| 新酒品牌如何開發(fā)終端 |
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| （ 2009年12月22日） |
| 很多新上市的酒品牌，品牌定位與傳播都做的很好，當開始走入銷售環(huán)節(jié)時，基本上就處于混亂狀態(tài)了。結果是很多品牌制定的方法，都沒有得到很好的執(zhí)行，企業(yè)處在一片盲目狀態(tài)當中，不知道該怎么辦。這與有些老產品，本身產品就有銷售，渠道與終端都是現(xiàn)在成的情況還不一樣。他們只需要加強傳播力，就能有很好的銷售，但對于新品牌，他們缺的卻是后者，即對終端的開發(fā)。 開發(fā)什么樣的終端，是與企業(yè)的品牌定位息息相關的，絕不能亂了套。很多終端，并不一定適合你的品牌，如有的擅長超市，有的擅長夜場，企業(yè)一定要找到適合的終端才能動銷。 現(xiàn)在很多企業(yè)開發(fā)終端很盲目，不知道該如何做？這對一個品牌的發(fā)展是致命的?？梢哉f，沒有對終端的有效管理，就不可能讓一個品牌真正成活。 一般情況下， 有了好的產品，好的管理團隊，接下來就是要找到好的終端，之后是進行有效的促銷，才能成就一番大事。品牌做的再好，沒有好的終端配合，所有的品牌定位與管理，都是無用功?！ ∧敲?，什么是好的終端，一是適合你的品牌定位，與目標人群的生活圈相吻合的，二是要有非常高的鋪貨率。 有了這兩點，就能讓終端活起來，活起來的意思，是他能銷動產品。 所以，適合的終端是要分清終端的類型，還要進行必要的選擇； 比如，一類是即飲場所，如中飯店、酒樓、快餐店；另一類是非即飲場所，即消費者只是通過這個售點買酒，但卻在另外的地點飲用，這樣的終端主要包括社超市、便利店、食雜店、雜貨店、酒行等等。企業(yè)在布置終端的時候，要對網(wǎng)點進行普查工作，了解區(qū)域網(wǎng)點的數(shù)量、分布、業(yè)態(tài)、銷量、銷售品牌、本業(yè)產品的市場情況等，這些是企業(yè)鋪貨工作的首個工作，一定要先搞清楚。 在白酒旺季來臨前鋪貨，企業(yè)要制定清晰的終端覆蓋策略規(guī)劃，如確定終端分級的標準并對終端分級，確定不同終端的鋪貨政策、鋪貨率目標等，并且要細化到可執(zhí)行的終端覆蓋的推動計劃，使鋪貨大戰(zhàn)能系統(tǒng)的有步驟的開展。 在輔貨時要撐握以下幾點 1、要掌握好鋪貨的時機。早了動銷差難貨鋪，而且就是鋪進去了因動銷差也影響終端信心，晚了會失去首輪的鋪貨機會； 2、首次鋪貨量少一點為好，如兩三箱一組； 3、首次輔貨產品，終端對產品是否“好銷”很在意，要將鋪貨政策外與促銷進行有效結合，如輔以陳列獎勵、集體鋪貨等提升終端點的辦法。 同時，要遵循鋪貨中“少鋪勤鋪”原則，設計出來的鋪貨政策是“三箱送一箱”為一組，以集中優(yōu)勢力。 鋪貨的同時要重視售點的維護，如及時上架、做好陳列、助銷、回訪等工作，以保證是活的售點。 當然，把酒鋪進終端后，要有一定的動銷措施跟進，組織終端陳列獎勵等地面推廣活動。只有讓產品動銷起來才是良性的鋪貨。 以上是輔貨必需關注的點。那么，在打開終端前，要做哪些準備工作呢？這對開發(fā)終端至關重要。 在進行陌生拜訪前，應做好以下很常規(guī)的工作。 1、 資料準備：包括企業(yè)簡介、產品手冊、樣品、價格政策表等。 2、 外觀準備：要做好開發(fā)超市或餐飲終端的準備。業(yè)務人員就必須以良好的職業(yè)形象出面在客戶面前。包括：穿著職業(yè)化，盡量著職業(yè)化的裝束，面部形象職業(yè)化，要充滿自信、面帶微笑等。 3、思想準備：作為新近品牌廠商的業(yè)務員，要具備屢敗屢戰(zhàn)、毫不氣餒的良好的精神狀態(tài)，隨時接受在開發(fā)過程當中出現(xiàn)的種種困難和挑戰(zhàn)。 