近兩年，餐飲品牌上市潮轟轟烈烈，但幾乎無一成功，統(tǒng)統(tǒng)被擋在了IPO門外。去年，綠茶、楊國(guó)福、撈王、七欣天等餐飲品牌紛紛交表，招股書失效又更新，至今沒等來好消息；到了今年，奶茶品牌成了新一輪IPO主力軍，僅在7月就至少有6家奶茶連鎖品牌正準(zhǔn)備在香港和美國(guó)IPO。餐飲企業(yè)前赴后繼，但鮮有IPO成功者。這并非是個(gè)別現(xiàn)象，而是整個(gè)行業(yè)的難題。自今年2月1日發(fā)布的“全面注冊(cè)制”以來，餐飲企業(yè)上市的審核標(biāo)準(zhǔn)和流程更為嚴(yán)格，截至7月底，一共有145家IPO企業(yè)沖刺失敗。事實(shí)上，A股已經(jīng)許久沒迎來餐企的新面孔。自2009年湘鄂情在A股上市之后，餐飲企業(yè)沉寂了十來年，直到2020年，同慶樓再登A股，成為國(guó)內(nèi)五家上市餐飲企業(yè)里唯一一家以宴請(qǐng)為主的餐企。和大多數(shù)輿論風(fēng)向并不相同，不是所有的餐飲上市都是為了圈錢割韭菜。那些上市成功的前輩們也并沒有過上大富大貴的好日子：2012年上市的鄉(xiāng)村基、小肥羊已退市，湘鄂情幾乎查無此人，全聚德更是連虧了好幾年。餐企想上市，更多的是品牌發(fā)展到了一定階段后的水到渠成。畢竟，公司在上市后可以通過募資來擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，從而進(jìn)一步補(bǔ)強(qiáng)品牌供應(yīng)鏈，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。但上市也意味著更嚴(yán)格的監(jiān)管，品牌的一舉一動(dòng)都會(huì)被外界關(guān)注，這也對(duì)公司提出了更高的要求。例如，此前老鄉(xiāng)雞遞交招股書就是為了進(jìn)一步升級(jí)供應(yīng)鏈和數(shù)字化。六個(gè)月前，上交所受理了老鄉(xiāng)雞的申請(qǐng)文件，但就在上周，老鄉(xiāng)雞選擇主動(dòng)“撤單”了。標(biāo)準(zhǔn)化的命門
和許多行業(yè)一樣，餐飲業(yè)融資和IPO熱潮的興起，既有資本推動(dòng)，也有政策鼓勵(lì)。餐飲業(yè)的第一波資本周期曾發(fā)生在2012年前后。恰逢互聯(lián)網(wǎng)跨界創(chuàng)業(yè)火熱，餐飲IPO亮起了信號(hào)燈，餐飲業(yè)迎來了一批舉著”互聯(lián)網(wǎng)改造萬物”大旗下場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)者。到了2020年后，資本狂熱，面館瘋狂。拿錢、開店，成了創(chuàng)業(yè)老板的基本操作。馬記永半年新開了100家店，和府撈面平均不到2天就要開出一家新店。然而，隨著美元基金大撤退，面紅面館們?cè)诙潭桃荒觊g從烈火烹油切換到了門庭冷落，紛紛倒在了餐飲復(fù)蘇的前夜。十年間，餐飲融資潮起又潮落，購(gòu)物中心和街頭巷尾的餐飲品牌新人換舊人。然而，隨著中國(guó)餐飲市場(chǎng)日漸蓬勃，餐飲消費(fèi)的大趨勢(shì)勢(shì)不可擋：首先，是外出就餐的需求擴(kuò)大、人均消費(fèi)能力提升。2000年至2012年，中國(guó)人均年度在外用餐消費(fèi)支出由287元上漲至1315元。2018年后，中國(guó)餐飲市場(chǎng)邁入4萬億大關(guān)，其中，中餐市場(chǎng)份額接近80%。其次，餐飲連鎖化率快速提高，但相比發(fā)達(dá)國(guó)家仍有距離。2010年，中國(guó)餐飲連鎖化率還不足10%，到2022年，連鎖化率了已經(jīng)達(dá)到19%，其中一線城市已經(jīng)超過了20%。連鎖化率的提升，是餐飲業(yè)從草莽走向成熟的體現(xiàn)。與之伴隨的是，餐飲的供應(yīng)鏈越來越發(fā)達(dá)，創(chuàng)業(yè)門檻越來越低，似乎每個(gè)有著廚子DNA的中國(guó)人都能當(dāng)上餐飲老板，秉持著“寧肯自己賺1毛，也不讓對(duì)手賺2毛”的內(nèi)卷精神，中國(guó)餐飲仍然是一門苦生意。在過去兩年間，疫情加速倒閉潮，餐飲難逃開店即關(guān)門的命運(yùn)，餐飲老板們苦不堪言；個(gè)體老板們想通過加盟大品牌來增強(qiáng)自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，又免不了被賢合莊這類的明星餐飲加盟割韭菜。