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過去幾年，公司法務(wù)部的外聘律師預(yù)算越來越低。

在預(yù)算有限的情況下，公司法務(wù)只能選擇將更多的工作留給自己、利用法律外包公司處理事務(wù)性或者重復(fù)性的工作，并減少外聘律師事務(wù)所的數(shù)量。

有些公司法務(wù)部也開始傾向于聘請專業(yè)的小型律所或者律師團(tuán)隊(duì)提供法律服務(wù)，這些小團(tuán)隊(duì)能提供與傳統(tǒng)“大體量”律所水平相當(dāng)?shù)姆梢庖?，同時(shí)費(fèi)用更低、客戶服務(wù)更到位。

過去幾年，一些公司的總法律顧問及法務(wù)部一直在強(qiáng)調(diào)，律所需要提高、改進(jìn)客戶服務(wù)體驗(yàn)。一年又一年過去，他們似乎一直在被“辜負(fù)”。

經(jīng)過多年的失望，他們終于意識到自己其實(shí)處于一個(gè)充分競爭的買方市場，手握外聘律所的“生殺大權(quán)”。

律所也開始逐漸意識到自己需要認(rèn)真傾聽客戶的需求，否則客戶流失率將會(huì)高到超乎想象。當(dāng)然，也有許多律所早就意識到了自己的問題，只不過是“船大難調(diào)頭”。

規(guī)模最大的那些律師事務(wù)所基本上都已經(jīng)開始行動(dòng)了。

根據(jù)BTI Consulting的調(diào)查，“美國律所30強(qiáng)”都在逐漸加大在市場營銷上的投入，尤其是加大了專門針對某些客戶的市場營銷“投資”。

有些律所甚至?xí)?0-60%的預(yù)算都“押”在這類針對具體客戶的市場活動(dòng)上。同時(shí)，這些律所還會(huì)高薪聘請“首席客戶官”、“首席戰(zhàn)略官”或者市場報(bào)價(jià)及客戶管理專家。這些律所毫無疑問是行動(dòng)上的“領(lǐng)先者”。

買方市場的充分競爭要求律所關(guān)注客戶服務(wù)及客戶體驗(yàn)，這也導(dǎo)致了法律市場營銷上出現(xiàn)了六大重要新趨勢。

許多律所正在計(jì)劃重新開發(fā)、設(shè)計(jì)自己官網(wǎng)及內(nèi)容，為客戶提供更人性化的數(shù)字體驗(yàn)。

與以往的那種“一視同仁”的官網(wǎng)不同，有些律師事務(wù)所開始考慮單獨(dú)為某些行業(yè)的客戶建立“小微官網(wǎng)”，直接為他們提供更多與其需求和興趣直接相關(guān)的內(nèi)容。

有些律所運(yùn)用了新的平臺技術(shù)去更好地“學(xué)習(xí)”官網(wǎng)瀏覽者的瀏覽路徑，他們會(huì)通過什么方式與律所官網(wǎng)互動(dòng)、會(huì)在哪些頁面停留，在瀏覽了官網(wǎng)之后他們會(huì)做什么。

通過學(xué)習(xí)這些信息，律所就可以進(jìn)一步通過技術(shù)手段，為客戶及潛在客戶提供更多有效內(nèi)容。

許多律所都在評估過去多年的內(nèi)容積累和知識管理，希望能找到更好的方法去分享這些內(nèi)容，利用這些內(nèi)容給客戶講一個(gè)更有趣的故事，更高效地維護(hù)客戶關(guān)系。

這些內(nèi)容積累對律所來說是一筆寶貴的財(cái)富。憑借適當(dāng)?shù)目萍际侄?，可以通過不同的渠道到達(dá)客戶，并提高客戶體驗(yàn)。

以客戶需求為核心，許多律所正在將以往的內(nèi)容積累與自己的官網(wǎng)、社交媒體、博客、短視頻平臺、郵件群發(fā)系統(tǒng)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，甚至在一對一的客戶會(huì)談當(dāng)中以更定制化的方式、在合適的時(shí)間將這些重新打包、整合的內(nèi)容與客戶分享。

律師事務(wù)所一直以來都是“重度”的電子郵件營銷使用者。

時(shí)至今日，群發(fā)郵件其實(shí)仍然可以算作一種行之有效的批量溝通及對外傳播工具，但不可否認(rèn)的是，群發(fā)郵件也正在逐漸失去以往那種與客戶溝通中的“魔力”。

銷售領(lǐng)域的研究調(diào)查服務(wù)機(jī)構(gòu)The Aberdeen Group在近期的“電子郵件的營銷力—現(xiàn)代電子郵件營銷研究”當(dāng)中指出，個(gè)性化的電子郵件平均可以提高14%的郵件“點(diǎn)進(jìn)率”。

