上周，A 股上市公司全聚德的第二大股東、持股 5.63% 的 IDG 公開(kāi)喊話，說(shuō)要在未來(lái) 6 個(gè)月內(nèi)賣光手上的股票。
實(shí)際上，今年年初，IDG 就說(shuō)過(guò)要賣光手上的全聚德股票，但到現(xiàn)在只賣了一丁點(diǎn)，占全聚德總股本的 0.24%。
自家股東拋售股票離開(kāi)的背后，是資本市場(chǎng)對(duì)全聚德未來(lái)的看衰。
全聚德是 2009 年上市的，一直到 2012 年，無(wú)論業(yè)績(jī)還是股價(jià)都十分風(fēng)光。
然而，之后六年，全聚德的收入和利潤(rùn)都原地踏步。在收入遲遲無(wú)法突破 20 億大關(guān)的同時(shí)，全聚德的股價(jià)力不從心，一泄如注，相比最高峰時(shí)跌去 83%。
最致命的是，作為一家餐飲企業(yè)，全聚德被眾多食客吐槽難吃、服務(wù)差。高昂的價(jià)格，沒(méi)有換來(lái)高質(zhì)量的就餐體驗(yàn)。
在大眾點(diǎn)評(píng)上，全聚德的餐廳基本處于三星至四星之間，評(píng)價(jià)一般。
相比之下，同樣以烤鴨為招牌的“大董”餐廳擁有更好的口碑。
前不久，網(wǎng)友@gordon 分享了一個(gè)關(guān)于特斯拉創(chuàng)始人馬斯克的故事：
2014 年 4 月，馬斯克首次來(lái)中國(guó)，我通過(guò)關(guān)系爭(zhēng)取到和他單獨(dú)面談 30 分鐘的機(jī)會(huì)，見(jiàn)面前了解到特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)最大的困難是建立公共充電站。我認(rèn)識(shí)中石化的高管，中石化愿意將旗下 500 個(gè)最好的加油站拿出來(lái)合作，在加油站建立充電站，加油站有場(chǎng)地、有電、有服務(wù)……我覺(jué)得這個(gè)太棒了。
我見(jiàn)到馬斯克后，寒暄兩句后問(wèn)他是不是焦慮公共充電站的建設(shè)。他說(shuō)是，我準(zhǔn)備說(shuō)出我的牛逼方案，剛剛說(shuō)到中石化，馬斯克立即叫停我，“特斯拉的使命是讓世界擺脫對(duì)化石燃料的依賴，和石化公司的合作是捷徑，我沒(méi)興趣?！?/p>
原本 30 分鐘的交流，只進(jìn)行了 5 分鐘。我記住了真牛逼的人對(duì)捷徑不屑一顧。
無(wú)論個(gè)人還是公司，成長(zhǎng)都沒(méi)有捷徑。那些走捷徑的人，短期來(lái)看獲得了成功，但最后都走了彎路。
全聚德在 2012 年遭遇拐點(diǎn)，就是因?yàn)樽吡私輳健?/p>
捷徑一：依賴公務(wù)消費(fèi)
2012 年，“中央八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)，限制公務(wù)消費(fèi)。全國(guó)中高端餐飲由此遭受重創(chuàng)，湘鄂情、俏江南等餐廳的生意一落千丈，掙扎幾年后黯然退出餐飲江湖。
2015 年初，馬云在達(dá)沃斯論壇說(shuō)：“如果一家企業(yè)只想賺政府的錢，那這一定是家垃圾企業(yè)。”
公務(wù)消費(fèi)花的不是自己兜里的錢，表面上利潤(rùn)很高，實(shí)際上不是真實(shí)需求，是泡沫，終究會(huì)被戳破。
做生意依賴這種偽需求，終有一天要完蛋。湘鄂情、俏江南就是明證。
全聚德幸運(yùn)的地方在于，它擁有一塊 154 年的金漆招牌。
所謂“不到長(zhǎng)城非好漢”，對(duì)外地游客來(lái)說(shuō)，去北京必須得嘗嘗烤鴨。而一提起北京烤鴨，全聚德是很多游客的第一選擇。這點(diǎn)從全聚德門(mén)店集中在游客常去的北京地段就能看出來(lái)。
在公務(wù)消費(fèi)被限制之后，游客消費(fèi)支撐起了全聚德的收入。但是，這種支撐僅僅是維持原地踏步而已，想要進(jìn)一步發(fā)展是沒(méi)戲了。
2013 年，禽流感爆發(fā)，雪上加霜，全聚德虧損 3000 萬(wàn)。
捷徑二：吃老本，不創(chuàng)新
烤鴨市場(chǎng)上，越來(lái)越多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手涌現(xiàn)。有業(yè)內(nèi)人士接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)說(shuō)，北京目前賣烤鴨的店有 6000 多家，知名的有大董、大鴨梨、便宜坊、四季民福等。
