做品牌就是做營(yíng)銷
劉泳華
說(shuō)明：本文并非討論做品牌與做銷售誰(shuí)更重要，而是講要借鑒做營(yíng)銷的方法來(lái)做品牌，讓品牌為企業(yè)賺錢。
很多企業(yè)老板認(rèn)為：做銷量是掙錢，做品牌是花錢。于是乎，有些老板整天忙于市場(chǎng)渠道、終端推廣，卻疏于品牌建設(shè)；于是乎，銷售部老是在與市場(chǎng)部/企劃部/品牌部吵架，因?yàn)榍罢呖傆X(jué)得后者亂花錢。
殊不知，做品牌并不是只花錢。當(dāng)品牌建設(shè)累積到一定階段，就會(huì)有“溢出效應(yīng)”，從而為企業(yè)帶來(lái)源源不斷的市場(chǎng)銷路和現(xiàn)金流。雖然業(yè)內(nèi)有“做品牌找死，不做品牌等死”的笑談，然而當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，不做品牌的企業(yè)必定難以做大做強(qiáng)，遇到了金融危機(jī)必然是死路一條。
做品牌也絕不等于做廣告，絕不只是要搞好媒體關(guān)系。其實(shí)不止是產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，品牌推廣也越來(lái)越同質(zhì)化，在競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈的背景下，如何尋求差異化的品牌塑建之路？換個(gè)角度看世界，世界更精彩。
如何像做營(yíng)銷一樣做品牌？要回答這個(gè)問(wèn)題，先要弄清楚什么是營(yíng)銷、如何做營(yíng)銷。市場(chǎng)營(yíng)銷可以理解為“生產(chǎn)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品或服務(wù)，并使其產(chǎn)生購(gòu)買的欲望”，營(yíng)銷里講STP戰(zhàn)略，講4P策略，其實(shí)做品牌也是一樣的，完全可以借鑒STP戰(zhàn)略和4P策略實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建和推廣。
“做品牌”是“品牌建設(shè)”的簡(jiǎn)稱。那么什么是品牌建設(shè)？可以通俗地解釋為“提煉、設(shè)計(jì)形成企業(yè)差異化的名稱或符號(hào)、品牌主張，通過(guò)一系列的推廣，使消費(fèi)者記住該名稱或符號(hào)、品牌主張，并對(duì)其產(chǎn)生美感、建立忠誠(chéng)度”。像營(yíng)銷一樣，品牌建設(shè)也包括了戰(zhàn)略篇和策略篇，北京上德傳播機(jī)構(gòu)研究認(rèn)為，通過(guò)STP工具可以確立品牌建設(shè)的戰(zhàn)略，通過(guò)4P工具可以確立品牌建設(shè)的策略。
Segmentation(品牌細(xì)分)，產(chǎn)品的市場(chǎng)可以細(xì)分，其實(shí)品牌也是可以細(xì)分的，以體育運(yùn)動(dòng)品牌為例，阿迪達(dá)斯講“ImpossibleIs Nothing”，李寧講“一切皆有可能”，彪馬講“Nothing Is Possible”，耐克講“Just DoIt”，安踏從“我選擇我喜歡”到“永不止步”，361°講“勇敢做自己”。各大品牌都有非常清晰、相互區(qū)隔的品牌定位。而且這些品牌口號(hào)可以按照一定的標(biāo)準(zhǔn)分成幾個(gè)系列，如果要塑造一個(gè)新興品牌或是調(diào)整一個(gè)原有品牌的定位，就可以在自己想要的系列里尋找答案，或是新創(chuàng)一個(gè)品牌細(xì)分領(lǐng)域。
Targeting(目標(biāo)市場(chǎng))，市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)所要進(jìn)入的市場(chǎng)，也是一切營(yíng)銷活動(dòng)的服務(wù)對(duì)象。而品牌推廣的目標(biāo)市場(chǎng)有時(shí)候與市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)相一致，有時(shí)卻并不一致。如很多企業(yè)在初期是靠中低端市場(chǎng)贏得銷量，如果將品牌的目標(biāo)市場(chǎng)也確定在中低端，則對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展十分不利，因此會(huì)有意識(shí)地將品牌形象往高端上拉，從而形成“高端做品牌，中低端做銷量”的局面。
Positioning(品牌定位)，像市場(chǎng)定位一樣可以給品牌定位下一個(gè)定義，即根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的品牌在市場(chǎng)上的反饋，針對(duì)消費(fèi)者的品牌消費(fèi)習(xí)慣，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)與眾不同的品牌個(gè)性和形象，并通過(guò)一系列的推廣組合將這種形象生動(dòng)地傳遞給消費(fèi)者、經(jīng)銷商，影響利益相關(guān)者各方對(duì)該品牌的總體感覺(jué)。
