?自象限原創(chuàng)
作者｜程心
編輯｜周游
本地生活激戰(zhàn)正酣，作為守擂者的美團(tuán)，卻臨陣換帥。
8月17日，據(jù)「雪豹財(cái)經(jīng)社」報(bào)道，美團(tuán)大眾點(diǎn)評總經(jīng)理俞建林已于近日離職，由美團(tuán)高級(jí)副總裁、到店事業(yè)群總裁、S-Team成員張川代管。
美團(tuán)內(nèi)部人員猜測，俞建林的離開或許是“守城不利”的結(jié)果。早在今年4月，便有美團(tuán)區(qū)域運(yùn)營負(fù)責(zé)人向「自象限」透露：“現(xiàn)在不管是總部還是區(qū)域，壓力都很大。抖音對美團(tuán)到店業(yè)務(wù)沖擊不小，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)都在想辦法?！?/span>
內(nèi)部的“混亂”，也直接外顯了出來。
近日，美團(tuán)及大眾點(diǎn)評平臺(tái)扎堆出現(xiàn)了一波“擦邊”商家，以足療/保健的名義專門推薦給男性用戶，項(xiàng)目名稱隱晦、技師照片也頗具誘導(dǎo)意味，在上線不到半月后，已經(jīng)接到多個(gè)用戶投訴，目前該店多個(gè)套餐已被強(qiáng)制下架。
為了解情況，「自象限」撥通了店家的電話，店家表示：“該店擁有醫(yī)院資質(zhì)，不止有男士專屬項(xiàng)目，女士醫(yī)療美容相關(guān)項(xiàng)目如微針、Fortona4D等專業(yè)儀器專業(yè)操作項(xiàng)目也都可以完成。”
同時(shí)，「自象限」也聯(lián)系了多方，不少用戶表示確實(shí)遇到過該類情況，且不止足療按摩，男仆女仆館、劇本殺等多類業(yè)態(tài)都存在“擦邊”問題。針對這些問題「自象限」也在平臺(tái)進(jìn)行了意見反饋，但美團(tuán)以未購買消費(fèi)為由不予受理。只能進(jìn)行涉黃投訴。兩天后，該店下架了相關(guān)違規(guī)產(chǎn)品，僅關(guān)停了一家店鋪，其他類似店鋪仍正常運(yùn)營。
為此，「自象限」也咨詢了美團(tuán)官方，關(guān)于“擦邊”問題，美團(tuán)官方客服回復(fù)「自象限」表示：美團(tuán)客服、運(yùn)營、審核團(tuán)隊(duì)相互獨(dú)立，針對該類型商家，只能通過用戶反饋和投訴進(jìn)行審核自查，但被問到美團(tuán)對商家是否有調(diào)查、約束力，如何保證合規(guī)等問題時(shí)，客服人員拒絕回答。
單店自查而非平臺(tái)自查，美團(tuán)內(nèi)部是否真的各自為政？
一位美團(tuán)內(nèi)部人員向我們分析道：“這種情況明顯是'通關(guān)系’的結(jié)果，美團(tuán)平臺(tái)運(yùn)營權(quán)限很大，運(yùn)營做的好就要和審核搞好關(guān)系，平時(shí)過不去的商家和項(xiàng)目，找特定的人就能過，審核速度也比別人快?！?/span>
“這種情況2015年就有過，只不過無法定責(zé)，審核標(biāo)準(zhǔn)也存在灰色地帶，審核人員睜一只眼閉一只眼，如果處理就會(huì)動(dòng)了運(yùn)營的蛋糕?！绷硪晃蛔苑Q從美團(tuán)離職的運(yùn)營人員嘆氣道。
“怎么管？找誰管？沒法管。”
顯然除了面對外部強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)者，美團(tuán)內(nèi)部的局面似乎比百團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)更加復(fù)雜且混亂。
“沒有邊界”的美團(tuán)，正在經(jīng)歷一場沒有邊界的阻擊戰(zhàn)。
對手從四面八方來，抖音、視頻號(hào)、小紅書排著隊(duì)的跳入本地生活搶食，老對手餓了么更步步緊逼，被堵到墻角的美團(tuán)，最近明顯亂了陣腳。
從財(cái)報(bào)看，美團(tuán)本地生活除去廣告收入，核心圍繞著兩條業(yè)務(wù)線：到家和到店。
抖音下海，美團(tuán)戰(zhàn)損最嚴(yán)重的板塊是到店。不少業(yè)內(nèi)人士評價(jià)：“抖音和小紅書染指的本地生活，內(nèi)容種草＋到店核銷的鏈路順暢，已經(jīng)有一些競爭力?！?/span>
