不同消費層次的人，都能在巨頭們的本地生活大戰(zhàn)里，薅到自己想薅的羊毛。
精打細(xì)算的學(xué)生黨早已學(xué)會了不斷切換各個APP，熟練對比套餐價；剛下地鐵的打工人，點完美團(tuán)外賣可能就點進(jìn)了直播間，看主播吆喝北京深度兩日游套票。
連都市潮男潮女都有了新歸宿，小紅書上動輒標(biāo)價四位數(shù)的野奢風(fēng)民宿，是他們最新的Chill去處——因為夠貴，夠荒涼，夠小眾。
甚至日益艱難的餐飲店主都學(xué)會了與套餐價和解。曾經(jīng)99元團(tuán)購價被區(qū)別對待的新聞屢見不鮮，但如今老板們早已熱情停留在門口招呼：美團(tuán)和抖音套餐，我們都有。
本地生活的熱鬧程度，一度讓人有種夢回互聯(lián)網(wǎng)盛世的錯覺。不僅餐飲套餐、酒店民宿等到店型業(yè)務(wù)，在抖音的高歌猛進(jìn)之后迎來了小紅書、快手、拼多多的號角，連公認(rèn)投入重、盈利難的外賣，都有了新的挑戰(zhàn)者：
先是京東虛晃一槍，揚(yáng)言已考慮進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)[1]；還沒等到下文，那頭抖音就已正式進(jìn)場，不僅深度合作餓了么，還推出了自營的“團(tuán)購配送”；今年2月，微信也傳出內(nèi)測外賣業(yè)務(wù)的消息。
大廠爭相送外賣的盛況讓行業(yè)的關(guān)注度驟起，抖音外賣業(yè)務(wù)落地不到一年，出面辟謠的次數(shù)比披露業(yè)務(wù)進(jìn)展的次數(shù)還要頻繁。
那么問題來了，沉寂多年的外賣市場，怎么忽然就有了新故事？
久違的挑戰(zhàn)
很長一段時間里，外賣都是一塊被刻意略過的無人區(qū)。上一輪的熱鬧還是2015年的事。那是巨頭忙著進(jìn)場、資本爭相砸錢的一年，火熱傳導(dǎo)至行業(yè)的每一個角落，上有王興和張旭豪（餓了么創(chuàng)始人）隔空互撂收購宣言，下有地推互毆、公關(guān)斗法不時上演[2]。一片尸山血海最終只剩下一個美團(tuán)與餓了么。一度做到行業(yè)第三的百度外賣在燒錢補(bǔ)貼的戰(zhàn)火中橫死，只留下“貼錢送騎手回家過年”的慈善家傳說；更多無名之輩不見枯骨。此后互聯(lián)網(wǎng)公司們文爭武斗，團(tuán)建項目從打車一路到社區(qū)團(tuán)購，寧可賣菜賣雞蛋，都不再打外賣這個苦業(yè)務(wù)的主意——直到抖音一頭扎進(jìn)場，打破這詭異的默契。2022年8月，抖音宣布與餓了么達(dá)成深度合作，“餓了么外賣”小程序在南京試點上線，商戶和配送網(wǎng)絡(luò)都來自餓了么。與微信小程序類似，這場合作的本質(zhì)是商戶通過餓了么向抖音買流量，后者從中賺一份廣告費，美團(tuán)和快手也有過類似的操作。相較之下，同期上線的“團(tuán)購配送”才是真正的重頭戲——不僅商戶入駐抖音平臺，履約配送也是在抖音的系統(tǒng)上完成。餓了么/品牌小程序 vs 團(tuán)購配送
這并非抖音第一次試圖介入外賣市場，早在2018年，抖音就在上?？偛棵孛艹闪⒘薖OI團(tuán)隊，由于備受看好，一度是內(nèi)部人瘋搶的去處[3]。可惜最初兩年的業(yè)務(wù)進(jìn)展不順，負(fù)責(zé)人“走馬燈似的換[3]”；2021年7月，抖音被曝內(nèi)測新業(yè)務(wù)“心動外賣”[4]，但這個類似高德打車的外賣服務(wù)聚合平臺，最后也草草收場。好在這時候，抖音在到店消費業(yè)務(wù)上嘗到了甜頭。過去一年里，抖音逐步放開各類到店和酒旅業(yè)務(wù)，上至美發(fā)美甲，下到按摩洗浴，甭管婚慶吃席搬新家，還是逐夢馬代巴厘島，一套“探店短視頻+個性算法推薦 +低價團(tuán)購”組合拳下來，都能讓用戶光速上頭、一鍵下單。2022年，抖音生活服務(wù)GMV同比增長7倍，養(yǎng)活一幫探店博主之余，還教會用戶在抖音搜索團(tuán)購券。