文｜莫丹亞
雙十一來臨，各大旅游企業(yè)也紛紛加入了大促狂歡中。
10月24日，北京環(huán)球度假區(qū)在淘寶、飛豬、支付寶和京東平臺上新了多款雙十一優(yōu)惠產(chǎn)品，包括非指定日雙次票、非指定日三人票、含1.5日門票的酒景度假套餐、直播間優(yōu)惠產(chǎn)品等，其中，非指定日雙次票的優(yōu)惠力度最高達到約五折。
為應對疫情挑戰(zhàn)，文旅企業(yè)需要不斷靈活調(diào)整產(chǎn)品和服務，激活消費者被壓抑的旅游需求，積極尋求創(chuàng)新發(fā)展。
2021年9月20日開業(yè)至今，北京環(huán)球度假區(qū)已經(jīng)滿一周歲。
自開業(yè)之初，北京環(huán)球度假區(qū)就獲得了市場和行業(yè)的高度關注：如何應對疫情和冬季的挑戰(zhàn)、是否適應中國消費市場、怎樣使用IP資產(chǎn)，都是同行們共同關心的問題。如今一年過去，北京環(huán)球度假區(qū)交出了答卷，也給行業(yè)帶來了經(jīng)驗和啟示。
疫情在很大程度上限制了人們的旅游半徑，傳統(tǒng)的“客源地”范疇受到嚴重限縮，這就要求旅游度假景區(qū)進一步挖掘文旅消費的內(nèi)涵價值，在“來得更多次”和“玩得更深入”上下功夫。
北京環(huán)球度假區(qū)執(zhí)行副總裁兼總經(jīng)理康兆寧（Joe Hoskin）對《財經(jīng)》表示，回顧過去一年，“很多游客從一次打卡到多次重游，甚至向主題化深度體驗轉變，高品質(zhì)、主題化、沉浸式度假體驗越來越受到游客的歡迎”。官方數(shù)據(jù)顯示，開業(yè)的一年時間里，持北京環(huán)球影城“冬春漫游卡”和“夏秋漫游卡”的游客，平均游園次數(shù)超過了17次。
中國旅游研究院院長戴斌表示，在旅游消費業(yè)，場景開始取代風景，成為旅游目的地建設的關鍵要素，環(huán)球影城等主題樂園即是場景旅游的代表?！爱敶慰蛯皡^(qū)的訴求不再只是美麗的風景，還要有美好的生活，以及面向未來的調(diào)性與質(zhì)感?！?/span>
他認為，環(huán)球影城是擁有全球影響力和可持續(xù)發(fā)展能力的旅游度假品牌，在文化和旅游融合發(fā)展、科技創(chuàng)新與數(shù)字化轉型、產(chǎn)品迭代和產(chǎn)業(yè)生態(tài)培育等方面，都可以為中國的主題公園和旅游度假區(qū)的建設提供可資借鑒的經(jīng)驗。
如何提高用戶黏性？
北京環(huán)球度假區(qū)“誕生”在疫情之下，一年來始終與疫情造成的各種不確定因素相伴。2022年上半年，疫情曾導致北京環(huán)球度假區(qū)閉園近兩個月。
疫情也是所有文旅企業(yè)都不得不面對的問題。主題娛樂協(xié)會（TEA）發(fā)布的《2021年主題公園報告和博物館報告》顯示，2021年上海迪士尼、橫琴長隆海洋王國和長隆歡樂世界的入園人數(shù)分別是兩年前的75.6%、63.5%和79.3%。從宏觀數(shù)據(jù)看，2022年國慶假期期間，全國國內(nèi)旅游出游4.22億人次，按可比口徑僅僅是疫情前的六成。
在全行業(yè)都面臨如此挑戰(zhàn)的情況下，如何盡量減少損失，甚至化危為機，就成了一道“開卷考試題”。無論是環(huán)球影城、迪士尼，還是長隆、海昌，這些頭部企業(yè)的給出的答案，對文旅業(yè)界乃至更多的行業(yè)都有重要的參考意義。