究其根本，餐飲業(yè)要想做大做強(qiáng)、擺脫內(nèi)卷的宿命，其競(jìng)爭(zhēng)就不能只停留在門店、價(jià)格和菜單上，而是要解決“標(biāo)準(zhǔn)化”這個(gè)難題。標(biāo)準(zhǔn)化能夠解決中餐制作流程復(fù)雜、依賴廚師的難題。中央廚房統(tǒng)一配送食材，做菜的流程極度簡(jiǎn)化。連鎖餐飲的核心競(jìng)爭(zhēng)力正在于此。以老鄉(xiāng)雞為例，束從軒在創(chuàng)業(yè)初就親自寫了6本經(jīng)營(yíng)手冊(cè)，大到烹飪火候和時(shí)間，小到抹布折疊方式都寫了進(jìn)去。比如老鄉(xiāng)雞的雞湯，每一鍋加多少水，多少鹽，熬煮的時(shí)間，都在操作流程上寫的清清楚楚，以保證走出安徽的消費(fèi)者，也能喝到同款家鄉(xiāng)口味，這在標(biāo)準(zhǔn)化難度高的中餐行業(yè)頗為罕見。手握“標(biāo)準(zhǔn)化”的利器，老鄉(xiāng)雞不僅扛過了疫情，過去幾年的盈利能力還在逐步攀升：2020年至2022年，老鄉(xiāng)雞營(yíng)收分別為34.53億元、43.92億元和45億元，凈利潤(rùn)分別為1.05億元、1.34億元和2.4億元。2023年，當(dāng)同行都還在忙著重啟時(shí)，老鄉(xiāng)雞已經(jīng)率先復(fù)蘇了：截至6月30日的6個(gè)月內(nèi)，其營(yíng)收為26億元，凈利潤(rùn)為2億元。移不走的三座大山
餐飲業(yè)難做，還在于即便是解決了標(biāo)準(zhǔn)化這個(gè)難題，也擋不住房租、人力、原材料這三座大山壓頂。據(jù)紅餐網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年餐企的成本相比2019年上升了17.1%。拿房租來說，2021年下半年，全國(guó)百大購(gòu)物中心商鋪的平均租金為26.93元/平方米/天[2]。近6成門店都在寫字樓、商圈里的老鄉(xiāng)雞，其店租占營(yíng)收比重從2021年的22.4%，上漲到今年上半年的24.2%。人工成本端，平均每家老鄉(xiāng)雞要雇傭13個(gè)人，人均工資近7萬/年[1]，也就是說，一家門店一年光是發(fā)工資就要花掉近百萬。相比之下，老、破、舊的街邊蘭州拉面店，只需要一家五口，工資都不用按時(shí)發(fā)。原材料成本就更不必說了。鹵味雙雄周黑鴨和絕味深受其害，因?yàn)轼喿映杀旧蠞q，二者在2022年的凈利潤(rùn)暴跌。面對(duì)三座大山，老鄉(xiāng)雞則選擇從養(yǎng)雞開始，自建供應(yīng)鏈。老鄉(xiāng)雞的創(chuàng)始人束從軒從部隊(duì)復(fù)員開始養(yǎng)雞，并逐步成為合肥最大的養(yǎng)殖戶，其養(yǎng)殖規(guī)模在安徽省一度能排進(jìn)前五。如今，老鄉(xiāng)雞包辦了從養(yǎng)殖基地-中央廚房-冷鏈物流-餐飲門店的所有環(huán)節(jié)，是行業(yè)內(nèi)唯一的全產(chǎn)業(yè)鏈模式。像老鄉(xiāng)雞這樣自建養(yǎng)雞場(chǎng)的品牌并不多，絕大多數(shù)品牌的標(biāo)準(zhǔn)化工作都交給了供應(yīng)鏈公司。比如三個(gè)月融兩輪、估值翻三倍直達(dá)30億的遇見小面，其背后的供應(yīng)商是海底撈孵化的餐飲供應(yīng)鏈公司蜀海；“美食荒漠”杭州，則是餐飲供應(yīng)鏈的熱土，外婆家、綠茶、新白鹿這類快時(shí)尚餐飲越來越難分彼此，因?yàn)楸澈蠖颊局患夜?yīng)鏈公司。全產(chǎn)業(yè)鏈的好處是可以最大程度地保證品質(zhì)，將標(biāo)準(zhǔn)化落實(shí)在每個(gè)環(huán)節(jié)之中。以老鄉(xiāng)雞為例，一只健康的土雞從出生到散養(yǎng)120天，從60天的集中飼養(yǎng)、精養(yǎng)到送到加工廠屠宰、分解，到每個(gè)菜的制作，最后半成品送到快餐門店，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有嚴(yán)格的考驗(yàn)。對(duì)于老鄉(xiāng)雞這類中式快餐來說，自建供應(yīng)鏈的好處還在于能夠平抑原材料上漲。相較于拉面、麻辣燙、炸串等單品為主的餐飲連鎖，中式快餐的sku更多、制作流程也更復(fù)雜，并不是一個(gè)高毛利的賽道。從數(shù)據(jù)來看，疫情前的2019年，中式快餐行業(yè)的普遍毛利率不到20%，低于楊國(guó)福麻辣燙的30%。其中，老鄉(xiāng)雞已是中式快餐的佼佼者，5.6%的凈利率水平高于老娘舅、鄉(xiāng)村基[1]。水大魚大的大眾連鎖
