文 | 崔瀚文 阿里研究
日前，阿里研究院、云零售事業(yè)部聯(lián)合發(fā)布了《云服務(wù)重構(gòu)新零售--阿里巴巴商業(yè)服務(wù)生態(tài)白皮書(shū)2017》。報(bào)告通過(guò)近百頁(yè)的闡述，該報(bào)告全面而詳實(shí)地介紹了阿里巴巴云零售服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的最新進(jìn)展情況。
尤其是，通過(guò)數(shù)十個(gè)全新案例的引入，對(duì)于當(dāng)前最前沿、最領(lǐng)先的服務(wù)平臺(tái)、服務(wù)工具、服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行了具體介紹。
本次我們從中甄選了四個(gè)案例，讓讀者從具體的現(xiàn)實(shí)實(shí)踐中感受“新零售”的未來(lái)：
1
美寶蓮：
兩小時(shí)賣出10000支口紅
2016年4月14日傍晚，前往美寶蓮紐約新品發(fā)布會(huì)的Angelababy被堵在了路上，眼看就要遲到。在堵車的時(shí)間里，與她隨行的工作人員機(jī)智的用手機(jī)向觀眾直播了Angelababy趕往現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)時(shí)情況。
到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)后，Angelababy直播了她是如何涂口紅的，吸引了眾多的客戶和粉絲關(guān)注。
在不中斷直播的前提下，觀眾實(shí)現(xiàn)了對(duì)美寶蓮新品的“邊看邊買”， 在同一直播畫(huà)面上，觀眾還可以看到其他50位美妝網(wǎng)紅，也在現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)直播展示美寶蓮紐約的新品。
觀眾只要點(diǎn)擊直播頁(yè)面中的購(gòu)物車標(biāo)志，就可以把商品放入購(gòu)物車內(nèi)，實(shí)現(xiàn)支付購(gòu)買。通過(guò)天貓直播的“邊看邊買”，商品的體驗(yàn)不再是冰冷的貨架，或者是單品推薦，而是更加豐滿的內(nèi)容型產(chǎn)品推薦。
短短兩小時(shí)內(nèi)，在沒(méi)有任何宣傳造勢(shì)的情況下，美寶蓮紐約新品賣出了10000支。對(duì)比美寶蓮2015年“雙十一”期間的銷售數(shù)據(jù)可知，天貓旗艦店1天之內(nèi)所有口紅品類加在一起一共賣出了90000支。與此相關(guān)的微博話題在直播當(dāng)天獲得了4000萬(wàn)的流量。
美寶蓮紐約在獲得了相當(dāng)?shù)年P(guān)注度和話題性的同時(shí)，直接獲取了大量一手?jǐn)?shù)據(jù)，例如從流量到銷量的直接轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，以及消費(fèi)者的偏好數(shù)據(jù)。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，未來(lái)美寶蓮可以更加及時(shí)準(zhǔn)確做出產(chǎn)品更新和市場(chǎng)營(yíng)銷方案。
在直播中，不同的人在同一時(shí)間、同一頁(yè)面上實(shí)現(xiàn)了同時(shí)且及時(shí)的互動(dòng)，也真正助推品牌與消費(fèi)者發(fā)生了更深的關(guān)聯(lián)。
2
馬克華菲：
線上線下門(mén)店庫(kù)存數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)共享
馬克華菲作為一家注重原創(chuàng)設(shè)計(jì)的本土服裝公司，自2001年創(chuàng)立以來(lái)，已延伸發(fā)展出五個(gè)不同風(fēng)格、不同定位的產(chǎn)品品牌和一家潮流集合店。
