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精講基礎(chǔ)丨延伸拓展丨解析考法
第02期
請拿起紙與筆，進(jìn)入本期考點(diǎn)：議程設(shè)置
第一部分：考點(diǎn)解析
一、理論概要
議程設(shè)置的思想最早來源于政論家李普曼，在其《輿論學(xué)》一書中，他最早提出了“頭腦圖像和身外世界”的觀點(diǎn)，區(qū)分了媒介現(xiàn)實(shí)、客觀現(xiàn)實(shí)與主觀現(xiàn)實(shí)，并闡述了它們的關(guān)系。后來，科恩發(fā)展了這一觀點(diǎn)，認(rèn)為媒介在告訴受眾怎樣想時可能收效甚微，但告訴受眾該想什么時卻效果明顯。
1968年，麥庫姆斯和肖針對議程設(shè)置的思想在北卡羅來納的查伯爾希爾進(jìn)行了總統(tǒng)競選期間媒介報(bào)道對選民影響的一項(xiàng)調(diào)查，1972年又進(jìn)行了同樣主題的夏洛特研究，并于同年發(fā)表了《大眾傳播的議程設(shè)置》一文，提出了議程設(shè)置假說。該理論基于兩個基本的假設(shè)：一是各種媒介是報(bào)道世界上的新聞的必不可少的把關(guān)人（人們的接觸范圍有限）；二是人們需要把關(guān)人幫助決定那些超出他們有限感受的哪些事件和問題是值得關(guān)注和注意的。
二、基本觀點(diǎn)（必背）
①大眾媒介往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但是可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注某些事實(shí)和意見，以及他們對議論的先后順序，新聞媒介提供給公眾的是他們的議程?！?/span>
②大眾傳媒對事物和意見的強(qiáng)調(diào)程度與受眾的重視程度成正比，該理論強(qiáng)調(diào)：受眾會因媒介提供議題而改變對事物重要性的認(rèn)識，對媒介認(rèn)為重要的事件首先采取行動。
③媒介議程與公眾議程對問題重要性的認(rèn)識不是簡單的吻合，這與其接觸傳媒的多少有關(guān)，常接觸大眾傳媒的人，其個人議程和大眾媒介的議程具有更多的一致性。
④該理論不僅關(guān)注媒介強(qiáng)調(diào)哪些議題，而且關(guān)注這些議題是如何表達(dá)的，對受眾的影響因素除了媒介所強(qiáng)調(diào)的議題外，還包括其他因素，這些影響包括對態(tài)度和行為的兩種影響。
三、理論發(fā)展（也是出大題的趨勢）
①確認(rèn)媒介議程和受眾議程之間的因果關(guān)系?！?/span>
②“議程設(shè)置功能”的作用機(jī)制趨于明確化。
③對“議題”不同類型進(jìn)行較深入的研究?！?/span>
④分析不同媒體“議程設(shè)置”的不同特點(diǎn)。
⑤對“屬性議程設(shè)置”（attributesagenda-setting）的概念的關(guān)注。
⑥一些研究從受眾角度考察媒介議程設(shè)置效果產(chǎn)生的原因和條件。
四、復(fù)習(xí)注意
對于議程設(shè)置這個考點(diǎn)的掌握，除了包括上面列出來的三大塊，還需要了解清楚該理論的特點(diǎn)、意義、局限以及相關(guān)的概念（如時滯、媒體間議程設(shè)置、議程建構(gòu)、輿論導(dǎo)向等）
第二部分：考點(diǎn)延伸
【延伸思考第一點(diǎn)】
數(shù)字時代中議程設(shè)置理論的嬗變
麥庫姆斯曾指出，“在媒介系統(tǒng)持續(xù)變化的情況下，無論新聞媒介的議程設(shè)置基本效果是否會與幾十年前基本相同，還是會最終消失，檢驗(yàn)議程設(shè)置效果都將至少是未來一段時間里重要的研究議程?！?nbsp;
新媒體為信息內(nèi)容和受眾互動提供了巨大空間，并且為受眾提供了信息來源的 更多選擇，這些改變將怎樣影響議程設(shè)置的結(jié)果？對于這個問題的回答，議程設(shè)置奠基人之一唐納德·肖教授是這樣認(rèn)為的——
「議程設(shè)置事實(shí)上比我們當(dāng)時研究的有限范疇更為廣闊 。在人的一生中，最初的議程設(shè)置者就是父母，然后是宗教領(lǐng)袖或黨派領(lǐng)袖，或是其他類型的領(lǐng)袖，或是兄弟姐妹，然后是你的生活工作環(huán)境，等其他。我認(rèn)為議程設(shè)置理論正在吸納所有媒體。議程設(shè)置不僅僅停留于老的傳統(tǒng)媒體，同樣用于觀測新媒體。」
【延伸思考第二點(diǎn)】
社交媒體中的屬性議程設(shè)置