在扛過了三年的至暗時(shí)刻之后，中國(guó)餐飲業(yè)或許迎來了最好的時(shí)候。一方面，餐飲行業(yè)向來是能夠穿越周期、抵御風(fēng)險(xiǎn)的常青賽道，在全球各大資本市場(chǎng)，諸如星巴克、麥當(dāng)勞這類頭部連鎖餐飲一直是長(zhǎng)期核心資產(chǎn)。另一方面，餐飲行業(yè)具有馬太效應(yīng)。根據(jù)《中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)2020》，在2019年，連鎖餐飲門店的增長(zhǎng)率高達(dá)27.4%，遠(yuǎn)超餐飲業(yè)平均水平的8%。尤其是在疫情出清了小餐飲門店之后，頭部品牌能趁勢(shì)抄底門店和員工，這種馬太效應(yīng)將會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。在中國(guó)餐飲大步邁向連鎖化的進(jìn)程里，也出現(xiàn)了涇渭分明的兩派：直營(yíng)VS加盟。中國(guó)門店數(shù)量超過1000家的餐飲企業(yè)里，絕大多數(shù)都是加盟連鎖。相較于自己下場(chǎng)一家家地開店，加盟是一種更低成本實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張的方式，不用承擔(dān)開店成本，毛利更高。餐飲行業(yè)的普遍凈利率在8%左右，幾乎只做加盟的茶百道，凈利率高達(dá)22.8%。另一方面，加盟也有利于開辟新的市場(chǎng)，比如當(dāng)初堅(jiān)持在購(gòu)物中心開直營(yíng)店的喜茶，在門店數(shù)量達(dá)到800家后，為了下沉選擇開啟加盟。但在加盟越來越成為靈活就業(yè)首選的今天，也不乏有收割者。明星餐飲的代表選手賢合莊就是一例。它在2019年起迅速擴(kuò)張，巔峰時(shí)期門店數(shù)量超過800家。但退潮也比想象中來的更快，自2020下半年起，賢合莊陸續(xù)傳出門店倒閉的消息，截至2022年4月，關(guān)店數(shù)超過270家。一時(shí)間，社交媒體上全是餐飲老板們的哭訴：開業(yè)兩年多，虧了1000萬[3]。首先，直營(yíng)模式需要自己承擔(dān)開店成本，拿老鄉(xiāng)雞來說，算上高昂的房租、裝修和人力，它在上海開店的前期投入能高達(dá)150萬。此外，直營(yíng)也更考驗(yàn)公司的運(yùn)營(yíng)管理，“從一家門店到1000家門店，管理難度是指數(shù)級(jí)上升的”。但品牌選擇直營(yíng)，也看中了它無可比擬的優(yōu)勢(shì)：對(duì)門店的管控能力更強(qiáng)，出品和服務(wù)更有保證；站在消費(fèi)者角度，直營(yíng)店也是一種比加盟店更放心的選擇。例如老鄉(xiāng)雞就對(duì)于加盟的態(tài)度就相當(dāng)克制。招股書數(shù)據(jù)顯示，2020和2021年老鄉(xiāng)雞的加盟業(yè)務(wù)收入分別為1142萬元和8365萬元，只占到總營(yíng)收的0.33%和1.90%。但從凈利率水平來看，以直營(yíng)為主的老鄉(xiāng)雞盈利能力并不低。今年上半年，老鄉(xiāng)雞營(yíng)收26億，凈利潤(rùn)2億，凈利率7.7%。因而，在中式快餐這個(gè)賽道里，以直營(yíng)模式為主，又有全產(chǎn)業(yè)鏈加持的老鄉(xiāng)雞，有著極高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。老鄉(xiāng)雞垂直整合供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)在它的菜品更安全、更干凈。曾有媒體參觀完老鄉(xiāng)雞的中央廚房后感慨，“操作間干凈的簡(jiǎn)直可以做手術(shù)”。而在“白人飯”取代炸串燒烤成為新一屆頂流的今天，這種看得見的健康是餐飲消費(fèi)的主流。店員都是自己招的，門店也是自己開的，老鄉(xiāng)雞的門店管理也更嚴(yán)格。