-引 言-
社區(qū)作為城市的基本單元，承載了都市人的生活日常。在消費升級的驅(qū)動下，基礎(chǔ)社區(qū)服務(wù)已經(jīng)無法滿足日益細(xì)分化、定制化、場景化的消費需求，這無疑對開發(fā)商提出了新挑戰(zhàn).傳統(tǒng)開發(fā)模式難以為繼，不單要建好社區(qū)、更要經(jīng)營好社區(qū)。特別是在中國城市更新的大戰(zhàn)略下，不只是單純的裝修及品牌升級，更是通過深刻的消費者洞察，做精細(xì)化更新，提升消費者的獲得感和滿足感。
在這樣的大背景下，位處北京西五環(huán)的中糧京西祥云創(chuàng)新性的提出“祥云系3.0人居理念”。在缺乏成熟商業(yè)配套的情況下，通過整合大悅城商業(yè)資源，在社區(qū)自建了一個6000㎡的商業(yè)盒子，打造移動大悅城。通過對業(yè)主生活偏好的細(xì)分，為社區(qū)量身定制了豐富多元的“社群商業(yè)”樣板，顛覆了傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)概念。這一系列的動作都是為了經(jīng)營好社區(qū)，讓溫度和創(chuàng)意驅(qū)動社區(qū)持續(xù)的自我生長和活躍，為業(yè)主在有限的空間里提供無限的、高效的服務(wù)內(nèi)容。
萬能盒子，賦能未來品質(zhì)社區(qū)
京西祥云地處北京西五環(huán)外，緊鄰地鐵房山線稻田站，周邊超1000萬㎡景觀綠化覆蓋。自2017年入市以來，一直作為區(qū)域銷冠，承接了西城金融街、豐臺科技園等高新區(qū)域的人口外溢，集合了城市新興中產(chǎn)這一群體。京西祥云從規(guī)劃之初，就以解決目標(biāo)客群的居住痛點為理念，通過符合二孩家庭靈活的戶型設(shè)計、智能家居解決方案、均好性的園林景觀資源、定制化的生活配套設(shè)施、專注人文關(guān)懷的社區(qū)服務(wù)，為業(yè)主打造一個“未來社區(qū)理想家”的樣板。
移動大悅城作為祥云系3.0產(chǎn)品的核心內(nèi)容，在目前區(qū)域內(nèi)商業(yè)配套不成熟的情況下，也成為了項目最大賣點之一。
與傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)不同，移動大悅城主打“社群商業(yè)”概念，它將業(yè)主生活偏好做了細(xì)分化的社群管理，通過與大悅城商業(yè)大數(shù)據(jù)的交互比對，以及深度客戶訪談，歸納提煉了“十大核心生活場景”，將生鮮超市、生活零售、餐飲、親子、咖啡花店、物業(yè)服務(wù)與周末市集有機結(jié)合，在6000㎡的空間中滿足生活方方面面的切真需求，為業(yè)主創(chuàng)造家的延伸空間，實現(xiàn)15分鐘生活服務(wù)圈。工作日的早晨，可以在樓下就近解決營養(yǎng)早餐，下班后伴隨花香回家，晚飯后的親子瑜伽，鍛煉身體的同時也愉悅心靈。周末與家人一起漫步生活市集，購物溜娃兩不誤。
為了實現(xiàn)小空間的高效利用，移動大悅城進(jìn)行了統(tǒng)一設(shè)計裝修，精心規(guī)劃場景，甄選品牌、邀請商家共同塑造和優(yōu)化場景，這讓商業(yè)跨業(yè)態(tài)、跨品類的無邊界融合成為可能，大面積共享空間賦予了使用者更大的發(fā)揮空間。
人們在此購物、休憩、就餐、社交，解決日常生活所需。場景化的體驗和常換常新的內(nèi)容，可在不同時間內(nèi)滿足不同家庭成員的消費需求，實現(xiàn)時間和空間的最大化利用。
深入洞察，量身定制生活場景
量身定制源于對客群的深入洞察，這也是社群商業(yè)的根本。作為商業(yè)變革的先行者，大悅城始終以客戶需求為導(dǎo)向。目前大悅城控股北京大區(qū)已積累了100萬新中產(chǎn)精英客群，并實現(xiàn)了商業(yè)大數(shù)據(jù)的全面打通，并對數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)簽化的社群管理，從而實現(xiàn)更精準(zhǔn)的場景匹配，為進(jìn)行消費者洞察提供了強有力的數(shù)據(jù)支撐。
京西祥云業(yè)主多為30-45歲的新中產(chǎn)家庭，他們年輕有為，處在“生活進(jìn)階層”，是城市活力代表，追求不斷進(jìn)階的自我成長。通過將京西祥云業(yè)主的客戶描摹數(shù)據(jù)，放入大悅城商業(yè)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)進(jìn)行交互比對，得出結(jié)論。在消費習(xí)慣上，他們注重品質(zhì)與便捷消費體驗，家庭生活支出、自我投資支出比例大，日常采購、買菜、社交聚餐、溜娃、閱讀、健身、思想充電是他們消費痛點，通過大數(shù)據(jù)比對的反推方式，匹配業(yè)態(tài)組合。接下來對業(yè)主進(jìn)行深度訪談，正面深度了解業(yè)主在社區(qū)中的生活場景，最終將結(jié)論與大數(shù)據(jù)反推結(jié)果進(jìn)行歸納和提煉，解構(gòu)出京西祥云業(yè)主家庭的“十大核心生活場景”：便利三餐、日常采購、社交聚會、兒童托管、親子互動、兒童成長、運動健身、生活服務(wù)、美甲麗人、物業(yè)服務(wù)。
