靈獸按
線上線下業(yè)績的逐步均衡，讓良品鋪子在未來面對市場環(huán)境變化中，進可攻，退可守。
作者/靈獸 小扣柴扉 ID/lingshouke
▲這是靈獸第666篇原創(chuàng)文章
零食界的競爭，從未像今天這樣硝煙彌漫：
三只松鼠成功IPO、百草味重啟線下店、來伊份渠道下探，開拓增量市場……
但零食企業(yè)間的“先發(fā)優(yōu)勢”，早在3年前就已鎖定。
“要用3年的慢，來獲得未來7年的快。”2017年初，良品鋪子創(chuàng)始人、董事長楊紅春決定對公司轉(zhuǎn)型升級。
這三年，良品鋪子將重心放在產(chǎn)品品質(zhì)、深耕供應(yīng)鏈和運營數(shù)字化三個方面。
某種程度上說，已經(jīng)遞交IPO申請的良品鋪子面對競爭，更加淡定。相比同行，其已用品質(zhì)商品、高端定位、全鏈路供應(yīng)鏈、全渠道等標(biāo)簽完成了自身的裂變與再造。
除了前端2000多家門店外，“供應(yīng)鏈”的精細(xì)化打造，才是良品鋪子的最核心競爭優(yōu)勢，也正是深耕供應(yīng)鏈才讓良品鋪子處于“進可攻，退可守”的“超然”地位。
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競爭激烈加劇的同時，零食也從來沒有像今天這樣有這么好的機會。
商務(wù)部發(fā)布的《消費升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2006年至2016年的10年期間，中國零食行業(yè)總產(chǎn)值從4240.36億元增長至22156.4億元，增長幅度達422.51%。到2020年，零食行業(yè)總產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計接近3萬億元。
但是，零食“江湖”早就過了一招走天下的時代。
消費者對“質(zhì)”的訴求覺醒，從原來的“淘便宜”向“要品質(zhì)”邁進，零食甚至在一定程度上成為了主食，這個變化帶來了什么？
帶來的是：好產(chǎn)品迎來了紅利。
這個“紅利”，也可以更通俗的理解為：低/少/無糖、無添加、粗糧、全麥、健康等關(guān)鍵詞成為未來能否在市場上讓消費者“投票”的重要標(biāo)簽。
這一次，良品鋪子又是快人一步。
2019年上半年，良品鋪子新推出了清甜芒果干系列，通過鎖定芒果的品種和采摘成熟度，在保持口感不變的同時，將糖分降低25%，遠(yuǎn)低于市面上的同類產(chǎn)品；今年3月研發(fā)的天然梅餅，更是采用了純天然配方，用草本植物提取物甜菊糖和食用香料調(diào)味，在保證口味的同時，更加安全，甚至孕婦也可安心食用。
此外，三只松鼠、百草味等都相繼推出了主打“短保、無添加”的商品。
其實，相比健康產(chǎn)品的推出，產(chǎn)品背后的原材料升級以及標(biāo)準(zhǔn)的制定與落地才是難點。對此，良品鋪子相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，原料選擇遵循更高標(biāo)準(zhǔn)，同時鎖定產(chǎn)地、品種，在種植、采摘和驗收環(huán)節(jié)，讓企業(yè)對產(chǎn)品品質(zhì)具有更強的控制力，才能進一步走向“高端”。
例如，芝士鱈魚腸選取以阿拉斯加深海鱈魚為原料，龍蝦魚肉腸放棄了行業(yè)普遍采用的越南對蝦，而是采用更干凈的加拿大深海龍蝦，金絲皇菊必須選用直徑6厘米以上、蚜蟲少的大朵金絲皇菊，葵花籽更是要求“均勻不脫皮、兩下磕到米、噴香無壞籽”……
這些原料、產(chǎn)地、標(biāo)準(zhǔn)的系統(tǒng)工程，也使得良品的產(chǎn)品最終贏得了消費者與國際權(quán)威機構(gòu)的認(rèn)可。
日前，良品鋪子一舉拿下三項國際食品頂尖大獎——“世界食品創(chuàng)新大獎”、Monde Selection（蒙特獎）和Superior Taste Award（頂級美味大獎），其中，蒙特獎斬獲4金13銀6銅，脆冬棗當(dāng)選頂級美味大獎金獎。
而與“頂級美味大獎”評審機構(gòu)——國際風(fēng)味評鑒所的簽約，由100多名獲得米其林認(rèn)證的歐洲首席廚師或品酒師組成的“頂級美味顧問團”，成為良品鋪子研發(fā)新品的智囊，為良品鋪子的主推新品制定感官分析報告，并基于12~25條專業(yè)建議，以供良品鋪子在新品上市前進行充分打磨。
