“‘雙十一’過(guò)后我們開(kāi)了一整天的會(huì)，探討轉(zhuǎn)型電商的路子。真正的品牌商是不會(huì)靠打折贏得市場(chǎng)的，動(dòng)不動(dòng)就打五折，再這么跟著天貓這些電商平臺(tái)胡鬧下去，我們制造企業(yè)真得就要玩兒不下去了?！被拭魈?yáng)能集團(tuán)董事長(zhǎng)黃鳴說(shuō)。

在“雙十一”單日191億元的銷售紀(jì)錄下，恐慌的不只是線下的實(shí)體賣場(chǎng)，還有創(chuàng)造這一紀(jì)錄品牌供應(yīng)商。因?yàn)樗麄儎倓偪吹綇奶K寧、國(guó)美等傳統(tǒng)壟斷聲場(chǎng)中解脫的希望，又要被天貓、京東這些線上渠道牢牢地抓在手里了。

夾縫求生，阿芙“起義”

11月11日，就在電商大佬及其供應(yīng)商皆大歡喜地忙著更新銷售紀(jì)錄的時(shí)候，出現(xiàn)在京東平臺(tái)上一則小插曲卻曝光了電商與供應(yīng)商之間不盡和諧的另一面。

精品油品牌阿芙創(chuàng)始人孟醒在微博上發(fā)布聲明，“鑒于京東商城鎖死我們后臺(tái)，硬逼著商家上惡劣促銷”，決定從京東商城撤店。而據(jù)京東提供的與阿芙溝通資料顯示，這家店鋪本來(lái)已經(jīng)承諾參與京東的“雙十一”促銷活動(dòng)，后來(lái)選擇臨時(shí)退出。

其實(shí)，類似事件對(duì)電商行業(yè)來(lái)講已經(jīng)不是第一次了，甚至對(duì)京東商城來(lái)說(shuō)也不是第一次了。

“8·15”價(jià)格亂戰(zhàn)時(shí)期，京東推出了秋裝“滿300返1000券”的優(yōu)惠活動(dòng)，就有商家指責(zé)京東此次促銷活動(dòng)要商家全額承擔(dān)成本，聲稱今后將退出京東平臺(tái)。另一被指強(qiáng)制促銷的是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，它在13周年店慶月活動(dòng)中單方面向商家收取5000元活動(dòng)支持費(fèi)。

“電商搞促銷一般都是和商家溝通過(guò)的，雙方共同承擔(dān)促銷的費(fèi)用。參加‘雙十一’活動(dòng)的商家，我們會(huì)免去其手續(xù)費(fèi)和傭金，商家則要在價(jià)格方面作出折扣。這種強(qiáng)迫商家打折促銷或者二選一的現(xiàn)象，實(shí)在是有違商業(yè)原則的?！眻F(tuán)購(gòu)網(wǎng)站滿座網(wǎng)CEO馮曉海說(shuō)。

奢侈品自營(yíng)電商天品網(wǎng)CEO王浩在接受《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者采訪時(shí)也透露，沒(méi)有哪一家品牌商愿意把自己綁在單一的渠道上面，大家都在盡力避免蘇寧、國(guó)美這種壟斷賣場(chǎng)出現(xiàn)在線上，未來(lái)3—5年，多數(shù)品牌商都會(huì)建成完善的自有電商與平臺(tái)電商分庭抗禮。

自建電商，人氣不足

“供應(yīng)商與渠道特別是大型平臺(tái)之間的矛盾由來(lái)已久，當(dāng)年格力為了擺脫對(duì)國(guó)美蘇寧的依賴，就投入巨資自建渠道。在電商領(lǐng)域，為了減輕對(duì)天貓、京東等大型平臺(tái)的依賴，很多品牌商也開(kāi)始自建電商?！瘪T曉海說(shuō)。

目前，包括服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)、美特斯邦威等，3C品牌戴爾、華為等以及很多奢侈品品牌都建立了自己的官方商城，建設(shè)銀行、太平保險(xiǎn)等金融品牌也在互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊下推出了自己的電商業(yè)務(wù)。

根據(jù)黃鳴（微博）介紹，皇明太陽(yáng)能下一步將通過(guò)“自媒系”戰(zhàn)略逐步完善自己的電商渠道。但是，他不得不承認(rèn)，前面一片黑暗。不僅是由于皇明太陽(yáng)能的自建電商尚在萌芽階段，還因?yàn)槠渌呀?jīng)自建電商的品牌商目前并不順利。

兩年前，美特斯邦威自建電商邦購(gòu)網(wǎng)，銷售額很快超過(guò)了當(dāng)時(shí)開(kāi)設(shè)在淘寶上的美邦旗艦店。2011年，美邦為邦購(gòu)網(wǎng)制定了2億元的目標(biāo)。但是，在同年9月，美邦突然發(fā)布公告，將邦購(gòu)網(wǎng)剝離出美邦的平臺(tái)。

分析人士認(rèn)為，自建電商要在系統(tǒng)、客服尤其是物流方面投入很大，京東、淘寶等電商巨頭在物流上的投入都是百億元級(jí)別，習(xí)以為常的價(jià)格戰(zhàn)又使得虧損持續(xù)擴(kuò)大，這給傳統(tǒng)品牌商通過(guò)自建電商盈利的想法澆了一盆冷水，最終不得不半途而廢。

公開(kāi)資料顯示，美邦前期的人員薪酬、技術(shù)開(kāi)發(fā)、物流、廣告等費(fèi)用高達(dá)6000萬(wàn)元，銷售收入完全依賴燒錢。

上述分析人士還說(shuō)，自建官網(wǎng)的知名度不夠，短期內(nèi)很難吸引足夠的點(diǎn)擊率，在天貓、京東等大品牌電商沖擊下，銷量很小。以七匹狼為例，2012年下半年才建立了自己的網(wǎng)上商城，但是人氣很少、銷售額非常低，線上收入基本依賴第三方電商平臺(tái)。

“更多品牌商的自建電商渠道，目前還只是一個(gè)擺設(shè)，并沒(méi)有對(duì)自身業(yè)務(wù)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性提升。”這位行業(yè)觀察人士告訴記者。