Product（產(chǎn)品)：沒(méi)有產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷就是空中樓閣，同樣沒(méi)有產(chǎn)品的品牌建設(shè)也是無(wú)米之炊。在品牌建設(shè)中，產(chǎn)品是什么？就是LOGO、SLOGAN、品牌口號(hào)、品牌形象廣告等。營(yíng)銷中的產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)要根據(jù)消費(fèi)者的需要來(lái)生產(chǎn)，品牌的產(chǎn)品也一樣。如阿迪達(dá)斯在北京奧運(yùn)期間推出了“沒(méi)有不可能”的系列廣告，就是其品牌推廣的產(chǎn)品。企業(yè)的產(chǎn)品可以創(chuàng)新，品牌的產(chǎn)品同樣可以創(chuàng)新，如長(zhǎng)虹，從“產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)”到“快樂(lè)創(chuàng)造C生活”，讓人耳目一新。如聯(lián)想，從Legend到Lenovo，并賦予其國(guó)際化的內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)了品牌的完美跨越。好的品牌廣告可以讓消費(fèi)者倍感愉悅，甚至看了后就產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。
需要強(qiáng)調(diào)的是，品牌不是虛無(wú)飄渺的，是建立于企業(yè)的誠(chéng)信、社會(huì)責(zé)任基礎(chǔ)上的，如果一個(gè)企業(yè)只做品牌而不講責(zé)任，品牌叫得再響也會(huì)有問(wèn)題。如在消費(fèi)者的眼中，三鹿=有毒，歐典=欺騙，而在東窗事發(fā)前，它們都是響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤?/p>
Price（價(jià)格)：產(chǎn)品有價(jià)格，品牌也是有價(jià)格的。在這里，我們討論的是品牌推廣的價(jià)格，而不是品牌本身的價(jià)格，即把品牌“賣”給消費(fèi)者要花的錢。品牌是一種特殊的、不能給消費(fèi)者實(shí)在利益的產(chǎn)品，如何讓消費(fèi)者記住你、喜歡你？這就需要通過(guò)廣告、公關(guān)等形式向消費(fèi)者發(fā)布品牌信息。一般來(lái)說(shuō)，品牌推廣的費(fèi)用與銷量成正比。國(guó)民經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)時(shí)期，企業(yè)的品牌推廣費(fèi)用一般較高；而金融危機(jī)期間，企業(yè)的廣告投放則銳減。
Place（渠道)：渠道的作用是什么？就是把產(chǎn)品送到目標(biāo)消費(fèi)者手中的一個(gè)橋梁。市場(chǎng)營(yíng)銷里講渠道的重要性，經(jīng)常會(huì)說(shuō)“得渠道者得天下”，會(huì)有代理商、經(jīng)銷商等。做品牌也一樣，我們?nèi)绾伟哑放频暮诵男畔⑺瓦_(dá)給消費(fèi)者、經(jīng)銷商、合作伙伴、政府官員？這就要通過(guò)報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、地鐵、站牌、機(jī)場(chǎng)等大家獲取信息的地方，來(lái)傳遞品牌的相關(guān)信息。例如隨著地鐵在各大城市日益成為一種重要的交通工具，國(guó)內(nèi)外品牌都開(kāi)始在地鐵里加大品牌廣告的投放力度。
Promotion（溝通/促銷)：營(yíng)銷里講的溝通是指企業(yè)與目標(biāo)顧客、供應(yīng)商、中間商和各種公眾進(jìn)行溝通，其形式包括人員推銷、廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直接營(yíng)銷等，其實(shí)品牌推廣的溝通也是一樣的。
大家要消除一個(gè)誤區(qū)，就是品牌推廣溝通的對(duì)象不僅僅是媒體，還有消費(fèi)者、經(jīng)銷商、政府官員、合作伙伴、公司內(nèi)部員工。許多人認(rèn)為搞掂了媒體，就做好了品牌建設(shè)一大半的工作。其實(shí)不然，因?yàn)槊襟w不是企業(yè)的媒體，而是某政府主管部門的媒體，而且媒體記者對(duì)企業(yè)的了解不如公司內(nèi)部中層和高管深刻。此外，隨著Web2.0的飛速發(fā)展，目前整個(gè)媒體環(huán)境與三年前已經(jīng)是天壤之別，進(jìn)入了“自媒體時(shí)代”，因此成千上萬(wàn)的網(wǎng)民都是品牌推廣的溝通對(duì)象，這就為品牌推廣工作提出了新難題。
經(jīng)銷商、合作伙伴的重要性不再贅述。而公司內(nèi)部員工也是品牌推廣的重要部分，殊不知，有很多公司的品牌塑建雖然做得很好，然而其公司內(nèi)部卻對(duì)品牌定位、品牌內(nèi)涵一知半解，當(dāng)然可能主要是來(lái)自于技術(shù)部的相關(guān)同事，對(duì)品牌相關(guān)信息不甚關(guān)心，即便如此，亦很有強(qiáng)行溝通的必要。試問(wèn)，如果一個(gè)品牌都不能在公司內(nèi)部得到成功的推廣，又如何能在公司外部做大做強(qiáng)？
就像企業(yè)經(jīng)常要搞促銷活動(dòng)賣產(chǎn)品一樣，品牌推廣的相關(guān)工作人員也要經(jīng)常與各方保持互動(dòng)，通過(guò)媒體座談、茶話會(huì)、內(nèi)部公關(guān)等形式與之進(jìn)行溝通，唯如此，品牌的核心信息才能有效抵達(dá)“終端受眾”——消費(fèi)者、經(jīng)銷商、政府官員、合作伙伴、內(nèi)部員工的心中。
綜上所述，做品牌就是做營(yíng)銷，只不過(guò)我們生產(chǎn)、銷售的是一種特殊的產(chǎn)品。
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