其中，同樣定位中高端的大董，可以說(shuō)是全聚德最大對(duì)手。
口味上，大董創(chuàng)造出的“酥不膩”烤鴨皮脆肉嫩，吃起來(lái)一點(diǎn)也不肥膩。
體驗(yàn)上，大董非常注重餐廳氛圍、菜品創(chuàng)意和器皿搭配，用互聯(lián)網(wǎng)的話來(lái)說(shuō)就是有逼格，雖然貴，但讓人感覺(jué)這錢花得值。
相比之下，近幾年，全聚德砸在菜品創(chuàng)新和店面升級(jí)上的錢并不多，店面環(huán)境給人“暮氣沉沉”的感覺(jué)，不得年輕人的歡心。
很多人都知道，全聚德的烤鴨上過(guò)奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)、APEC 會(huì)議等國(guó)際活動(dòng)的餐桌；但很少人知道，大董的光環(huán)同樣耀眼。
美國(guó)前第一夫人米歇爾在大董辦過(guò)家宴；日本駐華大使指定它為宴會(huì)餐廳；英國(guó)駐華使館指定它為接待英國(guó)來(lái)華貴賓的特色餐館；還有國(guó)際奧委會(huì)前主席薩馬蘭奇，吃完大董烤鴨后揮筆寫(xiě)下——“這里的烤鴨可以拿一塊金牌”。
提起烤鴨，食客們第一個(gè)想起的不再只有全聚德。
捷徑三：依賴資本擴(kuò)張，忽視組織能力
一個(gè)組織的能力，我覺(jué)得包括兩方面，制度和人才。
在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，全聚德的開(kāi)店策略都是直營(yíng)與加盟并行。管理加盟店一直是餐飲零售業(yè)的難題，不然海底撈也不會(huì)堅(jiān)持所有店鋪?zhàn)誀I(yíng)。
多年來(lái)，全聚德一直沒(méi)管理好加盟店，一方面食客吐槽在外地吃到的烤鴨每次都是不同味道，而且服務(wù)員態(tài)度差，就餐體驗(yàn)糟糕。
另一方面，無(wú)論直營(yíng)還是加盟，全聚德都沒(méi)有指導(dǎo)外地門(mén)店做好經(jīng)營(yíng)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，全聚德多家長(zhǎng)年虧損的店鋪如沈陽(yáng)店、青島店、鄭州店等，全都在北京以外。2017 年，無(wú)錫加盟店的老板甚至因欠債而跑路。
北京之外很難控制菜品口味，外地店無(wú)法維持烤鴨口味一致，癥結(jié)很可能在于烤鴨師傅的流失。
中餐非常依賴廚師，烤鴨同樣考驗(yàn)師傅的手藝。經(jīng)驗(yàn)豐富的師傅在烤鴨行業(yè)是非常吃香的，因此其它餐廳常常會(huì)重金挖走全聚德的烤鴨師傅。
一位在全聚德北京加盟店的烤鴨師傅接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)爆料：有經(jīng)驗(yàn)的師傅，目前在全聚德的月收入只有 7000 多塊；而其它烤鴨店如大董，則會(huì)給 10000 塊以上。不少烤鴨師傅因此跳槽。
經(jīng)驗(yàn)豐富的師傅離開(kāi)，自然影響烤鴨的口味。
諷刺的是，烤鴨師傅拿著低收入，而全聚德的高管卻工資大漲。今年上半年，全聚德關(guān)鍵管理人員（董事、監(jiān)事及高級(jí)管理人員）的薪酬相比 2015 年上半年漲了 60.21%！
公司業(yè)績(jī)沒(méi)起色，高管還能加工資，佩服！
沒(méi)有建立起良好的制度，又留不住掌握手藝的人才，全聚德的業(yè)績(jī)?cè)趺纯赡茉鲩L(zhǎng)。
曾經(jīng)有創(chuàng)業(yè)者去問(wèn)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁王慧文，問(wèn)他怎么做新業(yè)務(wù)，王慧文的回答是：“不要做新業(yè)務(wù)?！?/p>
在王慧文看來(lái)——
組織做新業(yè)務(wù)本質(zhì)上是組織能力的溢出。當(dāng)企業(yè)做一個(gè)業(yè)務(wù)也好，做多個(gè)業(yè)務(wù)也好，做一段時(shí)間以后你的組織能力已經(jīng)可以把這個(gè)業(yè)務(wù)做得很好了，但同時(shí)組織能力還有剩余，你可以做一些新業(yè)務(wù)。
