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果汁界的頂流,為什么是它?
一說到“果汁”,你腦中首先浮現(xiàn)的,是不是一杯金燦燦的橙汁?
很多歐美電影、廣告里,都有清晨起床,咕咚咕咚倒一杯橙汁配早餐的鏡頭。如果餐廳只提供一種果汁,那也一定會(huì)是橙汁,而不會(huì)是蘋果汁、西瓜汁……
在全球果汁市場(chǎng)中,橙汁一個(gè)品類,就占了60%的銷量,可以說是果汁界經(jīng)久不衰的頂流。
在我們的認(rèn)知里,橙汁的流行,好像是一件天經(jīng)地義的事情。
即使偶爾有人問一句為什么,能想到的解釋大多是:
富含維生素,似乎比較健康;
口味酸酸甜甜,大眾接受度高;
顏色很明亮,看著就讓人心情愉悅;
橙子出汁率高,去皮方便,適合榨汁;
橙味香精是最早合成的人工香精,成本也很低廉;
……
這些說法都很有道理,但不是決定性因素。
事實(shí)上,橙汁流行的歷史只有一百多年。“喝橙汁”純粹是被廣告商創(chuàng)造出來的需求,這一切的背后,是一場(chǎng)教科書級(jí)別的營銷策劃。

01

賣橙子最好的方法

是把它榨成汁


20世紀(jì)初,因?yàn)榉N植技術(shù)發(fā)展、新品種的引進(jìn),加利福尼亞州的橙子連年豐收。

1910年代的橙子果園

果農(nóng)卻愁眉苦臉——橙子太多了,根本賣不出去。有些果農(nóng)為了減少產(chǎn)量,甚至狠心砍掉了自家的橙子樹。
為了趁橙子爛掉之前趕緊清庫存,當(dāng)?shù)毓r(nóng)自發(fā)組織的水果合作社(California Fruit Growers Exchange)找來廣告公司,想了不少辦法。
當(dāng)時(shí),人們已經(jīng)知道柑橘類水果有助于預(yù)防壞血病。所以,他們決定因勢(shì)利導(dǎo),給橙子貼上“有益健康”、“源自天然”的標(biāo)簽。
宣傳畫里的橙子園永遠(yuǎn)陽光明媚,景色宜人,看起來就非常天然健康
合作社還注冊(cè)了一個(gè)名為“Sunkist”的商標(biāo),化用自“sun-kissed”(被陽光親吻過),讓人把這種顏色亮麗的水果和陽光聯(lián)系起來——沒錯(cuò),這就是后來大名鼎鼎的品牌“新奇士”。
但僅僅這樣,還不足以消耗果農(nóng)手中的庫存。這時(shí)候,廣告公司的艾伯特·拉斯克(Albert Lasker)提出了一個(gè)天才想法——
如果直接吃橙子,很多人只吃半個(gè)到一個(gè)就飽了,也不會(huì)天天吃,再怎么營銷都有上限。
但如果把橙子榨成汁,一杯橙汁就得消耗掉2-3個(gè)橙子,一天還能喝好幾杯,輕輕松松就能把橙子的消費(fèi)量提上來。

于是,1918年,他們?cè)趫?bào)紙上刊了整版廣告,打出“喝橙子”(Drink an Orange)的口號(hào),告訴美國人:別再喝那些“人工”飲料了,每天早上喝一杯源于大自然的橙汁,有益健康,活力滿滿。
考慮到榨橙汁比較麻煩,他們給橙子(還有自家品牌的檸檬)量身打造了一款玻璃榨汁器,只要10美分就能購買。
還圍繞新奇士橙子推出了花樣繁多的食譜:
這一波宣傳的效果很不錯(cuò),加州的橙子銷量,一下子翻了幾番。
但當(dāng)時(shí)的橙汁,主要靠顧客買回去自己榨。雖然也有罐裝橙汁,但在生產(chǎn)過程中要經(jīng)過高溫加熱,賣相和口感都不敢恭維,銷量也很低迷。
罐裝蘋果汁和番茄汁的風(fēng)味反倒保存得不錯(cuò),所以當(dāng)時(shí)在美國很多地方,番茄汁其實(shí)是更受歡迎的飲料。
1931番茄汁廣告

02

濃縮橙汁的銷量神話

轉(zhuǎn)折發(fā)生在二戰(zhàn)期間。外出作戰(zhàn)的士兵吃不上新鮮水果,為了預(yù)防壞血病,軍糧里必須配備補(bǔ)充維生素C的產(chǎn)品。
剛開始,軍隊(duì)提供的是一種檸檬結(jié)晶粉(Lemon Crystals),用水沖服。但它的味道實(shí)在太糟糕,士兵都不大樂意喝。