雖然傳統(tǒng)的電子郵件作為營銷手段仍能起到不可替代的基礎(chǔ)作用，但律所必須要開始考慮應(yīng)當(dāng)如何利用“電子郵件個(gè)性化”加強(qiáng)與客戶之間的聯(lián)系了。

一些市場營銷智能平臺能有效幫助律所大規(guī)模地傳播市場信息，并與客戶保持聯(lián)系。與一次性的市場宣傳活動(dòng)不同，市場營銷智能平臺可以直接完成與客戶的對話，為潛在客戶提供購買相關(guān)法律服務(wù)的信息，并輔助客戶完成購買。

以高度協(xié)調(diào)、交互的方式、通過多個(gè)渠道為客戶提供內(nèi)容能有效幫助律師事務(wù)所在市場上獨(dú)樹一幟、與眾不同，并更取得市場關(guān)注。

憑借合適的智能系統(tǒng)和工具，法律市場營銷的關(guān)注點(diǎn)將從律所到底發(fā)出了多少封電子郵件，轉(zhuǎn)變?yōu)檫@些電子郵件能否為客戶提供能滿足其需求的有效內(nèi)容。

律師在承受著越來越大的業(yè)務(wù)拓展壓力，而業(yè)務(wù)拓展恰恰是大多數(shù)律師并不擅長的領(lǐng)域，他們并不清楚究竟應(yīng)該如何尋找、培養(yǎng)屬于自己的目標(biāo)客戶。

因此，許多律師就會(huì)被動(dòng)地去跟進(jìn)那些向他們提出專業(yè)問題、發(fā)出投標(biāo)邀請的潛在客戶，或者坐等業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)“自動(dòng)上門”，這都是非常低效的業(yè)務(wù)拓展方式。

擁有經(jīng)驗(yàn)豐富的業(yè)務(wù)拓展團(tuán)隊(duì)的律所會(huì)選擇通過一些線上工具并制定業(yè)務(wù)流程協(xié)助業(yè)務(wù)拓展團(tuán)隊(duì)與整個(gè)律師團(tuán)隊(duì)高效協(xié)作，將主要精力集中在一些可能產(chǎn)生目標(biāo)客戶的市場活動(dòng)上。

這些市場工具能幫助團(tuán)隊(duì)成員更好地進(jìn)行信息及“客戶情報(bào)”內(nèi)部共享，協(xié)助團(tuán)隊(duì)成員制定戰(zhàn)略規(guī)劃及客戶拓展計(jì)劃、為整個(gè)律師團(tuán)隊(duì)建立并維護(hù)客戶關(guān)系。

這些律所有能力及時(shí)幫助目標(biāo)客戶處理亟待解決的問題，或者通過交叉銷售，由多個(gè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)共同為一位客戶解決更多法律問題。

市面上的一些市場工具能有效幫助業(yè)務(wù)拓展團(tuán)隊(duì)規(guī)劃、追蹤整個(gè)團(tuán)隊(duì)的市場活動(dòng)，關(guān)注關(guān)鍵客戶，有效監(jiān)控整個(gè)業(yè)務(wù)拓展流程。

如果通過分析以往的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)某些耗費(fèi)巨大的市場活動(dòng)基本上無法帶來新的客戶，業(yè)務(wù)拓展團(tuán)隊(duì)就可以及時(shí)“收手”并掉轉(zhuǎn)“槍口”。

這些工具也可以幫助業(yè)務(wù)拓展團(tuán)隊(duì)敦促律師及時(shí)參與、完成那些切實(shí)有效、能產(chǎn)生業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)的市場工作。

案件經(jīng)驗(yàn)管理系統(tǒng)則能有效提高業(yè)務(wù)拓展團(tuán)隊(duì)與律師團(tuán)隊(duì)的合作效率，更快挖掘出整個(gè)律師事務(wù)所范圍內(nèi)與目標(biāo)客戶有關(guān)的代理經(jīng)驗(yàn)，在進(jìn)行項(xiàng)目投標(biāo)或者前期溝通時(shí)幫助律師團(tuán)隊(duì)更具有針對性地響應(yīng)目標(biāo)客戶的需求，并為其制定更為個(gè)性化的服務(wù)方案。

云技術(shù)人才管理軟件公司Cornerstone OnDemand于2016年3月公布的一份研究報(bào)告指出：25%以上的人會(huì)考慮進(jìn)行“平級跳槽”，其中60%的人將跳槽的原因歸結(jié)為“想要追求更高的職業(yè)幸福感”。

