對于連鎖餐飲品牌來說，2021年注定是難熬的一年。
預(yù)期之中的“利好龍頭”并沒有發(fā)生，取而代之的是全行業(yè)結(jié)構(gòu)性的盈利能力下滑。從各家連鎖餐飲的年報與招股書來看，無論是中餐還是西餐，無論是火鍋還是酒吧，都面臨著盈利能力的下滑，5%的凈利率都可以算得上是佼佼者了。
在分析餐飲業(yè)的窘境時，所有矛頭往往都會不約而同指向頻繁反復(fù)的疫情，但事實真的如此嗎？
疫情對餐飲業(yè)的打擊是毀滅性的，但本質(zhì)上只是個催化劑，疫情所影響的，是餐飲業(yè)本身面臨的“三高”問題。
縱觀大多數(shù)連鎖餐飲品牌，房租、人工和原材料成本往往都占據(jù)總成本的90%左右。而且這部分成本有兩個特點，一是剛性，即只要營業(yè)就會支出；二是無論品牌經(jīng)營狀況如何，這三塊成本都會不斷上漲。
最典型的就是房租，這也是連鎖品牌面臨生存的第一座高山。目前，一線城市房租從2009年的2元/日/平米到現(xiàn)在已經(jīng)突破7元，漲幅約3.5倍。很多新的連鎖餐飲品牌都從一線城市出發(fā)，面臨的成本壓力更嚴峻。
同一時期，大多數(shù)連鎖餐飲本質(zhì)上都在用擴大市場份額、而不是漲價的方式抵消越來越高的房租。比如在一線城市建立品牌影響力與溢價，在慢慢向二三線城市擴張，但疫情將這個節(jié)奏打斷了。
拿海底撈來說，2021年，海底撈在三線及以下城市的店面數(shù)量，由2019年的194家暴增到559家。但海底撈同期物業(yè)租金及相關(guān)開支卻從2.4億元下降到了2.36億元，這說明疫情期間門店租金的成本其實是下降的，所以如果沒有后來的疫情反復(fù)，海底撈的策略無疑是對的。
但問題就是，頻繁的疫情導(dǎo)致門店整體營業(yè)額的下滑，造成的損傷遠遠超過了租金成本的下降。另外，疫情帶來的影響遠非無法開店營業(yè)這么簡單，更嚴重的危機在于上游，即第二座大山——原材料。
對于任何產(chǎn)品而言，相同的售價，若原材料成本越低，對應(yīng)的盈利能力越強，這一點在餐飲業(yè)體現(xiàn)的更加明顯。就目前情況而言，餐飲相關(guān)原材料在疫情爆發(fā)后，幾乎完成了一輪普漲。
首先是食材：從下面的南華農(nóng)產(chǎn)品指數(shù)可以看到，價格曲線變得陡峭，就是從2020年二季度疫情的全球蔓延開始。
而具體到大豆、玉米這類餐飲調(diào)味品的重要原材料，價格的普漲同樣與疫情的蔓延息息相關(guān)，玉米以及菜籽油漲幅均超過50%。
隨即而來的是各大調(diào)味品龍頭也紛紛宣布漲價。如海天味業(yè)，恒順醋業(yè)，金龍魚等。不斷上漲的調(diào)味品的價格，也將進一步加大連鎖餐飲在成本端的壓力。
第三座大山則體現(xiàn)在員工成本上。最直觀的例子依然來自海底撈，在公司經(jīng)營狀況極其惡劣的情況下，海底撈非但沒有大規(guī)模裁員，員工整體薪資水平反而從2020年的7.38萬元，上升到了10.14萬元。
這其中固然有海底撈管理者的人情味，但另一個現(xiàn)實是，餐飲業(yè)其實存在著從業(yè)人員缺口。根據(jù)《2021年連鎖餐飲行業(yè)報告》顯示，我國目前餐飲行業(yè)直接從業(yè)人員為2000萬左右，但是由于市場規(guī)模增長，到2024年，餐飲從業(yè)人員需求預(yù)計為2800萬人次。3-4年時間，存在800萬左右的缺口。
