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今年的維密秀不再有奚夢瑤“金跟頭”這樣不花錢就能占據(jù)微博熱搜3天的爆點話題了。

2017年維密秀奚夢瑤現(xiàn)場摔倒

但是，一群氣場強大的高顏值大長腿們不管是往哪里一杵，都將是一派熱鬧場景。

維密天使

更何況，維密天使們還穿著花式誘人的bra送著秋波。

2018年紅高粱模特隊

在這場充斥著荷爾蒙的內(nèi)衣秀里，與吃瓜群眾的興奮點不一樣的是，讓營銷人為之吹爆的更是維密秀作為廣告展示出來的優(yōu)秀套路。

維密秀本質：一個品牌的廣告引發(fā)的狂歡

1977年，Roy Raymond因在大庭廣眾之下為妻子選購內(nèi)衣的尷尬，創(chuàng)立了“維多利亞的秘密”。

1993年，從金門大橋一躍而下的Roy Raymond，恐怕至死也想不到——僅僅過了2年，自己一手創(chuàng)立的品牌不僅打破了這種尷尬，而且憑借一場活色生香的維密秀集中引爆了人們對內(nèi)衣的熱情。

維密線下門店

如果說1995年的維密首秀還只是一場影響范圍僅限線下的品牌活動的話，那么1999年在官網(wǎng)實時播放的維密秀就是一場徹底的、線上線下聯(lián)動且品效合一的營銷活動了。這一點，可以從維密在網(wǎng)絡、電視及紙媒三大媒體上的組合宣傳中，窺一斑而知全豹。

而維密秀的廣告屬性也注定它將與“四大時裝周”（紐約倫敦巴黎米蘭）走不一樣的道路。

“四大時裝周”側重服裝設計本身，個人顯得無足輕重，主要是起到引領來年時尚潮流的作用，輻射范圍則是小眾聚焦于時尚icon和媒體圈子。

2018年紐約時裝周

而同樣集結了超模諸神的維密秀卻傾向于突出模特個性，營造性感氛圍，主要是為了吸引大眾目光、樹立品牌形象以及賣貨。

HF（高級定制）秀和維密秀上的Karlie Kloss

表演和廣告兼而有之的雙重屬性，決定了維密秀必須是一場全民皆可參與的下里巴人式的時裝秀。

百度百科對維密秀的注解

如果維密秀像四大時裝周一樣門檻過高，在“顏值即正義”的當下，也最多不過將其范圍擴大至審美意識超前的愛美女性們，絕不會成為現(xiàn)如今這樣一個坐擁10億觀眾、192個國家轉播的全球性節(jié)目。

把自家產(chǎn)品展示會變成一場全球狂歡盛宴，廣告做成這樣，可以說是沒誰了。

如何像維密一樣深入消費者心里，潛移默化的影響消費者決策？以下5個營銷心法要牢記了。

1、品牌一定要能激發(fā)自我想象

品牌或產(chǎn)品之所以能成功，不是因為自己多牛逼，而是因為消費者需要。

就算是把梳子賣給和尚的強勢推銷，也一定是因為梳子滿足了和尚除了梳頭發(fā)以外的其他某種需求。

說到需求，就不得不提著名的馬斯洛需求理論。

馬斯洛將人類需求從低到高分為5個等級

在維密誕生的上個世紀90年代，維密的目標消費者在穿衣方面的基礎需求——有bra可穿，其實早已被滿足。

剩余的需求無外乎是穿什么能顯得自己更好看，更有魅力，更能表達自己。

而維密天使們大膽的、俏皮的、挑逗的表演，在解放消費者天性的同時，恰恰也激發(fā)了消費者腦海里“穿上維密內(nèi)衣就能性感誘人”的自我想象。

以“性感”為賣點的維密內(nèi)衣，因為符合消費者對“性感自我”的表達，所以千萬消費者愿意為之買單。

諸如此類引發(fā)消費者想象的品牌定位還有很多，比如女生如數(shù)家珍的CHANEL時尚簡約、Gucci年輕摩登、LV精致舒適，男生為之瘋狂的奧迪低調內(nèi)斂、寶馬高調張揚、奔馳大氣穩(wěn)重。

這些無一不是品牌為了激發(fā)消費者對自我想象而給自己塑造的品牌標簽。

否則，拋開一切想法，僅看這些產(chǎn)品本身，線條也好，材質也罷，這些中性的東西，你能說哪個就更低調，哪個就更張揚嗎？

然而，成也標簽，敗也標簽。

豐富多態(tài)的“她經(jīng)濟”發(fā)展，轟轟烈烈的女性解放運動，隨之而來的是女性地位和話語權的提升，以及自我獨立意識的覺醒——穿不穿bra我都性格，無需向誰證明，也無需取悅誰。

英國在線數(shù)據(jù)研究和咨詢公司YouGov Plc旗下關注品牌指數(shù)的YouGov BrandIndex在報告中指出，在#MeToo# 運動影響下，18-49歲女性對維密的關注度和購買兩項重要指標雙雙下降。

讓維密不好下臺的數(shù)據(jù)之外，維密天使的“返水”言論讓人更直觀的感受到這種氣候變化。

Adriana Lima 在2017年維密秀結束后，在instagram 表達了自己被要求拍攝性感視頻的不滿，并表示不會再不穿衣服拍攝任何東西。

理性的數(shù)據(jù)和感性的言論向我們揭示了一個再簡單不過的道理：品牌一旦不能跟隨時代發(fā)展更新自我內(nèi)涵，與消費者想象中所要追求的自我產(chǎn)生沖突，消費者便會毫不留情的將品牌拋諸腦后。