唐納德·肖教授認(rèn)為傳統(tǒng)媒體和新媒體是共同運(yùn)作，前者傾向于提供關(guān)于我們思考什么（which we think），后者提供了思考些什么（we think about some）。從某種程度上來說，議程設(shè)置的第一層是主題，第二層是屬性（attributes）。
議題（issues）本身只是一些主題，直到附屬其上的屬性。受眾先試從媒體獲得主題以及最初的屬性，然后他們?nèi)フ宜麄兊呐笥选⑸鐣W(wǎng)絡(luò)等，重新組織這些屬性，將他們自身的屬性與之組合。隨著自媒體的崛起，在社交媒體社會，人人都是一個媒體。很多獨(dú)立博客平臺正在傳統(tǒng)媒體與公民媒體之間重新分配權(quán)力。不會有很多人從社交媒體中獲取原始信息，盡管有些人會，但這需要更多的事實(shí)和細(xì)節(jié)來補(bǔ)充原始信息。因此，議題變得更為私人化，并不僅僅是媒體議題，同時還變成了受眾想法的一部分。這就是肖所說的融合（melding），同時融合了主題和屬性。
【延伸思考第三點(diǎn)】
數(shù)字時代中的“反向議程設(shè)置”
現(xiàn)今有些研究提出了“反向議程設(shè)置”，即新聞記者可能對實(shí)際或想象的公共利益作出應(yīng)對，因此，公眾議程可以被看作是媒體議程的前提和影響。
對此，唐納德·肖教授認(rèn)為傳統(tǒng)媒體依舊在設(shè)置議題，即使傳統(tǒng)媒體也越來越關(guān)注受眾想要閱讀什么，如編輯網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙時會有很多的鏈接，現(xiàn)在它們會根據(jù)受眾的興趣重新安排新聞出現(xiàn)的順序。關(guān)于一個特定主題形成了很多的推文，傳統(tǒng)媒體就會去追逐這個主題，的確公眾在影響主流媒體。大眾媒體變得更像私人傳播，雖然并不完全，它們對受眾的興趣更佳敏銳，進(jìn)而影響到元素的選擇、寫作方式的選擇等等。
在社交媒體時代，許多草根變得著名，因?yàn)閭鞑ネㄟ^連結(jié)人群正在給人們賦權(quán)，提供信息和社會支持，提供新的方式來組織、新的方式來傳播思想。傳統(tǒng)媒體可以報(bào)道社交媒體上的事件，但傳統(tǒng)媒體并不會被徹底的置換，它們報(bào)道時，更像是將事件合法化。即使人們是用是用手機(jī)集合在一起，一旦集合便形成了某種事件，進(jìn)而被傳統(tǒng)媒體賦予合法性。如此，便突顯出整個群體的合法性。雖然在社交媒體上也會有反反復(fù)復(fù)的集合，但是依舊不會被普通大眾所關(guān)注，不會產(chǎn)生長期的主要效果，不能真正地引發(fā)社會變遷， 除非你能夠在主要媒體上獲得主要議題，并且保持在此。
延伸思考第四點(diǎn)：“媒體間”議程設(shè)置
“媒體間” 議程設(shè)置已經(jīng)在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中得到證實(shí)， 在新媒體環(huán)境中，這一理論是否依舊有效呢？
如果在某個社會，傳統(tǒng)媒體和社交媒體間存在巨大共識， 可能是一個非常僵化的 社會，如果在報(bào)紙、電視等媒體中沒有共識，那將是一個非常混亂的社會。舉個例子，在蘇丹被分裂成兩個國家前，人們就重大議題像是官方議程、政府議程、傳統(tǒng)議程等沒有共識，那就不是一個非常穩(wěn)定的社會。
大多數(shù)議程是碎片化的， 但依舊在聚集。在公共輿論的調(diào)查中，排在第一、第二的議題可能依舊來自傳統(tǒng)媒體。在未來，傳統(tǒng)媒體的功能可能會進(jìn)化成某種我們不熟悉的形態(tài)。麥庫姆斯之前做過一項(xiàng)研究，低度網(wǎng)絡(luò)用戶與報(bào)紙議程的相關(guān)性是 .90 。而對于高度網(wǎng)絡(luò)用戶， 雖然似乎仍受到報(bào)紙議程的塑造，相關(guān)性就只有 .70。這是世界范圍內(nèi)的轉(zhuǎn)型，大量權(quán)力被分散至單獨(dú)的社區(qū)中， 我們發(fā)現(xiàn)其他人的想法和我們相類似，這當(dāng)然是可行的， 只要我們依舊對國家、民族保持忠誠，得以維系軍隊(duì)及我們正在分享的很多筐篋中物。
【注釋】
議程設(shè)置的第一層是“議程”（agenda）的傳遞，第二層是“屬性”（attribute）的傳遞，肖提出的第三層是“感情”（felling，affection）的傳遞。
第三部分：考點(diǎn)問法
先來看幾個2017年與該考點(diǎn)有關(guān)的真題：
一、名詞解釋：
1.議程設(shè)置（武大、鄭大）
