又一次邊界擴(kuò)張。
文/依光流
今晚10點(diǎn)左右，直播“一姐”馮提莫在微博正式宣布與B站簽約。馮提莫將在B站以一名主播的身份繼續(xù)今后的事業(yè)，具體的簽約金額則沒有透露。
前段時(shí)間，擁有2000萬粉絲的馮提莫與斗魚的合約到期，而關(guān)于她的去處在網(wǎng)絡(luò)上被討論得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。
先后有消息傳言，馮提莫有可能去往虎牙、抖音、快手，近些天B站也加入了被討論的范疇。原因在于馮提莫不僅開通了B站的個(gè)人賬號(hào)，她的直播間里還迎來了一位重磅艦長：B站董事長兼CEO陳睿。盡管馮提莫還未開播，直播間的禮物量就已經(jīng)超過了230萬。
不僅如此，在今年B站首次舉辦的新年晚會(huì)上，馮提莫也將作為特邀嘉賓之一出席活動(dòng)，并為B站用戶拍攝了短片賀詞。同時(shí)B站馮提莫直播間的信息也顯示，在12月19日19:30，也就是今天晚間，馮提莫的生日音樂會(huì)進(jìn)行同步直播。
如今消息已經(jīng)坐實(shí)，而馮提莫為什么會(huì)離開斗魚選擇B站？B站簽下直播一姐的舉動(dòng)，以及此前重金買下LOL總決賽獨(dú)播權(quán)，無疑是在直播領(lǐng)域下血本，這又會(huì)給直播行業(yè)造成什么影響？
曾被爆5000萬續(xù)一年，
馮提莫在轉(zhuǎn)型中離開斗魚
馮提莫走紅的過程，在直播行業(yè)中也是非常傳奇的一例。與直播行業(yè)野蠻生長過程中出現(xiàn)的流量主播不同，她在直播《英雄聯(lián)盟》時(shí)因?yàn)槌瓒挥^眾喜愛，于是在傳統(tǒng)的游戲主播方向上，走出了一條音樂藝人的路，5年的直播積累，讓這條路越走越寬。
在斗魚的重點(diǎn)培養(yǎng)下，馮提莫的粉絲量一路高漲，來到現(xiàn)在的2000萬。她涉足的領(lǐng)域，也在不斷擴(kuò)寬。從早期的主播，到翻唱歌曲，再到為電影《28歲未成年》演唱片頭曲《你不懂我》，直至2017年6月，她甚至發(fā)行個(gè)人首支單曲《識(shí)食物者為俊杰》。
如今，馮提莫不僅參加了湖南衛(wèi)視《快樂大本營》等綜藝節(jié)目，還在重慶舉辦了自己的個(gè)人演唱會(huì)。她身上的標(biāo)簽，也從主播，轉(zhuǎn)型擴(kuò)展出歌手、藝人等身份。
馮提莫身上的商業(yè)價(jià)值，也被直播、音樂、綜藝等多個(gè)行業(yè)所看好。今年10月新京報(bào)稱，馮提莫在與斗魚合約到期后，開出了5000萬一年的續(xù)約價(jià)格，綜合計(jì)算超過張大仙、PDD、騷男、miss等頭部主播。不菲的價(jià)格背后，也是其商業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)。
而從結(jié)果上來看，她與斗魚分道揚(yáng)鑣也是一種必然。斗魚近幾年的策略逐漸在轉(zhuǎn)變，為了保證更高的利潤，他們花了很大的精力去構(gòu)建自己的中部主播生態(tài)，以及扶植原生主播，這一策略在某種程度上降低了他們對(duì)頭部主播的權(quán)重。
在斗魚2019年Q3財(cái)報(bào)說明會(huì)上，斗魚CFO曹昊表示：“如果部分主播為平臺(tái)能夠帶來的收入和貢獻(xiàn)不高，在這種情況下我們會(huì)主動(dòng)放棄一些主播，停止續(xù)約，這就是最近一些頭部主播合同到期后沒有續(xù)約的原因?！?div style="height:15px;">
這或許是馮提莫與斗魚不再續(xù)約的核心原因。
