這或許也是如涵CEO孫雷的感觸。今年4月，這家網(wǎng)紅孵化機構(gòu)，貢獻了互聯(lián)網(wǎng)大廠最有話題度的婚外情。

彼時，如涵旗下頭部KOL張大奕的緋聞雖然只在熱搜停留了極短的時間，但對如涵的影響卻可能持續(xù)幾個季度。

剛剛過去的二季度財報，如涵計提某項獨家合作權(quán)的資產(chǎn)減值5320萬元。導致虧損擴大至5660萬元。

這項損失源自“一位自2020年4月以來飽受負面報道之苦的頭部KOL”。

雖然沒有指名道姓，但這顯然是指在今年4月陷入小三傳聞的張大奕。

張大奕的成功曾經(jīng)讓如涵名利雙收，過去三年，她貢獻的收入占如涵總收入一半以上。如今她的低迷也令這家網(wǎng)紅孵化機構(gòu)蒙受意料之外的損失。

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通常，慢吞吞發(fā)布的財報，成績不會太好看。

比如，如涵控股公布的2020年第二季度（2021財年第一季度，如無特殊說明，本文內(nèi)容均以自然年為準）財報。無論是相較其他公司或者他們自己去年二季報的發(fā)布時間，這都是一份遲來的成績單。

果然，資本市場的反應(yīng)證明了這是一個令人失望的季度。財報發(fā)布當日，如涵股價重挫12.85%，市值僅2.1億美元。

股價下跌的主要原因：營收下降和虧損擴大。截止到6月底的3個月，如涵實現(xiàn)營收2.8億元，同比下跌10%。歸屬股東凈虧損進一步擴大至5660萬元，其中包括了某項獨家合作權(quán)的資產(chǎn)減值5320萬元。

這些都屬于張大奕事件的負面影響。

如涵的營收模式有兩種，全服務(wù)模式和平臺模式。

前者如同京東的自營業(yè)務(wù)，紅人帶的是自家的貨，如涵會參與產(chǎn)品設(shè)計、線上店鋪運營、物流、售后等各個環(huán)節(jié)。這一模式較重，如涵將所有商品銷售產(chǎn)生交易額都記為營收。

平臺模式是如涵2017年啟動的新業(yè)務(wù)，旗下KOL們?yōu)槠渌放茙ж?，如涵本身不介入供?yīng)鏈等環(huán)節(jié)，只向合作的品牌商收取廣告等服務(wù)費用，類似現(xiàn)在的主播帶貨。

從去年起，如涵開始向平臺模式轉(zhuǎn)型，服務(wù)收入的營收占比穩(wěn)步提升。這一趨勢在本季度得到延續(xù)。

二季度，如涵服務(wù)收入增長74%，達到1.14億元，占總收入的比例從去年同期的21%大幅升高至41%。

從KOL的人數(shù)變化中，我們可以看出如涵正在加大對該業(yè)務(wù)的投入。參與平臺模式的KOL數(shù)量從去年同期的133位提升至174位，并推動服務(wù)品牌由278家增至431家。

不過，服務(wù)收入占比提升還得“感謝”自營產(chǎn)品賣不出去。

商品銷售收入在本季度下跌至1.67億元，跌幅33%。業(yè)績大幅下跌的原因主要是兩個，首先是如涵向平臺模式轉(zhuǎn)型。相關(guān)KOL數(shù)量從去年同期的11位，減少至3位。

其次，公司某位頭部KOL在今年4月遭遇嚴重的公關(guān)危機，導致該KOL名下的店鋪銷量大幅下降。這也嚴重拖累了如涵的自營業(yè)務(wù)。

這當然還是張大奕。

負面新聞的確是網(wǎng)紅經(jīng)濟的殺手。商品銷售收入下跌33%是什么概念？在疫情最嚴重的一季度，如涵商品銷售收入的跌幅也不過11%。緋聞對如涵的負面影響甚至大于疫情。

營收減少并非這段丑聞的全部影響。張大奕是如涵旗下的獨家簽約KOL，屬于公司的無形資產(chǎn)。在評估事件未來的影響后，如涵確認了5320萬元的無形資產(chǎn)減值費用，進一步腐蝕利潤。

▲圖：左五為張大奕

如涵在本季度的整體虧損也不過5658.4萬元。換句話說，如果沒有這出鬧劇，連續(xù)虧損的他們現(xiàn)在已經(jīng)接近盈虧平衡了。

不僅如此，這一丑聞還對公司整個2021財年（2020年4月-2021年3月）的業(yè)績增添了更多不確定因素。

在業(yè)績展望中，如涵預計公司2021財年的服務(wù)收入有望達到5.2億元至6.1億元，但卻無法提供商品銷售收入的預測。原因同樣是“由于某位頭部KOL在4月遭遇嚴重的負面報道”。

2018財年、2019財年、2020財年，張大奕名下店鋪對如涵總營收的貢獻度分別為52%、55%和58%。當她的業(yè)績低迷的時候，如涵的確無法知曉該業(yè)務(wù)的未來會走向何處。

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實際上，早在2018年第4季度，如涵產(chǎn)品銷售收入就已經(jīng)出現(xiàn)了14%的同比下滑。

