“三十年河?xùn)|，三十年河西。莫欺少年窮?！?/p>
熟悉《斗破蒼穹》的人應(yīng)該都知道，這句話幾乎是整部作品的經(jīng)典話語，蕭炎的一句“莫欺少年窮”更是成為了多少斗迷為之努力向上的動(dòng)力。
在如今社會(huì)里，無論是個(gè)人還是企業(yè)，多數(shù)只適用于前半句。比如擁有一百多年歷史的全聚德。被IDG減持，2018財(cái)務(wù)狀況不理想，消費(fèi)者口碑的下跌以及轉(zhuǎn)型失敗，百年老店似乎已經(jīng)到了英雄遲暮的時(shí)候。
被資本市場拋棄的全聚德，業(yè)績停滯、口碑不佳
“北京人不吃全聚德。”
或許在很多北京本地人看起來，第一次來北京就必須去體驗(yàn)一番全聚德的人，已經(jīng)成了徹頭徹尾的“冤大頭”。
不得不承認(rèn)，烤鴨依然是北京城標(biāo)志性美食之一，全聚德是北京餐飲文化繞不開的話題。但高昂的價(jià)格以及服務(wù)費(fèi)，讓越來越多的消費(fèi)者對其嗤之以鼻，再加上越來越多烤鴨店的崛起，全聚德已經(jīng)經(jīng)歷了長達(dá)六年時(shí)間的業(yè)績停滯。
這家百年老店漸漸失去自己的影響力，三十年河?xùn)|，三十年河西。
翻開資本市場的回憶錄，IDG在2018年對全聚德的減持…額不，應(yīng)該說是清倉。成為了壓垮全聚德最有利的證據(jù)。
2018年11月22日，全聚德在感恩節(jié)當(dāng)晚收到了這樣一份通知：持股5.63%的公司股東IDG資本，計(jì)劃在未來6個(gè)月內(nèi)減持所持全部公司1737萬股股份，減持原因?yàn)橘Y金安排需要。
當(dāng)時(shí)的IDG計(jì)劃在未來六個(gè)月內(nèi)以集中競價(jià)交易、大宗交易、協(xié)議轉(zhuǎn)讓或其他合法方式減持全聚德股份。其實(shí)僅僅六個(gè)星期過去，IDG及減持的差不多了，持有三年的全聚德給IDG造成了不小的損失。
減持原因是否為資金安排我們不清楚，但事實(shí)上，這已經(jīng)不是IDG第一次打算清倉全聚德了。
作為全聚德第二大股東，IDG在2018年1月末曾公布一次對全聚德的減持計(jì)劃，但該計(jì)劃并沒有被順利實(shí)施。第二次，截止到8月6日，IDG成功減持全聚德0.24%的股份。
2014年7月，全聚德完成定增，以13.81元/股發(fā)行2534.4萬股募資3.5億元。其中，IDG資本認(rèn)購1810.28萬股，華住酒店管理有限公司認(rèn)購724.11萬股。兩家企業(yè)的股份在三年后才完成解禁。
雖然華住酒店按兵不動(dòng)，但I(xiàn)DG對全聚德的拋棄之意可是鐵了心的，13.81成本價(jià)，12.46賣出價(jià)，這一波虧得有點(diǎn)慘。
雖然還談不上爆倉式的大虧，但I(xiàn)DG若是繼續(xù)執(zhí)著持倉，或許后面的價(jià)格真有可能越來越低。因?yàn)樽源?012年之后，全聚德就陷入了營收停滯不前甚至下滑的尷尬境地。
2012年至2017年的全聚德：
營業(yè)收入分別為19.44億、19.02億、18.46億、18.53億、18.47億、18.6億；凈利潤依次分別為1.66億、1.22億、1.38億、1.43億、1.50億、1.51億。
可能IDG的潛臺(tái)詞是：此時(shí)不減，更待何時(shí)？
經(jīng)營不佳的全聚德，基本面和技術(shù)面雙雙下滑
無論口碑如何評價(jià)如何，最客觀的當(dāng)然還是數(shù)據(jù)，因?yàn)?span>資本市場從來不會(huì)騙人。
我們來梳理一下全聚德2018年財(cái)務(wù)狀況：
2018年，全聚德的營業(yè)收入為17.77億元，相比2017年的18.60億元同比下降4.48%。
歸屬于母公司股東凈利潤情況方面，全聚德實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司股東凈利潤0.73億元，相比2017年的1.35億元同比下降了46.29%。
歸屬于母公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤方面，全聚德實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司股東扣非凈利潤0.57億元，相比2017年的1.19億元同比下降52.14%。
2018年末，全聚德歸屬于母公司股東的凈資產(chǎn)為15.02億元，相比2017年的15.09億同比下降了0.47%。
凈資產(chǎn)收益率方面，全聚德的ROE為4.85%，相比2017年的9.20%同比下降了4.35%。
五個(gè)重要數(shù)據(jù)，五個(gè)“下降”血淋淋的擺在眼前，難怪IDG先溜了…