這一年6月，抖音正式宣布對本地生活商家抽傭。同樣的思路用在送外賣上，便是去年7月上線的“團(tuán)購配送”。一個抖音用戶要想吃上一份外賣，大概有三個步驟——1. 發(fā)現(xiàn)商家。“團(tuán)購配送”還沒有獨立入口，用戶主要通過刷短視頻直播、同城商家推薦、或是主動搜索才能進(jìn)店。2. 下單團(tuán)購。與主打單人正餐的美團(tuán)餓了么不同，抖音團(tuán)購配送的平均客單價超過150元[5]，不是下午茶甜點，就是多人家庭套餐[6]，且只有少數(shù)幾個套餐可供選擇。3. 等待投喂。履約環(huán)節(jié)由商家自行配送，或是交給順豐、達(dá)達(dá)等第三方服務(wù)商，后者靈活用工的眾包騎手居多（美團(tuán)、餓了么有3-4成為自營騎手），配送效率也不高——2公里的訂單，有時配送甚至需要60-80分鐘。速度是外賣的命門，社畜的下班時間更是寶貴，恨不得一秒掰成兩秒用。眼看等外賣的時間都夠燒個兩葷一素、順帶吃飯洗碗，抖音只能想出個“先囤后約”的折中辦法。最近，有媒體報道稱抖音正式組建配送團(tuán)隊，雖然抖音火速出面否認(rèn)[7]，但對其而言，自建履約網(wǎng)絡(luò)的確是一個繞不開的問題。外賣的十年混戰(zhàn)為后來者留下兩句染血的警示：送外賣，一定要自建履約網(wǎng)絡(luò)；要生存，就得強(qiáng)力掌控這張網(wǎng)。以美團(tuán)為例，餐飲外賣業(yè)務(wù)的營業(yè)成本占比超過八成，其中90%都是騎手成本。第三方配送終究只是權(quán)宜之計，抖音面前有且只有兩個選項：要么從零開始自建一張網(wǎng)，燒錢又耗時；要么選擇收購，但眼下顯然沒有合適的標(biāo)的——就這一點而言，美團(tuán)還得感謝阿里收購餓了么之恩。外賣之所以為無人區(qū)的原因也在于此，資本投入重，回報周期長，光是履約這一個環(huán)節(jié)，就足夠耗時費力還費錢。但意在本地生活的挑戰(zhàn)者都無法退縮。因為不啃下外賣這塊硬骨頭，就無法真正地拿下本地生活市場。贏家的壁壘
要理解外賣在本地生活戰(zhàn)場上的重要性，美團(tuán)是一個很好的例子。美團(tuán)的本地生活業(yè)務(wù)覆蓋了到店和外賣兩個板塊：到店指的是餐飲團(tuán)購、美甲足浴等到店消費團(tuán)購券的業(yè)務(wù)，是美團(tuán)最早成熟、優(yōu)勢最大的業(yè)務(wù)，利潤水平高且穩(wěn)定；外賣雖然是個高成本、低毛利的苦業(yè)務(wù)，但因其高頻、剛需的特點而做到收入占比最高。按照王興“高頻打低頻”的思路，到家負(fù)責(zé)引流，屬于基本盤，到店負(fù)責(zé)變現(xiàn)，充當(dāng)現(xiàn)金牛。美團(tuán)也的確按這套標(biāo)準(zhǔn)答案在本地生活領(lǐng)域四處稱王，譬如在2018年3月，美團(tuán)的酒店預(yù)訂間夜量首次超過攜程、去哪兒、同程藝龍總和[8]；這一年，其酒店訂單中90%的用戶都來自既有的外賣或到店業(yè)務(wù)[9]。后來美團(tuán)能四處折騰新業(yè)務(wù)，又是打車又是賣菜，除了有到店業(yè)務(wù)補(bǔ)貼家用，更重要的還是有外賣這個巨型流量池。到店利潤高、但高度依賴外賣；外賣利潤低、但有著高黏性、重資產(chǎn)等實打?qū)嵉谋趬尽@套業(yè)務(wù)模式下，外賣是美團(tuán)的命門，也是本地生活的命門。所以比起各家在到店領(lǐng)域的“小打小鬧”，美團(tuán)更警惕的是，這些新玩家會否一腳踏進(jìn)外賣這個核心地帶。就拿抖音來說，2022年上半年，美團(tuán)內(nèi)部對抖音的判斷還是“威脅范圍可控”[5]。但在抖音在下半年切入外賣市場后，美團(tuán)的態(tài)度發(fā)生了微妙的變化。