此外，從馮提莫自身的轉(zhuǎn)型策略來看，她所期望的發(fā)展路徑必然不是單純的游戲主播、直播網(wǎng)紅，而是向著娛樂圈、大眾圈進(jìn)軍，成為一個(gè)影響力更廣泛的藝人。這很可能是她沒有選擇其他直播平臺(tái)，而是選擇了B站的重要原因。
直播競爭兩極化：
斗魚虎牙往下挖，B站朝上走
如果仔細(xì)對(duì)比B站和斗魚、虎牙在直播業(yè)務(wù)上的策略，能發(fā)現(xiàn)他們所走的路徑恰恰相反。
近兩年，直播行業(yè)增幅放緩，中商產(chǎn)業(yè)研究院分析稱，2018年中國在線直播行業(yè)市場規(guī)模有望達(dá)到500億，同比增幅47%。雖然增幅較大，但已經(jīng)沒有前兩年一年翻一番的勢頭，而受到這種趨勢的影響，斗魚虎牙等頭部平臺(tái)都在拋棄一些粗放、燒錢的打法。
比如斗魚在今年前三季度總營收一直在增長，第三季度的營收達(dá)到18.585億元，毛利潤達(dá)到3.168億元。這歸功于他們的“直播+”思路，通過細(xì)化直播內(nèi)容，擴(kuò)展直播內(nèi)容邊界，培養(yǎng)自身中部主播等一系列手段，建立主播生態(tài)。
此外，虎牙也連續(xù)8個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了盈利，今年第三季度的總營收為22.65億元，利潤達(dá)到2.06億元?；⒀绖t是專注于技術(shù)提升、多端擴(kuò)展的方式，強(qiáng)化自身游戲直播的屬性，加強(qiáng)電競內(nèi)容的投入，來高度綁定游戲直播的受眾。
兩家頭部直播平臺(tái)之所以這么做，就是因?yàn)橛脩舻脑V求在快速轉(zhuǎn)變。艾媒咨詢發(fā)布的直播調(diào)研報(bào)告顯示，2018年中國在線直播用戶最希望改善的幾個(gè)方面，就是直播內(nèi)容的多元化、直播場景的多元化，以及主播個(gè)人素質(zhì)的提升。
在今后，單一形式的直播內(nèi)容，可能沒辦法抗住競爭的變化，所以不論是斗魚還是虎牙，都在做細(xì)分，多元化和生態(tài)。這些都是向下挖掘，做精細(xì)化運(yùn)營的策略。
與這兩家平臺(tái)深耕細(xì)挖的做法不同的是，B站近幾年一直在想辦法往上走，想辦法破圈。
今年前三個(gè)季度，B站直播和增值業(yè)務(wù)的收入分別為2.9億元、3.3億元、4.5億元，同比增長分別為205%、175%、167%，盡管基數(shù)不高，但每個(gè)季度都保持了150%以上的增速。
同時(shí)，B站的月活躍用戶也基本保持了每個(gè)季度30%以上的增速，漲到了1.28億。目前，他們的付費(fèi)用戶已經(jīng)增長到795萬，每季度同比增長幅度都超過100%。
B站2019年Q3數(shù)據(jù)
仔細(xì)來看，B站面臨的挑戰(zhàn)跟斗魚虎牙完全相反，B站不缺生態(tài)。
Q1財(cái)報(bào)說明會(huì)上陳?？偨Y(jié)：“直播不僅是一項(xiàng)營收業(yè)務(wù)，還是B站的一種必備能力?！本唧w上，該季度在B站直播間中停留超過5分鐘的用戶數(shù)量超過1000萬，同時(shí)超過50%的活躍主播本身也是B站的UP主。
比如鬼畜區(qū)UP主癢局長，曾經(jīng)推出過大量熱門的鬼畜作品，而在直播方面，他又是B站人氣很高的《PUBG》主播。這種多元身份的先天因素，讓粉絲在看癢局長內(nèi)容的時(shí)候，并不會(huì)帶著太多的預(yù)設(shè)去要求他，而是愿意去看他在各個(gè)游戲、各個(gè)鬼畜、各種生活內(nèi)容上的樣子。
