對于白酒品牌而言，有人說這是一個(gè)競爭的時(shí)代，有人說這是一個(gè)廣告的時(shí)代，有人說這是一個(gè)促銷的時(shí)代等等，如：從中央電視臺(tái)到省臺(tái)、地方臺(tái)；從全國紙質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)媒體到地方媒體；從機(jī)場廣場到火車站廣場、汽車站廣場、城市花園廣場；從高速路到省級、市級、縣級公路；從長途汽車到市內(nèi)公交車、私家車、出租車、面包車、三輪車；從樓頂?shù)綐求w、樓道；從到圍擋到路標(biāo)、店招；從酒店到賣場、社區(qū)小店?？v觀我們生活周圍到處都是林林總總的白酒廣告和促銷活動(dòng)宣傳。那么什么是白酒促銷呢？白酒企業(yè)為什么要做促銷呢？
白酒促銷是指：企業(yè)在將其產(chǎn)品告知目標(biāo)顧客并說服其購買的過程中所進(jìn)行的各種活動(dòng)，白酒促銷是營銷From EMKT.com.cn組合四大要素之一，是企業(yè)營銷策略的重要組成部分，也是企業(yè)參與競爭、貫徹各項(xiàng)戰(zhàn)略意圖的利器之一。促銷有廣義與狹義之分：
廣義的促銷是指：廣告、公共宣傳、人員推廣、銷售促進(jìn)活動(dòng)?！?
廣告：以付款方式，通過媒體，以非人員推銷的方式，把產(chǎn)品和企業(yè)信息傳遞給消費(fèi)者的促銷方式。
公共宣傳：通過第三者在報(bào)刊、電臺(tái)、電視、會(huì)議、信函等傳播媒體上發(fā)表有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的有利報(bào)到，展示會(huì)表演，以刺激消費(fèi)者需求的促銷方式。
人員推銷：銷售人員親自向目標(biāo)顧客對產(chǎn)品進(jìn)行介紹、推廣、宣傳和銷售，與消費(fèi)者或用戶進(jìn)行面對面的口頭洽談交易的促銷方式
銷售促進(jìn)：運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購買式銷售產(chǎn)品和服務(wù)的促銷方式。
狹義的促銷是指：銷售促進(jìn)，
本文所討論的是白酒狹義促銷?！?
既然白酒促銷是企業(yè)參與競爭、實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的重要手段，那么就有必要從戰(zhàn)略高度來對促銷進(jìn)行規(guī)劃。促銷規(guī)劃的首要任務(wù)是明確促銷目的，促銷目的不同，促銷政策也不相同。只有在明確促銷目的前提下來制定相應(yīng)的促銷政策、擬定促銷方案，才能成功地實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)?！?
促銷對象可以是最終消費(fèi)者，也可以是渠道成員。促銷對象不同，促銷手段也會(huì)有所不同。針對渠道成員（經(jīng)銷商商、分銷商、零售商等）開展促銷是白酒企業(yè)渠道推廣策略的重要內(nèi)容之一。通常，白酒企業(yè)針對渠道開展促銷的目的有七個(gè)：提高鋪貨率目標(biāo)；擴(kuò)大銷量；新品上市；消化庫存；季節(jié)性調(diào)整；應(yīng)對競爭；增加渠道利潤。本文將針對這七個(gè)目標(biāo)所對應(yīng)的渠道促銷策略分別進(jìn)行論述。
一、實(shí)現(xiàn)鋪貨率目標(biāo)
白酒品牌推廣成敗和提高銷量的一項(xiàng)最重要指標(biāo)是“鋪貨率”。在產(chǎn)品上市階段，一定的鋪貨率對產(chǎn)品推廣、廣告配合、穩(wěn)定市場等都有著極為關(guān)鍵的作用。為確保鋪貨率目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，企業(yè)需要按計(jì)劃來組建、擴(kuò)大或調(diào)整分銷網(wǎng)絡(luò)和終端網(wǎng)絡(luò)。通常，白酒企業(yè)采取以下促銷策略：
1、提高終端鋪貨率目標(biāo)常有的促銷策略：
◆箱皮兌換：在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)進(jìn)貨和兌換箱皮，每個(gè)箱皮可兌換一定的現(xiàn)金
或物品。利益引誘終端進(jìn)貨，促使產(chǎn)品上柜臺(tái)陳列機(jī)率和增加終端推力。
◆小量鋪貨混合裝：降低終端店進(jìn)貨門檻和風(fēng)險(xiǎn)，提高進(jìn)貨品項(xiàng)，便于終端店全品項(xiàng)進(jìn)貨。（適用于新品上市和空白店鋪貨）
◆終端陳列獎(jiǎng)勵(lì)：利益引誘，擴(kuò)大產(chǎn)品陳列牌面，提高產(chǎn)品終端視覺沖擊力，制造流行。
◆零店限量獎(jiǎng)勵(lì)：目的是降低門檻，提高鋪市率，但是要防止銷售人員找大戶。（如3瓶增1瓶，廠家設(shè)計(jì)這個(gè)促銷政策肯定是虧損的，是為了提高終端的鋪貨率，要防止渠道成員找大戶，找個(gè)大戶一下進(jìn)300瓶送100瓶）
