一、品牌定位
目標(biāo)市場：始終面對大眾消費市場
二．目標(biāo)消費者
A、崇尚自然、返璞歸真的現(xiàn)代都會女性
B、陽光、清純、浪漫、如花的校園女生
C、追求自我、品味雅致的年輕女性一族
三．風(fēng)格定位
朵以品牌服飾的設(shè)計靈感來源于自然，含蓄、唯美和現(xiàn)代華美、細(xì)膩結(jié)合，用看似簡單的手法，營造出時尚動感的整體效果；優(yōu)美的分割、刺繡、真絲荷葉邊飾、花邊、蝴蝶結(jié)，用看似隨意的手法勾勒出女性的溫婉和嫻靜，產(chǎn)品大多采用高檔的進口面料，色彩清新靚麗，肌理細(xì)膩柔軟；而產(chǎn)品的極易搭配性則為你帶來一季亮麗心情。
四、營銷宗旨
1．經(jīng)營策略：以市場為向?qū)?，以服?wù)為根本，以質(zhì)量為生命，建立永續(xù)經(jīng)營、持續(xù)發(fā)展的雙贏合作關(guān)系
2．管理要素：一切從終端開始，實行零距離服務(wù)，進行科學(xué)的現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)資源共享管理模式
五、文化理念
1．經(jīng)營理念：品質(zhì)至上、誠信為本、榮辱與共
2．服務(wù)理念：關(guān)注客戶、專業(yè)務(wù)實、攜手共贏
3．企業(yè)精神：團結(jié)協(xié)作、敬業(yè)愛崗、求實進取
4．企業(yè)目標(biāo)：追求完美、與時俱進、永創(chuàng)新高
| 面對閩浙服裝企業(yè)挑戰(zhàn)，久居深圳有一個強烈的感受，那就是廣東的衣服很便宜，同樣檔次的衣服廣東的絕對比內(nèi)陸便宜，而同樣價格的衣服廣東的絕對比內(nèi)陸的質(zhì)量好。然而可惜的是無論在商務(wù)裝還是休閑裝領(lǐng)域，廣東都鮮有能在全國叫得響的全國性知名品牌，前幾年還有個班尼路在央視投放廣告，近年來卻難得再蹦出第二個第三個班尼路了！反觀浙閩服裝企業(yè)，不斷有新的服裝品牌出來，美特斯·邦威、利郎、勁霸、七匹狼等如狼似虎地跳將出來，在央視大投廣告，渠道網(wǎng)絡(luò)鋪遍全國，在湖南的二三線城市也能看到他們的專賣店，儼然一付頂尖品牌的架勢。“明星+廣告”的運營模式，是浙派和閩派服飾迅速崛起之道。但有個廣東的休閑服裝品牌近年也不甘寂寞，試圖向全國性的頂尖品牌進軍了，它就是以純。筆者作為一個消費者可以經(jīng)常近距離地觀察以純專賣店，現(xiàn)將所見所感整理成文。 一、品牌形象 第一次看到以純是2000年初在四川的一個縣城。當(dāng)時回外婆家過年，逛街時突然看到一個嶄新的專賣店，還啟用了當(dāng)紅的香港影星張柏芝作代言人，既覺陌生又有些驚艷的感覺。不過當(dāng)時就“以純”這個品牌名、代言人、店面輕柔的裝修風(fēng)格和服裝陳列格局來看，以純似乎只是一個女裝品牌。首先“以純”這個品牌名稱似乎太軟，無法對男人產(chǎn)生更大的影響力；一個年輕的靚女代言人似乎也無法把男裝涵蓋進來；店面活潑輕快的色調(diào)和服裝陳列格局也讓人更多聯(lián)想到這只是一個女裝品牌。好在以純隨后注意到了在休閑服裝領(lǐng)域只做女裝目標(biāo)人群太窄這個問題，不久又啟用了古天樂做以純休閑男裝的代言人，豐富了產(chǎn)品線，擴大了目標(biāo)消費人群。 不過即使經(jīng)過了一系列改變，時至今日，以純的品牌形象仍然存在偏軟的問題，偏重女裝品牌。要想涵蓋男裝成為一個綜合性的休閑服品牌，以純還需要在品牌形象中增加剛性和硬性，以期成為一個中性的休閑服全國大品牌。