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（一）

2019年互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了“紅海時(shí)代”，各巨頭布局基本成型，而電商直播異軍突起，在存量經(jīng)濟(jì)中分得了一塊大蛋糕，19年也被譽(yù)為“電商直播元年”。而產(chǎn)業(yè)發(fā)展日新月異，2020年電商直播也明顯進(jìn)入了“紅海時(shí)代”。今年的電商直播有幾大特點(diǎn)：第一，頭部主播集中效應(yīng)明顯；第二，明星、網(wǎng)紅、CEO甚至基層官員紛紛參與電商直播；第三，短視頻平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)入場(chǎng)。

所謂“紅海時(shí)代”有一個(gè)鮮明的特點(diǎn)就是資源與信息的“馬太效應(yīng)”加劇。所謂“馬太效應(yīng)”就是強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱、富者愈富、貧者愈貧。馬太效應(yīng)體現(xiàn)在兩方面：以主體的視角來(lái)看，在網(wǎng)紅主播或營(yíng)銷MCN機(jī)構(gòu)中，流量和資源無(wú)限集中于頭部主播中，以李佳琦、薇婭兩位最具有代表性。

以客體的視角來(lái)看，平臺(tái)方提供的資源和扶持越來(lái)越起到?jīng)Q定性作用。這里最具代表性的就是羅永浩。羅永浩首戰(zhàn)成績(jī)1.1億，在當(dāng)時(shí)是帶貨直播的記錄。我當(dāng)時(shí)在微博說(shuō)這個(gè)數(shù)據(jù)沒(méi)有任何參考價(jià)值，因?yàn)檫@是抖音的流量而不是羅永浩的流量——這是抖音首場(chǎng)帶貨直播，開(kāi)屏廣告打一天，所有用戶進(jìn)頁(yè)面直接跳轉(zhuǎn)。這種扶持跟羅永浩沒(méi)有關(guān)系，絕大多數(shù)老百姓們又不知道你是個(gè)精日還是個(gè)太君，抖音讓我看我就看唄，東西挺便宜的我就買唄。抖音首次做電商直播必須打響亮，這就是“首次效應(yīng)”。老羅第二場(chǎng)直播帶貨數(shù)據(jù)腰斬，第三場(chǎng)再腰斬，現(xiàn)在維持在一兩千萬(wàn)這樣，這才是正常水平。

這些只不過(guò)是“紅海時(shí)代的小浪花”了，真正值得關(guān)注也最充滿機(jī)遇的，并且可能真正帶來(lái)產(chǎn)能和格局變動(dòng)的，是明星帶貨。因?yàn)槊餍菐ж洿蛲藘蓚€(gè)不同的圈層——電商圈和娛樂(lè)圈。沒(méi)有明星入場(chǎng)，很難在已經(jīng)產(chǎn)生馬太效應(yīng)的電商直播產(chǎn)生新突破了，而明星的存在是把存量經(jīng)濟(jì)擴(kuò)展為增量經(jīng)濟(jì)了。

今年幾大電商巨頭紛紛嘗試與明星合作電商直播，拼多多沒(méi)有主打這一點(diǎn)，只是期望與明星合作順便宣傳一下618活動(dòng)，獲得品牌收益。因?yàn)槠炊喽嗟哪Ｊ胶蜕鷳B(tài)更多的還是熟人分享、游戲曝光等途徑，走的還是下沉流量的路線，明星直播無(wú)法達(dá)到100%的效益體現(xiàn)。

京東作為電商直播的后發(fā)者，開(kāi)始發(fā)力做直播的時(shí)候已經(jīng)被阿里甩了半個(gè)身位，所以拼命希望靠邀請(qǐng)明星來(lái)補(bǔ)回場(chǎng)子。據(jù)京東發(fā)布的新聞通稿顯示，他們618請(qǐng)了三百余位明星帶貨直播，但其實(shí)我算了一下沒(méi)有那么多，這個(gè)數(shù)量是把出席618晚會(huì)的明星都算進(jìn)去了，給它最后電商直播數(shù)據(jù)撐場(chǎng)子。京東的問(wèn)題還是覺(jué)悟太晚，失了電商直播的先機(jī)，雖然618合作明星眾多，但是沒(méi)有后續(xù)的IP發(fā)力，最后還是偏向UGC，沒(méi)有搭建起生態(tài)來(lái)。京東雖然與快手合作希望彌補(bǔ)后發(fā)的劣勢(shì)，但是畢竟是兩個(gè)公司，從數(shù)據(jù)到發(fā)貨的后臺(tái)都沒(méi)有打通，無(wú)法形成合力。