可見，B站的直播生態(tài)是與主站內(nèi)容生態(tài)完全打通，而且高度耦合的，這使得主站用戶都是直播潛在用戶、主播資源基本等同于UP主資源、UP主自帶粉絲效應(yīng)，綜合下來使得B站在直播上先天具有很高的用戶粘性和付費(fèi)能力。
通過多年的積累，以及近年來一系列創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃的作用，B站的內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)足夠細(xì)分了。根據(jù)B站今年Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，B站月均UP主及其投稿量分別達(dá)到110萬及310萬。
B站董事長兼CEO陳睿曾這樣總結(jié)：“B站的內(nèi)容生態(tài)是一個(gè)正循環(huán)：即UP主創(chuàng)作內(nèi)容、內(nèi)容吸引用戶、用戶成為粉絲、粉絲激勵(lì)UP主再創(chuàng)作的一個(gè)過程。”所以直播對(duì)于B站而言，就是在這個(gè)生態(tài)中加入一個(gè)內(nèi)容形式，讓UP主創(chuàng)造直播內(nèi)容，通過直播內(nèi)容吸引粉絲再反哺到主播自身的創(chuàng)作和提高上。
換句話說，在直播業(yè)務(wù)上B站要的不是構(gòu)建循環(huán)的能力和過程，而是讓更多的用戶參與到他們建立的這套循環(huán)中。于是我們能看到，近兩年來B站最大的關(guān)鍵詞就是出圈。
B站與馮提莫，
都想要更大的影響力
過去，大家都覺得B站非常佛系。這個(gè)平臺(tái)的商業(yè)化一直做得小心謹(jǐn)慎，走得很慢。
而近些年隨著用戶訴求的演變，B站的內(nèi)容也越來越多元化，現(xiàn)在除了大家熟知的二次元、動(dòng)畫等標(biāo)簽，B站本身也成了游戲、生活、娛樂內(nèi)容最受歡迎的綜合平臺(tái)。只不過，與其他綜合平臺(tái)的最大不同，是B站有自己的一套很二次元的表達(dá)方式。
一方面是B站UP主原生創(chuàng)作的內(nèi)容。比如ilem創(chuàng)作的《達(dá)拉崩吧》和《普通DISCO》不僅創(chuàng)下了極高的播放量，還在各類電視節(jié)目和晚會(huì)上被明星演唱，成為了B站的一種文化符號(hào)代表。
同樣，鬼畜文化也是出圈內(nèi)容的高產(chǎn)地帶，從唐國強(qiáng)的“諸葛亮”、面筋哥的《我的烤面筋，融化你的心》、局座，到近期魔性的“影流之主”。鬼畜內(nèi)容也是B站用戶的一個(gè)特色標(biāo)簽，源源不斷創(chuàng)造著爆紅的內(nèi)容。
另一方面，B站也在投入大量的資金、人力，去催生各種跨領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。比如B站出品的紀(jì)錄片節(jié)目《人生一串》，第一季在豆瓣的評(píng)分為9.0，第二季豆瓣評(píng)分為8.6，兩季累計(jì)播放量超過1.5億。用非常真實(shí)的擼串體驗(yàn)，發(fā)掘和講述了各地烤串店的真實(shí)現(xiàn)狀，讓觀眾看得津津有味。
近段時(shí)間，B站又花重金拿下了英雄聯(lián)盟世界總決賽的獨(dú)播權(quán)。這不僅是在搶占最優(yōu)質(zhì)的賽事直播資源，還有可能踩中《英雄聯(lián)盟》賽事背后，每年大量的衍生話題和社會(huì)影響力。
如今，B站又簽下一姐馮提莫，來為B站直播站臺(tái)。而了解B站的內(nèi)容生態(tài)后，不難理解馮提莫為什么會(huì)選擇B站作為今后的發(fā)展根據(jù)地。