另一方面，和制造業(yè)一樣，餐飲業(yè)普通員工的離職率非常高，經(jīng)驗豐富的店長級人才，離職率更高。為了留住這些餐飲行業(yè)的服務(wù)人才，激勵措施也是各顯神通。
海底撈的打法基本上都在《海底撈你學(xué)不會》這本餐飲業(yè)圣經(jīng)里，其他的公司比如九毛九，專門設(shè)計了一套激勵方法。其中比較獨特的一條是變懲罰為激勵法：九毛九總經(jīng)理室作為第三方檢查機構(gòu)，每月都會對門店廚房進行檢查結(jié)果排名通報，從來都是只獎不罰。
不同于互聯(lián)網(wǎng)，連鎖餐飲的經(jīng)營與服務(wù)品質(zhì)極其依賴一線門店的基層員工，尤其是“店長”這個層級。在未來，漲薪也許還是一種必然，而這也會進一步加劇人員方面的成本壓力。
02
如果說“三高”帶來的問題是餐飲業(yè)成本端的失控，那么由于疫情的影響，收入端也面臨著同樣的壓力。
衡量餐飲業(yè)經(jīng)營狀況的核心指標是翻臺率，這是一個可以把所有菜系、所有定價、所有類型的餐飲品牌都囊括進來的一個指標。而從各大品牌的年報來看，由于疫情的影響，幾乎所有品牌的翻臺率都沒能恢復(fù)到疫情前的水平。
翻臺率的下降，疊加上成本端的“三高”，都進一步的壓縮了餐飲連鎖的盈利能力。一個不好的信號是，大多數(shù)連鎖餐飲都開始用關(guān)店和漲價來緩解自身的經(jīng)營困難。
在香港上市的三家連鎖餐飲品牌中，除九毛九之外，海底撈和呷哺呷哺關(guān)店數(shù)量均超過兩百家，以此來降低自身的成本壓力。
同一時期，被媒體戲稱為“報復(fù)性消費”沒有迎來，反倒是先迎來了“報復(fù)性漲價”。海底撈、海倫司、西貝等等都有不同程度的漲價政策發(fā)出。但消費者群體顯然對漲價并不買賬，海底撈的漲價風波，以“道歉+恢復(fù)原價”收尾。
連鎖餐飲的特點，應(yīng)該是通過規(guī)模的不斷擴大，用新增的市場與成本的壓縮提高利潤。因此，如果連鎖餐飲走到了漲價和關(guān)店這一步，只能說明情況已經(jīng)非常艱難了。
早在疫情之前，連鎖餐飲業(yè)就呈現(xiàn)出了精簡SKU和中央廚房化的趨勢，換成消費者的感知，就是菜單里的菜越來越少了，同時料理包含量越來越高了。這其實都是在漲價困難的情況下，在上游壓縮成本的一種手段。
或許更關(guān)鍵的問題不在餐飲業(yè)自己身上，而是消費者的確吃不起了，看看人均可支配收入的走勢就知道了。
這種尷尬的情況，催生了餐飲業(yè)態(tài)里一個新的趨勢：餐飲品牌的供應(yīng)商化。
03
從小鎮(zhèn)反攻陸家嘴的蜜雪冰城，以及最近交表的楊國福麻辣燙和已經(jīng)上市的巴比食品，他們的營收結(jié)構(gòu)相比傳統(tǒng)的連鎖餐飲有一個非常大的變化：營收當中最大一部分是由加盟店購買原材料貢獻，自己則隱藏在一家家的門店背后，做起了加盟門店的供應(yīng)商。
以楊國福為例，其主要營收來源于“銷售自產(chǎn)貨品”和“銷售向第三方采購的貨品”，占到總體營收的接近80%。
