè)觀察統(tǒng)計了1-8月行業(yè)的投融資數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)母嬰行業(yè)所有的投融資項目百分之百都是互聯(lián)網(wǎng)的。真是不可思議，我甚至覺得這種現(xiàn)象很荒謬，線下門店辛辛苦苦干活、而且占據(jù)了所有渠道超過半數(shù)以上的銷量，但是卻沒人愿意給投資融資，那我們就能不能好好包裝好我們自己，找到好的買家賣出去。賣給誰呢？
那天我看到蜜芽曬帳戶，她越在這曬錢越是讓我想起中國的一句俗語，此地?zé)o銀三百兩。我回去翻了一下蜜芽的資料和業(yè)務(wù)優(yōu)勢，看了一下蜜芽的兩個戰(zhàn)略，一個戰(zhàn)略就是圍繞母嬰供應(yīng)鏈上下游去做，還包括母嬰服務(wù)的供應(yīng)鏈。是要做物流還是生產(chǎn)？還是品牌總代？大品牌不會給，還是金融？我想了半天，上下游只有做門店。
第二蜜芽基于整個母嬰用戶群體生命周期做拓展。有人說蜜芽是去寶貝化，如果蜜芽不做這個行業(yè)就算了，跟我們不是一個圈的。如果蜜芽做這個行業(yè)，我想了半天蜜芽沒有什么別的選擇，蜜芽基于價格的商業(yè)模式不具有持續(xù)性。未來收購線下實體店是唯一選擇。
網(wǎng)上查資料看到了京東，京東要開1000家母嬰實體體驗店，方向我覺得是對的，我覺得京東應(yīng)該做這個事情。從目前公開的信息看，實體店的服務(wù)內(nèi)容基本上跟我想的差不多。我就擔(dān)心京東做這個事情只是因為劉強東結(jié)婚了，很快就要有寶寶了。這個就很麻煩。因為我們知道馬云當(dāng)時有了小孩，他們云楓基金就曾開始投母嬰，如優(yōu)一母嬰，后來又退出了。我也擔(dān)心劉強東會出現(xiàn)這樣的事情，現(xiàn)在結(jié)婚了，快有寶寶了，要給自己的寶寶有一個好的產(chǎn)品，安全的東西，孩子大了，又不干了。
除了線上整合線下外，線下的品牌商，國產(chǎn)品牌，也可以通過母嬰品牌的整合。我們原有的高價格高毛利高費用的經(jīng)營方式?jīng)]有了，怎么辦？我們國產(chǎn)品牌會重新來。一方面可以整合資源，學(xué)外資品牌一樣講故事，增加線上品牌的投入，這個沒有問題。但是到3-5線城市強化原有的推廣方式，傳統(tǒng)營銷手段仍然是有效的。另一方面為單體的、小的連鎖門店開發(fā)OTO管理系統(tǒng)，提高服務(wù)質(zhì)量。另外，就是通過母嬰渠道直接投資，推動渠道的整合。
如果要把門店要賣個好價錢，就是要站在未來看今天，通過規(guī)范門店管理，提升門店價值。要投資門店，我們怕什么？會員管理方面，會員資料殘缺，活躍會員少，會員流失率高 。財務(wù)方面，股權(quán)關(guān)系債權(quán)關(guān)系復(fù)雜，有沒有規(guī)范的財務(wù)報表，門店和老板之間的公私賬戶牽扯不清，員工沒有社保公積金。這些都會導(dǎo)致無法準(zhǔn)確評價門店收入成本和并購風(fēng)險。什么品牌賺錢就做什么，SKU及庫存管理混亂，沒有形成基于社區(qū)的門店品牌。沒有或甚少體驗服務(wù)，體驗服務(wù)追風(fēng)，社區(qū)型體驗特色比較弱。