每個(gè)店員的話術(shù)、地面干凈程度、抹布的洗滌和擺放方式等都有嚴(yán)格的操作標(biāo)準(zhǔn)，這些管理的細(xì)節(jié)被記載成了厚達(dá)數(shù)百頁的餐廳培訓(xùn)手冊(cè)，沉淀了老鄉(xiāng)雞20年來的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。老鄉(xiāng)雞的這種全產(chǎn)業(yè)鏈模式，正是政策所鼓勵(lì)的餐飲業(yè)的轉(zhuǎn)型方向。在發(fā)改委關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)“二十條”里提到，要提升餐飲質(zhì)量和配送的標(biāo)準(zhǔn)化水平，體現(xiàn)安全、營(yíng)養(yǎng)、健康的原則，推廣透明廚房，讓消費(fèi)者吃的放心。
2020年，隨著《老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)手撕?jiǎn)T工聯(lián)名信》的刷屏，老鄉(xiāng)雞似乎是在一夜之間被大眾所熟知。老鄉(xiāng)雞憑實(shí)力出圈的今天，離不開它在后端供應(yīng)鏈打造、前端運(yùn)營(yíng)管理等方面的十余年積累，這恰恰是品牌厚積薄發(fā)的表現(xiàn)。十年如一日地堅(jiān)守標(biāo)準(zhǔn)、打磨品牌，換來了消費(fèi)者真金白銀的投票：在中式快餐里面，老鄉(xiāng)雞的翻臺(tái)率高達(dá)5次/日，遠(yuǎn)超同行。尾聲
在北上廣的核心商圈，如果想用50元的預(yù)算吃一頓滿意的午飯，恐怕沒什么選擇。據(jù)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)，一線城市的餐飲到店人均消費(fèi)水平，從2018年的57.2元，快速增加至2022年的86元，三線城市的人均消費(fèi)上漲幅度略小，但也從42.2元漲到了53元[4]。從這個(gè)數(shù)據(jù)來看，坐在辦公樓下老鄉(xiāng)雞干凈整潔的門店里吃上一頓兩葷一素，已經(jīng)在人均消費(fèi)水平上拖后腿了。熱門商圈里有頭有臉的餐飲品牌們，客單價(jià)往往都不低。日常996的打工人想吃到更便宜的，就只能出辦公樓再走兩條街，去吃街邊不具名的夫妻老婆店。而對(duì)于絕大多數(shù)打工人來說，選擇小店其實(shí)更接近于一種心理博弈，為了便宜幾塊錢的一餐，要面臨的是極大的不確定性：食材是否新鮮、廚房是否干凈，全憑老板良心。
與之相比，像是老鄉(xiāng)雞這樣的平價(jià)連鎖餐飲，其實(shí)以合理的價(jià)格為普通大眾提供了一種更確定、更放心的選擇：作為一家擁有上千家門店的餐飲品牌，老鄉(xiāng)雞里的每一碗雞湯、每一盤蔬菜和每一碗米飯，都代表“老鄉(xiāng)雞”整個(gè)品牌信譽(yù)，門店絲毫不敢馬虎。這類大眾餐飲連鎖的試錯(cuò)成本和輿論風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)高于個(gè)體餐廳。這種來自于消費(fèi)者和市場(chǎng)環(huán)境的壓力，是敦促品牌做好每一餐的動(dòng)力。老鄉(xiāng)雞之于整個(gè)行業(yè)的意義遠(yuǎn)不及此，它坐擁1200家門店，為2.2萬名員工提供了踏實(shí)、穩(wěn)定的就業(yè)選擇，其品牌力輻射至整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游：老鄉(xiāng)雞已帶動(dòng)450多家養(yǎng)殖戶實(shí)現(xiàn)共富，還計(jì)劃在合肥興建產(chǎn)業(yè)基地，以培育特色產(chǎn)業(yè)集群。費(fèi)盡心思養(yǎng)雞、做中央廚房，老鄉(xiāng)雞“喊你回家喝湯”——縱然行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈且殘酷，但正因?yàn)橛羞@些企業(yè)的存在，讓中國(guó)餐飲顯露出了溫情的一面。
[2] 2021中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)租金指數(shù)研究報(bào)告[4] 數(shù)讀丨連鎖化加速改變中國(guó)餐飲
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