實際上，旅游需求并未消逝，而是被壓抑了。游客無法自由流動，只能在有限的旅游資源中選擇高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品。這就要求產(chǎn)品和服務的提供者針對這種需求端的變化做出調(diào)整，強化游玩的深度。北京環(huán)球度假區(qū)在票務產(chǎn)品上的諸多創(chuàng)新舉措正是這樣的“順勢而為”。它推出秋冬漫游卡、夏秋漫游卡、1.5日票等，滿足了不同游客的個性化需求，積極響應游客需求端的變化趨勢。
例如，北京環(huán)球度假區(qū)位于北京城區(qū)東南部的城市副中心區(qū)域，部分“穿城而來”的游客可能在中午時分到達園區(qū)，只玩一下午難以盡興，買兩天的單日票可能又感覺不太劃算。此時，1.5日票就能準確適配這一部分游客的需求，讓游客在第一天的下午入園，第二天還能暢游一整天。
今年暑期，北京環(huán)球度假區(qū)推出侏羅紀世界度假套餐等創(chuàng)新產(chǎn)品，讓游客以更加深度和沉浸的方式融入“大片世界”。由于超過八成游客選擇與家人或朋友“組隊”游園，這一產(chǎn)品被設計成雙人套餐和家庭套餐，分別面向兩個成人或一家三口，套餐里除了單日門票和酒店住宿之外，專門配備了歡迎禮包，其中包括帽子、抽繩背包、布魯毛絨玩偶和絨毯，都是侏羅紀世界主題的商品，同時預留侏羅紀世界努布拉島的哈蒙德餐廳的專屬座位，多方面提供“沉浸式”體驗。
同時，主題公園提高“用戶黏性”還有一門重要的“功課”：哪怕在“鐵粉”面前，也要始終保持新鮮感。開業(yè)一年來，北京環(huán)球度假區(qū)陸續(xù)推出首個冬季假日主題體驗、環(huán)球中國年季節(jié)性活動、王者榮耀英雄盛會主題活動、侏羅紀世界努布拉島“恐龍環(huán)游記”主題活動等等，通過演出、商品、餐飲、主題房間等多方面，為游客帶來“常來常新”的體驗。環(huán)球影城方面表示，開業(yè)的一年時間里，受訪游客中對度假區(qū)體驗表示“非常滿意”及“滿意”的比例達到90%。
除了新鮮感，“用戶黏性”還需要更多的情感鏈接來進行“日常維護”。無論在線上的社交媒體，還是在線下的朋友聚會，人們分享和討論著“反派話癆”威震天的精彩“段子”，相約一同穿著霍格沃茨魔法學校四大學院的主題著裝去環(huán)球標志性地球前合影留念。北京環(huán)球度假區(qū)還成了許多游客度過特殊日子的心儀場所。官方數(shù)據(jù)顯示，一年來，超過8.5萬名游客在北京環(huán)球度假區(qū)慶祝自己的生日；許多情侶偏愛在北京環(huán)球度假區(qū)進行求婚儀式，與喜愛的電影角色一同見證浪漫時刻。
對此，康兆寧向《財經(jīng)》分享了他的體會：“我們非常榮幸地見證并參與創(chuàng)造了游客們在北京環(huán)球度假區(qū)度過的很多閃光的時刻，同時我們也看到中國消費者對高品質(zhì)、主題化沉浸式度假體驗的需求正日益旺盛。隨著中國消費者對主題公園不斷接納和熟悉，越來越多的游客開始試著放慢節(jié)奏，用更深入的方式體驗'大片世界’。'去北京環(huán)球度假區(qū)’被越來越多的游客視為一種值得反復體驗的生活方式”。
游客反復入園游玩，有力拉動了游客在園中的“二次消費”，也就是門票之外的其他消費。北京環(huán)球度假區(qū)披露的一周年數(shù)據(jù)顯示，游客們在北京環(huán)球影城消費了超過100萬杯黃油啤酒和100萬支小黃人冰淇淋。一年間，北京環(huán)球度假區(qū)共推出超過3400款主題商品，平均每天至少上新一款。