這不僅僅是啟用一個男性代言人能解決的，包括店面VI形象、整合傳播、公關(guān)等多方面都需要改善。 二、價格 頂尖品牌需要有一個穩(wěn)定的價格，以堅挺的價格來維護其高品牌形象。但可惜這方面以純做得不太理想。筆者兩個月前在深圳一家超市的以純專賣店里看到這樣一幕：整個店面掛滿了打折的紙牌，似乎生怕消費者看不見以純要打折一樣！作為一個購買過以純產(chǎn)品的普通消費者，我的第一反應(yīng)不是因見到折扣帶來的驚喜，而是一種震驚！——當(dāng)時我真的以為這個店要搬遷或裝修了，所以大肆甩貨或處理存貨，那種情形跟瘋狂甩賣的地攤貨沒有兩樣。打折是一把雙刃劍，在提升銷量的同時也可能嚴(yán)重地?fù)p害產(chǎn)品的品牌形象。倒是廣東的一個牛仔品牌飛魚做得較好，一年四季幾乎很少打折，即使打折也最多不過降20元而已。就像LV的包包從不打折，但它卻以其堅挺的價格打造出了一個世界頂尖的奢侈品品牌。建議往后以純即使換季打折，也不要輕易推出7折以下的折扣，那樣會嚴(yán)重傷害之前購買的消費者的感情。 三、目標(biāo)人群定位 目前以純專賣店的服裝無論男裝女裝似乎都只適合16～23歲的學(xué)生和少男少女，筆者曾想在以純買一件襯衣，挑了半天竟然選不中一件適合自己年齡的合適合意的，只好悻悻離去。在以純的公司網(wǎng)站上，可以清楚地看到以純將18～30歲的人都列入自己的目標(biāo)消費人群，但在產(chǎn)品開發(fā)上，以純的產(chǎn)品明顯年輕化了，25～30歲有足夠購買力的消費群在以純找不到適合自己的產(chǎn)品。對以純而言，這是一個極大的浪費。 就人群定位和產(chǎn)品開發(fā)來說，我認(rèn)為以純可以借鑒班尼路的模式，推出針對不同年齡群體推出不同的副品牌。 四、借勢營銷 2006年4月以純?nèi)〉脟H足聯(lián)2006世界杯休閑類服裝生產(chǎn)銷售的中國獨家代理權(quán)。在倍受全球關(guān)注和期待的06世界杯足球賽期間，以純得以生產(chǎn)并銷售國際足聯(lián)指定帶有世界杯授權(quán)LOGO、標(biāo)識和吉祥物等圖案的休閑服飾以及洋溢著世界杯文化的相關(guān)飾品。利用世界杯體現(xiàn)了以純的眼光和膽識，但是在如何發(fā)揮世界杯與以純的聯(lián)系及知名效應(yīng)上以純做得還不夠。首先我們在大眾媒體上看不到以純與世界杯關(guān)聯(lián)的炒作；其次也沒有新的電視廣告將此次聯(lián)合表現(xiàn)出來；最后，世界杯期間消費者除了在店面能看到印有世界杯圖案的以純服裝外，整個店面感受不到一點以純與世界杯的聯(lián)系和世界杯的氛圍，這些都不能不說是巨大的浪費，花錢取得了世界杯產(chǎn)品的代理權(quán)，卻沒有把這個世界杯效應(yīng)最大限度地發(fā)揮出來不能不說是相當(dāng)遺憾！ 以純，要想成為一個全國性的休閑服著名品牌，在整合傳播和品牌建設(shè)上還需再下功夫。 五、愿景 作為廣東服裝企業(yè)中唯一的中國馳名商標(biāo)和少數(shù)幾個中國名牌稱號獲得者，以純的品牌升級引擎已經(jīng)發(fā)動。借勢世界杯雖然留下不少遺憾，但畢竟表明了一個方向。2008臨近，不少企業(yè)都在挖空心思想搭上這趟末班車，以純不妨也可以在這個方面想想，但一定要巧妙，不一定要花大價錢贊助。向李寧學(xué)習(xí)，向蒙牛學(xué)習(xí)，祝愿以純越走越好！ |
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