因此,政府想利用別的柑橘水果,開發(fā)一種適合補(bǔ)充維生素C,便于運(yùn)輸,口味又不那么糟糕的產(chǎn)品。
這一需求推動(dòng)了橙汁加工技術(shù)的研發(fā)。1946年,佛羅里達(dá)州柑橘協(xié)會(huì)和美國農(nóng)業(yè)部合作,開發(fā)出了全新的冷凍濃縮橙汁。
這種橙汁是怎么濃縮的呢?簡單來講,是把橙汁放在真空儀器里低溫加熱。因?yàn)樗姆悬c(diǎn)會(huì)隨著氣壓降低而降低,所以在低壓環(huán)境下,只要以比較低的溫度加熱,就能蒸發(fā)掉橙汁里的部分水分,同時(shí)避免破壞橙汁的顏色。
這樣濃縮過的橙汁,保質(zhì)期可以長達(dá)一年,也更方便運(yùn)輸和儲(chǔ)存。壞處是,風(fēng)味基本上都在濃縮和儲(chǔ)存過程中流失了。
于是,廠家又會(huì)往里加“風(fēng)味包”——從橙子中提取出精油,交給香精公司,調(diào)配出他們想要的風(fēng)味,再重新放進(jìn)濃縮橙汁里,有時(shí)候再加少許新鮮橙汁調(diào)味。這樣還能保證每一批橙汁的口味都穩(wěn)定如一。
添加的精油也來自橙子,所以成分表里并不需要額外標(biāo)明。消費(fèi)者喝到的橙汁依然酸甜可口,他們也不會(huì)想到,手中的“100%天然橙汁”,實(shí)際上可能是一年前生產(chǎn)的濃縮橙汁,加上風(fēng)味包調(diào)成的飲料。
然后,商家又開始宣傳濃縮橙汁比鮮榨橙汁更健康了……
也算是運(yùn)氣好,橙汁的流行,正好趕上了“維生素狂熱”的年代。
自20世紀(jì)初,科學(xué)家發(fā)現(xiàn)和認(rèn)識(shí)維生素之后,人們開始重視維生素對(duì)健康的影響。賣橙子和橙汁的品牌商也敏銳抓住商機(jī),大力宣傳橙汁富含維生素C,還能幫助抵抗感冒和流感。

1950年代的橙汁廣告,上方了兩個(gè)對(duì)比鮮明的家庭。根據(jù)廣告的描述,左邊面黃肌瘦的家庭沒有攝入足夠的維生素C,而邊的一家三口每天早餐都會(huì)喝橙汁,所以才顯得如此朝氣蓬勃。
被1918年的“西班牙流感”折磨過的民眾,一聽說橙汁可以防感冒,自然趨之若鶩。再加上一些“營養(yǎng)學(xué)家”的推波助瀾,以及各路名人站臺(tái),橙汁銷量直接起飛。
1946年,佛羅里達(dá)州每年生產(chǎn)850000升的濃縮橙汁。到了1962年,這個(gè)數(shù)字翻了五百多倍——4.4億升。
千禧年前后,各大品牌在中國搶占果汁市場(chǎng)時(shí),也用了相似的營銷思路。
匯源果汁強(qiáng)調(diào)健康效果:“喝匯源果汁,走健康之路”、“健康隨身帶,匯源100%”。
90年代的匯果汁電視廣告
統(tǒng)一鮮橙多瞄準(zhǔn)女性客群:“多C多漂亮”??祹煾档某戎a(chǎn)品干脆以“每日C”命名。
可口可樂針對(duì)兒童市場(chǎng)推出的“酷兒”橙汁,也在廣告中強(qiáng)調(diào)“添加維生素C 鈣”……
但是,橙汁真的是補(bǔ)充維C的好選擇嗎?
這里要說到一個(gè)關(guān)于柑橘的冷知識(shí)——我們一般會(huì)覺得,檸檬、橙子、橘子之類,都是維生素C含量很高的水果。
其實(shí),它們的維C含量,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是果蔬里最高的那一檔。草莓、獼猴桃、西蘭花、辣椒都比它高,新鮮冬棗的維C含量更是檸檬的十倍。何況研究證明,補(bǔ)維C對(duì)防感冒也并沒有什么作用。

費(fèi)勁泡檸檬水、喝橙汁補(bǔ)維C,還不如直接啃一顆冬棗
橙子榨成汁,纖維素隨著果渣被丟掉,留下滿滿的果糖,從營養(yǎng)學(xué)角度來看,也算不上健康飲料。
但因?yàn)閹资陙砀鞣N廣告累積下來的影響,直到今天,“感冒→補(bǔ)充維生素C→吃橙子/喝橙汁”的邏輯鏈,還深深刻印在很多人的腦海中。
這大概就是營銷的力量吧。

03

one more BITE Vol.4

聊聊冬天最明媚的柑橘

橙汁的成名史,只是柑橘家族八卦的一部分。柑橘家族看起來尋常又低調(diào),其實(shí)還有很多有意思的身世故事。
比如說,它是全世界,也是中國產(chǎn)量最高的水果
因?yàn)榧易宄蓡T之間沒有生殖隔離,它擁有極其龐大而混亂的族譜:
它擁有水果中最明亮持久的清新香氣,在天然香精產(chǎn)業(yè)里占據(jù)絕對(duì)C位,還貢獻(xiàn)了諸如陳皮、咸檸檬、老香櫞這樣時(shí)間越久越好吃的美味:
企鵝出品的紙質(zhì)雜志one more BITE即將上線,第四期的主題,就是燦爛明媚的柑橘
這一期雜志里,我們會(huì)聊聊柑橘家族的前世今生,這些常見的水果如何影響了生活的方方面面,它們自己又藏著哪些有趣的小秘密。
希望這些色彩明亮,酸甜多汁的水果,能在寒冷的時(shí)節(jié),給你帶來一段清新的閱讀時(shí)光。

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