也就是說，楊國福從第三方統(tǒng)一采購鵪鶉蛋、粉條和淀粉丸子這些麻辣燙食材，再賣給加盟店，自己賺其中的差價。與其說它是一家麻辣燙公司，不如說它是麻辣燙原材料的搬運工，蜜雪冰城和巴比食品也是類似的模式。
從兩種模式的盈利能力上可以很清晰的看出，這種供應(yīng)商路線不僅很好的躲過了疫情帶來的沖擊，而且盈利能力甚至穩(wěn)中有升。并且就算是在疫情來臨之前，這些退居幕后的公司，盈利能力也顯著的高于開直營門店的公司。
依靠供應(yīng)商賺錢的連鎖餐飲業(yè)績，可以清晰的感覺到，其強大而又穩(wěn)定的盈利能力。這穩(wěn)定的盈利能力主要是由于該商業(yè)模式背后，獨特的三大優(yōu)勢。
首先，可以將三高轉(zhuǎn)嫁給加盟商。在該模式下，最大的特點就是基本不要自己開店。因此，其不需要負擔房租成本。其次，由于自身不是店主，也不需要雇傭店員。因此不用承擔店員帶來的人力成本。在原材料漲價的同時，其一定程度可以通過漲價，這這一成本進行轉(zhuǎn)嫁。
其次，在擴張的同時降低供應(yīng)鏈成本。在擴張的過程中，隨著其加盟商的增多，自然需要向加盟商供應(yīng)更多的產(chǎn)品。由于其屬于加盟商的中央廚房，其對加盟商所需要的所有材料，會進行集中采購。而這具備較強的規(guī)模效應(yīng)。
最后，較低的風險敞口。在這種模式下，其最大的成本來自原材料采購，這一變動成本。若經(jīng)營環(huán)境發(fā)生變化，需求減弱?？蓽p少原材料采購，來降低成本。而不用像經(jīng)營門店那樣，只要經(jīng)營一天，其就需要承擔較高的房租成本以及人工成本。
總結(jié)一句話就是，通過加盟模式，把“三高”轉(zhuǎn)嫁給加盟商，降低自身風險敞口的同時，還能享受規(guī)模優(yōu)勢帶來的成本優(yōu)勢。也難怪海倫司小酒館，身處拿著望遠鏡也找不到對手的“小酒館”賽道，也要冒死突圍，轉(zhuǎn)到幕后去做酒水零售了。
所以，當整個餐飲業(yè)面臨盈利壓力時，可行的選擇也許只有兩種：要么改變思路，繼續(xù)從供應(yīng)鏈里擰出利潤來；要么一次性漲到位，比如人均2000的“中餐日做”——感謝你們不搶窮人。
連鎖餐飲業(yè)目前面臨的主要難題，可以用一句話簡單概括：餐廳寧愿做料理包也不敢漲價，顧客寧愿排隊吃料理包也不敢多花錢。
餐飲業(yè)對翻臺率的追逐，除開它是一個可以跨公司觀測的普適指標，更在于它是一個衡量行業(yè)景氣度和門店經(jīng)營好壞的直觀維度。對于一家連鎖餐飲品牌而言，要把門店經(jīng)營的更好，要么做更高的翻臺率，要么做更高的客單價。
大家選擇更高的翻臺率，其實也是市場選擇的結(jié)果——消費者寧愿排隊，也不愿意花更多的錢。
說一千道一萬，要不是因為____，誰愿意排隊吃料理包呢？
[1] 2021 年中國餐飲行業(yè)報告 CCFA 中國連鎖經(jīng)營協(xié)會與華興資本
[2] 海底撈，九毛九，呷哺呷哺歷年年報
[3] 撈王招股說明書
[4] 巴比食品近兩年年報以及招股說明書
[5] 中央廚房市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢 易前期
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