理查德·塞勒將心理學上的現實假設整合進了經濟學里的決策分析當中。通過探索“有限理性”、“社會偏好”和“自制力缺乏”等因素引起的后果，他揭示了這些人類特性如何系統(tǒng)性地對個體選擇和市場效果產生了影響。
一、有限理性
塞勒發(fā)展了“心理賬戶”理論，解釋了人們是怎樣在內心中通過創(chuàng)建分別的賬戶來簡化經濟決策的；人們會聚焦于單個決策的狹隘影響，而不是它們的總體效果。他還向我們展示了厭惡損失能夠如何解釋以下現象：人們如果擁有某件東西，會比沒有的時候更高估其價值，這一現象被稱為“稟賦效應”。塞勒是行為金融學領域的奠基人之一，這一學科研究認知限制是如何影響金融市場的。
圖1 為了管理我們生活中的眾多財務決策，我們經常會在腦海中把它們計入不同的“賬戶”。心理賬戶的理論顯示了這樣做可能帶來的意外問題。
二、社會偏好
塞勒關于“公平”的理論和實驗研究很有影響力。他展示了消費者對公平的關注會阻止公司在需求增加的時候漲價，但卻不會阻止公司在成本上升時漲價。泰勒和他的同事還設計了“獨裁者博弈”，這個實驗工具被應用在大量研究中，用于衡量世界各地的不同群體對于公平的態(tài)度。
圖2：不期而遇的降雨增加了雨傘的需求，但是借機漲價的銷售者卻會被人鄙視。
三、自制力缺乏
我們都知道新年計劃總是難以執(zhí)行，塞勒給了這個古老的難題一個新的解決方案。他展示了如何用計劃者-實施者模型（planner-doer model）分析自控問題，這個模型與現在心理學家和神經科學家用來描述長期計劃與短期執(zhí)行間的矛盾的框架類似。我們打算存養(yǎng)老金，想選擇更健康的生活方式，卻經常失敗，一個重要的原因就是我們會向短期誘惑屈服。在塞勒的應用工作中，他展示了如何使用“助推”（nudging，他自創(chuàng)的術語）來幫助人們更好地自控，來存下養(yǎng)老金和完成其他事情。
圖3：奧德修斯和海妖塞壬的傳說，就是關于“長遠計劃的自我”與“短期享樂的自我”之間的對抗。
綜上，理查德·塞勒的貢獻在個體決策的經濟學分析和心理學分析之間架設了一座橋梁。行為經濟學是一個正在快速擴張的新興領域，而塞勒的實驗結果和理論洞見對于這個領域的誕生至關重要；這個領域還對于經濟學研究和政策的很多方面有著深遠影響。
下面是果殼一篇舊文章的節(jié)選，或許能幫你更好的理解“心理賬戶”概念，和你生活中常見的非理性行為。
心理賬戶，專款專用
（文/性感的小腳脖）
為什么平時省吃儉用的父母，出門旅游時卻變得大手大腳、一個勁兒地買買買？為什么路邊一毛錢你不屑一顧，但又對幾毛幾塊的紅包樂此不疲？
在回答之前，先來考慮一個問題：
你準備去電影院里看場電影，可就在去電影院的路上，出現了一個小插曲:
插曲一：坐車的時候，你發(fā)現丟了50元錢，這時你還會按照原計劃去電影院花50元錢看嗎？
插曲二：坐車的時候，你發(fā)現幾天前花50元預購的電影票丟了，這時你還會繼續(xù)去電影院重新花50元錢看嗎？
在前一種情況下，大部分人會選擇繼續(xù)看電影；而在后一種情況中，大部分人放棄了計劃。他們悻悻地想，看網上的資源也是一樣的。——同樣是損失了50元錢，怎么就給人帶來不一樣的感受呢？
理查德·塞勒在1985年曾進行過一項研究，在這項研究中，他提出了一個如今在經濟心理學中十分熱門的概念：心理賬戶（mental accounting）。
每個人的頭腦中都有許多心理賬戶，人們會把不同的收入和支出列入到不同的賬戶內，而不是像會計賬戶那樣統(tǒng)籌管理所有的收入和支出。50元現金和價值50元電影票，分屬于不同的心理賬戶，它們在心理上沒有疊加效應，因此丟了現金并不影響你繼續(xù)觀影；而丟了電影票，以及再買電影票的錢屬于同一個心理賬戶，它們有疊加作用，這種作用帶來的感受就是“花100元錢看場電影太不值當了吧”，結果就是很多人放棄了觀影。這項研究有力地證明了不同的收入和支出在頭腦中是分類存儲的——心理賬戶真實存在。
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