《即將到來的暴風(fēng)雨》BY：歐仁·布丹
吳軍認(rèn)為，獨(dú)立思考的人才能看清商業(yè)本質(zhì)，抓住時(shí)代機(jī)會。
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文 | 吳軍
編輯 | 蘇冶
如今阿里巴巴、京東、小米等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛提出名稱不同，實(shí)質(zhì)卻大體一樣的“新零售”概念，紛紛號召線上零售和線下相結(jié)合。當(dāng)網(wǎng)購以“省錢”“省時(shí)”為特點(diǎn)大行其道時(shí)，為何巨頭們一反常態(tài)，難道是互聯(lián)網(wǎng)的線上模式出了問題？
蔦屋的逆行
我們仔細(xì)觀察后發(fā)現(xiàn)，用戶通過各種方式節(jié)省下來的時(shí)間和錢往往會在其他方面浪費(fèi)。享樂是人的本性，科技的發(fā)展讓我們走向線上世界，但同時(shí)，人們在線上節(jié)省時(shí)間和錢后，會從線上回到線下。這種趨勢是在經(jīng)濟(jì)和社會充分發(fā)展后的必然結(jié)果，而這其中有著很大的商業(yè)機(jī)會。把這種思想很好地總結(jié)，并成功加以實(shí)施的人，則是日本蔦屋書店創(chuàng)始人增田宗昭。
日本在歷史上是很愛讀書的國家，但在20世紀(jì)70年代，消費(fèi)電子興起，年輕人讀書的時(shí)間變少，出版業(yè)陷入低谷。就在此時(shí)，增田宗昭逆勢而起，在枚方市開了一家名為蔦屋的書店（后更名為CCC，Culture Convenience Club即文化便利俱樂部。）。日本人的住房面積并不大，周末需要有一個外出享受生活的去處。因此蔦屋書店開辦的同時(shí)，增田宗昭買下了整棟大樓和周邊的兩棟大樓，并且把蔦屋書店所在的大廈租給商戶，打造成一個生活中心，里有各種美食和高檔商店，一家人可以在里面待上一整天。以書店為噱頭的生活中心里，雖然書店開得很有特色，營業(yè)額也很高，但真正的盈利點(diǎn)是商家的房租。
有趣的是，創(chuàng)立時(shí)就有如此新穎模式的蔦屋書店，出名并且獲得商業(yè)上的成功，是在互聯(lián)網(wǎng)興起之后。1999年，增田宗昭把所有資金投入蔦屋在線，旨在通過新技術(shù)手段從線上獲取更多用戶，讓其到實(shí)體店消費(fèi)。如今，一個近似餐飲生活類網(wǎng)站的蔦屋在線，已經(jīng)發(fā)展近7000萬會員，而日本總?cè)丝诓?億多，這是個了不起的成就。
增田宗昭曾說過：“我認(rèn)為尋找網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體間真正的協(xié)同作用，才是對CCC而言最佳的選擇?！痹谒磥?，CCC是一個不同于互聯(lián)網(wǎng)購物平臺的生活平臺。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，購物、看影視劇這類事情在網(wǎng)上就可以完成，并且有很多平臺可供選擇，業(yè)內(nèi)競爭激烈。而被人忽視的線下生活平臺卻沒人投資去做，這其中就存在著CCC的生長空間。
▲蔦屋書店的美不只是外觀
研究增田宗昭的成功經(jīng)驗(yàn)，有三點(diǎn)啟發(fā)：首先，商業(yè)的本質(zhì)是讓人多花錢，而不是省錢；其次，我們需要獨(dú)立思考，找到那些隨大流的人忽視的機(jī)會；最后，就是看待新技術(shù)的態(tài)度?；ヂ?lián)網(wǎng)是手段，而不是目的。
商業(yè)未來的四個趨勢
通過對商業(yè)的思考，我覺得未來商業(yè)發(fā)展有著如下四個基本趨勢：共享、跟蹤、合作以及眾籌。
1.共享經(jīng)濟(jì)
“共享經(jīng)濟(jì)”這個名詞和概念在中國已經(jīng)被炒了很長時(shí)間，但大部分人（包括從業(yè)者）對它的理解都有偏差。今天我們說起共享經(jīng)濟(jì)，大部分人會想到滴滴的網(wǎng)約車、愛彼迎的網(wǎng)上短租，以及各種共享單車。除此之外，無論是共享充電寶、共享板凳，還是共享雨傘等對共享單車模式廉價(jià)復(fù)制的項(xiàng)目，還是更早前打著共享資源旗號的共享會計(jì)、共享律師、共享醫(yī)生等，對大家的生活都沒有什么幫助。