數(shù)據(jù)已經(jīng)開始顯示出了苗頭，美團(tuán)的市場份額正在逐漸被蠶食。據(jù)國海證券的調(diào)查和預(yù)測：2021年美團(tuán)/抖音本地生活市場份額分別為34%/1%，預(yù)計(jì)2025年兩者本地生活市場份額分別為37%/11%，到餐市場份額分別為70%/27%，到綜市場份額分別為81%/17%，酒旅市場份額分別為10%/3%。
而這部分，是美團(tuán)最重要的收入來源。
美團(tuán)歷季財(cái)報(bào)顯示，核心業(yè)務(wù)中，以外賣為主的到家業(yè)務(wù)（配送服務(wù)）所占收入比例最高，但利潤率并不高，大部分利潤來源于到店酒旅業(yè)務(wù)。2023Q1財(cái)報(bào)中也提到，核心本地商業(yè)分部的收入同比增長25.2%，主要是由于到店、酒店和旅游業(yè)務(wù)的恢復(fù)。
也就是說，從抖音發(fā)力本地生活不足3年時(shí)間，已經(jīng)蠶食掉近一半美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的江山。今年7月，據(jù)「晚點(diǎn)LatePost」報(bào)道，抖音生活服務(wù)到店及酒旅業(yè)務(wù)核銷前交易額維持在了美團(tuán)的40%左右，半年前，這個(gè)比例曾達(dá)到過45%。而到店和酒旅，是支撐美團(tuán)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)板塊。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)已經(jīng)兩個(gè)季度出現(xiàn)整體收入下滑的情況，看來本地生活的混戰(zhàn)的確對其有所沖擊。
當(dāng)然，美團(tuán)也并沒有坐以待斃。此前有媒體曾爆料：美團(tuán)到店事業(yè)部2023年目標(biāo)是GTV實(shí)現(xiàn)60%增長，收入和利潤不做太多要求，主要抓商戶數(shù)量和交易額。
而且美團(tuán)作為上一個(gè)世紀(jì)大戰(zhàn)的勝者，美團(tuán)憑借著“地推鐵軍”和“履約能力”打下的江山，護(hù)住了外賣的護(hù)城河。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年5月6月神券節(jié)直播活動(dòng)期間，美團(tuán)APP日活躍用戶超過兩千萬。
不可否認(rèn)，作為一手培養(yǎng)起用戶線上團(tuán)購線下核銷使用習(xí)慣的美團(tuán)，加上其對于用戶消費(fèi)習(xí)慣的精準(zhǔn)把握，大部分用戶短時(shí)間內(nèi)并沒有那么容易遷移。很長一段時(shí)間內(nèi)，其他競爭對手只能模仿，很難超越。
同時(shí)，商家側(cè)也并沒有表現(xiàn)出對抖音的明顯偏向。「自象限」向多位餐飲、麗人、住宿等商家了解到，面對美團(tuán)和抖音的大戰(zhàn)，商家大多數(shù)選擇“看熱鬧”，平臺(tái)打架，商家吃瓜。
但核心訴求卻在改變。對于商戶而言，在線下生意異常難做的今天，線上更重要的是引流和轉(zhuǎn)化，哪里有流量，就去哪，這也是美團(tuán)當(dāng)下被抖音虎口奪食的根本原因。
且不談內(nèi)容平臺(tái)本身，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，抖音去重用戶數(shù)量達(dá)到10.11億，美團(tuán)去重用戶總量達(dá)到7.07億，抖音用戶量比美團(tuán)高出三成左右。
更重要的是，美團(tuán)的流量困境與電商平臺(tái)類似，并不生產(chǎn)流量只消耗流量，有明顯的外采流量需求。從2020年開始，美團(tuán)用戶達(dá)到6億左右，用了近3年時(shí)間，才艱難攀升至7億，來到了另一個(gè)用戶瓶頸期。很多老商家反饋：“運(yùn)營了一段時(shí)間后，有穩(wěn)定的GMV，但是沒什么增長了?！?/span>
通過美團(tuán)財(cái)報(bào)也能看到，交易用戶數(shù)和活躍商家數(shù)已經(jīng)到達(dá)了一個(gè)平臺(tái)期，增速逐年下滑，甚至在2022Q4出現(xiàn)了負(fù)增長的情況。而在2023年Q1財(cái)報(bào)，美團(tuán)便沒有披露這一維度的數(shù)據(jù)。