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夯實供應(yīng)鏈，向產(chǎn)業(yè)厚度要效率
以香辣鹵藕為例，2018年，新鮮蓮藕市價為5元/公斤，良品鋪子收購價是6元/公斤。無論豐欠，良品鋪子收購價一般比市場均價高20%以上，這樣的“保底收購”、“賬款一月一結(jié)”的穩(wěn)定采購模式，保證了良品鋪子原材料的品質(zhì)穩(wěn)定。
此外，良品鋪子正在逐年加大對產(chǎn)地的鎖定，例如研發(fā)中的富硒紅棗，在新疆若羌鎖定了一塊專供基地，選擇品質(zhì)最好的黑棗；在云南和天目山建立了良品鋪子核桃專屬基地；巴基斯坦松子種植基地也正在推進中。
截至2018年底，良品鋪子與165家核心工廠、37個農(nóng)業(yè)基地達成深度合作，對120種原料進行控源，190種原料有40余種產(chǎn)品直接和產(chǎn)地源頭簽約。
作為為數(shù)不多的在原材料采購時就開始嚴(yán)苛把控質(zhì)量的零食企業(yè)，“從一開始良品鋪子做的是價值型供應(yīng)鏈?！绷计蜂佔觿?chuàng)始人楊紅春表示。
具備先發(fā)優(yōu)勢的良品鋪子目前的優(yōu)勢更為明顯，十余年的布局帶來強大的協(xié)同效應(yīng)，不論是過去大眾型產(chǎn)品，還是向高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，都讓其更懂產(chǎn)品。
零售企業(yè)，包括線上企業(yè)都在朝“制造型零售”轉(zhuǎn)型，但大部分仍處于非常簡單粗暴的階段。
良品鋪子的不同之處在于，向“制造型零售”延伸已經(jīng)更加精細(xì)化。
“良品鋪子對于產(chǎn)地、原料以及工藝的了解甚至超過了一般的中小制造商企業(yè)，所以它可以從產(chǎn)品升級甚至是口味上制定標(biāo)準(zhǔn)，最終幫助產(chǎn)地和制造商提升的同時，也為自身產(chǎn)品研發(fā)與品質(zhì)管控打下堅實的基礎(chǔ)。
早在2015年，良品鋪子就已經(jīng)引進了國外先進技術(shù)構(gòu)建國內(nèi)一流的感官評價實驗室、生物檢測實驗室等。2018年更是引入日本電子舌技術(shù)，將吃東西過程品味出的感受形成數(shù)字并逐步固化，最終推導(dǎo)到產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)上。
通過對產(chǎn)業(yè)鏈上下游的價值進行深入挖掘，良品鋪子以需求指導(dǎo)整個產(chǎn)業(yè)鏈，向上游種植基地溯源、向中游加工廠賦能，還有更重要的一點：極大提升了農(nóng)產(chǎn)品附加值、促進農(nóng)民增收、實現(xiàn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈升級。
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進可攻，退可守
當(dāng)線上零售開始回歸線下時，從來沒有哪家零食連鎖企業(yè)可以像良品鋪子這樣淡定——坐擁全渠道7400余萬會員，覆蓋了2000多家線下門店、天貓旗艦店、餓了么、微信小程序、自營app等53個渠道。
良品鋪子招股書顯示，2015年、2016年、2017年、2018年上半年其主營業(yè)務(wù)收入線上占比分別為26.53%、33.69%、42.21%和44.85%。線上線下收入結(jié)構(gòu)逐漸趨于均衡。
相比良品鋪子，三只松鼠和來伊份都有點“偏科”。
數(shù)據(jù)顯示，2018年，來伊份線上收入占比為10.54%，三只松鼠幾大電商平臺的營收之和占主營業(yè)務(wù)收入比重更是高達86.67%。
顯然，各家也都已經(jīng)意識到了這一點。
2019年，線上品牌百草味重啟了線下店，6月下旬在杭州開出了首家 “百草味·零食優(yōu)選”；
三只松鼠2016年開出首家線下體驗店（投食店）后，截至2018年擁有投食店53家，松鼠聯(lián)盟小店12 家；