馮提莫經(jīng)過多年的積累，自身標(biāo)簽在多元化的同時(shí)，也需要一個(gè)能夠發(fā)揮她自身優(yōu)勢的平臺(tái)。正如前文所說，直播領(lǐng)域的頭部平臺(tái)都在考慮做精內(nèi)容，在大規(guī)模的業(yè)務(wù)擴(kuò)展上，其實(shí)存在資源傾斜的問題。
相比之下，B站的主賽道就是多元化和泛娛樂，要的就是擴(kuò)大自身的涉獵面，增加影響力，所以B站與斗魚、虎牙等直播平臺(tái)最大的不同，就是它距離主流娛樂領(lǐng)域更近，也更希望往這個(gè)方向靠攏。而這種趨勢與馮提莫本身的發(fā)展方向是一致的。
而由于B站本身對(duì)多領(lǐng)域內(nèi)容的積累，已經(jīng)構(gòu)成了一套以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)力的生態(tài)，并且深度綁定了生活、娛樂、綜藝、游戲等多個(gè)領(lǐng)域。馮提莫不論從藝人、主播、創(chuàng)作者的哪個(gè)領(lǐng)域上去發(fā)展，其實(shí)都能夠獲得相應(yīng)的切入點(diǎn)和優(yōu)質(zhì)環(huán)境，去發(fā)揮自己的想法。
同時(shí)，馮提莫不僅可以借助B站的生態(tài)去做內(nèi)容，還可以獲得B站自身各種資源的支持。比如B站每年都在舉辦大量的線下活動(dòng)，從BML、BW這樣的大型活動(dòng)，到FES（Fate/GrandOrder EXPO）這樣的專題展會(huì)，背后需要的都是具備很強(qiáng)落地能力的團(tuán)隊(duì)。
對(duì)于剛舉辦過個(gè)人演唱會(huì)的馮提莫來說，今后如果繼續(xù)在舞臺(tái)上尋求發(fā)展，B站在這些活動(dòng)中積累的經(jīng)驗(yàn)，也是一個(gè)非常好的輔助資源。而B站既然愿意簽約，自然也不會(huì)吝嗇為其投入更多的資源。
同時(shí)對(duì)于B站來說，馮提莫的背后是大量泛娛樂領(lǐng)域的受眾，她的加入，也可以增強(qiáng)B站自身在泛娛樂領(lǐng)域的影響力。
可以說，不論B站還是馮提莫，雙方都希望在多領(lǐng)域做出新的成績，繼續(xù)擴(kuò)大自身的影響力，同時(shí)B站幾乎具備了馮提莫在多個(gè)領(lǐng)域發(fā)展的諸多條件，所以互相選擇對(duì)方也是情理之中的結(jié)果。
借明星主播的杠桿
B站的內(nèi)容邊界又要擴(kuò)張了
可以預(yù)見，馮提莫的入駐，對(duì)B站的影響一定不小，不過這樣的影響可能來的不會(huì)太快。畢竟，B站有自己的規(guī)則，有自己的生態(tài)，有自己的氛圍和圈子，要接受馮提莫的2000萬粉絲量，少不了一個(gè)磨合的過程。
而B站迎來了自己的第一個(gè)大眾領(lǐng)域的明星主播，往后的運(yùn)作邏輯是什么樣的，也沒有論斷。盡管大家都是知名人士，但馮提莫并不同于“諸葛亮”唐國強(qiáng)、“局座”張召忠，B站用戶對(duì)他們的態(tài)度，可能也不是相似的。
不過可以肯定的是，馮提莫不管在B站選擇什么樣的定位，她身為內(nèi)容創(chuàng)作者的身份一定不會(huì)改變，在B站，好的內(nèi)容永遠(yuǎn)會(huì)獲得用戶更多的認(rèn)可，這是大家公認(rèn)的邏輯。所以只要馮提莫帶來的內(nèi)容足夠優(yōu)秀，那么融入B站的環(huán)境，是遲早的事情。
更值得關(guān)注的是，明星主播的入駐很可能會(huì)成為B站的又一次杠桿，它的意義可能并不是在直播市場占據(jù)多大的份額，而是幫助B站繼續(xù)擴(kuò)大自身的市場邊界。