在法律這種人才專業(yè)性較強(qiáng)的行業(yè)，平級跳槽的趨勢更為明顯。

在考察新律所時(shí)，律師通常都會(huì)第一時(shí)間瀏覽律所的官網(wǎng)，以了解其現(xiàn)有客戶的情況以及新律所的品牌在市場上的認(rèn)知度。

也就是說，律所的品牌不僅要能體現(xiàn)出自己為客戶提供法律服務(wù)的品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也要反映出律所本身的工作氛圍和工作方式，將自己的文化融入品牌，以幫助潛在的新團(tuán)隊(duì)成員提前了解他們未來的工作體驗(yàn)。

一旦律所開始吸引新的職位申請人，就需要著手審查這些候選人能否適應(yīng)現(xiàn)有的團(tuán)隊(duì)文化。

ALM在2015年11月進(jìn)行的一次調(diào)查顯示，僅有50%的合伙人在跳槽之后能達(dá)到新的律所對其提出創(chuàng)收要求和目標(biāo)。

有鑒于此，律所應(yīng)該將對候選人的“投資回報(bào)比”的評估作為選人的主要評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)之一。如果律所的市場/業(yè)務(wù)拓展團(tuán)隊(duì)能在招聘過程中參與意見，將會(huì)大大提高律師事務(wù)所選人的“成功率”。

對市場團(tuán)隊(duì)來說，選擇候選人都像舉辦一場宣傳活動(dòng)，市場團(tuán)隊(duì)會(huì)直接、明確地評估這位候選人能帶來的新業(yè)務(wù)拓展技巧和資源，并以此判斷律所花大力氣、高成本“挖來”的新合伙人或者律師能否對創(chuàng)收起到“合格”的積極影響。

在確定了目標(biāo)人選之后，律所的市場團(tuán)隊(duì)仍可以發(fā)揮自己的作用：幫助新人迅速進(jìn)入角色、熟悉律師事務(wù)所的文化和氛圍。

為新人提供有關(guān)律師事務(wù)所客戶管理系統(tǒng)的培訓(xùn)，能迅速幫助其了解如何與律所的其他業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)合作，初步了解現(xiàn)有客戶的業(yè)務(wù)情況和關(guān)系維護(hù)情況，并協(xié)助新人跟進(jìn)其業(yè)務(wù)拓展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)情況。

通過這些工作方法，律所的市場/業(yè)務(wù)拓展部門能更有效地幫助律師事務(wù)所提高“平級挖人”的成功率，并幫助新人達(dá)到律所預(yù)期的投資回報(bào)比。

過去十年當(dāng)中，律所市場團(tuán)隊(duì)面臨的、證明自己存在價(jià)值的壓力越來越大。出現(xiàn)這種情況并不令人意外。

Aberdeen Group 2017年做了一項(xiàng)調(diào)查—“市場營銷真實(shí)現(xiàn)狀—首席營銷官對創(chuàng)收的貢獻(xiàn)”，其中有超過半數(shù)的律所市場人員并不清楚自己的工作與律所的收入之間是否存在真實(shí)的因果關(guān)系。他們沒有一個(gè)可靠的“創(chuàng)收歸因公式”去計(jì)算律所的市場成本與實(shí)際創(chuàng)收之間比例。

讓律所的市場部門從以前大量炮制漂亮廣告的“成本中心”轉(zhuǎn)型成為能生產(chǎn)內(nèi)容、帶來收入的創(chuàng)收團(tuán)隊(duì)需要時(shí)間和大量的努力，還需要依據(jù)科學(xué)的業(yè)績指標(biāo)和分析數(shù)據(jù)向前推進(jìn)。

官網(wǎng)和線上廣告點(diǎn)擊率、營銷電子郵件點(diǎn)進(jìn)率這類傳統(tǒng)的市場工作KPI、“知名度指標(biāo)”與律所收入之間其實(shí)無法建立直接聯(lián)系，律所的市場工作是否成功必須將之與律所收入“掛鉤”。

因此，許多律所都在為市場團(tuán)隊(duì)尋找更為合適的業(yè)績指標(biāo)，并以此作為評價(jià)、追蹤、記錄某項(xiàng)市場活動(dòng)是否成功的依據(jù)，并據(jù)此分析、確定相關(guān)市場活動(dòng)在未來是否還有改進(jìn)的空間。

市場團(tuán)隊(duì)最好能追蹤以下這些能反映出他們對律所創(chuàng)收貢獻(xiàn)的數(shù)據(jù)：

對律所的市場團(tuán)隊(duì)而言，唯一能證明自己的存在價(jià)值、增加市場預(yù)算和資源、獲得技術(shù)改善資金支持的方法，就是通過這些業(yè)績指標(biāo)和數(shù)據(jù)證明市場部門的工作對律師事務(wù)所的“生存底線”——?jiǎng)?chuàng)收，能起到不可忽視的積極作用。