說完了技術(shù)面再說基本面：
從成長性上來看，全聚德最近三年的收入增速、近三年凈利潤增速、近三年?duì)I業(yè)利潤增速、近三年經(jīng)營現(xiàn)金流增速均呈現(xiàn)出緩慢趨勢。
競爭力方面，全聚德當(dāng)期資本支出比折舊攤銷低，反映出它存在著投資不足以及競爭力減弱等風(fēng)險(xiǎn)。
當(dāng)期經(jīng)營現(xiàn)金流比資本支出低，公司經(jīng)營現(xiàn)金流無法滿足資本支出需求。
人均凈利潤低，創(chuàng)立能力空間低。
又是四個(gè)大負(fù)面?；久婧图夹g(shù)面的負(fù)面共振，把這個(gè)百年老店用搖搖欲墜來形容似乎一點(diǎn)也不過分。
百年老店依舊難逃命運(yùn)的掌控：烤鴨很貴同行競爭很殘酷
全聚德到底做錯(cuò)了什么？
首先是價(jià)格定位，簡直非常不合理！菜市場一只普通的烤鴨也就二三十塊錢，好一點(diǎn)的烤鴨店一百塊錢也能吃個(gè)差不多。
但全聚德烤鴨動(dòng)輒兩三百的收費(fèi)，兩三人會(huì)餐，一頓最好要消費(fèi)大幾百塊，再加上10%的服務(wù)費(fèi)，這樣的價(jià)格真不是一般工薪階層接受的了的，想吃一頓全聚德，就得做好錢包被吊打的準(zhǔn)備。
其次是思想桎梏，不懂創(chuàng)新。
全聚德有啥好吃的？對于大多數(shù)人來說除了烤鴨估計(jì)也回憶不起來什么了，全聚德155年全部專注在這一只鴨子身上，雖說也是一個(gè)成功秘訣。
但隨著經(jīng)濟(jì)的不斷增長，消費(fèi)者追求的是多元化和健康化，在這樣的格局下，全聚德充其量是嘗個(gè)新鮮的存在。想靠著這樣的消費(fèi)群體支撐起百年老店，幾乎沒有可能。
而且在同業(yè)競爭方面，全聚德面對的壓力也越來越大。
我們回到文章開頭的那句話：“北京人不吃全聚德?！?/p>
如果你想接“那吃啥？”估計(jì)會(huì)得到這么一句回復(fù)：“嘿！這您都不知道！吃大董吃便宜坊啊您！”
便宜坊這個(gè)歷史比全聚德還要悠久的品牌成為了被推薦的首選，成立于1985年的大董DADONG烤鴨店、更適合年輕人口味的四季民?？绝喌?、人均消費(fèi)不到80元的大鴨梨烤鴨店等等，這些都是全聚德強(qiáng)有力的競爭者。
從2013年就開始逐漸火爆的O2O，前有BAT的各自布局，后有TMD苦苦追趕。所有的互聯(lián)網(wǎng)大佬都在餐飲外賣方面下了大功夫，外賣這個(gè)餐飲行業(yè)的增長口儼然改變了我們的生活方式。
對于餐飲行業(yè)的企業(yè)來說，投身涉足外賣領(lǐng)域雖不能稱得上唯一的出路，但這絕對是一條明哲保身之道。
全聚德仗著自己155年的悠久歷史，觀望時(shí)間較長，最后搭了個(gè)晚車，模式還玩錯(cuò)了，沒能抵達(dá)終點(diǎn)。
相對而言，金百萬、大董、便宜坊這些競爭對手都玩出了自己的花樣，整個(gè)烤鴨行業(yè)的分化形式已經(jīng)逐漸顯露出來。
比較清晰的看出來，金百萬開創(chuàng)了一條新道路，完成了另類轉(zhuǎn)型；大董在擁抱互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候是最積極最成功的，深受消費(fèi)者的喜愛；便宜坊雖然沒有太過亮眼的操作，但對于這家擁有著600年歷史的老店來說，能持續(xù)關(guān)注消費(fèi)者的喜好變化就已經(jīng)足夠。
相比起來，全聚德的轉(zhuǎn)型則是只能中途下車。2016年試水外賣業(yè)務(wù)推出的“小鴨哥”平臺(tái)，因?yàn)橛兄甙旱膬r(jià)格和極差的口碑，使其根本就無法和餓了么美團(tuán)這些平臺(tái)去競爭。
全聚德本身的屬性也沒有在這次轉(zhuǎn)型中得到改變，2016年鴨哥科技凈利潤為負(fù)的1344.4萬元，2017年上半年凈利潤為負(fù)的243.7萬元，最終只得停運(yùn)。
2017年初，全聚德還準(zhǔn)備收購北京湯城小廚，計(jì)劃進(jìn)軍休閑餐飲品牌，但最終這次合作還是戛然而止；再加上全聚德本身落后的管理模式留不住人才，成了“烤鴨廚師培訓(xùn)學(xué)?！币彩侨鄣聼o法創(chuàng)新的原因之一。
根深蒂固的價(jià)格，轉(zhuǎn)型失敗的外賣，競爭對手的挑戰(zhàn)。這些都是全聚德漸漸掉隊(duì)的根本原因，其實(shí)作為一家招牌老店，全聚德更多意義上已經(jīng)成為了一種歷史和文化的象征。
作為一家老字號餐飲企業(yè)，全聚德只有在保證自己口味的同時(shí)，也讓消費(fèi)者體會(huì)到增值服務(wù)，才能不被時(shí)代拋棄，才能真正保住自己的金字招牌。
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