2016年，摩拜單車在上海正式投入運(yùn)營，可以算是共享經(jīng)濟(jì)的一個分水嶺。在此之前，中國已經(jīng)有不少于1 000家基于所謂O2O、P2P和“互聯(lián)網(wǎng) ”概念獲得融資的各種共享資源公司。此前階段的共享資源公司主要特征是，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺將原本屬于個人的東西拿出來共享。
2016年之后，共享經(jīng)濟(jì)的形態(tài)發(fā)生了變化，具有代表性的是以摩拜和ofo為代表的共享單車服務(wù)。以往不同的是并不需要大家把自己閑置的東西拿出來，而是由提供共享服務(wù)的公司制作標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品供大家使用。但如今看來為何只有少數(shù)公司（優(yōu)步、愛彼迎、滴滴和摩拜等）能成功，大部分看似商業(yè)模式相同的共享卻沒有產(chǎn)生效果，也不會產(chǎn)生效果呢？從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根本需求來分析，大致可以歸結(jié)為三個原因。
首先，共享是一把雙刃劍。它既有可能發(fā)展經(jīng)濟(jì)，也有可能讓GDP萎縮。無論大家是否喜歡，任何讓經(jīng)濟(jì)萎縮的共享經(jīng)濟(jì)都維持不下去。成功的項(xiàng)目，都滿足將原有市場規(guī)模擴(kuò)大的特點(diǎn)。
其次，共享是為了帶來便利，而不是節(jié)省資源。在未來，更多的共享不是將個人閑置的物品提供給大家有償使用，而是像摩拜和ofo這樣利用新技術(shù)的物品租賃。因?yàn)楣蚕韨€人閑置資源從商業(yè)的角度來看，最大的短板是非標(biāo)性。共享資源是為人所用的，而非標(biāo)性帶來質(zhì)量、售后服務(wù)等問題很難解決，大大降低便利性這一共享原則。
最后，對于專業(yè)人士，時(shí)間和技能的共享很早就有。歷史上，除了國王和個別貴族，沒人會培養(yǎng)醫(yī)生只給自己提供服務(wù)，后者的時(shí)間和知識其實(shí)已經(jīng)被共享。在任何時(shí)代，醫(yī)生的水平都有好和相對差的分別，而前者永遠(yuǎn)缺乏。即便利用移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，也不能解決這一矛盾。并且若客戶對專業(yè)人士的服務(wù)滿意，后續(xù)大可繞過平臺私下聯(lián)系，以共享為噱頭的平臺，往往只能帶來第一單生意。平臺的生意無法做到長尾，自然很難存活。
至于共享經(jīng)濟(jì)的普及到最終成功，需要經(jīng)歷三波浪潮。2016年之前的共享經(jīng)濟(jì)算是第一波，大部分失敗了。2016年到最近興起的是第二波，不少創(chuàng)業(yè)者對擴(kuò)大市場規(guī)模有了深刻體會。接下來，還會有第三波浪潮，而在這一波浪潮中，如今所欠缺的環(huán)境會得到補(bǔ)充，并融入共享經(jīng)濟(jì)的生態(tài)圈。
2.跟蹤經(jīng)濟(jì)
從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開始，跟蹤成了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的一個特點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)公司早期是根據(jù)Cookie來跟蹤用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的行為；到了移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電話號碼成了人的標(biāo)識，加上手機(jī)定位功能，跟蹤一個人的行為變得非常容易。這種跟蹤的做法，給商家?guī)砹撕芏鄼C(jī)會。不過，迄今為止，跟蹤對經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)依然有限。如今還停留在跟蹤用戶網(wǎng)上行為，或者根據(jù)定位推薦附近的商家這些層面上。未來隨著智能技術(shù)和IoT的普及，跟蹤經(jīng)濟(jì)將變得不同。