目前來(lái)看，電商直播還是阿里一手遮天，從數(shù)據(jù)到話題程度依然保持了先發(fā)者的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樘熵執(zhí)詫毦蹌澦阌幸粋€(gè)完整的屬于自己的直播生態(tài)，在薇婭李佳琦兩巨頭成型后，阿里的電商直播就有信心說(shuō)出——“電商直播的大廈已經(jīng)基本建立，未來(lái)只需要圍繞搭建好的直播生態(tài)做些修修補(bǔ)補(bǔ)的工作就行了”。不過(guò)明星帶貨的入場(chǎng)并不僅僅是“修修補(bǔ)補(bǔ)”，而是對(duì)兩個(gè)領(lǐng)域都有顛覆性意義的跨界合作。本文就要展開(kāi)分析這個(gè)問(wèn)題：為什么明星帶貨對(duì)電商圈和娛樂(lè)圈都具有顛覆性的意義，為什么電商直播對(duì)平臺(tái)和對(duì)明星都是雙贏？

（二）

最近這半個(gè)多月我先后觀摩了聚劃算兩場(chǎng)明星直播，一場(chǎng)柳巖，一場(chǎng)景甜。感慨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展真是日新月異，俗話說(shuō)得好：“三天不學(xué)習(xí)，趕不上小豬佩奇”，如果再不多接觸一下新鮮事物，怕要被時(shí)代淘汰了。

就比如柳巖宜家直播，玩了什么新東西呢——聚劃算將直播間搬到了宜家線下商場(chǎng)，在宜家樣板間進(jìn)行了直播全程，為用戶營(yíng)造出了居家氛圍感，讓直播場(chǎng)景更加生活化、給予用戶全方位生活方式體驗(yàn)。

景甜的直播也很值得分析。29日景甜的直播成交額4900萬(wàn)，賣的最好的是電視機(jī)/筆記本，脫毛儀/美容儀，以及化妝品。其中女性用戶占比69%。聚劃算柳巖和景甜這兩位“明星直播官”選得好。人們追星無(wú)非是出于兩種心理動(dòng)機(jī)：我愛(ài)這樣的人；或我想成為這樣的人。譬如柳巖，她有著相當(dāng)數(shù)量的男性粉絲，他們的出發(fā)點(diǎn)就是第一個(gè)，所以柳巖帶貨有其固有的特點(diǎn)。而對(duì)于景甜來(lái)說(shuō)，她的粉絲群體或觀眾，有消費(fèi)能力的女生有很多，女生們把自己的愿景投射到了景甜身上：眾星捧月，擁有精致的生活。

景甜的直播戰(zhàn)果就充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。排名前兩位的分別是TCL超薄電視和小新筆記本，這完美得證明了女孩子選用電子產(chǎn)品的特點(diǎn)。之前我給女孩子推薦電腦，無(wú)腦推薦神舟筆記本，同等價(jià)位下配置有兩檔，皮實(shí)耐操，緊急情況還能當(dāng)防身的板磚。但是女孩子們普遍都不喜歡，因?yàn)樘罅?、太沉了。像這兩款超薄電視、小新Pro，完美的貼合了女性用戶的需求——顏值高、時(shí)尚、輕便。

至于化妝品、美容儀之類的選擇就不用說(shuō)了。說(shuō)明商品的選擇是經(jīng)過(guò)非常細(xì)致的考量的，就是對(duì)準(zhǔn)了景甜的女性粉絲群體，有一種向往的投射心理，希望自己也這樣美麗，也希望自己生活這樣精致。

這種投射心理就會(huì)帶來(lái)強(qiáng)大的帶貨效應(yīng)，我想成為這樣的人，那么她化的妝我就學(xué)著畫，她的服飾穿搭我就學(xué)著配，她的生活方式我就跟著模仿，這都是買買買的動(dòng)力，直觀地來(lái)說(shuō)這就是各大內(nèi)容分享平臺(tái)博主們都需要具備的“種草能力”。