相比之下，無論是短視頻還是直播，都是流量生產(chǎn)的發(fā)動(dòng)機(jī)，如今抖音已經(jīng)跑通了內(nèi)容生產(chǎn)(達(dá)人探店）來撬動(dòng)內(nèi)容消費(fèi)（到店核銷），從酒旅成功復(fù)刻到了餐飲業(yè)，并向其他行業(yè)不斷拓展。
然而，對于2B業(yè)務(wù)而言，流量優(yōu)勢很吸引人，但卻不是說服商家入駐的唯一關(guān)鍵。更重要的是持續(xù)的服務(wù)和運(yùn)營的能力。
抖音從2018年開始攻占本地生活，在屢戰(zhàn)屢敗的過程中，找到了一種短期平衡的方式：服務(wù)商。
抖音面類第一品牌負(fù)責(zé)人對「自象限」強(qiáng)調(diào)過服務(wù)商的價(jià)值：“進(jìn)入抖音做直播帶貨的時(shí)候，非常懵，但是和我們對接的抖音服務(wù)商十分專業(yè)，并且深入我們的傳播策略和帶貨計(jì)劃，不到3個(gè)月，我們做到了抖音面類第一的位置。”
商家也反饋：“在美團(tuán)，不用運(yùn)營，花錢就行，花錢買排名、買搜索關(guān)鍵詞、參與平臺(tái)活動(dòng)，但是抖音不行，內(nèi)容怎么拍、怎么發(fā)、怎么推都有講究，服務(wù)商給的幫助很大?！?/span>
據(jù)「自象限」的調(diào)查，目前，抖音服務(wù)商生態(tài)處于“百花齊放”狀態(tài)，從內(nèi)容制作、內(nèi)容分發(fā)、達(dá)人匹配、引流運(yùn)營、自動(dòng)直播等等環(huán)節(jié)，都有相應(yīng)的服務(wù)商，也有一站式托管的代運(yùn)營服務(wù)。
“根據(jù)我們的操作流程免費(fèi)入駐抖音來客，一個(gè)下午就能搞定，如果怕麻煩，可以由我們來操作，300塊一次?！币晃环?wù)商對我們講道。
不過，本地生活的生意本身就是苦活累活，抖音只想做“流量生意”把難啃的骨頭下放給服務(wù)商，在早期可以拓寬市場，但于長期而言，核心壁壘卻并不高。
多位服務(wù)商并不止只專注于抖音，當(dāng)小紅書、高德、視頻號(hào)等新平臺(tái)興起時(shí)，服務(wù)商為了賺快錢也會(huì)向商家推薦的其他平臺(tái)。
以流量為吸引力，最終也會(huì)被下一個(gè)流量平臺(tái)所替代。這是抖音需要解決的核心問題。
如上文所言，美團(tuán)到家業(yè)務(wù)的核心在于地推能力和履約能力，二者均非一日之功，短時(shí)間內(nèi)，后來者都難以望其項(xiàng)背。
在《抖音亮劍，美團(tuán)反擊》（點(diǎn)擊文字閱讀）中，「自象限」詳細(xì)分析了目前抖音在履約能力的不足，抖音并沒有自建運(yùn)力，而是與順豐跑腿、達(dá)達(dá)等第三方運(yùn)力平臺(tái)合作。
同樣的問題再次發(fā)生，不愿意自建運(yùn)力除了核心壁壘比較薄之外，還有其他問題。
一方面，與第三方合作，價(jià)格難打下來，這就導(dǎo)致抖音外賣的整體價(jià)格比外賣平臺(tái)滿減后更高，運(yùn)力成本居高不下，沒有低價(jià)優(yōu)勢。另一方面，配送服務(wù)是履約和服務(wù)能力的保障，餐飲外賣對于配送的及時(shí)性、餐食的完整性等都有較高要求，沒有自建運(yùn)力很難對最終服務(wù)有直接把控。
新對手暫時(shí)攻不進(jìn)“城中”，但老對手發(fā)動(dòng)了反擊。
「自象限」了解到，餓了么平臺(tái)和代理商正在通過“千萬補(bǔ)貼”活動(dòng)和美團(tuán)搶奪三四線及更下沉城市的市場。目前在安徽、四川等多個(gè)城市，如眉山、肇慶，漳州推出20-15、20-12等大力滿減，4塊5一杯的古茗、9塊錢的袁記水餃、7塊3的山茶花拿鐵，低價(jià)永遠(yuǎn)是下沉市場最有效的武器。
一位餓了么運(yùn)營告訴「自象限」：“千萬補(bǔ)貼的金額，平臺(tái)承擔(dān)一部分、代理商一部分、商家承擔(dān)一部分。這是由代理商主導(dǎo)的，主要是刺激下沉市場的新客消費(fèi)，拿下一個(gè)城之后，餓了么才會(huì)再給代理商下一個(gè)城?！?/span>
一直以來，美團(tuán)在下沉市場的滲透率都比餓了么要更高，餓了么發(fā)動(dòng)反擊的核心在于搶奪外賣業(yè)務(wù)的市占率。上述運(yùn)營講到：“眉山活動(dòng)已經(jīng)持續(xù)了一段時(shí)間了，用戶單量到一定體量，補(bǔ)貼活動(dòng)就會(huì)開始收縮了?！?/span>