2.屬性議程設(shè)置（南大）
二、簡答與論述：
1.議程設(shè)置理論中研究者通過什么研究方法確認(rèn)媒介議程和公眾議程的因果關(guān)系？（中大）
2.結(jié)合理論所學(xué)知識，談?wù)勑旅襟w環(huán)境下議程設(shè)置假說可能需要哪些修正。（上外）
3.在網(wǎng)絡(luò)社會，議程設(shè)置理論是否會漸漸消失？（北外）
4.簡述框架理論和議程設(shè)置理論的關(guān)系。（北外）
5.議程設(shè)置理論中的導(dǎo)向需求。（人大）
6.議程設(shè)置理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下發(fā)生的變化與發(fā)展。（華中師大）
7.美國大選中，川普在社交平臺大放厥詞，傳統(tǒng)精英對此嗤之以鼻，但最后川普仍然當(dāng)選。試用議程設(shè)置或其他傳播學(xué)理論分析可能的原因。（川大）
8.簡述“媒介議程設(shè)置功能”，并結(jié)合實(shí)際論述之。（上交）
9.評析議程設(shè)置。（南大）
在德益家的集訓(xùn)班（含VIP）課程中，我們把第6題作了一次課后作業(yè)，這里選了一篇優(yōu)秀答案，摘出了其中的思考框架，給大家參考討論。（對了，我們的課程每周都有作業(yè)，每次作業(yè)都是一對一點(diǎn)評哦）
（一）議程設(shè)置在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的變化
隨著信息時代的到來，人們對于互聯(lián)網(wǎng)信息的接觸逐漸增加，傳統(tǒng)大眾傳媒的“議程設(shè)置功能”雖然有一些形式上的變化，但是本質(zhì)卻沒有弱化或消失。在對公眾設(shè)置“議事日程”的方式上的變化可以通過目前受眾對媒介的接觸使用中進(jìn)行總結(jié)：
1.設(shè)置對象主體轉(zhuǎn)為大眾傳媒和受眾
2.“反設(shè)置”的出現(xiàn)
3.媒體之間的議程設(shè)置
4.設(shè)置方式改變
（二）議程設(shè)置在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的未來發(fā)展
正如麥庫姆斯所認(rèn)為，“議程設(shè)置功能”理論不會隨著互聯(lián)網(wǎng)時代到來而減弱或消失，而是具有了一種新的特點(diǎn)與新的發(fā)展趨勢。其本質(zhì)沒有變化，只是設(shè)置形式有所調(diào)整。通過比較議程設(shè)置與以往的變化，可以推測出其未來一些新的發(fā)展：
1.設(shè)置主體多元
2.作為引導(dǎo)輿論的有效工具
【敲黑板】
在傳播學(xué)理論中，可以說效果研究是理論假說最集中的部分，尤其是宏觀效果論時期，學(xué)者們提出了包括議程設(shè)置、知識溝、沉默的螺旋、框架理論、涵化理論、第三人效果等等重要的理論。說得直白一些，這些在考試中出現(xiàn)大題的可能性非常高。
那么，這類經(jīng)典的理論學(xué)說都會以什么形式來考查大家呢？
最簡單的肯定是考咱們「記不記得住」，就是個常識問題，看你知不知道，能不能講出來。另一種就是考「如何看待它」的問題了，這就不僅需要大家對該理論有全面的掌握，還需要對當(dāng)前的傳媒環(huán)境有深刻的認(rèn)識。對于這種可能出現(xiàn)的比較難的問題，我給大家總結(jié)了一個“問題模版”——某時代之某問題。此處，就是把這個經(jīng)典的議程設(shè)置理論，置于新的互聯(lián)網(wǎng)時代來考量。至于具體會怎么考，其實(shí)基本上把上面四個延伸思考弄清楚就差不多了。
在這里先簡單提示一下這類問題的解法，還是那句話：邏輯最重要。要搞透徹「某時代之某問題」，一是要把「某時代」的宏微觀環(huán)境特征看明白，二是要對比去分析「某問題」在以前和在現(xiàn)在有什么不同，通過找出其變化，來觀察其原理，才能找到解決之道。
從歷年真題來講，無論是名詞解釋，還是簡答題，或是論述題、材料分析題，有關(guān)議程設(shè)置的問題，都是容易出現(xiàn)的。所以，這里不再贅述題型，而是真誠地提醒大家，現(xiàn)階段的任務(wù)，是把這個考點(diǎn)弄明白——它可能會怎么提問。所以，高頻考點(diǎn)這個欄目，不打算給出答案模版，避免局限大家的思維。
【拓展閱讀】
數(shù)字時代中議程設(shè)置理論的嬗變與革新——專訪議程設(shè)置奠基人之一 唐納德·肖教授
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