《財經(jīng)》記者實地采訪發(fā)現(xiàn)，除了購買門票和“優(yōu)速通”服務，游客在園區(qū)內(nèi)的其他消費平均在2000元左右，花銷大頭是相關IP商品。在非常熱門的“哈利·波特的魔法世界TM”，游客們并不只沖著游樂設施來，紀念品商店也是“排隊勝地”，“奧利凡德?”魔杖商店外的排隊時間常常超過一小時。
打造IP：遠不僅僅是做個吉祥物
復游率和復購率的保障來自強大的IP。IP是英文“知識產(chǎn)權”的縮寫，指的是電影、小說等文藝作品的著作權、改編權和相關商品的開發(fā)經(jīng)營權利。
景鑒智庫創(chuàng)始人周鳴岐接受《財經(jīng)》記者采訪時說，環(huán)球影城擁有的IP有相當數(shù)量的粉絲群體，能夠為園區(qū)和周邊產(chǎn)品引流。在這背后，是集團對IP數(shù)十年持續(xù)的投入，是看不見的拍電影成本、全球宣發(fā)成本。從企業(yè)經(jīng)營角度，硬件的投資成本往往很大，軟件投資成本相對較低，比如IP的活化、再創(chuàng)造。
怎么做IP、如何用好IP，是許多本土主題公園頭疼的問題。由于缺乏強勁的IP，本土主題公園的二次消費比例普遍不高，門票收入占到七成以上。清華同衡規(guī)劃設計研究院風景旅游研究中心主任王彬汕曾對《財經(jīng)》表示，中國的主題公園需要在追求驚險、刺激的初級產(chǎn)品中融入故事與文化的元素，達到內(nèi)容賦能的作用；未來則要擺脫對門票收入的依賴，走向“門票+服務+衍生品”的完整產(chǎn)業(yè)結構。
塑造和維護一個深入人心的IP并不容易，不是做個吉祥物、品牌形象這么簡單，比拼的是企業(yè)的綜合能力。在環(huán)球影城，電影IP的基因貫穿了騎乘、餐飲、商品、娛樂演出、酒店、城市大道等各個環(huán)節(jié)，并且高度還原主題。
《財經(jīng)》記者采訪多位北京環(huán)球度假區(qū)員工后發(fā)現(xiàn)，他們雖然身處不同崗位，但工作的重心都是圍繞主題性，給游客營造主題化沉浸式體驗。
景觀活動主管冉啟苧說，主題公園的園藝工作須追求高度的主題性，“還原大片世界是我們園藝師的責任”。不管是園藝材料的選擇還是景觀施工的技法，都必須以高度還原主題體驗為原則和邊界，“我們的工作就是還原大片世界”。
作為直接與游客接觸的商品零售服務人員，北京環(huán)球度假區(qū)零售運營領班李延對《財經(jīng)》表示，“不會幾種'語言’還真當不了銷售助理”。習慣性用電影中的情景和語言來跟游客互動是他們的“職業(yè)病”，變形金剛基地主題景區(qū)的問好方式是“歡迎特工回歸”；在小黃人樂園，“Bello Bello”則是用來打招呼的“小黃人語言”；魔法世界就更加講究了，儀式感顯得尤為重要，如果游客穿了學院的服裝，“我們要識別巫師所在的學院并歡迎他們，比如：你好，格蘭芬多的巫師！”
電影新片上映時，北京環(huán)球度假區(qū)會進行IP聯(lián)動，從吃喝玩樂各方面展開對IP的高濃度營銷。2022年8月，電影《小黃人大眼萌：神偷奶爸前傳》中國首映禮在北京環(huán)球度假區(qū)舉行。在系列新電影上映之際，北京環(huán)球度假區(qū)將大銀幕的故事無縫銜接至主題景區(qū)。環(huán)球影城大酒店推出小黃人主題房，客人可以在吃早餐時和電影角色互動。主題景區(qū)里，小黃人樂園內(nèi)各式餐飲和主題商品也陸續(xù)上新?！顿_紀世界3》電影在暑期檔上映時，環(huán)球影城的好萊塢景區(qū)“上演”五只模擬真實體型的恐龍“出逃”，將電影中驚險刺激的故事延續(xù)至園區(qū)。