當(dāng)然組織能力的溢出由多方面導(dǎo)致，有可能因?yàn)槿瞬诺呐囵B(yǎng)，也有可能因?yàn)楣酒脚_(tái)化體系建得好、平臺(tái)化工具建得好，所以這些都可能導(dǎo)致你的能力溢出。
這些組織能力的溢出，才能保證一個(gè)企業(yè)在新業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)出現(xiàn)時(shí)能抓住。
……
當(dāng)一個(gè)行業(yè)處在市場(chǎng)紅利、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的環(huán)境里面，大家在組織建設(shè)上常常是非常落后的。常常是組織建設(shè)很差、業(yè)務(wù)飛速增長(zhǎng)，大家以為自己很牛，加薪、上市。
等市場(chǎng)環(huán)境變差，那些飄飄然的公司就會(huì)摔得很慘。
前兩年，當(dāng)美團(tuán)、百度、餓了么等外賣集合平臺(tái)群雄逐鹿的時(shí)候，全聚德試過(guò)自己做外賣，自己搭建外賣平臺(tái)自己配送，結(jié)果做了一年多虧損近 1600 萬(wàn)，不得不關(guān)掉。
全聚德外賣
全聚德做外賣之所以失敗，原因有很多，譬如送餐時(shí)間過(guò)長(zhǎng)令烤鴨口感變差；譬如高價(jià)格卻缺少相應(yīng)的服務(wù)和體驗(yàn)；譬如獲客成本太高，拼不過(guò)美團(tuán)等外賣集合平臺(tái)；又譬如吃烤鴨是低頻需求，沒(méi)人會(huì)頓頓吃烤鴨，專門(mén)搭建配送網(wǎng)絡(luò)不劃算。
但歸根究底，還是王慧文所說(shuō)的，是組織能力不行。
全聚德連主業(yè)（餐廳）都沒(méi)做好做透，就分心去做外賣，做得好才奇怪呢。
中式正餐講究烹飪，非常考驗(yàn)廚師的個(gè)人能力，因此很難標(biāo)準(zhǔn)化。標(biāo)準(zhǔn)化難，就很難大規(guī)?？焖?gòu)?fù)制擴(kuò)張，從上市到現(xiàn)在，全聚德平均每年新開(kāi)的店只有 4 家。
業(yè)績(jī)停滯，轉(zhuǎn)型失敗，全聚德的經(jīng)營(yíng)可以說(shuō)陷入了泥潭。但創(chuàng)業(yè)做生意從來(lái)沒(méi)有一帆風(fēng)順的，只要不下牌桌，就仍然有機(jī)會(huì)。
全聚德外賣
分析過(guò)陷入困境的原因后，全聚德已經(jīng)做出改變。
首先是店面小型化，減少菜量，提高坪效。以前開(kāi)新店，動(dòng)不動(dòng)就幾千平米的大店，現(xiàn)在已經(jīng)不這么干了，新店基本在 1000 平米以下。
其次是加強(qiáng)管理，擴(kuò)張策略從直營(yíng)與加盟并行變成以直營(yíng)為主。
另外，全聚德重新修訂了《特許經(jīng)營(yíng)合同》，不再續(xù)簽不達(dá)標(biāo)的加盟企業(yè)，而且去年按新標(biāo)準(zhǔn)關(guān)掉了 4 家不合格的加盟店。
第三，為了留住烤鴨師傅等人才，改革實(shí)行浮動(dòng)工資制，提高師傅收入。
為了傳承好烤鴨的手藝，雖然全聚德用的仍是師徒制，但現(xiàn)在已經(jīng)是由人事部門(mén)統(tǒng)一制定培訓(xùn)計(jì)劃，有考核，有津貼。
為了重新崛起，全聚德做了很多，但未來(lái)能不能再現(xiàn)輝煌，仍需時(shí)間給出答案。
什么是笨方法？
從產(chǎn)品、服務(wù)、制度等方面修煉好“內(nèi)功”，風(fēng)口來(lái)了可以飛上天，風(fēng)口消失仍能保持自己的節(jié)奏前進(jìn)。
這才是聰明人的做法。
那些主業(yè)做不好、老想著做新業(yè)務(wù)多元化的公司，最終都會(huì)大吃苦頭。
正如鏈家董事長(zhǎng)左暉所說(shuō)：“長(zhǎng)久來(lái)看，所有優(yōu)秀的組織其實(shí)都是這樣，懂得放棄短期看起來(lái)不錯(cuò)的事情，而去做長(zhǎng)期有價(jià)值的事情?！?/p>
*本文原創(chuàng)自 派代網(wǎng)，作者 一路順豐，內(nèi)容僅代表作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表派代網(wǎng)立場(chǎng)。
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