最后分享一個故事。SIG（康美包裝）這個公司大家知道吧？牛奶行業(yè)很重要的公司，這個人曾經(jīng)是康美包裝老板，我2011年去過他們公司Rank Group，當(dāng)時他也就50歲左右。開始不知道他的公司怎么樣，他公司非常小，只有十幾個人，半層樓。我跟他聊天，我問他你怎么發(fā)財?shù)模@個老板跟我講他發(fā)財?shù)墓适?。他以前是拖車司機，開大卡車的。因為結(jié)婚，生活需要相對穩(wěn)定，就開了文具店。這個人比較會管理，小店管得很好，有人上門買它的文具店，他想價錢還可以就賣了。然后又找了一個地方開第二個文具店，他組織貨源，店面布置、收銀系統(tǒng)搞得很好，結(jié)果又有人想買，價格合適他又賣了。這時候，他心想這可能是一個生意，于是就搞起了文具店連鎖加盟，他開了很大的文具連鎖店。很快又有人來買，資本總是多的，這個世界不差錢。他就把這個文具連鎖店賣掉了。他賺了第一桶金，有錢之后就回了新西蘭念了MBA，又學(xué)了一整套完整的理念，出來就成立了這個Rank Group公司。這個公司開始干什么？他以前做文具的，跟這些都有感情，所以他開始在上游做投資了，收購紙包裝，我見他那會，他的交易都是十億美金以上的交易。他就是開了文具店成了世界福布斯前二百名的富豪。大家不要覺得大家做的是很小的生意，當(dāng)你把這個生意做成一個交易來做的時候，買賣生意的時候，你就有可能像他現(xiàn)在這樣成為全球富豪。
Q：我們國內(nèi)的奶粉，最熟悉的是一個詞：三聚氰氨?，F(xiàn)在很多電商都在主推的國外的奶粉，李總怎么看？
A：我們現(xiàn)在回憶這些奶粉事件，就是所謂的三聚氰氨，其他所謂的反式脂肪酸，性早熟都是假的。三聚氰氨過了十年了，但是我們消費者總是拿這個說事。這是一個發(fā)展的過程出現(xiàn)的事情，我們想想，在美國，在日本、在歐洲國家，食品質(zhì)量問題之前比這個嚴(yán)重多得多，但是每一次事故都是管理和質(zhì)量提升的循環(huán)。出事了，就需要提升管理，廠商提升自己的生產(chǎn)、工藝水平，政府提高監(jiān)管和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。給消費者提供更好的安全產(chǎn)品。所以我覺得三聚氰氨應(yīng)該是非常革命性的事件，是一個促進。
至于目前大家都在做外資品牌，我前面也說，未來中國是達能雀巢的天下。但是，這是基于現(xiàn)有政策和消費者行為的判斷！我們很簡單的講一講，在日本韓國有沒有外資品牌？沒有。但是在韓國和日本六七十年年代也全是外資奶粉品牌。所以我覺得未來中國一定是國產(chǎn)品牌的天下。我們收購雅士利的時候，董事長寧高寧問我，東明你怎么看這個事？我們?yōu)槭裁匆召徱粋€國產(chǎn)品牌？我當(dāng)時說，以前發(fā)生美國、日本的故事一定會發(fā)生在中國。美國以前也是一樣，2008年前，美國也是雀巢、達能等外資品牌的天下，我們現(xiàn)在看到的美國奶粉美贊臣雅培在美國市場份額不到5%。那美國怎么把本土品牌搞起來了？跟他整個的母嬰營養(yǎng)補充計劃密切相關(guān)了。簡單說就是政府出錢，提升孕婦和寶寶的營養(yǎng)質(zhì)量。如果哪天中國政府說通過醫(yī)保卡給孕婦和寶寶補貼買奶粉和輔食的錢，當(dāng)然只能采購國產(chǎn)的，那肯定很好。到那一天外資品牌就會被趕走。從美國實施這個政策后三個月，美國本土品牌市占率提高到了98%。我們現(xiàn)在看到美國沒有雀巢、達能奶粉，也沒有亨氏、惠氏奶粉賣，這些是事實。所以我堅信，今天不開始擁抱國產(chǎn)品牌，以后一定會被國產(chǎn)品牌放棄。
Q：阿里，京東，蘇寧等等都在做線上線下的融合，那蜜芽，貝貝這樣的獨立電商，必須要做線下嗎？做好批發(fā)不就行了？
A：一定要走到線下去，這是必然的，因為線上的商業(yè)模式，除非能成為京東、騰訊、阿里這樣的龐大體系的一部分你才可能活著。要走出你的特色來，你的特色就是線下扎根，只有線下才有區(qū)域和市場層級的差異化。否則你的那些東西，他要跟你打價格戰(zhàn)或技術(shù)戰(zhàn)，摧毀你分分鐘的事。
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