正是每個環(huán)節(jié)都做到沉浸式還原電影大片體驗，才能打動消費者。資深“哈迷”吳熙熙對《財經(jīng)》記者表示，她第一次入園時，在“哈利·波特的魔法世界TM”里感動到哭了好幾次，一路上遇到每一個工作人員都會跟她說“巫師你好，歡迎回家”，她感覺非常溫暖?！敦斀?jīng)》記者實地采訪時，多位年輕游客均表示，他們都看過至少一部園內(nèi)IP的電影。他們想獲得的不僅是玩過山車的興奮感，也希望和IP人物角色互動，投身到故事場景當中，追求沉浸式的精神體驗。
如果說環(huán)球影城對原有電影IP的經(jīng)營早已駕輕就熟，只要把其他園區(qū)的經(jīng)驗復制過來即可，那么對于新加入園區(qū)的本土IP，就更能看出北京環(huán)球度假區(qū)在IP運營方面的用心。
北京環(huán)球度假區(qū)藝術總監(jiān)王宜愷告訴《財經(jīng)》記者，王者榮耀英雄巡游是開園以來，除環(huán)球大巡游以外，規(guī)模最大的巡游作品之一。他介紹說，每個細節(jié)都希望給游客最真實的代入感，“我們選取了王者榮耀長安區(qū)域的'皇家巡游’場景作為故事背景，打造了李白、武則天、狄仁杰、公孫離等11位王者長安世界中的英雄角色形象。表演中所有英雄角色的動作，都可以在'王者榮耀’中找到相應的動作和招式設計?！?/span>
北京環(huán)球度假區(qū)的火爆，是IP消費時代的典型范例。不僅是主題公園，從卡通形象到影視動漫，從體育運動到食品領域，在各個消費領域里，IP主題化消費的重要性都越發(fā)突出。泡泡瑪特盲盒被玩家熱捧，肯德基的可達鴨被炒成高價，喜茶俘獲年輕人成為網(wǎng)紅茶飲......年輕人是IP商品消費的主力。當代年輕人在消費時最關注的并非商品的價格和功能，而是能展現(xiàn)個性和身份、拓展同好社交圈子和悅己的品牌標簽。
本土化：是挑戰(zhàn)也是機遇
環(huán)球影城主題公園和度假區(qū)有著多個國家的豐富運營經(jīng)驗。但首次落地中國，可預見地會面臨許多新情況新挑戰(zhàn)。首當其沖的，是氣候問題。
傳統(tǒng)上，主題公園大多會落戶于氣候較為溫和的城市，保證游客在一年中的任何時間都有較為舒適的體驗。例如，美國的“主題公園之城”奧蘭多就位于氣候溫暖的佛羅里達州。
對比全球其他幾個環(huán)球影城主題公園的選址地，北京是緯度最高的一個，意味著有較長的時間處于寒冷的冬天。大風和降雪，對于運營室外游樂項目、激發(fā)游客出行意愿都是不小的挑戰(zhàn)。
為適應北京的氣候特點，北京環(huán)球度假區(qū)做了很多應對工作：騎乘設備設置了最低溫度的運行要求，運營時間根據(jù)天氣狀況做針對性調(diào)整；項目排隊區(qū)都盡量設在有遮蓋的區(qū)域或是室內(nèi)，排隊通道也嵌入了采暖設備。
開業(yè)一年來，北京環(huán)球度假區(qū)在應對冬季挑戰(zhàn)上積累了更深層面的經(jīng)驗：迎合消費者的冬季出游需求，突出獨有的雪中游玩體驗，借力新年和春節(jié)打造季節(jié)性節(jié)日度假主題活動，塑造環(huán)球影城獨有的冬季體驗，將氣候劣勢變成優(yōu)勢。
2021年，北京的冬天比以往來得更早，初雪較常年平均初雪日提前20多天到來。這本是一場考驗，卻給前來北京環(huán)球影城的游客帶來了意外收獲。哈利·波特的魔法世界TM里，雪花飛灑穿梭在高聳的塔尖間，灰黑色的街道被白雪覆蓋，高度還原了電影里“雪中的魔法世界”，對哈迷來說是一份巨大的驚喜。
