今天的年輕人越來越懶，出門一定要有意義，新式茶飲的意義不僅在于茶，更在于茶之外的部分。
作者 | Betty
來源 | IPO那點事
數(shù)據(jù)支持 | 勾股數(shù)據(jù)
近日，茶飲品牌佼佼者奈雪の茶與喜茶創(chuàng)始人隔空掐架，火藥味十足，兩人爭議的核心，是一個行業(yè)存在已久的“抄襲問題”。
（neo：喜茶創(chuàng)始人聶云宸）
新式茶飲驟然井噴，同質化嚴重
上世紀90年代中期，“奶茶”的概念自臺灣進入大陸市場，曾經(jīng)那種以粉末沖調，既不含奶也不含茶的“粉末時代”已經(jīng)過去，2017年新式茶飲異軍突起，發(fā)展迅速。根據(jù)《中國餐飲報告2018》，飲品這一細分品類迎來爆發(fā)，從訂單金額的增長來看，同比增長超過200%，位列第一；在品牌關鍵詞中，新式茶飲品牌喜茶、奈雪、一點點等名列前茅。
餐飲品類訂單增幅排名TOP 8
來源：《中國餐飲報告2018》
《2018~2023年中國茶飲料行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預測分析報告》顯示，2017年底中國現(xiàn)制飲品的門店數(shù)達到44萬家，比2016年新增3萬家。數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年茶飲店關店數(shù)超過開店數(shù)的28%，經(jīng)過大浪淘沙，茶飲行業(yè)已經(jīng)完成了品牌化的過程。
目前，中國新茶飲市場的產(chǎn)品主要以芝士奶蓋茶和水果茶為主。
兩大品牌的互懟，也反映了目前新式茶飲行業(yè)存在的嚴重同質化問題。喜茶帶火了芝士茶，滿記甜品、快樂檸檬等均推出了奶蓋茶產(chǎn)品；鹿角巷的爆品黑糖鹿丸奶茶也引來眾多模仿。
喜茶 VS 奈雪の茶
新式茶飲市場火爆，同時也成為資本市場的寵兒，頻獲資本加持。據(jù)統(tǒng)計，自2016年下半年起，新式茶飲踏入融資快車道，各茶飲品牌融資已有數(shù)十起。
喜茶和奈雪の茶都起源于廣東，喜茶的前身是“皇茶”，主打“芝士茶”、奈雪創(chuàng)立于2015年，因水果茶走紅。這兩個品牌無論是從獲融資、進駐城市、甚至在選擇海外城市上面，都有極強的相似度。
目前，奈雪の茶在全國已有將近200家門店，喜茶門店也超過了100家。今年11月10日，喜茶海外首店在新加坡開業(yè)，不過盯上新加坡市場不止喜茶，奈雪將在12月于新加坡當?shù)刂徫锷坛荲ivo City開業(yè)。
資本方面同樣你追我趕，喜茶4月宣布完成4億元人民幣B輪融資，由美團點評旗下產(chǎn)業(yè)基金龍珠資本投資。奈雪3月獲天圖資本數(shù)億元A+輪融資，市場估值超過60億元。
茶飲市場競爭激烈，在迅速開店、靠網(wǎng)點密度占領市場的同時，喜茶、奈雪の茶在產(chǎn)品和門店選擇上也不斷進行拓展。符號化也是品牌理論的重要手段，喜茶的簡筆小人，奈雪的花插畫，都是在打造品牌的符號。
根據(jù)過去一年新品不完全統(tǒng)計，喜茶大約2個月推一款新品，奈雪1月一次。
但快并不代表更好，據(jù)了解，快速上新的產(chǎn)品對銷量的影響并不大，進行一周到10天的銷量測試，前幾天賣得不錯，后期就逐漸平穩(wěn)了。
喜茶與奈雪，你中有我，我中有你，看誰的創(chuàng)意更持久。
根據(jù)微信指數(shù)11月27日數(shù)據(jù)，關鍵詞“奶茶”的指數(shù)為4,204,861，喜茶1,545,924，奈雪750,982，可想而知，喜茶在社交圈的推廣已經(jīng)十分成熟。
如今的喜茶，已經(jīng)成為新式茶飲的領導者。
喜茶的戰(zhàn)略：如何更懂年輕人？
站在風口上，豬都能飛起來，喜茶也沒有錯過茶飲市場的機會和互聯(lián)網(wǎng)營銷的風口。
10月23日，喜茶重慶首店開業(yè)，成為繼奈雪、鹿角巷之后，又一進入重慶市場的頭部茶飲品牌。場面十分火爆，現(xiàn)場人山人海，對于年輕人來說，終究抵擋不住美食的誘惑。
已然，這位90后喜茶創(chuàng)始人，把一直不溫不火的茶飲行業(yè)，帶上了一個全新的高度。
消費者花了一兩個小時好不容易買到了喜茶后，第一要做的不是喝，而是拍照發(fā)朋友圈。我們不難在票圈發(fā)現(xiàn)喜茶的打卡照，除了好喝之外，還能裝逼，這種自發(fā)傳播的口碑效應，遠比花重金做廣告更有效果。
在北上廣深這樣的一線城市，人們的消費已經(jīng)漸漸出現(xiàn)了第四消費時代的趨勢：無品牌傾向、更多的人渴望是把消費用于購買“美好的時光”。從馬斯洛需求層次理論可得，人們一直以來都在追求一種滿足，不過在不同的階段，人們的需要不一樣。這也是為什么現(xiàn)在的品牌都更希望從情感層面來打動消費者。
其實，喜茶不僅賣的是飲品，更是一種年輕人越來越需要的情緒。
喜茶做的是直營，并沒有加盟，為什么還那么火呢？
對于年輕人來說，“怎么喝”“在哪喝”有時甚至比“喝什么”更重要。除了好喝，喜茶還抓住了年輕人的心，在喝法上，喜茶建議在喝奶蓋茶時不要攪動，可以從杯口一口一口啜飲。這種真正目的或許是在于提升喝喜茶的儀式感。
此外，定價高于普通奶茶，但略低于星巴克，這一定價策略，創(chuàng)造了年輕中產(chǎn)消費得起的“奢侈與時尚”。
今天的年輕人越來越懶，出門一定要有意義，否則寧愿宅在家。所以，新式茶飲的意義不僅在于茶，更存在于茶之外的部分。
結 語
商場如戰(zhàn)場，無時不進行著無硝煙的激烈競爭戰(zhàn)，但對消費者而言，在沒有門檻的行業(yè)，誰抄誰都是在制造噪聲。
萬丈高樓平地起，運籌帷幄，才能決勝千里，文化理念將成為其能否立足茶飲領域的關鍵。新式茶飲品牌正絞盡腦汁搶奪年輕消費群體注意力，如果很容易被復制和影響生意，說明品牌并沒多少附加值。
若僅靠一杯圣水壓寨，終究只是一城一地的得失。
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