新零售到底是什么鬼？阿里的零售通會對未來的零售行業(yè)產(chǎn)生哪些影響？對于品牌來說，如何在新零售和傳統(tǒng)經(jīng)銷體系中找到平衡？近日，在由母嬰行業(yè)觀察主辦的“母嬰迭代風(fēng)起時·2017母嬰大會”上，瑞金麟電子商務(wù)CEO周穎就阿里新零售給大家做了詳盡的解讀。
陰謀or陽謀？阿里對新零售的布局
大家都知道，新零售這個概念完全是被阿里巴巴炒作起來的，到底背后有什么樣的陽謀和陰謀？ 馬云說新零售是以消費者為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)。如何理解？
想象一下新零售的場景：第一個場景，店主：“未來幾天持續(xù)高溫，根據(jù)天氣預(yù)報數(shù)據(jù)和歷史銷售，零售通幫我調(diào)高了各種飲料的進貨金額，并直接下單。24小時內(nèi)貨補到了，銷量恰好和庫存匹配”。第二個場景，店主：“零售通根據(jù)附近小區(qū)居民的淘寶消費記錄，建議我把小店的冷飲機換成咖啡機。換完我的銷售額翻了兩倍，毛利率提升了60%”。第三個場景，店長：“零售通根據(jù)我店里商品的銷售情況，建議我停止了幾款商品進貨，補充了新的幾個品種。同時把商品的陳列面做了重新規(guī)劃?，F(xiàn)在，我的坪效增長了40%”。第四個場景，消費者：“昨天在網(wǎng)上訂了阿拉斯加的螃蟹，上午淘寶通知我已經(jīng)幫我送到小區(qū)門口超市的冰柜里面。下班6點到家，去店里取螃蟹，順便買點姜醋”。第五個場景，品牌銷售總監(jiān)：“根據(jù)零售通顯示數(shù)據(jù)，我們在湖北省的門店動銷數(shù)據(jù)都在下滑，一個湖北本土的競爭品牌搶走了大部分份額。明天我得和湖北省團隊開個會研究一下?！?/p>
大家看到的以上所有案例都帶有科幻的色彩，但是未來3~5年內(nèi)可能會變成現(xiàn)實，今天線下零售中所有不可琢磨、不可量化的東西被阿里的大數(shù)據(jù)所拆解和分析，所有依賴于長期經(jīng)驗的模糊判斷，被數(shù)據(jù)化，方法化、變成了新手也能輕松掌握的知識體系，甚至系統(tǒng)能夠自動操作的東西。好比說老農(nóng)民會告訴你，“朝霞不出門，晚霞行千里”為啥呢? 他也不知道，只是他爺爺也是這么教他的，也還挺準。但氣象科學(xué)家則會根據(jù)氣溫、氣壓、濕度、風(fēng)速、云圖這些數(shù)據(jù)來分析朝霞和晚霞的形成條件是什么？ 和降雨之間有啥聯(lián)系，下次氣象臺就可以自動根據(jù)這些大數(shù)據(jù)自動做天氣預(yù)報了。這是什么？這就是科學(xué)精神和方法論，是對基于經(jīng)驗的傳統(tǒng)思路和方法的去魅和顛覆。
那么阿里新零售能夠幫助大家做什么？未來零售行業(yè)會變成什么樣？讓我們來我們看一下阿里巴巴在新零售領(lǐng)域的布局、如果我們把它的布局劃成金字塔，最頂尖的是新物種，由阿里親自操刀，比如最近十分火爆的盒馬鮮生，同時阿里在大型的業(yè)態(tài)當(dāng)中做參股滲透，包括蘇寧、三江購物等等，在金字塔最底端的是全國600萬家左右的夫妻老婆店和零售社區(qū)門店，是由阿里的零售通正在連接的工作。阿里的策略非常清晰，從上建立實驗田和數(shù)據(jù)模型，高舉低打滲透到最底層，最后腰部早晚是它的囊中之物。
阿里零售通的美麗新世界
