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對于服飾品牌來說，如果不能順應(yīng)潮流，曾經(jīng)有多輝煌，如今可能就會有多落寞。這一點，放在男裝品牌金利來身上，似乎顯得格外應(yīng)景。

在90后逐漸成為主流消費群體的今天，大多數(shù)人對于金利來的品牌形象還停留在“爸爸品牌”的印象中，這一方面說明金利來在曾經(jīng)的60后、70后心目中是很有分量的品牌，另外一方面也預(yù)示著，金利來品牌形象老化危機正席卷而來。

反觀中國男裝市場這些年的強勁勢頭，香港服飾集團金利來（Goldlion）雖然老驥伏櫪、卻力不從心。

在剛過去的2020年，金利來集團營業(yè)額為12.39億港元，同比下跌22.2%，凈利潤僅為1.48億港元，同比下跌51.5%。金利來集團表示，業(yè)績下滑的原因主要是受疫情影響，相信隨著大環(huán)境的轉(zhuǎn)暖，結(jié)合集團相關(guān)舉措的落地，集團的未來可期。

其實，這些年金利來集團的業(yè)績一直萎靡不振， 2019年集團總營業(yè)額為15.9億港元較2018年16.8億港元下跌約5%，經(jīng)營盈利3.5億港元，較2018年4.3億港元又下跌22.8%。官方給出業(yè)績下滑的說法是，國內(nèi)服飾批發(fā)業(yè)務(wù)受挫，其他業(yè)務(wù)收入又沒有大的起色。

而且，金利來集團從2014年開始，就已經(jīng)開始出現(xiàn)營收連續(xù)3年持續(xù)下滑，從2013年的營收高峰18.75億元，一路下跌至2016年的14.72億元，營收業(yè)績足足蒸發(fā)了4.03億元，凈利潤也從2014年的4.21億元，逐年下跌至2016年的3.89億元。

基于業(yè)績的持續(xù)低迷，金利來在2016年底，忍痛選擇關(guān)閉門店止損策略，關(guān)閉門店70間。當時的金利來表示，一方面持續(xù)檢視各代理商的經(jīng)營現(xiàn)狀，并提供適當?shù)膮f(xié)助，針對表現(xiàn)不佳的代理商，不排除回收其業(yè)務(wù)的可能；另一方面，持續(xù)發(fā)力電商渠道，因為在2016年，雖然整體業(yè)績表現(xiàn)不佳，但是電商渠道還是保持了111%的增長，電商銷售集團占比也呈上升趨勢。

現(xiàn)在來看金利來當時的調(diào)整舉措，頗有些壯士斷腕的感覺，削弱曾經(jīng)伴其壯大的代理商隊伍，轉(zhuǎn)頭擁抱新興的電商渠道，看似果斷利落，實則還是欠缺考慮。

畢竟金利來是高端男裝品牌，目標客戶或許鎖定在60、70后，雖說轉(zhuǎn)型電商渠道是順勢而為，但客戶的線下轉(zhuǎn)線上，妥善處理門店和電商渠道的“沖突” 可能才是核心關(guān)鍵。事實證明，金利來的一系列布局、舉措收獲甚微，金利來的觸底反彈，至今也未曾出現(xiàn)。

事實上，曾經(jīng)很長時間，金利來一直是男裝品牌的佼佼者，2009年至2011年，金利來集團收入、凈利潤復(fù)合年增長率分別是13.39%和18.58%，國內(nèi)門店數(shù)量一度高達1300間，直到2013年，由于海內(nèi)外服裝品牌在中國市場的競爭日趨白熱化，金利來自身的批發(fā)業(yè)務(wù)的弊端開始凸顯，這或許也為金利來后續(xù)一路落敗，埋下了伏筆。

2014年以后的金利來，似乎就開始走向了衰敗，盡管2017年有過短暫的回暖，但很快又打回原形。從企業(yè)的角度出發(fā)，遭遇業(yè)績持續(xù)走低的泥沼，盡心解決問題的初衷肯定毋庸置疑，但金利來對外的態(tài)度總感覺是在找客觀理由。

例如2014年開始的業(yè)績低迷，金利來一直將原因歸咎為匯率、零售環(huán)境等客觀原因，卻很少提及自身的問題。而最近幾年業(yè)績低迷的“遮羞布”金利來也總能夠找到合適的理由。

今年3月，金利來舉辦了2021年秋冬季新品預(yù)定會，由于去年受疫情影響，預(yù)定情況不理想，雖然今年預(yù)定較去年增幅還算理想，但今天下半年市場行情會不會有變化，其實還未可知。

畢竟過往，受宏觀經(jīng)濟影響，國內(nèi)經(jīng)濟增速放緩，生活成本上升，導(dǎo)致消費人群可支配收入降低，零售經(jīng)營業(yè)務(wù)明顯受到負面影響。如果遇到暖冬或特殊氣候都可能會影響貨品的銷售。所以，從今年金利來秋冬新品預(yù)定的理想狀況并不能直接預(yù)測出秋冬季的銷售情況。

金利來品牌的銷售主要還是以省市級代理批發(fā)業(yè)務(wù)為主，但是，由于市場行情疲軟，各層級代理商面臨的市場環(huán)境都不太理想，在這樣的情況下，訂貨肯定會相對謹慎。

這不僅反映在訂貨金額始終未見明顯增長，而且，由于代理商經(jīng)營不暢，金利來對應(yīng)給出的退貨比例一定會有所提高，這無形之中又增加了庫存壓力。自營零售業(yè)務(wù)，也由于消費欲持續(xù)低迷也一直表現(xiàn)平平。所以，金利來這些年來，主營業(yè)務(wù)一直承壓，未見明顯起色。

