《中國(guó)餐飲報(bào)告（白皮書2017）》解讀版7月26日上線。
第 1354 期
沒(méi)錢、沒(méi)資源、沒(méi)有高配團(tuán)隊(duì)，還要開(kāi)宗立派？
不僅要進(jìn)北京，還要放眼全國(guó)，劍指一萬(wàn)家？
乍一聽(tīng)像異想天開(kāi)。但今天，內(nèi)參君就要給你講講一個(gè)餐飲老司機(jī)“地方包圍城市”的打法。
希望他的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，對(duì)于沒(méi)錢、沒(méi)資源、白手起家的草根餐飲創(chuàng)業(yè)者們，能有所啟發(fā)。
■ 餐飲老板內(nèi)參 王建萍 發(fā)自北京
｜樣本介紹 ｜
品牌：犟骨頭排骨飯
創(chuàng)始人：王藝偉（自稱“七惑”）
創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷：犟骨頭是王藝偉的第四次創(chuàng)業(yè)。2015年10月，犟骨頭在天津開(kāi)了第一家40平米的店，單日營(yíng)業(yè)額最高達(dá)到11000元，翻臺(tái)超過(guò)30次?，F(xiàn)發(fā)展了80余家店，其中直營(yíng)店14家。
01
發(fā)家之地：選對(duì)不選貴
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在北上深開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，會(huì)得到更大的品牌勢(shì)能，這是每個(gè)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者都知道的常識(shí)。在這些地方，漫天遍地都是資源。
“在北京做一家爆店并不太難。找個(gè)旺地兒，花一兩百萬(wàn)裝修，再找資源炒一炒，老板再‘吹吹牛’，基本上就成了。當(dāng)然這也說(shuō)明，如果你既沒(méi)錢又沒(méi)資源，在北京可能會(huì)死得很慘?！?span>犟骨頭創(chuàng)始人王藝偉說(shuō)。
但在二線城市天津，或許正是因?yàn)檫@個(gè)地方本身創(chuàng)業(yè)氛圍不夠濃厚，資本市場(chǎng)也不發(fā)達(dá)，才能容納同樣沒(méi)錢、沒(méi)資本的創(chuàng)業(yè)者，創(chuàng)業(yè)成本和競(jìng)爭(zhēng)壓力都相對(duì)較小。
在犟骨頭成為天津的網(wǎng)紅餐飲品牌之后，王藝偉經(jīng)常接到各種節(jié)目或講座的邀請(qǐng)。他對(duì)此自嘲道：“其實(shí)我們做得并不好，只是天津這個(gè)城市的創(chuàng)業(yè)故事不太多。”
但從結(jié)果上講，或大或小，犟骨頭已經(jīng)成為了“一方諸侯”。
這也告訴我們，創(chuàng)業(yè)起家未必一定要選北上廣，創(chuàng)業(yè)如戰(zhàn)爭(zhēng)，資本要與戰(zhàn)場(chǎng)相匹配，才能提高贏面。選擇小城市的好處是，一旦稍有成就，很容易得到全城關(guān)注，正所謂“寧做雞頭不做鳳尾”。
02
產(chǎn)品：做二三四線城市喜歡的爆款
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在第一家犟骨頭開(kāi)業(yè)之前，王藝偉帶著團(tuán)隊(duì)做了半年的市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品研發(fā)。而在這次創(chuàng)業(yè)之前，王藝偉已經(jīng)有過(guò)3次餐飲創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，算是個(gè)餐飲老炮兒。
基于多年的經(jīng)驗(yàn)，王藝偉提出自己的產(chǎn)品理念：從顧客角度出發(fā)，考慮他需要什么樣的工作餐，再分別從口味、性價(jià)比、體驗(yàn)等方面超出顧客預(yù)期。這個(gè)“爆款”應(yīng)該是一款口味好、性價(jià)比高、毛利低的產(chǎn)品。
這個(gè)理論與爆品理論頗為相似：以用戶的一級(jí)痛點(diǎn)切入，做出足夠好的產(chǎn)品，集中所有的精力和資源，引爆用戶口碑，單點(diǎn)突破，贏得市場(chǎng)。
不出所料，這個(gè)40平米的小店，在經(jīng)歷前1個(gè)多月的暖店期后，營(yíng)業(yè)額日漸攀升，最高達(dá)到11000元，翻臺(tái)超過(guò)30次，復(fù)購(gòu)率在80％以上。