我們用一張簡圖解釋一下阿里零售通的商業(yè)模型。傳統(tǒng)的品牌貨品一般通過兩到三級渠道到達消費者手里。就是圖中央的流線：品牌商到一批商、二批商、零售門店，再到消費者。而零售通則是通過物流、商流、信息流三個子系統(tǒng)來改造傳統(tǒng)通路。首先從商流來看，所有的門店、消費者和品牌商、經(jīng)銷商之間的支付結(jié)算都用支付寶完成的。其次是物流，零售通用了菜鳥物流，從品牌商或一批手里直接把貨運到門店，直接越過了二批商，零售通革掉了批發(fā)市場的命。第三是信息流，所有的夫妻老婆店門店的動銷數(shù)據(jù)，再結(jié)合阿里的大數(shù)據(jù)體系放開給品牌商、經(jīng)銷商，讓你知道你的品牌每一天在每一根毛細血管動銷的速度，甚至可以看到消費者消費行為。我認為零售通最大的價值不在于銷售渠道或品牌營銷通路，核心在于它的數(shù)據(jù)，這些透明的數(shù)據(jù)，加上適當(dāng)?shù)姆治龇椒?，可以讓我們掌握商業(yè)運營與生意的本質(zhì)。
我們再看看零售通截止到今年5月份的核心數(shù)據(jù)，覆蓋的省份以南方地區(qū)為主，覆蓋了12個省份，接通的所有小店數(shù)量大約70萬家。據(jù)不完全統(tǒng)計，全中國所有的夫妻老婆店數(shù)量在600萬家左右，零售通覆蓋率預(yù)計未來兩年將覆蓋200-300萬家?，F(xiàn)在50萬家門店有動銷，月活躍門店數(shù)量15萬家，客單價在1200元左右，這些數(shù)據(jù)提供給大家作為參考。
大家重點看一個數(shù)據(jù)：單次送貨金額1200元。這個數(shù)據(jù)背后蘊含著顛覆性的邏輯。據(jù)我了解，單一快消品經(jīng)銷商給門店送貨客單價通常在200-500元，平均300元。這意味著，如果傳統(tǒng)經(jīng)銷商的送貨成本是8%, 零售通的送貨成本只有它的1/4，也就是2%。因為客單價提升了4倍，但送貨的費用基本沒有變化。做線下流通的朋友應(yīng)該清楚，6個點的cost down意味著什么？
阿里的零售通和我們今天看到的很多B2B市場有什么不一樣？ 看看現(xiàn)在零售行業(yè)的B2B的平臺生態(tài)。最頂端的是阿里零售通與京東新通路，具備全國覆蓋能力。第二梯隊包括跨省運營能力的掌合天下、中商惠民等。第三梯隊區(qū)域性B2B平臺，又可以分成連鎖加盟體系和普通的B2B平臺，加盟連鎖如全家、快客，不光是對門店有供貨，還輸出了門店的品牌、陳列等。
我個人非?？春昧闶弁ǖ陌l(fā)展，基于以下幾點：第一，阿里具有非常完整的生態(tài)，有支付寶、有手淘、有菜鳥，這些體系是可以相互促進和依存。第二，阿里強大的資源整合能力，比如說上個月阿里舉辦了一次閉門會議，把500強中國區(qū)CEO召集起來開了新零售會議，放眼中國，具備這樣資源調(diào)動能力的僅此一家。第三，路徑問題，阿里做支付、物流、做數(shù)據(jù)，但是不做買賣不碰貨，這樣不與傳統(tǒng)生意沖突，相對避免了很多品牌商、經(jīng)銷商的內(nèi)部抵制。第四，阿里最強的是大數(shù)據(jù)，今天在淘寶上誕生了很多新的物種，比如說淘品牌，不管從品牌知名度還是它的背后所有資源支撐來說，不可能和傳統(tǒng)品牌相比，但是它能活的很好。為什么？就是因為它非常深刻利用好數(shù)據(jù)，知道怎么樣更加適應(yīng)市場。我能看見你看不見的，知道你不知道的，做你做不到的。過去非常好的銷售總監(jiān)的標志是一年下來買了多少高鐵票，跑了多少城市，有了阿里數(shù)據(jù)體系之后可能這個工作不需要做了，因為所有門店的動銷數(shù)據(jù)全部在后臺系統(tǒng)里面。