今年4月，美團(tuán)一邊在20多個城市上線了類似抖音的“團(tuán)購配送”，一邊做起直播，帶動蜜雪冰城銷售額突破1億，瑞幸賣出100萬杯生椰拿鐵；至今，美團(tuán)已將直播入口固定在首頁、外賣頻道等界面顯眼處。抖音的勇闖無人區(qū)實屬無奈。它曾試圖走一條不同于美團(tuán)的路，用內(nèi)容生態(tài)為到店業(yè)務(wù)導(dǎo)流，但它很快意識到，賺本地生活的錢，還得從外賣做起。拋開最強(qiáng)地推傳說，美團(tuán)到店最大的優(yōu)勢其實是心智——高頻剛需的外賣業(yè)務(wù)帶來精準(zhǔn)流量，用戶打開美團(tuán)就是為了在衣食住行上（省著）花錢。特別是服務(wù)類消費不能退貨，一旦用戶養(yǎng)成遇事不決先掏美團(tuán)的習(xí)慣，后者甚至能反過來薅線下商場的自然流量。而用內(nèi)容流量起盤的抖音，就只能像早期團(tuán)購網(wǎng)站一樣花錢賺吆喝，用低價換心智。從1元大餐到99元四盤肉，遍地低價引流套餐只為培養(yǎng)用戶習(xí)慣。利潤空間微薄的問題隨之而來。商家本就犧牲了一定的利潤空間，由于多了達(dá)人探店這個環(huán)節(jié)，還得多付一筆達(dá)人傭金。據(jù)華西證券測算，論平臺抽傭是抖音低于美團(tuán)，但論整體費率卻是抖音高于美團(tuán)[15]。用內(nèi)容帶消費的打法還造成了另一個問題——核銷率低。據(jù)中泰證券測算，抖音到店團(tuán)購以被動推送為主，抖音的推送式團(tuán)購核銷率僅為50-60%；以搜索為主的美團(tuán)，搜索核銷率在90%以上[11]。同樣是團(tuán)購優(yōu)惠券，抖音和美團(tuán)用戶大概率是兩種行為模式：美團(tuán)到店多為即時消費，抖音則是延時消費。翻譯一下，就是團(tuán)購優(yōu)惠券時，用戶是坐在店里，還是躺在家里。核銷成本幾乎為零的直播電商退貨率尚且高達(dá)三五成[12]，一個刷短視頻解悶時順手買了張券的用戶，又會倒在大熱天出門、高架上堵車、進(jìn)店排隊中的哪一步？這也是新玩家們共同的處境——無論是同樣用內(nèi)容導(dǎo)流的小紅書和快手，還是對本地生活躍躍欲試的微信和拼多多，最終都會回到“要不要花大力氣做外賣”的命題。在這個命題上，跑在前頭的抖音或許已先一步有了答案。沒有新故事
在前幾年的公開演講中，抖音CEO張楠曾反復(fù)提到一個問題：“我們又把抖音想小了[13]？”2022年的一次內(nèi)部會上，張楠給出了最終答案——抖音要成為一個萬能入口[5]。當(dāng)再造一個流量端變得愈發(fā)困難，成為超級APP似乎已成為互聯(lián)網(wǎng)公司的共識：美團(tuán)雖然入口分散，但在業(yè)務(wù)擴(kuò)張上從不設(shè)限；抖音沿著張一鳴的構(gòu)想深入餐飲、購物、旅游；想通了的張小龍做起加法，敞開了扶持視頻號之余，也盯上外賣市場——今年2月，微信在廣深地區(qū)內(nèi)測“門店快送”小程序，一個可以買菜點奶茶的外賣聚合平臺[14]。做超級APP，本地生活是一個誘惑力極大的賽道——集強(qiáng)需求、高頻次、大規(guī)模、高增量于一體，光外賣一項就已是個萬億市場，但直到兩年前，國內(nèi)本地生活市場的整體滲透率也只有12.7%。即使是日活超過7億的抖音也無法抗拒。娛樂內(nèi)容雖沉浸度高，用戶時長高，但衣食住行消費（尤其是外賣）所帶來的打開率更為剛需、穩(wěn)定。在一眾本地生活新玩家里，抖音敢先一步切入外賣的優(yōu)勢顯而易見——有錢，有流量，還有組織。電商一役足以證明其強(qiáng)悍，短短兩年時間從零而起，一路從短視頻直播殺到了貨架電商。但比起時下誰都想摻一腳，且市場格局確實日益分散的電商來說，外賣的堡壘恐怕更難被攻下。論成本投入，本地生活顯然沒有電商那么“劃算”。以履約基礎(chǔ)設(shè)施為例，電商的基礎(chǔ)設(shè)施是公共的、全國性的，本地生活卻是私有的、地域性的。貓狗兩家的私有履約設(shè)施只覆蓋了5%的訂單，但在外賣訂單中，專送比例超過50%[11]。