來伊份也在通過大篷車、店中店等多種形式開拓更多市場。
不過，線上線下業(yè)績的逐步均衡，讓良品鋪子在未來面對市場環(huán)境變化中，進可攻，退可守。
當(dāng)然，良品鋪子線上線下平衡的代價也不小——正是緣于“走在別人前面”的“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”和對整個發(fā)展流程、組織架構(gòu)的再造與創(chuàng)新。
零售變革進入深水區(qū)，差異化、數(shù)據(jù)化競爭正愈演愈烈。隨之而來，企業(yè)的變革也正在朝定位、組織架構(gòu)、信息化等方向蔓延。
良品鋪子早已快人一步，走完了這個路程。
通過對數(shù)據(jù)的分析、預(yù)測和計劃，良品鋪子打通了B2B、B2C、O2O、線下門店等不同渠道的庫存，實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動下的倉貨共享，優(yōu)化貨物的周轉(zhuǎn)效率。
如今，良品鋪子的產(chǎn)銷周期是28天，庫存周轉(zhuǎn)是21天。
同時，通過強大的中臺系統(tǒng)實現(xiàn)全渠道訂單、庫存、會員、促銷、商品等方面的統(tǒng)一管理，形成統(tǒng)一的庫存、訂單、會員等中心。
業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化的發(fā)展，也逐步推進了良品鋪子數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)化，特別是消費者研究?！皵?shù)字化是用戶價值的挖掘機?！绷计蜂佔有畔⒒嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說。
的確，在消費者全面在線的基礎(chǔ)上實時互動，洞悉其喜好，是改善運營、優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)的絕佳機會。
2018年618期間，實現(xiàn)拉新60多萬人，其中發(fā)券通知觸達30萬人，打開消息的有8萬，最后成交1萬人，以客單價100元計，總共實現(xiàn)了100萬元的銷售收入。
此外，截至2018年底，精準(zhǔn)營銷使得領(lǐng)取優(yōu)惠券后到店的會員人數(shù)增加57%，核銷優(yōu)惠券的會員平均客單價提升了一倍，每投入1元的營銷費用，能夠帶來超過11元的銷售額。
2019年618大促期間，良品鋪子更是憑借2196萬的粉絲關(guān)注，躍居天貓旗艦店粉絲排行榜TOP3。
這一切都是建立在龐大的線上線下消費數(shù)據(jù)以及對數(shù)據(jù)抽絲剝繭般的分析基礎(chǔ)上。目前，還沒有哪家企業(yè)達到這一數(shù)據(jù)體量和數(shù)字化程度。
在國內(nèi)零食一片紅海的情況下，2018年4月，良品鋪子率先開拓海外戰(zhàn)略：
一方面，良品鋪子在線上加入“天貓出?！标嚑I及其他跨境電商平臺，直達海外C端消費者；另一方面，良品鋪子線下通過B端代理商進駐海外華人商超。
截至目前，良品鋪子已經(jīng)攜100多款美味的零食進入了歐洲、北美、澳洲、東南亞等20多個國家和區(qū)域。同時，良品鋪子升級了海外供應(yīng)鏈，打通國際物流鏈路，與海外物流合作建設(shè)倉儲配送體系。
顯然，主動進攻（變革并取得成功）才是最好的防守。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）
靈獸商學(xué)院“服務(wù)的細(xì)節(jié)”和“日本精益制造”叢書，全部引進自日本，專門為中國服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級、轉(zhuǎn)型提供思想武器。截至目前“服務(wù)的細(xì)節(jié)”書系已經(jīng)出版到73本，涵蓋了零售業(yè)、餐飲業(yè)、醫(yī)療服務(wù)業(yè)、服裝業(yè)等。日本零售業(yè)的先進經(jīng)營和管理經(jīng)驗將讓中國零售業(yè)將站上更高的新起點。
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