這張圖是阿里官方的PPT，描繪了非常美麗的新世界。對于品牌商來說可以把渠道打得更深，增強渠道把控能力，節(jié)約成本，把數(shù)據(jù)回流，快速地根據(jù)消費者反饋改善自己的產(chǎn)品。對于門店來說可以增加商品銷量和收入，升級服務(wù)，節(jié)約訂貨成本和時間，加快到貨速度。對于分銷商來說提升效率，節(jié)約成本，可以借用阿里的金融服務(wù)解決資金周轉(zhuǎn)問題。對消費者來說可以買到更好更多東西，可以讓生活變得更加便利。
美麗新世界的背后：
零售通對經(jīng)銷商、品牌商的挑戰(zhàn)
看上去都非常好，但是美麗新世界背后一定經(jīng)過非常殘酷的淘汰，體現(xiàn)在哪里？首先看一下經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)，傳統(tǒng)經(jīng)銷商提供三種價值，第一層價值提供倉儲物流服務(wù)。不好意思，菜鳥物流已經(jīng)取代你了，同樣送一次貨花的人工成本費用是一樣的，但是阿里零售通送貨的貨值是你的3-4倍，物流效率是你的3-4倍，當(dāng)菜鳥以豐富得多的產(chǎn)品品類、高得多的物流效率提供同城到店整合物流時，經(jīng)銷商的物流價值何在？
第二層，資金，阿里巴巴最不缺的就是錢。當(dāng)支付寶可以給上游品方提供質(zhì)押融資、給下游門店提供信用賬期時，經(jīng)銷商的資金價值何在？
第三層，經(jīng)銷商很重要的職能給下游提供維護和管理，當(dāng)門店信息甚至連門店進銷存數(shù)據(jù)、競品的數(shù)據(jù)都可以透明給品牌商的時候，經(jīng)銷商拿什么和品牌方進行博弈？阿里也能提供城市拍檔這樣的地推服務(wù)，能夠?qū)崿F(xiàn)各種物料、推廣、營銷資源直接落到門店的時候，經(jīng)銷商的立身之本是什么？
對品牌商的挑戰(zhàn)，核心是兩點。第一，當(dāng)渠道、終端、地面人員的差異化競爭優(yōu)勢（劣勢）被零售通抹平之后，如何在一個更平的世界里競爭？我們過去做競爭分析的時候，會強調(diào)我的品牌利益上有什么優(yōu)劣勢，在渠道上、在終端門店上有什么優(yōu)劣勢，過去是多位面多層次的競爭，很多本土品牌跟競爭對手打，我在品牌上打不過你，但在渠道上我比你鋪的開、在終端滲透和執(zhí)行上比你強，我仍然可以和你一搏。這是過去競爭的法則，也是改革開放20多年以來，本土品牌之所以能和國際大品牌抗衡的法寶。有了零售通以后，這個戰(zhàn)場被拉平了。好比過去打仗我可以充分利用地形設(shè)置包圍、防守、埋伏，但阿里零售通的出現(xiàn)把戰(zhàn)場變成了平坦的大草原，怎么樣在平坦大草原上打仗獲勝？環(huán)境變了，戰(zhàn)術(shù)也得變。第二，怎么樣去適應(yīng)一個零售通說了算而不是品牌商說了算的世界？這兩個問題是所有的品牌商要思考和面對的問題。
如何在新零售和傳統(tǒng)經(jīng)銷體系中找到平衡