這也意味著電商的新玩家都可以站在前人的肩膀上，外賣的新玩家卻要把坑重新踩一遍。對于躍躍欲試，流量充沛的內(nèi)容平臺來說，本地生活怕也不是性價比最高的選擇。因為流量再大，一來不是無限的，二來也要考慮機(jī)會成本。就拿抖音來說，從營收角度考慮，本地生活能夠為抖音貢獻(xiàn)傭金和廣告兩項收入，其中傭金收入有限，廣告變現(xiàn)效率也不算高。根據(jù)中信建投估算，抖音在2022年的整體Ad load（廣告加載量）約為13%-14%，其中電商板塊在7%-8%之間，而本地生活僅為2%-2.5%左右。在上述模擬情況下，理應(yīng)成為現(xiàn)金牛的到店業(yè)務(wù)，用電商1/3的Ad load，只能做出1/10的GMV[16]。因此，在電商等其他性價比更高的業(yè)務(wù)還有增量時，外賣并不是最好的all in選項——今時今日，單憑砸鍋賣鐵就想再造一個“美團(tuán)”的可能性，已經(jīng)非常低了。尾聲
2016年，張一鳴和王興曾共同參加過一場閉門會。兩人都認(rèn)為在一個有前景、方向長的跑道上，投入比盈利更重要，張一鳴稱之為“低空飛行”，王興說得更加直白：“早期投入是很劃算的[17]。”美團(tuán)以省錢著稱，早年還省出個“開水團(tuán)”的外號。但也是這樣一家公司，拖著一張600多萬騎手構(gòu)成的履約網(wǎng)絡(luò)，硬是靠精細(xì)化管理，在外賣這個苦業(yè)務(wù)上掙上了錢：2015-2019年間，美團(tuán)的平均配送時效從1小時提升至30分鐘以內(nèi)[18]。就在2019年第二季度，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)首次實現(xiàn)盈利，全年送外賣87億多單，平均每單能掙一毛六。在一個別人都虧錢的市場上掙到錢，這或許才是最大的壁壘所在。
參考資料
[1] JD.com Mulls Taking On Meituan and Alibaba in Food Delivery, Bloomberg[2] 美團(tuán)掀起史上最激烈的外賣“巷戰(zhàn)”, 中國企業(yè)家[3] 抖音內(nèi)幕：時間熔爐的誕生, 騰訊科技[4] 字節(jié)進(jìn)軍外賣，抖音內(nèi)測“心動外賣”, Tech星球[5] 本地生活新變局：抖音的激進(jìn)目標(biāo)與美團(tuán)的靜悄悄, 晚點LatePost[6] 抖音外賣，認(rèn)清現(xiàn)實, 連線Insight[7] 抖音自建配送團(tuán)隊，加碼即時零售業(yè)務(wù), 36氪未來消費[8] 美團(tuán)和攜程，踏進(jìn)了同一條河流, 燃次元[9] 美團(tuán)點評：99頁深度報告——無盡的前沿, 方正證券[10] 抖音本地生活專家交流：與美團(tuán)的競爭, 七鑫調(diào)研[11] 為什么抖音難以撼動美團(tuán)的到店業(yè)務(wù)？——美團(tuán)系列專題研究之二, 中泰證券[12] 2020年中國直播電商行業(yè)研究報告, 36氪研究院[13] 對話北京字節(jié)跳動張楠：2020 抖音的改變與思考, 極客公園[14] 微信上線外賣業(yè)務(wù), 電商報[15] 到店專題：壁壘堅固，賽道光明，無懼挑戰(zhàn), 華西證券[16] 雨后云初霽，復(fù)蘇終有時——電商及本地生活行業(yè)2022年綜述及2023年展望, 中信建投[17] 4萬字實錄完整呈現(xiàn)：王興、張一鳴、程維在烏鎮(zhèn)閉門會議上都談了什么, 虎嗅[18] 美團(tuán)對外開放配送平臺，以后美團(tuán)配送不止送外賣了, 經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)
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