以醫(yī)藥行業(yè)為例，在未來，有了區(qū)塊鏈技術(shù)和相應(yīng)的傳感器技術(shù)（比如RFID射頻識別），消費(fèi)者可以跟蹤每一瓶藥。甚至可以了解到制藥所使用原料的來源，這樣假藥問題才有可能從根本上解決。
因此跟蹤經(jīng)濟(jì)涉及到三個關(guān)鍵技術(shù)：IoT、機(jī)器智能以及區(qū)塊鏈。其不僅對消費(fèi)者有利，也便于廠家做生意。在過去，廠家將產(chǎn)品賣給誰是未知的。未來使用IoT和區(qū)塊鏈后，這個問題就很容易解決。
我通常會將IoT當(dāng)作第三代互聯(lián)網(wǎng)來介紹。此前第一代互聯(lián)網(wǎng)是計(jì)算機(jī)之間的聯(lián)網(wǎng)；第二代互聯(lián)網(wǎng)從特征上看是手機(jī)的聯(lián)網(wǎng)，但本質(zhì)上將是人與人之間的聯(lián)網(wǎng)；到了第三代，將是所有東西的聯(lián)網(wǎng)，其中也包括人。
IoT是個很寬泛的概念，而跟蹤是它一個重要的功能。有用的技術(shù)最終會帶來巨大的商業(yè)利益，這是跟蹤經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。據(jù)估計(jì)，到2030年，使用跟蹤技術(shù)（包括IoT的設(shè)備制造和基礎(chǔ)架構(gòu)建設(shè)）帶來的產(chǎn)值可以達(dá)到今天電信產(chǎn)業(yè)的兩倍，市場規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)7萬億美元。它將成為世界上最大的產(chǎn)業(yè)之一。而現(xiàn)在，跟蹤經(jīng)濟(jì)剛剛起步，所以到處是機(jī)會。
3.合作經(jīng)濟(jì)
在過去的幾年里，我們一直在講兩個概念：顛覆性創(chuàng)新和“互聯(lián)網(wǎng) ”。但從世界范圍來看，這兩個概念目前依然沒有產(chǎn)生重大成果。甚至一些媒體說，很多所謂的顛覆式創(chuàng)新，比如手機(jī)的無線充電，電動牙刷早就在使用這種充電方法，而它最早的成功試驗(yàn)可以追溯到100多年前的特斯拉時(shí)代。
顛覆式創(chuàng)新在中國被講得最多，有兩個原因：其一，中國歷史上缺乏顛覆式創(chuàng)新，特別是近代史以來更是如此；其二，中國在近幾十年的發(fā)展過程中，基本靠快速復(fù)制獲得經(jīng)濟(jì)增長。缺乏長期進(jìn)步，實(shí)現(xiàn)從量變到質(zhì)變的耐心，而顛覆式創(chuàng)新這個名詞讓那些沒有耐心的人感覺只要率先邁出了第一步，就可以改變世界。而在真正的創(chuàng)新中，合作遠(yuǎn)比顛覆更普遍。例如從“互聯(lián)網(wǎng) ”概念來說，正確提法應(yīng)是“原有產(chǎn)業(yè) 互聯(lián)網(wǎng)”，互聯(lián)網(wǎng)是改造原有產(chǎn)業(yè)的手段，核心依然是原有產(chǎn)業(yè)。以上概念的本質(zhì)則是合作經(jīng)濟(jì)。
若想理解未來的合作經(jīng)濟(jì)，要從技術(shù)革命的規(guī)律和概括的范式來看。
在第一次工業(yè)革命之前，如今很多行業(yè)已經(jīng)存在，如采礦業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)等。因此可以總結(jié)為：原有產(chǎn)業(yè) 蒸汽機(jī)=新產(chǎn)業(yè)；在電被發(fā)明之前，如今80%以上的產(chǎn)業(yè)也已存在，但是電的發(fā)明改變了行業(yè)形態(tài)。因此第二次工業(yè)革命的特點(diǎn)可以總結(jié)為：原有產(chǎn)業(yè) 電=新產(chǎn)業(yè)。以此類推，無論是此后的信息革命、互聯(lián)網(wǎng)革命還是機(jī)器智能革命，都有著同樣的范式。
很多創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為，未來的智能時(shí)代，小公司沒有多少機(jī)會。因?yàn)橄窆雀?、阿里巴巴等巨頭擁有最好的人工智能專家，更多的數(shù)據(jù)和機(jī)器資源。這種想法依然束縛在以新技術(shù)為中心的牢籠中。創(chuàng)業(yè)者要做的應(yīng)該是和現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)合作，使用新技術(shù)完成產(chǎn)業(yè)的升級。