4、 業(yè)務員拜訪決策權人的技巧。同時，還要選擇合適的時間前去拜訪，避免因為忙或負責人不在，而讓自己吃閉門羹或跑空趟。 5、上門談判要精心準備策略、有技巧地去談，才會有好的效果。 在洽談時還應注意以下幾點。 1、 洽談注意點：在洽談時，注意向客戶“推銷利益”，反復說明銷售該產品能夠給客戶帶來的最大化的利潤，從而引起客戶的興趣，產生共鳴。 2．洽談的方式：業(yè)務員在與客戶洽談時要掌握以下技巧：（1）案例說服法。當合作方產生不信任感時，可通過介紹身邊成功的案例的辦法，說服客戶接受產品。（2）巧算賬法。通過給客戶算一筆經(jīng)營帳，比如，經(jīng)營該產品與競品盈利對比分析等，從而讓客戶口服心服，水到渠成地接受產品。（3）ABCD法。可以用ABCD法，找出產品、政策、促銷中最獨特的優(yōu)點講給客戶聽。A指權威性，即權威機構和人士對產品的評價；或獲得的各種榮譽證書、認證等。B指更好的質量，即與競品或老產品相比的優(yōu)勢；C指購買的便利性；D指新奇，即產品、銷售政策、促銷方案等的獨特之處。通過此法，可以更全面而又更有說服力地打動客戶。 3、洽談內容： 新進品牌的廠商在開發(fā)餐飲終端時，以下12點是談判的主要內容，因此，也需要業(yè)務人員熟練掌握以下幾點，從而機動靈活，避免談及相關內容時“冷場”。 （1）產品品種：可以讓其經(jīng)銷的產品品類及數(shù)量。 ?。?）投入情況：在政策范圍內可以投入的店招、進場費、展示柜等。 ?。?）產品價格：給予終端的進店價，及其應該出售的建議零售價，違規(guī)處理方式等。 ?。?）獎勵政策：根據(jù)年度、月度銷量或銷售額可以給予其的各項獎勵及其標準、兌現(xiàn)辦法。 ?。?）促銷活動：能否在節(jié)假日舉行促銷活動以及是否增派促銷人員。 ?。?）品牌宣傳：作為新進品牌企業(yè)，可否投入廣告門頭、終端POP、產品展示等，以提升產品知名度及品牌力。（7）供貨方式：即是由廠家直供，還是由經(jīng)銷商或二批商負責配送，每次的最低供貨量是多少，供貨的頻次等。 ?。?）結賬方式：是月結，還是上打下，抑或是其他結賬方式，如果發(fā)生變更，具體有什么條件。 ?。?）合約簽訂。在對以上洽談內容進行協(xié)商以及達成一致意見后，接下來就是締結合約，合約簽訂，代表著合作的確認和開始，合約的內容一般要包括銷售的產品種類、數(shù)量、結賬周期、促銷政策、兌現(xiàn)辦法、異議處理等等相關內容。 ?。?0）終端建檔。終端開發(fā)成功后，最后重要而關鍵的一點，那就是必須建立終端檔案，以便未來對餐飲終端進行靜態(tài)以及動態(tài)管理。 ?。?1）終端建檔原則：一是要及時，終端開發(fā)成功后就應當及時填寫客戶檔案，以防止時間長了遺忘；二是內容要詳實，即終端檔案內容必須具體、真實、有用，絕不可走過場；三是及時更新：要根據(jù)終端經(jīng)營的變化對檔案內容及時“刷新”，避免因為人員更換而誤導后來者。 ?。?2）終端檔案內容：要包括終端名稱、聯(lián)系人、地址、電話、營業(yè)面積、屬性、信用程度、經(jīng)營時間、上座率、進貨渠道、月銷量、結賬方式等等。 總的來說，對于新品牌，由于渠道的下沉以及市場運作模式的扁平化，終端開發(fā)是越來越重要，光搞好傳播是遠遠不夠的。在新產品上市的過程中，作為新進品牌應該沉著應戰(zhàn)，不驕不躁，靈活應對終端問題，直至“搞拈”終端。只要適合終端這塊陣地被占領了，產品才能有更大動銷可能。 |
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