在零售鏈條里，不同市場主題對零售通的反應(yīng)也不同。對于分銷密度高的品牌商來說對零售通是抵觸的態(tài)度，擔(dān)心沖擊現(xiàn)有渠道體系、串貨亂價等，但是對于渠道滲透上有短板的品牌商可能持歡迎態(tài)度。從一級經(jīng)銷商來說目前來看是支持的態(tài)度，因為可以直接幫助提升銷售業(yè)績。對于二批商和以下來說，零售通是搶飯碗。夫妻老婆店整體非常歡迎。連鎖店目前來看好象和零售通沒有關(guān)系，但是從阿里滲透能力來看，早晚有一天區(qū)域性中小型連鎖、覆蓋千百年連鎖店會被納入進去，因為發(fā)現(xiàn)從零售通進貨，無論是貨品豐富度還是成本都更具優(yōu)勢，因此早做應(yīng)對更好。現(xiàn)在對于所有人來說面臨一個問題，到底要不要接受零售通？我認為，擁抱零售通找死，不擁抱零售通等死，任何一個品牌都在面臨不斷挑戰(zhàn)、不斷變化的市場環(huán)境，我們應(yīng)該主動擁抱，擁抱越早紅利越多。
對于品牌來說，如何在新零售和傳統(tǒng)經(jīng)銷體系中找到平衡？有四個方向，第一，啟用旗下的子品牌或適應(yīng)小門店的新SKU進行鋪市嘗試。第二，找現(xiàn)在薄弱的環(huán)節(jié)，比如說河南省覆蓋的不好，這個不用經(jīng)銷商，可以用零售通。第三，在現(xiàn)有經(jīng)銷體系抵制情況下，可以啟用懂電商運營的新生渠道力量來操作新零售，可以用零售通合作。第四，地推，零售通將大大降低鋪市成本，但競爭重心將轉(zhuǎn)移到門店動銷，如何解讀和分析門店數(shù)據(jù)、運用地推力量營銷落地到門店將是差異化競爭的要點。
對于很多海外品牌來說，引入新品牌或新產(chǎn)品，將能夠走捷徑、避免和現(xiàn)有體系沖突。路徑如下：第一步開天貓國際店，第二步淘寶全球購分銷，第三步京東全球購、唯品國際等跨境電商KA，第四步一般貿(mào)易跑通后、開始鋪天貓、京東、唯品會等內(nèi)貿(mào)電商渠道；鋪完了之后，有兩條路徑分支，一個路徑是走傳統(tǒng)的線下分銷、KA分銷體系拓展到線下通路；另一條路徑是避開現(xiàn)有的經(jīng)銷體系，走零售通或線上批發(fā)等B2B體系。
最后，關(guān)于零售通與新零售，我有四個觀點。第一，零售通真正存在的價值在于把線下零售中最弱一環(huán)即夫妻老婆店提升到了現(xiàn)代零售的高度，在這個過程當(dāng)中因為有了組織者，就會伴隨著對品牌的議價能力的提升，以及壓縮中間環(huán)節(jié)的動力也會更強，大勢不可阻擋。第二，零售通從快消領(lǐng)域開始入手，等到體系初成，將逐步向母嬰、美妝、特渠等垂直領(lǐng)域滲透，垂直行業(yè)也會先后受到?jīng)_擊。第三，二批商加速洗牌出局，經(jīng)銷商不能承擔(dān)新的使命，不能適應(yīng)新的環(huán)境時候一定有新的服務(wù)商替代，錯過機會的品牌商未來會用更大代價追趕。第四，品牌的出路在哪里？過去靠渠道、終端環(huán)節(jié)的差異化競爭。但是未來回到品牌的本質(zhì)，就是品牌找準自己的定位，搶占自己的核心人群，塑造自己的品牌心智，建造自身的護城河。最后，給自己打個廣告。瑞金麟是國內(nèi)領(lǐng)先的電子商務(wù)服務(wù)商，過去在電商代運營、品牌電商經(jīng)銷、海外品牌引進塑造等方面也做了不少的成功案例，新零售是瑞金麟看好的方向，也是我們重點發(fā)展的領(lǐng)域，跟大家的分享也是基于我們過去操作的案例得出的小小經(jīng)驗。非常榮幸能和大家分享，也希望未來有機會和大家深入探討和合作。謝謝大家！
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