在餓了么猛攻之際，美團(tuán)也沒閑著。
第一件事就是刺激老用戶的復(fù)購。近日有不少美團(tuán)老用戶收到美團(tuán)平臺(tái)送出的大額優(yōu)惠券包，都是直接抵消，沒有套路。
為了守好到家業(yè)務(wù)的江山，美團(tuán)也在積極推陳出新。
直播是今年最大的動(dòng)作之一。今年3月份開始，美團(tuán)在深圳面向商家推出了全新的「神槍手」?fàn)I銷活動(dòng)，商家可以通過直播、短視頻等形式進(jìn)行售賣。四月，「神槍手直播間」從深圳走向北京等地，開始逐步推廣。
今年618，美團(tuán)更是配合大促給出了系列直播活動(dòng)，撒出了滿18減18的大額神券。此舉吸引了不少商家在大促節(jié)點(diǎn)入駐美團(tuán)官方直播間，在美團(tuán)app內(nèi)部打開了自循環(huán)。
事實(shí)上，看似只是加了直播的入口，但本質(zhì)上是從美團(tuán)此前的“消耗流量”到通過內(nèi)容“自產(chǎn)流量”，給商家的增長困境，撕開了一條口子。
2023Q1財(cái)報(bào)中，直播的作用已經(jīng)開始顯現(xiàn)。財(cái)報(bào)提到：美團(tuán)在持續(xù)探索新的流量增長點(diǎn)，通過直播活動(dòng)鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行囤券，激發(fā)非即時(shí)性需求。
從商家的數(shù)據(jù)來看，直播的效果也立竿見影。據(jù)統(tǒng)計(jì)，參與直播間的品牌核銷訂單中有42%來自新用戶。例如奈雪的茶品牌、麥當(dāng)勞，新客周同比增長達(dá)到了249%、153%；也有品牌提升了復(fù)購頻次，例如海底撈的春日寵粉歡聚套餐，在原有的貨架模式下銷量并不突出，但在神券節(jié)直播中銷量迎來爆發(fā)式增長，環(huán)比參加活動(dòng)前增長了34倍。
另外，美團(tuán)也在通過「特價(jià)團(tuán)購」等產(chǎn)品，重新回到自己擅長的主戰(zhàn)場。
王興在今年美團(tuán)Q1的分析師電話會(huì)議上做出解釋：“幾個(gè)月前我們開始在外賣和到店業(yè)務(wù)進(jìn)行新的營銷形式，通過直播、短視頻、特價(jià)團(tuán)購等進(jìn)行引流，將流量引導(dǎo)至商戶想要促銷的產(chǎn)品，幫助商家打造爆款，這是對我們原有營銷形式的重要補(bǔ)充，以滿足商戶的復(fù)雜營銷需求?！?/span>
今年8月初，抖音App在首頁測試升級(jí)團(tuán)購入口，新版首頁頂部的Tab欄里，“團(tuán)購”代替了“同城”的標(biāo)簽，成為與商城、關(guān)注、推薦、經(jīng)驗(yàn)并列的一級(jí)流量入口。
在團(tuán)購的戰(zhàn)場上，相比于后輩抖音，美團(tuán)是名副其實(shí)的“老炮”，這場仗似乎也十分精彩。
2009年下半年，王興的飯否被關(guān)停，眼看重啟無望，團(tuán)隊(duì)里一位名叫張一鳴的技術(shù)合伙人選擇了離開，在那個(gè)房地產(chǎn)如日中天的年代，創(chuàng)建了一家叫九九房的搜索網(wǎng)站。
彼時(shí)，王興盯上了美國一家名為Groupon的團(tuán)購網(wǎng)站，上線半年就已經(jīng)開始盈利。王興看到了自己的下一站：“團(tuán)購是一種能夠持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的生態(tài)系統(tǒng)，消費(fèi)者拿到了實(shí)惠，商家拿到了客流，相互之間會(huì)產(chǎn)生源源不斷的吸引力。”
2010年3月4日，王興帶著飯否的絕大部分人馬一起創(chuàng)立了美團(tuán)，而離開了飯否的張一鳴，九九房之后，又創(chuàng)辦了今日頭條，擴(kuò)展出了抖音，時(shí)隔多年，曾經(jīng)并肩的戰(zhàn)友成為了王興當(dāng)下最大的對手。
美團(tuán)和抖音的PK帶來了本地生活戰(zhàn)役的全面升級(jí)，隨著抖音本地生活基礎(chǔ)設(shè)施的逐漸補(bǔ)齊，“掰手腕”才正式拉開了序幕。
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