所以我們可以看到，直播平臺(tái)需要明星，是需要一個(gè)標(biāo)簽、一個(gè)符號(hào)、一個(gè)完美展示的景觀。網(wǎng)紅主播一定程度上也有這種功效，但是非常微弱，他們的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在于聚集流量后的大額度的優(yōu)惠，說(shuō)白了就是一個(gè)冰冷的打折機(jī)器。在這樣的紅海時(shí)代，明星獨(dú)特的價(jià)值就體現(xiàn)出來(lái)了。

每一個(gè)明星都有自己的符號(hào)與投射點(diǎn)，更何況他們本身就具有超高的基本條件——不僅僅是顏值，更有情商高、人緣好、有廣泛知名度。任何一個(gè)一線的明星啊，都是摸爬滾打上來(lái)的，待人接物不是一般的有水準(zhǔn)；天底下那么多想出名的人，你要是沒(méi)點(diǎn)情商，想捧你都捧不紅。以他們跟投資方、導(dǎo)演、演員同行打交道的人精水平來(lái)看，給消費(fèi)者推銷點(diǎn)產(chǎn)品簡(jiǎn)直是降維打擊。

電商平臺(tái)也是看準(zhǔn)了這一點(diǎn)，把明星的符號(hào)效應(yīng)、投射效應(yīng)發(fā)揮到了極致。不止是景甜特別的“美麗種甜官”的title，粉色定制的妝化臺(tái)、衣帽間，聚劃算將景甜的人設(shè)最大化，在沉浸式之上打造了體驗(yàn)式綜藝化直播內(nèi)容。

現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)評(píng)，口紅試色、面膜試用、美容儀單臉對(duì)比，并隨時(shí)翻牌直播間粉絲“甜甜圈”們的提問(wèn)，親授美妝知識(shí)。整個(gè)直播過(guò)程中，隨處可見(jiàn)甜甜圈的身影?！疤鹛鹑Α辈坏蔷疤鸱劢z的稱呼，也成為了一種符號(hào)和投射的落腳點(diǎn)。不同于以往在美妝美容直播領(lǐng)域常見(jiàn)的小空間豎屏賣貨，在新的場(chǎng)景化直播模式下，增強(qiáng)了用戶和產(chǎn)品之間的聯(lián)系，從解說(shuō)到展示都能夠展現(xiàn)多維度的真實(shí)情況。

（三）

上面我們從一個(gè)角度分析了：為什么紅海時(shí)代的電商直播需要明星；下面我們要從另一個(gè)角度闡述——為什么明星同樣需要電商直播。

明星對(duì)于電商直播的需求也可以用前面的兩個(gè)字概括——增量。

從整體經(jīng)濟(jì)來(lái)看，就是一個(gè)增量經(jīng)濟(jì)向存量經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的大趨勢(shì)。而具體到影視娛樂(lè)行業(yè)，這一趨勢(shì)更加明顯。首先明星價(jià)值固化就是一個(gè)長(zhǎng)久存在的問(wèn)題；其次受疫情影響，影視行業(yè)備受沖擊，影視制作的周期普遍較長(zhǎng)，這會(huì)使現(xiàn)在的危機(jī)放大幾倍在未來(lái)市場(chǎng)，投資疲軟可能波及未來(lái)幾年的作品產(chǎn)出。

流量?jī)?nèi)容依靠存量成為了一個(gè)現(xiàn)象，而在這樣的情境之下，難得的增量空間就顯得尤為寶貴。對(duì)于明星來(lái)說(shuō)，電商平臺(tái)的用戶是一個(gè)嶄新的群體，一片未開(kāi)墾的藍(lán)海；即便一些對(duì)影視娛樂(lè)圈比較熟悉的觀眾，他們?cè)谥辈ブ锌吹降囊彩峭耆煌拿餍恰粋€(gè)活生生的、能互動(dòng)、親民屬性加滿的明星。流量紅海時(shí)代，電商直播給了明星完美的曝光機(jī)會(huì)，這是一次雙贏的合作。

在這樣兩個(gè)大前提下，提前居安思危，布局新領(lǐng)域成為了明星的第一訴求，而電商直播平臺(tái)提供了寶貴的新大陸。除卻保證基本的增量曝光外，增加多面形象，發(fā)揮所長(zhǎng)，實(shí)打?qū)嵉姆N草能力，這些在平臺(tái)支持下可以最大化外放，甚至帶貨帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益也不容小覷，這一切對(duì)明星來(lái)說(shuō)都是十分有益的。