如何讓多樣化的場景有序共生在有限的6000㎡的空間內(nèi)？這是對移動大悅城提出的另一個挑戰(zhàn)。
為了將場景無縫融合在有限空間內(nèi)，移動大悅城將三層空間貫通，進(jìn)行統(tǒng)一的設(shè)計裝修，不僅保證了一致的調(diào)性，更能夠有效傳遞出這個獨特的社群商業(yè)所傳達(dá)的生活主張。三層空間相互融合又獨具功能，保證業(yè)態(tài)的有序共生。
B1“水準(zhǔn)之上的煙火氣”，滿足日常采購、買菜、早餐、美甲麗人、洗衣護(hù)理、物業(yè)服務(wù)等日常生活訴求。
1F融合咖啡餐吧、花店、品質(zhì)零售、社交聚會、生活服務(wù)，打造“品味至上的向往生活”。
2F旨在提供“家庭成長空間”，融合了家庭聚餐、兒童托管、親子互動等場景。
在商戶組合方面，移動大悅城重磅引入了多家房山區(qū)的品牌首店，如生鮮精品超市菜鮮果美、dyson、漫咖啡、面包新語、天真藍(lán)、陽光之下。此外，比格披薩、屈臣氏、泡泡瑪特、漢堡王、福奈特等與消費者需求契合又自帶品質(zhì)品牌也即將進(jìn)駐。
菜鮮果美不僅為居民提供了新鮮、無污染的食材，還將引入餐飲、花店等強化生活服務(wù)。dyson首次進(jìn)駐房山便選擇與移動大悅城合作，將為新遷入家庭提供高品質(zhì)生活電器。漫咖啡為業(yè)主提供休閑放松、會客聚友的第二客廳。天真藍(lán)攜子品牌方快同時入駐，將為業(yè)主帶來便捷的攝影服務(wù)，記錄親子時光與美好生活。
為貼合移動大悅城的生活理念，品牌也在這里定制特色店鋪。如比格披薩將引入全息影像技術(shù)，設(shè)置獨家生日主題包間，將成為區(qū)域內(nèi)全家歡聚的首選。知名潮流玩具品牌POP MART，本次也是首次嘗試與社區(qū)中的項目合作，為區(qū)域內(nèi)家庭帶來最新的玩具體驗。由著名設(shè)計師日比野設(shè)計的親子品牌陽光之下，將引入國際化教育理念，集親子、早教、日托、興趣活動為一體，讓兒童提供全方位成長。
多維場景業(yè)態(tài)和優(yōu)質(zhì)的品牌組合，使移動大悅城實現(xiàn)了在有限的空間內(nèi)，高效承載業(yè)主日常，讓業(yè)主全方位的實現(xiàn)生活的改善和自我成長的進(jìn)階。
重度運營，打造活力社群生態(tài)
在設(shè)計之初，移動大悅城就以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維為理念，始于顏值、癡于交互、忠于生態(tài)，成于運營。與傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)相比，社群商業(yè)更要靠重度運營，打造生態(tài)圈來實現(xiàn)。
一方面，移動大悅城將定期舉辦會員活動，特別是在周末或節(jié)假日整合更多商戶資源，落地集市、品牌快閃店等，最大限度的提升豐富度，給業(yè)主帶來常換常新的生活體驗。另一方面，入駐的品牌也具有強大的社交屬性，將自發(fā)組織活動。未來在社區(qū)內(nèi)開展戶外瑜伽、寵物聚會、燒烤派對、讀書會、文化沙龍、親子烘焙等活動。
通過設(shè)立專屬店長、社區(qū)管家兩個角色，京西祥云社區(qū)將以移動大悅城為核心，為業(yè)主提供3.0版的社區(qū)服務(wù)，以社群文化為驅(qū)動，持續(xù)為社區(qū)注入文化、社交、新銳的市集體驗等內(nèi)容。豐富的社群活動可以打破鄰里距離，成為社區(qū)精神文化的自我生長空間，讓移動大悅城成為一個真正有生命力的萬能盒子，也讓這個有限的盒子空間承載了無限的精神訴求。
這樣的社群商業(yè)新形態(tài)，與曼谷的網(wǎng)紅商業(yè)The Commons類似。The Commons將自己首先定位為服務(wù)社區(qū)，重在塑造社區(qū)感，在僅5000㎡的空間內(nèi)，打造垂直的、折疊向上的開敞空間，融合了網(wǎng)紅餐廳、咖啡廳、花店、酒吧、親子、健身等業(yè)態(tài)，并賦予每一層獨特的生活場景。人們可以約上三兩好友，隨心挑選喜歡的甜品，坐在中庭的木質(zhì)桌椅上閑談。家長也可以“寄放”小孩在游樂場玩耍，自己將時間花在社交與健身。更重要的是，The Commons經(jīng)常舉辦一些 Workshop、音樂節(jié)和私人派對等活動，將人們希冀的生活品味以更高層次的社群意識形態(tài)展現(xiàn)，為商業(yè)創(chuàng)新打開了新思路。
-結(jié) 語-
移動大悅城像是大悅城伸向城市中的“觸角”，通過對消費者的主動觸達(dá)，讓大悅城品牌突破地域的限制，獲取增量客群反哺大悅城品牌，形成閉合的商業(yè)生態(tài)。
在城市更新的趨勢下，孵化出的全新的社群商業(yè)，不僅符合國家高質(zhì)量發(fā)展、供給側(cè)改革的戰(zhàn)略要求，也是將互聯(lián)網(wǎng)的思維賦能到傳統(tǒng)商業(yè)的新模式。它將為市場帶來更多新創(chuàng)想、新啟示，但同時也對從業(yè)者的商業(yè)洞察的前瞻性和運營能力提出了新考驗。
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