而這恰好也是人們社會關系中“以自我價值和感受為中心”的“三觀不同何必強融”在經(jīng)濟領域的另一種表達。

2、好內(nèi)容：最有效的包裝，最隱蔽的廣告

隨手丟棄的小卡片千篇一律，撩人心弦的內(nèi)衣秀卻是萬里挑一。

一年一度的維密秀，不僅男女通吃，賺了觀眾的眼球、心智和票子，美國CBS廣播公司為了這場廣告的獨播權每年還要付出100萬美元的版權費。

是的，你沒看錯！

是CBS花了100萬美元買下了維密1小時的廣告。

你也不用吃驚！

這就是把廣告做成內(nèi)容的好處：一邊輸出品牌價值、賣貨，一邊自我輸血創(chuàng)收。

內(nèi)容即廣告，這也是當下原生信息流廣告發(fā)展得風生水起的內(nèi)在邏輯。

軟廣也好，硬廣也罷。廣告本身都不應該是一種打擾，而是一種幫助消費者進行決策的信息。

從最初指導男士為女性購買內(nèi)衣的郵購手冊，到后來提供性感風向標的內(nèi)衣秀，維密無一例外的將廣告隱藏在對于消費者來說有用的內(nèi)容里面。

好內(nèi)容成了廣告最好的包裝，也只有這樣，消費者才能心甘情愿的吃下品牌的這記安利。

3、傳播始于交流，交流始于話題

什么樣的廣告或內(nèi)容可以被稱之為好？

除了直接付費之外，能否成為話題絕對算得上是判斷標準之一。

而要說起話題營銷，即使是拋開與性相關的天然自帶話題，維密的諸多套路也值得品牌們學習一二。

首先是純熟運用廣告3B原則中（beauty，baby，beast）的美人，也就是腿長2米惹人艷羨的維密天使們制造話題。不管男女都會對美麗的事物多看、高看兩眼。

然而，美麗只是這場表演的入場券，真正被青睞的還是是否能夠掀起話題——摔跤但引流能力強的奚夢瑤可以面試，專業(yè)過硬的雎曉雯則被pass。其他能夠制造話題的特點也可以，“患有白癜風”的超模Winnie Harlow。

Winnie Harlow

其次是絕不放過任何一個引流事件——2次錄播可剪輯的維密秀，仍舊選擇了奚夢瑤摔倒的版本。話題永遠是第一位的，完美是其次。

還有與平民價極不匹配的天價門票——身穿同款只需要10美元，但想近眼一睹天使姿態(tài)卻要花費10多萬人民幣（據(jù)說，黃牛票最高賣到30萬），并且還得是有關系才能搞到。

門票的價格反差和圈層鄙視，只不過是維密的另一臺話題制造機器罷了。

4、營銷組合拳：重量級表演嘉賓加持

好的內(nèi)容永遠走在自我迭代的路上。

維密秀的新陳代謝主要依賴于表演嘉賓的變化。畢竟超模就那么多，更新?lián)Q代的速度遠不及靈活選擇的特邀嘉賓。

維密秀表演嘉賓表

在常規(guī)的維密天使內(nèi)衣秀之中，加入不確定的嘉賓表演，更像是維密秀打出的一套營銷組合拳。

和買一贈一的組合裝一樣，內(nèi)衣秀加表演總給人一種更“劃算”的感覺。

在銷量和收視雙雙下滑的壓力之下，邀請了7組表演嘉賓的維密秀今年在表演嘉賓上顯然發(fā)力更多。

Bebe Rexha（碧碧蕾克莎）、Rita Ora（瑞塔歐拉）、Shawn Mendes（尚恩曼德斯）、The Struts 樂團、Halsey（海爾希）以及TheChainsmokers（老菸槍雙人組）與 Kelsea Ballerini（凱爾茜巴勒里尼）的合作表演，外加一組神秘嘉賓——這架勢甚至被網(wǎng)友戲稱為“跨年演唱會級別”。

2018年維密秀表演嘉賓

表演嘉賓的選擇同樣遵循“流量法則”——當下最流行的歌手。

而流行則意味著受眾基礎和媒體燈光，其一舉一動包括營銷能量在內(nèi)都會被放大。這剛好是維密最想要的結果。

5、視覺記憶點：流水的模特，鐵打的bra和翅膀

品牌最怕弄出一陣聲響沖上了天，最后變成炮灰落在地上，無人記得。

維密自然也考慮到了這個問題。

就算流水的模特和嘉賓都記不住，但作為每年固定節(jié)目的Fantasy Bra和翅膀，你總不會忘記的。

Fantasy Bra

就像我們可能不記得初戀時那個男生坐在哪里，但卻始終忘不掉那件白襯衫一樣，F(xiàn)antasy Bra和翅膀就是讓品牌永駐消費者心間的視覺記憶點。

維密天使翅膀

麥當勞的金拱門和iPhone被咬了一口的蘋果，都是一樣的道理。

先讓消費者記住，再讓消費者可復述，才能讓消費者借由這個視覺記憶點想起品牌內(nèi)涵，并且傳達給其他人。

否則，你的品牌將是一片尋不到方向的迷霧。

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