更進(jìn)一步的，電商直播還可以展示出明星的多維形象，不讓他們被影視、綜藝等條條框框拘束住手腳，可以產(chǎn)生不小的親民效應(yīng)。影視綜藝中導(dǎo)演、編劇、制作方都是重要的變量因素在其中，電商直播中明星的發(fā)揮空間就大很多了。對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，看直播的期待值與看電影的期待值完全不同，也讓明星們有了更多的發(fā)揮空間。

（四）

總結(jié)來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為：直播明星沉浸消費(fèi)體驗(yàn)的生態(tài)鏈將會(huì)成為電商發(fā)展的新引擎。聚劃算在“平臺(tái)補(bǔ)貼明星直播深度互動(dòng)”這一創(chuàng)新模式的探索，帶動(dòng)了電商直播在平臺(tái)合作上的變革和創(chuàng)新，最近幾場(chǎng)直播非常具有參考價(jià)值。畢竟阿里在商業(yè)上的判斷一向具有前瞻性，電商直播也是早于其它各家入場(chǎng)，從而形成了先發(fā)優(yōu)勢(shì)、生態(tài)優(yōu)勢(shì)。目前來(lái)看，這樣的優(yōu)勢(shì)還會(huì)持續(xù)保持。

更值得注意的是，從劉濤的沉浸式直播，到李好的百樂(lè)門式綜藝化直播，再到景甜的深度體驗(yàn)式直播，聚劃算在明星直播中在不斷優(yōu)化突破傳統(tǒng)的直播范式和內(nèi)容設(shè)計(jì)，和自己做對(duì)手，絕不滿足。

主播枯坐數(shù)小時(shí)介紹數(shù)十件產(chǎn)品的傳統(tǒng)直播范式已經(jīng)讓用戶產(chǎn)生審美疲勞，5G時(shí)代用戶更期待看到多元化的創(chuàng)意和內(nèi)容展現(xiàn)形式，把直播當(dāng)成一場(chǎng)小綜藝，極致發(fā)揮了主播的帶貨能力，提高了直播間的可看性。未來(lái)的電商直播中，各平臺(tái)會(huì)憑借明星影響力，加速直播帶貨在B端和C端的滲透，做大直播盤子，進(jìn)而優(yōu)化資源分配。直播生態(tài)將會(huì)沿著綜藝化、強(qiáng)互動(dòng)性、多元細(xì)分化三個(gè)方向發(fā)展。曾經(jīng)一張桌子、一把椅子、一臺(tái)手機(jī)，你就可以擼起袖子帶貨了，而沉浸式直播已經(jīng)不再局限于一方窄窄的主播臺(tái)了。

尤其是明星電商直播，將會(huì)成為未來(lái)直播帶貨的中流砥柱。正如上文所述，越來(lái)越多的明星需要新平臺(tái)新流量的加持，考慮到影視行業(yè)承壓，傳統(tǒng)渠道曝光量和變現(xiàn)空間有限，明星和傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)公司對(duì)直播的主動(dòng)性也變得更強(qiáng)。知名經(jīng)紀(jì)人楊天真就表示：未來(lái)電商直播將會(huì)成為其公司業(yè)務(wù)的“三駕馬車”之一，足見(jiàn)其重要性。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，想要將其先進(jìn)的技術(shù)所營(yíng)造的沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)落地，明星更是最完美的載體。明星自帶一種感官符號(hào)，自帶一種愿景的寄托，這是一種稀缺且不可替代的資源。同時(shí)，明星也是自帶信任屬性的流量，比起從零起步的素人主播，明星身份可以更快地在消費(fèi)者間建立信任感和認(rèn)同感。

總而言之，這一趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯了：各大平臺(tái)的愿景是將電商直播做成一套產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、內(nèi)容全域打通的生態(tài)系統(tǒng)，前期利用明星的名人效應(yīng)引流，后期通過(guò)平臺(tái)的精細(xì)運(yùn)營(yíng)，激活用戶的再次開(kāi)發(fā)。隨著科技的進(jìn)步和各大平臺(tái)實(shí)踐的推進(jìn)，電商直播將深刻改變我們傳統(tǒng)的消費(fèi)模式，把《消費(fèi)心理學(xué)》中的理論，逐一完美付諸實(shí)踐，我們正在迎來(lái)一個(gè)顛覆性的消費(fèi)新時(shí)代。

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