綜合看下來，金利來在大陸及香港服裝服飾主營業(yè)務(wù)各方面的表現(xiàn)都沒有強勢突破，甚至還有明顯的衰落趨勢?；叵朐?jīng)，金利來憑借廣告語”金利來，男人的世界“一舉在內(nèi)陸打開品牌男裝的高知名度，讓金利來迅速收獲60、70后精英男士的青睞。

但是，服裝行業(yè)風云變幻，金利來幾乎就沒有做過大的業(yè)務(wù)調(diào)整和營銷動作，所以到了90后開始主導(dǎo)市場的時代，金利來依然停留在“父輩品牌”的禁錮中，或許，現(xiàn)在的金利來已經(jīng)很難再回到過去的輝煌時代。

金利來品牌形象面臨老化，除了自我創(chuàng)新不夠，也和競爭對手瘋狂擴張有一定關(guān)系，畢竟，男裝市場一片潮流涌動，就更顯得金利來品牌的“固步自封”。

就如大家所熟知的海瀾之家、七匹狼、GXG、綾致等企業(yè)，在圍繞男裝品牌業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)力的同時，還不遺余力的擴張業(yè)務(wù)范疇。

海瀾之家近些年，除了品牌形象多元化，深受各類人群的喜愛，品牌知名度和口碑都有不錯的發(fā)展，而且，在以男裝為主線業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，還同時配齊了女裝、童裝和家居生活類品牌等業(yè)務(wù)。

而同樣面臨品牌老化問題的七匹狼，雖然業(yè)務(wù)調(diào)整的需求也是迫在眉睫，但其通過收購法國輕奢品牌Karl Lagerfeld，開始逐步向與國際接軌的品牌形象發(fā)展，效果也還不錯。

還有，深受時尚和商務(wù)人士喜愛的GXG品牌母公司慕尚集團自2019年上市后，三個月市值便突破50億元，憑借2018年集團收入37.87億元，成功入圍雙十一億元級玩家。

其實，除了這些靠男裝起家的公司，男裝市場穩(wěn)健且巨大的潛力，也讓很多老牌知名女裝企業(yè)和紡織兄弟企業(yè)想來分一杯羹。女裝個性品牌上海地素時尚在2017年就推出了男裝品牌RAZZLE，并計劃持續(xù)對該男裝品牌進行投入。

所以，如今的金利來，靠品牌成立這些年積攢下來的品牌紅利，正在隨著自身短板的暴露開始被逐漸消耗，加上整個行業(yè)，新人輩出，個個都摩拳擦掌、躍躍欲試，難免讓金利來內(nèi)憂外患、疲態(tài)盡顯。

金利來集團一直以來有三大核心業(yè)務(wù)板塊，分別是大陸和香港的服裝服飾業(yè)務(wù)、新加坡及馬來西亞的海外市場服裝服飾業(yè)務(wù)和物業(yè)投資項目。

前面已經(jīng)比較詳細的分析了大陸和香港服飾業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，那么海外業(yè)務(wù)和物業(yè)投資項目，能否擔當大任，成為金利來集團的中流砥柱呢？

現(xiàn)實可能沒那么樂觀。據(jù)了解，金利來新加坡和馬來西亞地區(qū)的服裝服飾業(yè)務(wù)也均出現(xiàn)下滑趨勢，雖然金利來集團物業(yè)投資項目營業(yè)額有所增長，但利潤也不太穩(wěn)定。

新加坡和馬來西亞服裝市場方面，由于受外圍經(jīng)濟的壓力，當?shù)氐牧闶郗h(huán)境并不理想，公司整體服裝業(yè)務(wù)受負面影響頗深，加上門店的減少，海外業(yè)務(wù)的銷售成績并不亮眼。

而且，海外市場方面，雖然金利來還是在根據(jù)當?shù)厥袌鲂星檎{(diào)整運營策略，希望通過降低運營成本的同時提高銷售額，扭轉(zhuǎn)局面，但從目前的狀況看來，效果非常一般。

而投資物業(yè)項目，雖然比起服裝服飾業(yè)務(wù)的低迷，還算平穩(wěn)，從投資物業(yè)項目的收益來看，不僅集團占比并不突出，而且大部分來自香港各投資物業(yè)，并以沙田金利來公司為主，對于集團而言幾乎是無功無過的存在。

所以，對于目前的金利來集團而言，兩個行業(yè)，三大核心業(yè)務(wù)板塊，似乎都不能拿出漂亮的成績單，也很難在后續(xù)的經(jīng)營中有充足的舉措去扭虧為盈。

因此，從目前金利來集團整體經(jīng)營形勢來看，代理商、自營門店和奧特萊斯業(yè)務(wù)依然是業(yè)務(wù)核心，但是就整體服裝行業(yè)電商渠道發(fā)展迅猛的態(tài)勢下，代理商對于零售市場前景其實并不看好，這一點從逐年的預(yù)訂會訂貨金額跌幅可以看出。

所以，不管國內(nèi)零售市場是否會有所改善，金利來能否通過產(chǎn)品多元化有所突破，精準掌握市場需求。金利來想要借此提升代理商的銷售業(yè)績，鞏固自營店和奧特萊斯業(yè)務(wù)，幾乎不是一件容易的事情。金利來的前路，可能還是舉步維艱。