話題詞“北京環(huán)球影城下雪了”很快登上熱搜，網(wǎng)友們紛紛感嘆，“終于明白環(huán)球影城為什么要建在北京”、“冬天來魔法世界更有感覺”?！肮浴眰兩碇讕熍鄯鋼矶?，在經(jīng)典場景打卡拍照。社交媒體上，游客自發(fā)總結出“雪中霍格沃茨的拍照攻略”、“環(huán)球影城冬季攻略”等內(nèi)容。
除了賞心悅目的雪景，北京環(huán)球度假區(qū)還先后推出結合中國傳統(tǒng)節(jié)日的活動。園區(qū)從圣誕新年到春節(jié)，“好萊塢大道”盡頭的圣誕樹和新春許愿樹輪番登場，限定活動由圣誕點燈儀式變成舞獅表演，功夫熊貓和小黃人演員的衣著也從圣誕裝換成了唐裝。北京環(huán)球影城在12月宛如一場大型的圣誕新年派對，到了春節(jié)則變身為熱鬧的廟會，吸引大批持有“冬春漫游卡”的游客重復前往。
康兆寧《財經(jīng)》表示，過去一年游客的出游熱情刷新了他的認知，特別是在寒冷的北方冬季。“游客們在冰天雪地中盡情享受北京環(huán)球度假區(qū)獨特冬季假日體驗的情景給我留下了深刻的印象，這使我深切感受到這片土地上人們的熱情和他們對生活的熱愛。”
在冬季，人們其實并不排斥戶外活動，反而渴望接觸冬天特有的風景，對于充滿儀式感的年末節(jié)日也有很強的參與意愿。北京環(huán)球度假區(qū)在冬季運營的經(jīng)驗證明，旅游景點可以有效利用市場淡季的機會，消費者在不同季節(jié)也有不同的出游需求，景區(qū)經(jīng)營者們要做的是找到需求點，滿足和釋放游客們的玩心。
本土化還讓北京環(huán)球度假區(qū)收獲了一批“野生IP粉”——自發(fā)形成的IP角色粉絲群體。
樂園玩家貝貝最喜歡在北京環(huán)球影城中和風刃（變形金剛角色）互動。每次去見風刃，貝貝都會想一些新奇的pose，有時把手機放在下面，頭湊上去一起拍照。次數(shù)多了，風刃已經(jīng)記得貝貝，一見面，風刃就問：“貝貝特工，又見到你了，你在基地周圍有發(fā)現(xiàn)什么異常情況嗎？”貝貝還為風刃畫了一幅畫，風刃感動地說：“當我見到你們的笑容，我當時的疲憊就煙消云散了。”
瑞瑞從小就是一個恐龍迷，喜歡體驗新事物，喜歡冒險，相信恐龍仍真實存在?！暗谝淮蝸淼綀@區(qū)的時候，我從小的夢就仿佛被喚醒了一樣，穿越到了侏羅紀世界布拉島?！比鹑鹫f：“環(huán)球影城守護了我的夢想。”這是瑞瑞理解的主題樂園——圓每個人的夢。
“疫情所帶來的不確定感使人們在今天和未來會更加珍視人與人的情感聯(lián)結，更加珍視團聚和陪伴的時光，更加需要高品質(zhì)的文娛旅游產(chǎn)品和服務來滿足這些深層次的情感和精神需求，以獲得愉悅感和信心，這也正是我們持續(xù)努力的目標，也是每天都在做的事情。”康兆寧說，他幾乎每天都會抽出至少一個小時到主題公園里走一走，關注騎乘、演出、餐飲和商品等各項服務情況，與游客和團隊成員交談，聽聽他們的反饋，了解他們的感受。
他表示，從更廣闊的維度看，對美好生活的追求，始終是當代中國消費者的核心需求。新冠疫情帶來的挑戰(zhàn)會影響消費者對具體消費場景和方式的選擇，但沒有也不會改變消費者對高品質(zhì)產(chǎn)品和服務的需求，“這是我們對未來信心的重要原因之一?！?/span>
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