在未來，有三種公司能受益于智能技術(shù)，除了技術(shù)領(lǐng)先的巨頭公司，還包括擁有大量數(shù)據(jù)的傳統(tǒng)公司，如電信運(yùn)營商、銀行、地方政府等，這是第二類受益者。第三類就是深入原有產(chǎn)業(yè)，利用新技術(shù)解決并升級原有產(chǎn)業(yè)的合作經(jīng)濟(jì)公司。當(dāng)現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)有眾多問題需要解決，而第一類公司因?yàn)榈屠麧櫜辉溉プ觯诙惞救狈ο鄳?yīng)基因做不了時(shí)，創(chuàng)業(yè)公司的機(jī)會就來了。
4.眾籌經(jīng)濟(jì)
區(qū)塊鏈?zhǔn)沁@兩年的熱詞。但區(qū)塊鏈應(yīng)用除了比特幣，恐怕大家還想不出其他切實(shí)的應(yīng)用。其實(shí)，區(qū)塊鏈還可以成為眾籌經(jīng)濟(jì)的支撐點(diǎn)，這與平常理解的眾籌經(jīng)濟(jì)有本質(zhì)區(qū)別。
以往的眾籌實(shí)質(zhì)上是情懷為驅(qū)動的預(yù)售行為，不會形成一個長期穩(wěn)定的盈利市場。而以特斯拉為例的創(chuàng)新眾籌，并非簡單讓顧客掏預(yù)付款。與傳統(tǒng)汽車制造不同，如特斯拉在設(shè)計(jì)旗下3系汽車之前，它只知道電池的續(xù)航能力能做到多少英里等基本數(shù)據(jù)，并沒有能夠量產(chǎn)的汽車原型。接下來通過眾籌的方式從未來顧客手里收取定金，用戶參與設(shè)計(jì)，像搭積木式地“搭出”自己心儀的汽車，之后特斯拉開始生產(chǎn)。生產(chǎn)完成后，繞過批發(fā)零售環(huán)節(jié)，直接把汽車交給顧客。整個過程比傳統(tǒng)汽車制造鏈條短很多。
靠著眾籌思想，特斯拉將汽車行業(yè)變得簡單，同時(shí)也獲得華爾街認(rèn)可。2016年，特斯拉僅出貨7萬輛電動汽車，市值就與僅在美中兩國出貨700萬輛的通用汽車相當(dāng) 。但特拉斯的眾籌模式帶來一個疑問，用戶提供資金（和可能被采納的設(shè)計(jì)）后獲得了什么？實(shí)際上，只是面子而已。而對于很多中等收入群體和各個級別的發(fā)燒友來說，是很重要的驅(qū)動力，否則不會有人付出幾乎100%的溢價(jià)購買最新的iPhone。
馬斯克聰明之處在于，并非經(jīng)銷商或者“黃牛”們賺溢價(jià)，而是將溢價(jià)返還給最初參與眾籌的顧客。這種做法改變了生產(chǎn)關(guān)系中的利益分配原則，顧客成為投資者，并因此獲得溢價(jià)而得到了投資的回報(bào)。按需生產(chǎn)也改變了原有的汽車制造行業(yè)。
但即使是特斯拉，都仍處于眾籌經(jīng)濟(jì)的初級階段，更進(jìn)一步的眾籌是將金融系統(tǒng)接入商品的制造和流通中。Skuchain就是硅谷一家?guī)椭?xiàng)目各方實(shí)現(xiàn)融資，開發(fā)區(qū)塊鏈服務(wù)的公司。融資各方的合同可以通過區(qū)塊鏈技術(shù)管理，授權(quán)銀行能看到上下游各方簽署的全部合同，跟蹤管控貸款的使用，從而銀行的貸款可以在合適的時(shí)候（比如需要開始付款了）給到相應(yīng)的借方，用于專門的用途（比如只能向有關(guān)的合同方付款），這樣就不會出現(xiàn)挪用貸款和拖欠款項(xiàng)的問題。
按照這個思路，提供資金的一方也可以是中小投資人，從而實(shí)現(xiàn)真正意義的眾籌。眾籌經(jīng)濟(jì)所涉及的范圍很廣，它不同于人們想象的商品預(yù)售，也不僅是采用新技術(shù)整體優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈。從本質(zhì)上講，它是基于大數(shù)據(jù)、機(jī)器智能和跟蹤技術(shù)這些新的生產(chǎn)力要素之上的一種新的生產(chǎn)關(guān)系。 V
（節(jié)選自作者書籍《見識，商業(yè)的本質(zhì)和人生智慧》，有刪節(jié)。）
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