其各品牌在全國(guó)一二三線城市已布局了1500余家門(mén)店，并分布于華南、華北等大區(qū)，形成了自營(yíng)渠道與加盟分銷商共同發(fā)展的一整套完整渠道體系。
2016年，馬克華菲品牌年銷售額達(dá)到20億元以上，其中線上電商的體量在全年6億元以上，行業(yè)排名保持在TOP5；2016年“天貓雙十一”實(shí)現(xiàn)了全品牌2.3億的表現(xiàn)，獲得行業(yè)內(nèi)的諸多關(guān)注和獎(jiǎng)項(xiàng)。
馬克華菲這一串漂亮的銷售業(yè)績(jī)的背后，“門(mén)店發(fā)貨”的全渠道銷售思路是它近年來(lái)強(qiáng)有力的推手。
從16年618大促開(kāi)始上線，門(mén)店發(fā)貨產(chǎn)品均為線下當(dāng)季核心產(chǎn)品，電商每季對(duì)線下所有當(dāng)季商品按照上市波段進(jìn)行上新，打通門(mén)店庫(kù)存進(jìn)行實(shí)時(shí)共享，按照訂單就全和就近的原則進(jìn)行門(mén)店分配，門(mén)店包裹由順豐采用標(biāo)件產(chǎn)品統(tǒng)一配送。
16年10月中旬開(kāi)始，馬克華菲對(duì)參與全渠道發(fā)貨的門(mén)店進(jìn)行了系統(tǒng)培訓(xùn)，門(mén)店店員手機(jī)上統(tǒng)一安裝了千牛店掌柜客戶端。
顧客進(jìn)店可掃描物料或者店員手機(jī)中的二維碼，進(jìn)行掃碼購(gòu)買或者加購(gòu)物車動(dòng)作，消費(fèi)者線上線下掃碼購(gòu)物體驗(yàn)一致，導(dǎo)購(gòu)員通過(guò)推薦消費(fèi)者掃碼成交獲得額外的提成激勵(lì)。
馬克華菲通過(guò)企業(yè)自上而下對(duì)于全渠道的布局，不僅讓消費(fèi)者在天貓可以購(gòu)買到馬克品牌線下商場(chǎng)同款，同時(shí)享受門(mén)店就近發(fā)貨的便利，平均發(fā)貨時(shí)效在5小時(shí)以內(nèi)。
更重要的是消費(fèi)者可在門(mén)店購(gòu)物出現(xiàn)商品缺色斷碼時(shí)，掃二維碼即可進(jìn)入馬克華菲天貓旗艦店，實(shí)現(xiàn)門(mén)店下單，線上發(fā)貨，且同步享受線上營(yíng)銷活動(dòng)，最終不讓任何一個(gè)消費(fèi)者流失。
在全渠道的探索中，除了讓門(mén)店流量轉(zhuǎn)至天貓線上，馬克品牌同時(shí)嘗試將線上流量引至線下門(mén)店，消費(fèi)者只要通過(guò)手機(jī)下單，就能通過(guò)就近門(mén)店提貨的方式分分鐘搶到喜歡的貨品。
極大的提升了品牌在消費(fèi)者端的滲透率，讓消費(fèi)者在任何碎片時(shí)間都可以享受購(gòu)物的樂(lè)趣，同時(shí)在門(mén)店更有利于門(mén)店導(dǎo)購(gòu)讓消費(fèi)者產(chǎn)生更多的購(gòu)買行為。
3
惠氏：
母嬰人群的全鏈路營(yíng)銷
隨著母嬰市場(chǎng)日趨成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，母嬰行業(yè)招募新的消費(fèi)者似乎變得越來(lái)越難。惠氏經(jīng)過(guò)分析認(rèn)為，一方面母嬰人群購(gòu)買決策變長(zhǎng)；另一方面政府出臺(tái)的新政策對(duì)于品牌與消費(fèi)者的溝通提高了門(mén)檻。
基于此，惠氏希望在消費(fèi)者path－to－purchase（認(rèn)知-興趣-購(gòu)買-忠誠(chéng)）的初期，也就是媽媽備孕&懷孕初期，就找到該人群，并開(kāi)始對(duì)潛在客戶進(jìn)行觸達(dá)與溝通，進(jìn)一步了解跟蹤母嬰人群的不同階段以及和惠氏品牌的關(guān)系。
同時(shí)，對(duì)應(yīng)不同階段的客戶進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷觸達(dá)，來(lái)提高人群在購(gòu)買路徑上的催化。