◆終端鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)：終端進(jìn)貨直接獎(jiǎng)勵(lì)XX，利益驅(qū)使終端進(jìn)貨
2、提高分銷商和其區(qū)域內(nèi)終端
◆提高現(xiàn)有分銷商區(qū)域內(nèi)鋪貨率：分析分銷商的利益點(diǎn)，并采取適當(dāng)?shù)慕K端促銷方式和手段及在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成鋪貨家數(shù)獎(jiǎng)勵(lì)xx等，對其開展有計(jì)劃的促銷活動(dòng)，以拓寬其分銷網(wǎng)絡(luò)，并提高其分銷能力
◆爭取競品的分銷商和終端：分析競品的渠道政策和售后服務(wù)，采用優(yōu)于競品的促銷政策和服務(wù)來爭取競爭產(chǎn)品的分銷商，這是企業(yè)打擊競品，搶占市場的主要方式之一，但是，在實(shí)施過程中必須保持行業(yè)發(fā)展的穩(wěn)定性，避免不正當(dāng)競爭。例如：對競爭對手的二批客戶和終端客戶要加強(qiáng)溝通，準(zhǔn)確了解其信譽(yù)、實(shí)力、業(yè)績和與競爭對手的關(guān)系，對信譽(yù)較好，有一定實(shí)力，有自己的網(wǎng)絡(luò)體系，尤其是與競爭對手存在矛盾的客戶要全力爭取，以禮貌待之，以真誠感之，以現(xiàn)實(shí)說之，以利益誘之，還要善用反間計(jì)讓他對競爭對手失去信心，投奔于自己?！ ?
◆提高現(xiàn)有分銷商的分銷能力：在對市場和渠道開展全面的促銷宣傳，另一方面應(yīng)加強(qiáng)人員和車輛對渠道的支援，協(xié)助分銷商開拓市場，如：成立開發(fā)隊(duì)在短時(shí)間內(nèi)幫助提高鋪貨率等。
3、開發(fā)新市場鋪貨率目標(biāo)：
開發(fā)新市場和空白區(qū)域，對于新市場和空白區(qū)域，加強(qiáng)人力并廣泛的開展產(chǎn)品的告知與宣傳活動(dòng)，同時(shí)可以舉辦產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)等形式向經(jīng)銷商和分銷商推廣，利用較優(yōu)惠的促銷政策來爭取新經(jīng)銷商和分銷商嘗試銷售。
4、提高銷售人拓展終端鋪貨率：鋪貨競賽，設(shè)定當(dāng)天鋪貨家數(shù)，超額部分獎(jiǎng)勵(lì)，鋪貨家數(shù)最多獎(jiǎng)勵(lì)（擱手的金子，不如到手的銅）最好是當(dāng)天結(jié)算，激勵(lì)銷售鋪貨的積極性。
二、擴(kuò)大銷量
在市場達(dá)到一定 “鋪貨率”之后，企業(yè)的主要目標(biāo)是提高市場占有率。此時(shí)，促銷目標(biāo)已經(jīng)由實(shí)現(xiàn)鋪貨率目標(biāo)轉(zhuǎn)為擴(kuò)大銷量（即增加分銷商和終端的訂貨量，獲取企業(yè)預(yù)期的利潤）。實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)一般有以下幾種促銷策略：
刺激現(xiàn)有分銷商和終端進(jìn)貨：這是擴(kuò)大銷量最有效的方式之一?？刹扇〉氖侄斡写笠?guī)模的促銷活動(dòng)，如促銷競賽、高額獎(jiǎng)勵(lì)、組合獎(jiǎng)勵(lì)，贈(zèng)送旅游、使用性商品（空調(diào)、電腦等）等等，一般遵循時(shí)機(jī)、新穎、力度和組合原則。
開發(fā)新的分銷商：有時(shí)由于現(xiàn)有的分銷商的網(wǎng)絡(luò)、資金、人員、和合作意愿的原因，或出于市場競爭和長期戰(zhàn)略的發(fā)展需要，必須開發(fā)新的分銷商。此時(shí)，一方面要以合理的價(jià)格條件和適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)吸引分銷商的合作嘗試；另一方面也要對分銷商進(jìn)行調(diào)查評估，切忌盲目擴(kuò)展而是企業(yè)陷入營銷管理的困境。
1、不宜在同一區(qū)域發(fā)展過多的分銷商（防止過度競爭），即使選擇多家分銷商也要遵循密度可控原則，例如在同一區(qū)域分渠道、分品項(xiàng)運(yùn)作，一個(gè)做餐飲渠道，一個(gè)流通渠道；一個(gè)做這個(gè)品項(xiàng)，一個(gè)做那個(gè)品項(xiàng)。
2、設(shè)計(jì)促銷政策既要統(tǒng)一又要靈活，不僅要保護(hù)現(xiàn)有分銷商的利益，又要利于吸引新的分銷商加入，
尋找新渠道：開發(fā)新型渠道是在競爭中求得生存和發(fā)展的重要手段，如：目前大量中高端白酒品牌正在運(yùn)作的團(tuán)購渠道，河北很多地方根據(jù)區(qū)域風(fēng)俗開發(fā)的廟會(huì)渠道等等，
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