王藝偉認(rèn)為，選品要看基因，選定這個(gè)產(chǎn)品是因?yàn)樗袃蓚€(gè)優(yōu)勢(shì)：
一是特色產(chǎn)品快餐化。醬骨頭本來(lái)是東北特色產(chǎn)品，通常的情景是幾個(gè)人喝著小酒啃一盆骨頭。而犟骨頭的創(chuàng)新在于，像呷哺呷哺打破了多人吃火鍋的情景一樣，讓啃骨頭成為一個(gè)人的便餐。
二是，群眾基礎(chǔ)廣泛。醬骨頭這種吃法，多數(shù)人都喜愛(ài)。而低毛利的策略則讓這款產(chǎn)品更接地氣兒，從而得到更多潛在顧客。
“如果要做一個(gè)布局全國(guó)的產(chǎn)品，就必須考慮二三四線城市的顧客。對(duì)于全國(guó)來(lái)說(shuō)，北上深等超一線城市太特殊了?！?br>
而以上觀點(diǎn)，犟骨頭已在黑龍江各線城市驗(yàn)證過(guò)其可行性。
03
加盟商選擇：要“笨人”不要牛人
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一方面，如果不是沒(méi)能力在短時(shí)間內(nèi)大規(guī)模開(kāi)直營(yíng)店，王藝偉不會(huì)在面對(duì)勢(shì)頭兇猛的山寨者的時(shí)候選擇加盟擴(kuò)張（當(dāng)時(shí)天津的山寨犟骨頭超過(guò)30家）。
另一方面，如果不是有過(guò)前一次創(chuàng)業(yè)時(shí)“只加盟不管理”的加盟之痛，這次他也不會(huì)在篩選加盟商時(shí)如此嚴(yán)格。
犟骨頭第一批加盟商是經(jīng)過(guò)包括筆試面試在內(nèi)的3輪篩選，從700人中挑選的20人。而不負(fù)期望的是，在犟骨頭所有天津的門店中，最賺錢的5家店，全是加盟店。據(jù)王藝偉介紹，其最賺錢的一家門店位于天津塘沽，100平米的店每天營(yíng)業(yè)額達(dá)到19000元，而房租才一年10萬(wàn)元。
要找這樣的人——
王藝偉常說(shuō)：“如果要找千里馬，首先不能是頭驢。”因此，價(jià)值觀相同、愿意投身行業(yè)，必須是第一要素。他認(rèn)為，挑選加盟商就是挑選另一個(gè)自己。而如果要讓加盟商成為復(fù)制版的自己，最好的情況就是加盟商本身對(duì)餐飲來(lái)說(shuō)是一張白紙，是“愿意聽(tīng)我的話、使用我的經(jīng)驗(yàn)的人”。
不要這樣的人——
對(duì)于挑選加盟商，王藝偉認(rèn)為特別要拒絕的是：經(jīng)驗(yàn)很牛的人，錢多勢(shì)大的人，曾有餐飲經(jīng)驗(yàn)的人。因?yàn)檫@樣的人有一個(gè)共性：不可控。
“無(wú)論直營(yíng)店還是加盟店，最關(guān)鍵的是，可控性。”王藝偉說(shuō)，“直營(yíng)店看起來(lái)更可控，是因?yàn)槲覀兡軌蜷_(kāi)除店長(zhǎng)；但加盟商更有主動(dòng)性，因?yàn)樗墙o自己掙錢。”
04
打天下：加盟商和顧客的“復(fù)購(gòu)率”同樣重要
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前不久，犟骨頭在北京投了一枚石子——安排了一個(gè)店長(zhǎng)在北京某美食廣場(chǎng)的檔口開(kāi)了一個(gè)“山寨品牌”。他要試一試，犟骨頭的產(chǎn)品在北京的可行性。
試水后，犟骨頭在四道口一家位置很差的地方正式開(kāi)了北京第一家直營(yíng)店，預(yù)備試一試其生存能力。在驗(yàn)證可行性之后，犟骨頭的加盟店將隨后殺到。
據(jù)了解，在犟骨頭的第一批加盟商中，將有十幾人將去北京開(kāi)店。王藝偉形容為“加盟商的復(fù)購(gòu)率”，就像顧客吃完一頓再吃一頓，加盟商也可以加盟一家之后，再加盟第二第三家。
“首先，公司挑選的時(shí)候很嚴(yán)格，后來(lái)他們也證明自己很強(qiáng)；其次，他們很省心，已經(jīng)有過(guò)成功的經(jīng)驗(yàn)，再開(kāi)第二家會(huì)相對(duì)容易很多。”但總部仍會(huì)控制其“復(fù)購(gòu)”速度，不管是加盟商和品牌方都需要考慮管理能力的配套。
從目前來(lái)看，犟骨頭這套“野路子”打法還頗具效果，但如果要發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)，以加盟為主的連鎖方式，其可控度仍是問(wèn)題。
除了“人品、價(jià)值觀”等關(guān)鍵詞，還需要制定全套的“制度”，才能穩(wěn)固一個(gè)大型的連鎖企業(yè)。
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