通過(guò)和“數(shù)據(jù)銀行”共建“母嬰私有數(shù)據(jù)銀行（co-dmp）”，構(gòu)建起了一套新的標(biāo)簽體系，例如孕產(chǎn)、寶寶年齡、惠氏用戶與否、海淘、消費(fèi)能力等等，有效的幫助到品牌更好的認(rèn)知洞察母嬰細(xì)分消費(fèi)人群（備孕／孕初／孕中等），以及在Path－to－Purchase 全鏈路上的狀態(tài)與變化。
進(jìn)而，找到每個(gè)階段的目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行個(gè)性化觸達(dá)，從而幫助品牌實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者資產(chǎn)的增加，并且大大的提升了消費(fèi)者從認(rèn)知、興趣、購(gòu)買到忠誠(chéng)各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化效率。
例如，惠氏品牌“產(chǎn)品點(diǎn)擊”與“購(gòu)買意愿”均高于對(duì)照通用組（1.5-5倍），并且品牌偏好在四個(gè)人群組（認(rèn)知－興趣－購(gòu)買 －忠誠(chéng)）相比對(duì)照組業(yè)有了明顯增加。
惠氏品牌總監(jiān)：成功地走通了整個(gè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用通路是母嬰行業(yè)第一個(gè)?；诎⒗锎笃脚_(tái)數(shù)據(jù)，能夠?yàn)槠髽I(yè)定制私有DMP，進(jìn)行全鏈路消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的Case，這是一個(gè)非常大的突破和創(chuàng)新。
4
喜寶動(dòng)力：
“新零售營(yíng)銷服務(wù)商” 掛牌新三板
北京喜寶動(dòng)力網(wǎng)絡(luò)技術(shù)股份有限公司于2011年成立，依托自身的技術(shù)及數(shù)據(jù)沉淀優(yōu)勢(shì)，逐漸發(fā)展成為了行業(yè)領(lǐng)先的以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，流量獲取與優(yōu)化為核心產(chǎn)品的電商營(yíng)銷領(lǐng)先企業(yè)。
2015年，公司營(yíng)業(yè)收入達(dá)79,194,670.17元，同比增加71.88%；2016年上半年，營(yíng)業(yè)收入達(dá)45,800,824.96元，同比增加90.75%。2015年3月10日，喜寶動(dòng)力在新三板（證券代碼：832115）掛牌。
值得一提的是，該公司還能為商家解決與國(guó)外供應(yīng)鏈系統(tǒng)和國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈系統(tǒng)、平臺(tái)對(duì)接問(wèn)題。喜寶動(dòng)力CEO TOM表示，這是目前很多服務(wù)商在跟國(guó)外大品牌合作時(shí)都會(huì)存在的短板，公司已經(jīng)在為萬(wàn)寧、箭牌、大潤(rùn)發(fā)等品牌商提供這樣的服務(wù)。
目前，喜寶動(dòng)力為超過(guò)60萬(wàn)商家提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)和SaaS產(chǎn)品類服務(wù)，為杰克瓊斯、探路者、費(fèi)雪等數(shù)十家KA級(jí)別品牌客戶提供整合營(yíng)銷服務(wù)。
2016年雙11當(dāng)天，僅喜寶動(dòng)力整合營(yíng)銷業(yè)務(wù)大客戶銷售額就突破14.6億，刷新了喜寶動(dòng)力歷年購(gòu)物狂歡節(jié)的銷售記錄，6個(gè)小時(shí)就已經(jīng)超過(guò)2015年雙11全天銷售額。
目前，公司已經(jīng)開(kāi)始向國(guó)外輸出先進(jìn)的電子商務(wù)和新零售的理念和技術(shù)。
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