這背后是一個世代交替的開始。

網(wǎng)紅電商崛起的背景是傳統(tǒng)電商線上流量枯竭，微博等社交媒體上的巨大流量受到業(yè)內(nèi)人士垂涎。

“我們看到淘內(nèi)的流量越來越貴，社交媒體上產(chǎn)生了一些非常便宜的流量，這些流量經(jīng)過比較靈活化的演繹之后可以帶來用戶很多的信任，這種信任會提高很大的轉(zhuǎn)化率，所以我們?nèi)プ隽诉@個事情”。如涵創(chuàng)始人馮敏曾如此表示。

張大奕在2010年就注冊了微博賬號，是最早從微博崛起的紅人之一。在那個圖文盛行的時代，擅長服飾搭配，且樂于分享的她早早地收獲到了一批粉絲，為其后來的崛起奠定了基礎(chǔ)。

4年后，馮敏和張大奕合作成立“吾歡喜的衣櫥”淘寶店，開創(chuàng)了“微博引流，淘寶成交”的網(wǎng)紅電商模式。

2016年雙十一，張大奕的網(wǎng)店成為淘寶第一家銷量破億的女裝類店鋪；2017年雙十一，其網(wǎng)店日銷售額突破1.7億人民幣；到了2018年的雙十一，銷量破億的用時更是被縮短至28分鐘。

▲來源：截圖自淘寶為張大奕拍攝的紀錄片

雖然張大奕的店鋪依舊增長迅猛，但她已經(jīng)不再是當年的焦點。那一年的雙十一，全網(wǎng)都被一個名字所吸引——李佳琦。在和馬云的賣口紅PK中，這位當紅主播以絕對優(yōu)勢擊敗后者。

不僅僅是李佳琦賣了15萬支口紅，薇婭也在兩小時內(nèi)創(chuàng)造了2.67億元的銷量。今天如日中天的兩位帶貨主播在2018年正走向舞臺C位。

互聯(lián)網(wǎng)時代下的迭代就是如此快速。

抖音、快手的崛起讓短視頻賽道取代了微博等社交平臺，成為了新的流量洼地。不僅如此，直播——這一全新的商品展示方式，也發(fā)展為電商行業(yè)新的增長點。

在直播帶貨上，張大奕曾有過早入場的機會。2016年，她曾在淘寶直播創(chuàng)下兩小時銷售2036萬的成績，但之后她對行業(yè)的發(fā)展趨勢判斷錯誤。

“比拼時長的直播模式會讓大家產(chǎn)生審美疲勞，我覺得雙十二之后，這個模式會有改變，因為直播的轉(zhuǎn)化率在降低”。這是她在2017年的觀點。

可誰知直播電商在隨后的兩年一路水漲船高，以至于她本人也在2019年3月，以甲方爸爸的身份走入了李佳琦的直播間，親眼見證了帶貨一哥的魔力——用時10秒鐘售出1萬支洗面奶。

半年后，她就從李佳琦的客戶變成了對手。2019年的9月21日，張大奕開啟了自己的直播帶貨生涯。300萬的最高觀看人數(shù)固然碾壓一大批小主播，但距離李佳琦和薇婭等頭部主播卻相差甚遠。

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回頭來看，張大奕最初的判斷或許沒有問題，但互聯(lián)網(wǎng)之所以瞬息萬變，就是因為有太多看不見的因素在影響著行業(yè)的發(fā)展方向。

今天的直播帶貨和當年網(wǎng)紅電商最大的區(qū)別就在于，是否受到品牌商的認可。

早期，“微博引流，淘寶成交”模式下的成交量并不算大，充其量只是眾多電商玩法中的一種，大品牌并沒有太多關(guān)注這一賽道。所以，張大奕等人只能自己創(chuàng)辦品牌，賣自己的商品，這又造成了和品牌商之間的競爭。

但隨著2016年抖音上線，短視頻打造爆款的能力開始顯現(xiàn)。大量用戶刷完抖音后，去淘寶搜索“抖音同款”。作為這個國家最受年輕人喜愛的APP之一，品牌方不可能對這一個巨大的營銷機遇視而不見。

通過短視頻延伸而來的直播帶貨也因此獲得發(fā)展機遇。歐萊雅BA出身的李佳琦以極強的專業(yè)能力獲得品牌商認可，從而帶動整個直播帶貨行業(yè)進入爆發(fā)階段。

簡單來說，帶貨主播們是品牌商的朋友，他們服務(wù)于品牌商；如涵早期的網(wǎng)紅則以自創(chuàng)品牌為主，與品牌商競爭。這是兩者銷量差距巨大的主要原因，畢竟李佳琦、羅永浩們賣的可都是戴森、蘋果等大品牌的商品，對用戶的吸引力遠高于如涵的自創(chuàng)品牌。

如涵就這樣從新電商模式的領(lǐng)跑人變成了跟隨者。

能否培養(yǎng)出更多個張大奕？這一直是如涵上市時，外界對其最大的質(zhì)疑和期待。一年后，不僅新的張大奕沒有出現(xiàn)，張大奕本人也日漸低迷。

目前，張大奕在抖音的粉絲數(shù)量僅僅26萬，甚至遠遠低于一些3、4線的小網(wǎng)紅。

上市1年半后，如涵市值從7億美元下跌至2.1億美元，縮水70%。丑聞其實只是一朵小浪花，真正讓如涵這艘小船迷失方向的是一個個如同驚濤駭浪的新模式、新趨勢。